來(lái)源丨正見(jiàn)品牌顧問(wèn)（ID：zhengjianbrand）

作者丨趙承強(qiáng)

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沒(méi)有相關(guān)性的品牌就沒(méi)有未來(lái)。過(guò)去的品牌建立在差異性上，強(qiáng)調(diào)不同；未來(lái)的品牌靠相關(guān)性取勝，隨用戶(hù)需求而變。
 

近日，正見(jiàn)品牌顧問(wèn)合伙人趙承強(qiáng)老師直播主講，首次解密五豐大米品牌戰(zhàn)略案例，一次講透打造強(qiáng)勢(shì)品牌的核心方法。

以下是內(nèi)容實(shí)錄：

今天分享的五豐大米案例，是我們2020年剛剛做過(guò)的項(xiàng)目，核心成果是幫助五豐大米制定了鮮米新品類(lèi)戰(zhàn)略框架，重塑了品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，協(xié)同五豐打造中高端大米領(lǐng)鮮品牌。

今天的內(nèi)容是理論+實(shí)踐的講解，旨在借著五豐大米這個(gè)案例，把我們的核心方法論“品牌相關(guān)性”傳授給企業(yè)家朋友，讓大家知其然，也知其所以然。也就是回答怎么做，也回答為什么這么做。讓大家抓住品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵點(diǎn)。

主要分為三個(gè)部分講解，會(huì)涉及到四個(gè)問(wèn)題、六個(gè)心法、三個(gè)避坑。不只對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和食品帶來(lái)啟示，也適合所有消費(fèi)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的四個(gè)問(wèn)題

1

農(nóng)產(chǎn)品能不能打造品牌？

農(nóng)產(chǎn)品被問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題通常是能不能打造品牌？比如水產(chǎn)，水果，肉禽蛋奶，米面糧油，從生鮮到制品，答案當(dāng)然能。農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)是食品，根在農(nóng)業(yè)，身在工業(yè)，魂在品牌。做品牌能讓農(nóng)產(chǎn)品跳出附加值低、差異化小、銷(xiāo)售范圍窄的困境，向著附加值高、方便度高、識(shí)別度高的品牌化方向走，由此才能獲得更大的增長(zhǎng)。

但有一個(gè)前提，你必須找到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，才能更好地品牌化；弱勢(shì)品類(lèi)很難打造產(chǎn)品品牌。比如水果中的橘子是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，容易品牌化；比如水產(chǎn)中的三文魚(yú)是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)；比如大米和豬肉牛肉是強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)。

2

農(nóng)產(chǎn)品打造什么品牌？

品牌在打造層次上有不同：第一個(gè)是公司型品牌，代表一系列業(yè)務(wù)集合，驅(qū)動(dòng)的是產(chǎn)業(yè)客戶(hù)，主要靠資源競(jìng)爭(zhēng)力。第二個(gè)是渠道型品牌，代表供應(yīng)集合，驅(qū)動(dòng)的是渠道用戶(hù)，主要靠效率競(jìng)爭(zhēng)力，比如盒馬做貼牌，它的渠道品牌，只是低毛利，賺辛苦錢(qián)。第三個(gè)是產(chǎn)品型品牌，代表消費(fèi)集合，驅(qū)動(dòng)的是消費(fèi)用戶(hù)，由此可以獲得高毛利，賺到品牌溢價(jià)，主要靠認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)力。品牌本質(zhì)上就是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)力，獲得用戶(hù)認(rèn)知流量，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和生意增長(zhǎng)。

3

如何跨出原產(chǎn)地打造大品牌？

第三個(gè)經(jīng)常被問(wèn)題就是農(nóng)產(chǎn)品與原產(chǎn)地的關(guān)系是什么？原產(chǎn)地喜歡借助產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，庇護(hù)在地理標(biāo)志品牌之下。地理標(biāo)志是一種證明商標(biāo)，陽(yáng)澄湖大閘蟹，福鼎白茶…這些地標(biāo)都沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，為什么？因?yàn)榈乩順?biāo)志品牌會(huì)掩蓋產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)，讓它們像灌木叢一樣無(wú)法長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

但是也有例外。福鼎白茶品牌——品品香，借助產(chǎn)地心智資源做自己的品牌，用“老白茶／煮著喝”打造白茶品牌相關(guān)性；烏江榨菜代表涪陵榨菜，做大了自己的品牌；貴州茅臺(tái)代表茅臺(tái)產(chǎn)地酒。這些是原產(chǎn)地品牌和產(chǎn)品品牌結(jié)合的典范。所以，要借助產(chǎn)地心智資源，做大自身品牌心智流量，利用產(chǎn)地，而不是受限于產(chǎn)地。即“守住根，破地界，離地標(biāo)”。這里的離不是“離開(kāi)”，而是再升華，發(fā)展自己的品牌才有未來(lái)。所以，除了有縱向的產(chǎn)地思維，還要有橫向的品牌思維，形成一縱一橫的十字形思維。

4

如何讓品牌與用戶(hù)有相關(guān)性？

第四個(gè)問(wèn)題是做品牌是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是用戶(hù)導(dǎo)向？最早的企業(yè)以資源為導(dǎo)向，后來(lái)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，現(xiàn)在以用戶(hù)為導(dǎo)向。世界上最好的品牌——谷歌、蘋(píng)果、亞馬遜、小米“都不是”以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，都是以用戶(hù)為導(dǎo)向的。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：

差異性和相關(guān)性。

差異性是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相關(guān)性是用戶(hù)關(guān)系。過(guò)去企業(yè)過(guò)多地關(guān)注用定位做競(jìng)爭(zhēng)差異性，而缺少用創(chuàng)新做用戶(hù)相關(guān)性。差異性x相關(guān)性，是面向未來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的范式，兩者代表了品牌的強(qiáng)度。

強(qiáng)勢(shì)品牌打造的六個(gè)心法

回答了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的基本問(wèn)題，下面根據(jù)五豐大米案例來(lái)說(shuō)明打造強(qiáng)勢(shì)品牌的六個(gè)心法。

1

構(gòu)建品牌相關(guān)性框架

前面提到了相關(guān)性，什么是相關(guān)性呢？

相關(guān)性是指“變量”的關(guān)聯(lián)程度。品牌相關(guān)性就是用戶(hù)變量、品類(lèi)變量、品牌變量三者的關(guān)聯(lián)程度。今天這個(gè)時(shí)代，變化太快。

用戶(hù)為何變？因?yàn)榇H關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)。

品類(lèi)為何變？因?yàn)槲镔|(zhì)豐盛，因?yàn)槠奉?lèi)分化規(guī)律。

品牌為何變？因?yàn)樯芷冢驗(yàn)橥脐惓鲂隆?/span>

比如王飽飽品牌迎合用戶(hù)需求變化打造了“烘焙麥片”新品類(lèi)（對(duì)立面是外國(guó)麥片），妙可藍(lán)多品牌迎合用戶(hù)需求變化占據(jù)了“奶酪棒”新品類(lèi)（對(duì)立面是外國(guó)奶酪）。所以，為了抵御變化的沖擊，需要用戶(hù)、品類(lèi)、品牌一體化思考！首先捕捉用戶(hù)需求為本，其次用新品類(lèi)對(duì)接消費(fèi)需求，最后品牌才是最終買(mǎi)點(diǎn)。這就是品牌相關(guān)性戰(zhàn)略。打造品牌相關(guān)性意味著要打造一個(gè)“新框架”，在這個(gè)框架內(nèi)擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在五豐案例上，華潤(rùn)五豐與嘉里金龍魚(yú)、中糧福臨門(mén)屬于大米三強(qiáng)，規(guī)模幾十億到百億級(jí)，它們必然是多品牌、多品種、多產(chǎn)地的大集合。但是過(guò)去以產(chǎn)地和品種劃分的方式，與用戶(hù)相關(guān)性不高，也不是企業(yè)一級(jí)戰(zhàn)略點(diǎn)。如何找到品牌的一級(jí)戰(zhàn)略點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)這個(gè)大集合？用戶(hù)關(guān)心什么才是真正重要的！

經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)查正見(jiàn)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)關(guān)心「鮮」

鮮才有用戶(hù)相關(guān)性，鮮才是一級(jí)戰(zhàn)略框架，鮮才是中高端大米的屬性。但市場(chǎng)上已經(jīng)有一些細(xì)分品牌在打鮮了，怎么辦？如果為了差異性就應(yīng)該避開(kāi)這個(gè)概念，但是為了相關(guān)性就應(yīng)該去占有！把鮮米小時(shí)代推動(dòng)為鮮米大時(shí)代，讓五豐成為鮮米大時(shí)代的代表！所以正見(jiàn)重新定義了鮮米，打造了一個(gè)鮮米新品類(lèi)框架。

2

廣告語(yǔ)反應(yīng)品牌戰(zhàn)略

廣告語(yǔ)不是一句創(chuàng)意的話，而是一句戰(zhàn)略的話。一句好的廣告語(yǔ)最好能同時(shí)表達(dá)出品類(lèi)、品牌和特性三個(gè)要素。為什么？品類(lèi)是對(duì)接消費(fèi)需求，品牌是提示指名購(gòu)買(mǎi)，特性是解釋為什么購(gòu)買(mǎi)。一起說(shuō)出來(lái)，就一起解決了買(mǎi)什么、買(mǎi)誰(shuí)、為何買(mǎi)的問(wèn)題。如果相關(guān)性戰(zhàn)略框架是“找到”戰(zhàn)略，廣告語(yǔ)就是“說(shuō)到”戰(zhàn)略，并且要做對(duì)、說(shuō)服、說(shuō)動(dòng)。所以好的廣告語(yǔ)是動(dòng)詞的和名詞的，而不是形容詞的。

在五豐的案例上，中國(guó)鮮米的戰(zhàn)略框架找到了之后，就需要用核心訴求說(shuō)出來(lái)，正見(jiàn)站在中國(guó)高度和時(shí)代鮮度上提出了“中國(guó)稻 五豐鮮”，這是一句包含了品類(lèi)、品牌、特性三要素的廣告語(yǔ)，其中品類(lèi)用“稻”而沒(méi)用“米”，是因?yàn)榉ㄒ?guī)上不允許用中國(guó)直接關(guān)聯(lián)品類(lèi)，所以做了稻與米的轉(zhuǎn)化。并在此基礎(chǔ)上提出了大單品廣告語(yǔ)“五豐小產(chǎn)地 新鮮自然香”，仍舊是一句品類(lèi)、品牌、特性三要素一體化的廣告語(yǔ)。

3

從內(nèi)到外打造信任狀

在重新定義中國(guó)鮮米的相關(guān)性框架，提出了“中國(guó)稻，五豐鮮”的廣告語(yǔ)后，接下來(lái)需要做到對(duì)鮮米戰(zhàn)略的“實(shí)質(zhì)性”改變。不能停留在一句口號(hào)上，而是一系列行動(dòng)上。

最簡(jiǎn)單的道理，當(dāng)我們說(shuō)出一個(gè)主張時(shí)，就需要繼續(xù)說(shuō)出依據(jù)和證據(jù)，回答你憑什么這么說(shuō)？比如你說(shuō)小明同學(xué)學(xué)習(xí)好，你就要說(shuō)理由和依據(jù)，因?yàn)樾∶骺偪?00分，進(jìn)一步追問(wèn)，因?yàn)樾∶鲗W(xué)習(xí)勤奮。信任狀就是找出價(jià)值主張的理由和依據(jù)！通常的做法是選取和排序出企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)優(yōu)勢(shì)資源，做實(shí)證；進(jìn)而需要在外部找到聲譽(yù)來(lái)加強(qiáng)信任性。

在五豐的案例上，正見(jiàn)提出了“三鏈合一”的鮮米戰(zhàn)略，鮮的本質(zhì)是提升效率，就要求五豐縮短三個(gè)鏈條，加快反應(yīng)速度，這個(gè)要求是比較難做到的，而恰恰是難做到，所以才有壁壘。這三個(gè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃?a href="http://www.quanfeilong.cn/news/zhikubaogao">行業(yè)內(nèi)外連接上加快效率，價(jià)值鏈在企業(yè)內(nèi)部提升效率，供應(yīng)鏈在內(nèi)外流通提升效率，共同指向效率。并且在這三個(gè)鏈條上我們都重新定義和配置了必備要素。比如研究院、短保鏈。

4

用視覺(jué)錘強(qiáng)化印記

從心理學(xué)上，人的記憶分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)期記憶。圖像記憶是文字記憶的N倍，有利于形成長(zhǎng)期記憶，增強(qiáng)記憶存儲(chǔ)，減少遺忘。所以一個(gè)品牌最好要找到視覺(jué)印記，讓用戶(hù)記住和認(rèn)得，增強(qiáng)對(duì)品牌的長(zhǎng)期回想。

在五豐的案例中，正見(jiàn)引入了“米漏”這個(gè)視覺(jué)錘，代表鮮米時(shí)空，從生產(chǎn)者到生活者的連接。目的是提到鮮米這個(gè)新品類(lèi)時(shí)，首先就想到五豐的這個(gè)米漏，進(jìn)而想到五豐這個(gè)品牌。所以做品牌，一定去盡量找一個(gè)與品牌戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的視覺(jué)錘，與品牌口號(hào)形成聯(lián)動(dòng)記憶。

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聚焦大單品戰(zhàn)略

做品牌經(jīng)常會(huì)面臨一個(gè)戰(zhàn)略選擇：品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)是落到主品牌上還是落在大單品上，其實(shí)這是兩種思維。如果品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)落在主品牌上，好處是“母旺子興”，就是讓主品牌帶動(dòng)旗下各個(gè)產(chǎn)品整體認(rèn)知，獲得全局性力量；壞處是主品牌本身比產(chǎn)品抽象，不能直接對(duì)接的消費(fèi)需求上，用戶(hù)需要鮮認(rèn)識(shí)品牌再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

如果品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)落在大單品上，好處是“母以子貴”，每一個(gè)大單品的品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)都能直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求，獲得聚焦的力量，單品拉動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)也能帶動(dòng)主品牌建設(shè)；但壞處是大單品對(duì)全局的貢獻(xiàn)有限，每個(gè)大單品都需要單獨(dú)消耗資源。

在五豐的案例上，最早的時(shí)候是選定稻花香作為大單品，但稻花香涉及到注冊(cè)商標(biāo)的法務(wù)糾紛，又調(diào)整到小產(chǎn)地系列做大單品。這兩個(gè)大單品都是品種和產(chǎn)地屬性，都是中高端產(chǎn)品，所以能夠形成單品拉動(dòng)全品的效應(yīng)。

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配置關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要原則是“資源有限，要事優(yōu)先”，把有限的資源聚焦到關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)手段和關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)上。

首先是包裝和門(mén)店，其次是廣告和公關(guān)，再有就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，最后就是打造行業(yè)思想力，做思想力營(yíng)銷(xiāo)。

除了上面提到的品牌差異性和相關(guān)性，還有兩個(gè)重要指標(biāo)，認(rèn)知度和尊重度。我們?cè)趹?zhàn)略定位中找到了差異性和相關(guān)性，要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣獲得認(rèn)知度和尊重度，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)知、到認(rèn)同、再到認(rèn)購(gòu)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

所以找到相關(guān)性戰(zhàn)略定位是前半場(chǎng)，得到和擁有相關(guān)性戰(zhàn)略定位則是后半場(chǎng)，跑完全場(chǎng)才能贏得一個(gè)戰(zhàn)略定位。

在五豐的案例中，正見(jiàn)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)推廣原則可以概括為：大公關(guān)、新媒體、多視頻、精渠道。公關(guān)上通過(guò)一次大型鮮稻節(jié)引爆，邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人到五豐五?；刈鲋辈?，發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略，制造從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外的互動(dòng)。新媒體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)做聲量，渠道做連貫和承接。

強(qiáng)勢(shì)品牌的三個(gè)避坑

“正”的方面說(shuō)完了，接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)“負(fù)”的方面，做品牌強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)如何避坑。也就是不掉到陷阱里。

1不要為了差異化而差異化

差異化是品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“立足點(diǎn)”，但不能為了與眾不同而躲避趨勢(shì)做正確的事。如果找到了與趨勢(shì)高度相關(guān)的戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)品牌完全可以用實(shí)力去占有。營(yíng)養(yǎng)快線最初創(chuàng)立者不是娃哈哈而是小洋人妙戀，但哇哈哈認(rèn)為乳果飲料是趨勢(shì)，就用實(shí)力占有了這個(gè)市場(chǎng)。格瓦斯最先推出者是哈爾濱的秋林格瓦斯，也不是娃哈哈。但娃哈哈一度將發(fā)酵飲料（格瓦斯）做成全國(guó)品牌，不過(guò)因?yàn)楦鞣N原因失敗了。所以，差異化是立足點(diǎn)，相關(guān)性是連接點(diǎn)。與用戶(hù)相關(guān)才是更重要的。

2

不要為了形式變而形式變

比如說(shuō)，你也想做鮮米，你知道鮮米具有品牌相關(guān)性。但是你只打出一個(gè)口號(hào)，設(shè)計(jì)一個(gè)廣告，并沒(méi)有從實(shí)質(zhì)性出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，形式變了內(nèi)容不變，衣服變了人沒(méi)變，是無(wú)法持續(xù)的。所以我們做品牌相關(guān)性，真正的挑戰(zhàn)的是要從內(nèi)在體系和內(nèi)在價(jià)值上變，做內(nèi)功，干累活。難做，才是競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3

不只是企業(yè)擁有，而要用戶(hù)擁有

找到了品牌相關(guān)性只是前半場(chǎng)，后半場(chǎng)的投入和投資非常重要。

讓用戶(hù)擁有這個(gè)相關(guān)性定位，才能在相關(guān)性定位上擁有用戶(hù)。

就是說(shuō)，我們要把相關(guān)性定位注入到用戶(hù)意識(shí)之中，劈開(kāi)用戶(hù)腦海，在用戶(hù)頭腦中建立品牌相關(guān)性。

以上就是關(guān)于本次直播的全部?jī)?nèi)容分享，我們通過(guò)今天的分享可以得出七個(gè)“一起考慮”：

1）差異性和相關(guān)性一起考慮

2）用戶(hù)、品類(lèi)、品牌一起考慮

3）特性、品類(lèi)、品牌一起考慮

4）內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源、外部聲譽(yù)一起考慮

5）視覺(jué)錘和廣告語(yǔ)一起考慮

6）主品牌和大單品一起考慮

7）包裝與門(mén)店、廣告與公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、思想營(yíng)銷(xiāo)一起考慮

希望對(duì)企業(yè)家朋友和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)決策者有所幫助。

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