來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）

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當60、70、80后被同時問起記憶中的牛奶糖時，恐怕大多數(shù)人的第一反應都是“大白兔奶糖”。很多人可能還記得：“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語。在物資匱乏的年代，大白兔就是最甜美的童年記憶。

已經(jīng)60歲高齡的大白兔，曾經(jīng)就像一根紐帶，把過去的幾代人串在一起，但在物質(zhì)豐富的時代，也漸漸被淡忘在角落里。如今在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大白兔這個品牌又再度活躍起來。

三天兩頭就“不務正業(yè)”玩兒跨界：雪糕、奶茶、牛奶、唇膏、衣服... 一年上幾次熱搜引網(wǎng)友熱議，邁入花甲之年的大白兔，為了把幾代人再度串聯(lián)起來，這幾年真的要忙壞了。

品牌創(chuàng)新之跨界創(chuàng)新之路

針對品牌創(chuàng)新，品牌傳播必須匹配新的用戶溝通習慣。針對90后、00后的“網(wǎng)絡原住民”一代，營銷所輸出的內(nèi)容需要更加娛樂化、人格化，具有“網(wǎng)感”。而跨界則是老字號品牌的“宣傳捷徑”。我們來看看“大白兔”的跨界創(chuàng)新是怎么玩的：

大白兔咖啡：在太平洋咖啡25周年之際，“大白兔”與其攜手合作推出三款全新飲品，分別是：大白兔牛奶其樂冰、咖瑪素娜大白兔拿鐵和大白兔咖啡其樂冰。在炎熱夏季，品味不可錯過的童年回憶，也確實是不錯的選擇。

大白兔潤唇膏：“大白兔”和“美加凈”兩大國產(chǎn)品牌聯(lián)手，結(jié)合彼此的產(chǎn)品特質(zhì)，推出了全新的奶糖味潤唇膏。無論是外包裝還是味道，都延續(xù)了“大白兔”的經(jīng)典，用唇感在告訴消費者：我，就是一顆“奶糖”。在上架預售當天，1秒被搶購一空。

大白兔香水： “大白兔”與“氣味圖書館”跨界合作，推出了奶糖味香水及其周邊產(chǎn)品——身體乳、沐浴乳、護手霜和車載香氛等“快樂童年香氛全系列”，并同時制作了一支萌萌噠的兔視頻，迅速沖上微博熱搜，引發(fā)熱議?！芭伦约汉鹊簟?、“怕男朋友吃掉”等調(diào)侃一時間層出不窮，僅輿論層次就已經(jīng)說明是一場出色的營銷活動。
 

老牌翻新，這是我們喜聞樂見的。但面對賣情懷聯(lián)名的大白兔，人們卻有著不少質(zhì)疑：唇膏、奶茶、衣服，我們會買，但大白兔奶糖，我們還是不愛吃了……

一方面，大白兔被指過度收割情懷。比如和快樂檸檬聯(lián)名的快閃店，消費者的獵奇心理滿足之后，許多人表示，產(chǎn)品并沒有什么亮點，就是普通的奶茶而已。

另一方面，在做了那么多受年輕人喜愛的聯(lián)名款之后，大白兔奶糖本糖卻沒有什么變化。

糖果市場日益萎縮，吃奶糖的人越來越少。等到人們視覺疲勞，大白兔會不會只變成了一個logo，老字號打造自身的新鮮感沒有錯，但是不能忘記，產(chǎn)品永遠是品牌的基礎(chǔ)，沒有內(nèi)部沉淀的創(chuàng)新只會造成品牌力損耗，遲早會空有其表，損失品牌。

在消費者態(tài)度日益鮮明的今天，跨界能帶來短暫的話題和關(guān)注度，但如何把握短期流量維持成長期銷量，如何為消費者提供“物超所值”的好產(chǎn)品才是最重要的。

品牌年輕化創(chuàng)新應該如何做

每一個品牌都有自己的生命周期，而品牌年輕化的主要目的就是幫助品牌恢復活力、延續(xù)青春，讓其可以在主力消費群體中持續(xù)活躍，不被時代所淘汰。已有用戶不流失，主力消費用戶不斷涌入，是“年輕活力“之根本。

那么品牌年輕化到底應該如何做？

品牌人格化：品牌年輕化應該是一種充滿活力的思維方式和心態(tài)。需要品牌具有真誠的品質(zhì)、獨立的品牌個性、活力的思維模式、年輕的心態(tài)和靈活的溝通方式。

品牌的參與者：當下的主力消費群體是90后和00后，他們天生具有強烈的表達欲，不喜歡被掌控，“嘗鮮”、“自主”、“獨活”等都成為他們的性格標簽。如果想要吸引這樣一群人，必須注重用戶的自我個性表達，幫助用戶彰顯自我，并且給予足夠的重視，能夠與其深度互動，讓他們成為品牌的一份子。

品牌價值觀的創(chuàng)新：品牌年輕化的“新”，并不單單停留在營銷層面，而是指在秉持品牌核心價值不變的前提下，適配新的消費時代，形成年輕的品牌價值觀，采用更加娛樂化和人性化的營銷“新”方式、更加符合年輕人興趣的產(chǎn)品“新”升級和更加適配碎片化和社交需求的渠道“新”通路，在市場的催化下共同發(fā)力，由內(nèi)而外的不斷創(chuàng)新和突破。

品牌的創(chuàng)新是一個系統(tǒng)的工程，需要滲透至品牌理念、品牌視覺、產(chǎn)品及傳播方式等各個細胞中去。品牌年輕化不是對于年輕消費群體的迎合盲從和賣萌跟風。當下的年輕人需要的是獨立人格的品牌，可以和他們平等對話，擁有個性和自我主張的完整品牌人設，抓住傳承的消費者，也就保證了品牌的傳承。

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