來(lái)源丨營(yíng)銷頭版（ ID：MKT2000）

作者丨徐立

點(diǎn)擊閱讀原文

提到李子柒，大家想到更多的可能是她的山水田園視頻，更多的把她當(dāng)成一個(gè)KOL，一個(gè)自媒體博主，再延伸一點(diǎn)，就是她的螺螄粉賣(mài)的不錯(cuò)。

但如果將李子柒X螺螄粉看成一個(gè)新消費(fèi)品牌的話，它顯然是新消費(fèi)國(guó)貨之光。

2019年7月，李子柒正式殺入螺螄粉。不到兩年時(shí)間，這個(gè)美食短視頻頭牌網(wǎng)紅，讓一個(gè)地域美食成為頭牌。

海豚智庫(kù)發(fā)布的《2021 最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》中顯示，李子柒 2020 年銷售額為 16 億，同比增長(zhǎng) 300%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李子柒品牌的銷量遠(yuǎn)超于其后幾個(gè)品牌的銷量總和，占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)一半以上份額。

16億意味著什么？比2020年的知乎多了近2.5億，是電視廣告鋪天蓋地的網(wǎng)紅元?dú)馍值?0%。

16億銷售額背后，李子柒X螺螄粉，是如何成為新消費(fèi)品牌之光的？

01 以山水田園撩撥心智

沉淀個(gè)人IP，走品牌化之路 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)紅IP一茬接一茬的涌現(xiàn)，要說(shuō)到巨大的網(wǎng)紅IP，非李子柒莫。

2016年底發(fā)布短視頻《蘭州牛肉面》，此后火爆全網(wǎng)，被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”，并陸續(xù)獲得超級(jí)紅人節(jié)十大美食紅人獎(jiǎng)；2018年，她的原創(chuàng)短視頻在海外運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)。

2019年8月，獲得超級(jí)紅人節(jié)最具人氣博主獎(jiǎng)、年度最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)；12月14日，獲得由中國(guó)新聞周刊主辦的“年度影響力人物”年度文化傳播人物獎(jiǎng)。

做短視頻的人那么多，為何李子柒爆紅？

2016年短視頻興起之時(shí)，在大多數(shù)人拼段子、拼搞笑的大市場(chǎng)環(huán)境下，李子柒通過(guò)山水田園內(nèi)容撩撥現(xiàn)代年輕人的心智，成為眾多短視頻中的一股清流。

她古色古香的短視頻，不僅僅是差異化的內(nèi)容，更是立足于深層次的大眾情感洞察，將現(xiàn)代人對(duì)“田園生活的向往”與“現(xiàn)實(shí)”巧妙聯(lián)系起來(lái)，以返璞歸真治愈倦怠心靈的方式獲得了大眾的深度認(rèn)同。

從中國(guó)美食到筆墨紙硯，通過(guò)對(duì)“田園牧歌”生活的詩(shī)意演繹，以及傳統(tǒng)手藝文化的呈現(xiàn)，打造了一個(gè)別具一格的“古風(fēng)”IP形象。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出，李子柒成功建立起了自身“鄉(xiāng)村古風(fēng)生活”、“傳統(tǒng)美食”、“傳統(tǒng)文化”的身份標(biāo)簽，這些已然成為李子柒的IP。隨著個(gè)人IP影響不斷深化和沉淀，2016年，李子柒開(kāi)始將“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等都被注冊(cè)成商標(biāo)，將個(gè)人IP逐漸品牌化。

2018年，李子柒的淘寶旗艦店正式上線，走上品牌電商化之路，2019年11月，李子柒品牌的實(shí)體“快閃店”在北京前門(mén)大街正式開(kāi)張，實(shí)現(xiàn)了對(duì)個(gè)人品牌化的進(jìn)一步拓展。

李子柒的成功路徑描繪出了一個(gè)網(wǎng)紅從精準(zhǔn)的定位，到和電商做整合，再到逐步品牌化的邏輯鏈條。

對(duì)比一些網(wǎng)紅比如李佳琦、薇婭等帶貨、接廣告，李子柒走了一條不同的內(nèi)容變現(xiàn)之路——直接做品牌，這條路顯然更具有挑戰(zhàn)性和想象空間。借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流、強(qiáng)烈的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、以及IP代言人構(gòu)建的品牌信任背書(shū)，賦能產(chǎn)品銷量。數(shù)據(jù)顯示，上線3天，店內(nèi)五款產(chǎn)品創(chuàng)千萬(wàn)銷售記錄，成為電商界的銷售神話。

李子柒成功打造了她的品牌和柒文化。

02 入局網(wǎng)紅螺螄粉

IP賦能，打造“李子柒螺螄粉”之光 個(gè)人IP品牌化和電商化之后，李子柒瞄準(zhǔn)了爆火的螺螄粉領(lǐng)域。

螺螄粉口味上的主要特點(diǎn)是鮮香辣以及臭，本是一個(gè)“黑暗”料理，但因政府政策的背書(shū)，疫情下速食需求的激增，螺螄粉的網(wǎng)紅屬性……共同造就了螺螄粉的崛起。

社交媒體上各種關(guān)于螺螄粉的段子、各路主播的吃播視頻、明星們的微博助推等等，不斷激發(fā)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，對(duì)螺螄粉的銷量起到了強(qiáng)大的帶貨效果。 上述這些因素， 讓‘螺螄粉’成為了品牌，尤其是尋求與年輕一代消費(fèi)者對(duì)話品牌。

基于這樣的大環(huán)境，李子柒直接做起了螺螄粉品牌，她的團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)了市場(chǎng)上銷量靠前的品牌螺螄粉，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的評(píng)測(cè)、對(duì)比、談判，他們選定了中柳食品作為了代工廠。

她制作的短視頻火遍全網(wǎng)，旗下的螺螄粉成為最受歡迎的產(chǎn)品。

實(shí)際上，李子柒入局螺螄粉之時(shí)，已經(jīng)有不少人或品牌入局螺螄粉，比如嘻螺會(huì)、螺霸王等老牌，但月銷量只有幾十萬(wàn)袋。而李子染的入局，月銷100袋，甚至走出國(guó)門(mén)，讓更多人品嘗到了不起的東方味道。

為何只有李子柒成為頭部螺螄粉新消費(fèi)品牌？

1 產(chǎn)品IP化，李子柒IP做信任背書(shū)

入局螺螄粉之后，李子柒的營(yíng)銷節(jié)奏迅速跟上，在 B 站播放量最高的一期視頻《聽(tīng)說(shuō)愛(ài)吃螺螄粉的朋友，都很可愛(ài)阿！》正式推出，在全網(wǎng)各大平臺(tái)都擁有極高的播放量。

“李子柒”這三個(gè)字就是一個(gè)IP，但凡一件商品上印上“李子柒”這三個(gè)字，它的熱度就已經(jīng)比其他商品高。

大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是沖著李子柒這個(gè)IP去的，買(mǎi)的不僅是美味，更是一種對(duì)遠(yuǎn)方山水田園生活的向。短視頻內(nèi)容賦能品牌一種原始、天然、手工、質(zhì)量過(guò)硬的印象，并吸引更多的人購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。

產(chǎn)品IP化，是一個(gè)營(yíng)銷利器，能夠充分發(fā)揮IP網(wǎng)紅效應(yīng)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。2 夯實(shí)產(chǎn)品力，消除用戶購(gòu)買(mǎi)顧慮李子柒品牌與食品廠合作，不同于一般品牌找工廠的貼牌操作，而是親自掌控產(chǎn)品的研發(fā)以及調(diào)制配方，工廠僅需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)即可。

當(dāng)下，很多知名品牌甚至國(guó)際大牌，都是這種操作方式。

另外，在產(chǎn)品差異化的打造上，李子柒也下足了功夫。

很多人可能感覺(jué)螺螄粉差異性不大，但正因?yàn)槿绱耍缕放撇鸥y以從眾多品牌中突圍。李子柒吃遍了柳州的23家螺螄粉店，并且還經(jīng)過(guò)幾十個(gè)版本的調(diào)試和高達(dá)百天的口味調(diào)理，最終形成獨(dú)家配方。

為了進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品力，李子柒自建工廠，切實(shí)從產(chǎn)品源頭把握產(chǎn)品質(zhì)量，形成品牌的第二道護(hù)城河。

3 包裝承襲古風(fēng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知定位李子柒X螺螄粉的產(chǎn)品包裝沿襲視頻的古色古香的風(fēng)格，是比較符合大家對(duì)她的一個(gè)認(rèn)知定位的，以此不斷沉淀品牌的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌調(diào)性。

但，單純的傳統(tǒng)產(chǎn)品很難提起年輕消費(fèi)者的興趣。只有你給產(chǎn)品賦予更多的趣味性，個(gè)性以及時(shí)尚感，才能更快地與年輕人打成一片，繼而被他們接受與認(rèn)同。因此，李子柒通過(guò)跨界聯(lián)名，為消費(fèi)者提供新鮮的視覺(jué)沖擊力，在古香的風(fēng)格中融入現(xiàn)代的審美潮流，形成新奇的視覺(jué)沖擊力。

比如，去年5月，李子柒攜手人民日?qǐng)?bào)推出聯(lián)名螺螄粉，包裝裝融合了人民日?qǐng)?bào)的報(bào)紙風(fēng)格特色，展現(xiàn)出濃郁的文藝風(fēng)格，讓消費(fèi)者耳目一新。

03 IP網(wǎng)紅信任遇危機(jī)國(guó)貨之光如何走更遠(yuǎn)？

隨著李子柒螺螄粉的爆火，問(wèn)題也出來(lái)了！2020年9月，李子柒牌螺螄粉被網(wǎng)友曝吃出刀片，隨后還被曝花生、腐竹等配料出現(xiàn)問(wèn)題；去年年底，李子柒花錢(qián)買(mǎi)水軍刪負(fù)面評(píng)論被媒體曝光。

不管上面是否是有人惡意抹黑，但毫無(wú)疑問(wèn)，李子柒已經(jīng)處于負(fù)面輿論中。

此外，隨著李子柒個(gè)人IP效應(yīng)越來(lái)越大，不少人開(kāi)始吐槽李子柒變得商業(yè)化了，利用自己的品牌效應(yīng)開(kāi)始賣(mài)產(chǎn)品。

隨著網(wǎng)紅反噬效應(yīng)越來(lái)越明顯，螺螄粉甚至食品行業(yè)內(nèi)卷化越來(lái)越嚴(yán)重，李子柒要面臨的挑戰(zhàn)非常大。

李子柒這個(gè)IP還有很深的護(hù)城河，就像 B 站的彈幕氛圍和微信的內(nèi)容社區(qū)，是其它平臺(tái)都想要卻很難去模仿的存在一樣。

但僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，品牌需要重新挖掘、包裝，不斷靠技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，給年輕人帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)，讓年輕人喜歡。

再者，大單品為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，靠差異化定位和獨(dú)特的口味無(wú)法長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)，只有不斷強(qiáng)化品牌心智，把產(chǎn)品做到極致，不斷拓展新品類，形成產(chǎn)品矩陣，方能在市場(chǎng)上長(zhǎng)期占有一席之地。

李子柒和她背后的團(tuán)隊(duì)，早就意識(shí)到這一點(diǎn)。

自建工廠，嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，不斷賦能產(chǎn)品力，構(gòu)筑長(zhǎng)期的差異化產(chǎn)品，從而提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感和信任。

再者，李子柒在品類拓展和渠道上也卯足了勁，入駐餓了么強(qiáng)化線下渠道，產(chǎn)品覆蓋休閑零食、沖調(diào)飲品、方便速食等多個(gè)品類，增強(qiáng)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com