來源丨新零售老板參考（ID：xlslbnc）

作者丨殷暉 喬培臻 俞書琪

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本文編輯自圖書《未來零售：解鎖新零售的關鍵模式》

作者：殷暉 喬培臻 俞書琪 / 浙江大學出版社出版

提起科技公司的新零售，小米是不可不談的一個案例。時至今日，在不少消費者的印象里，小米已不僅僅和手機掛鉤，取而代之的是“好逛的一家門店”。

我們先來看一組數(shù)字：
 

● 小米門店的平均坪效是20萬元每坪，是線下門店平均坪效的20倍，是最好的3C家電類渠道商百思買（坪效6 萬元每坪）的3倍；

● 購物者平均停留時間20分鐘；

● 小米每個訂單平均購買商品2.75件；

● 平均客單價800元 。

以用戶平均購買2.5件商品測算，如果用戶的購買率是50%，則用戶至少瀏覽5件商品。這些商品是手機、電視、平衡車、電子配件等高價值的復雜商品，居然能讓用戶在20分鐘內(nèi)完成瀏覽、選擇、購買，平攤到每件商品上思考的時間僅4分鐘左右，小米用戶的購物決策速度實在快得令人無法想象，甚至和我們購買飲料、日用品等快消品的時間差不多，而平均客單價卻達到800元。

這樣的成績告訴我們：喔！小米真是一家成功的商店。

很多人都以為小米的成功源于“科技感”?，F(xiàn)在大家都熱衷于在新零售語境下提傳統(tǒng)門店的智能化改造，很多人走入了唯技術論的誤區(qū)，以為將各種智能設備、互動設備應用到傳統(tǒng)門店就是智慧門店了。動輒耗費幾十萬元，安裝智能攝像頭、互動屏、智能貨架、刷臉支付、倉儲機器人，但幾乎都是“玩具”，銷售并無多大起色，門店坪效也沒有帶來巨幅提升。

可我們看到小米門店除了一個全場攝像頭（不具有會員人臉識別能力，主要用于客流統(tǒng)計）和幾部移動POS機，幾乎沒有其他智能設備，整體門店智能化程度并不高。可見對小米門店而言，智能設備和技術的應用與坪效并沒有太多的直接關聯(lián)。
 

小米其實是一家“非正常門店”，門店只是小米生態(tài)價值鏈中的一環(huán)，它有其特殊的作用和價值分配邏輯。如果不理解這一點，盲目模仿小米門店的經(jīng)營模式，就是在給自己挖坑。

雷軍曾經(jīng)一句話透露了小米門店經(jīng)營的訣竅，“讓用戶閉著眼睛買”。

他認為，閉著眼睛買東西的境界要求是，你不需要花心思考慮它的設計、考慮它的質(zhì)量、考慮它的價錢，如果這個東西你需要，直接買就好。

小米門店像一個倉庫，用戶并不是去購買商品的，而是去付款、提貨的。因為如果是正常的購物流程，不可避免地要經(jīng)歷挑選、比較、咨詢導購等流程，那么時間不可能做到10 分鐘這么短。事實上，小米用戶經(jīng)歷的商品選擇和決策過程，發(fā)生在購物之前，甚至是在進店前早就已經(jīng)結束了。

這意味著小米商品的信息流是在店外完成的，消費者不需要在店內(nèi)獲取產(chǎn)品信息流。往更深層追溯，消費者的需求已經(jīng)通過小米傳達給了小米的制造生態(tài)企業(yè)，產(chǎn)品本身就符合用戶認知、滿足需求，自然毋需再在門店獲取信息。
 

01.三流合一

從渠道的產(chǎn)生和發(fā)展歷程來看，渠道的本質(zhì)是通過提供商品流、資金流、信息流服務，形成和促進消費者與制造商之間的連接。也就是零售行業(yè)中常常提到的“三流合一”，從提升效率的角度創(chuàng)造自身價值。

商品流服務

商品流服務是指制造商將商品集中送入渠道的倉庫，之后商品送達用戶的任務就由渠道商或使用外包物流服務來完成。渠道商在商品流中的規(guī)模效應，比制造商自建倉儲、自營物流更具效率。典型的代表就是京東，雖然自建倉儲物流早期給京東帶來了極大的資本壓力和管理負擔，但一旦形成規(guī)模，服務優(yōu)勢、配送優(yōu)勢就成了其他零售企業(yè)短期內(nèi)難以逾越的壁壘。類似網(wǎng)易嚴選、格力等都是將自己的產(chǎn)品放在京東倉庫，消費者下單后直接由京東倉發(fā)貨配送，實現(xiàn)半日達和次日達，極大提升了消費體驗。

資金流服務

資金流控制意味著可以通過集中采購，鎖定制造商的生產(chǎn)能力，拉平制造企業(yè)生產(chǎn)的周期性波動。比如像空調(diào)這類有明顯的銷售淡旺季現(xiàn)象的商品，蘇寧就采用了淡季打款、企業(yè)旺季發(fā)貨的策略，實現(xiàn)了雙方的共贏。

信息流服務

渠道商在商品銷售過程中掌握了消費者需求，且這種需求被渠道有效地傳遞給制造商，通過商業(yè)與制造產(chǎn)業(yè)的信息協(xié)同，將大大提高制造業(yè)效率。

在商品流和資金流日益完善的當代零售業(yè)，消費者與制造商之間的信息流越高效，競爭優(yōu)勢越明顯。
 

如果信息流高效準確，未來就可以保證基于消費者的個性化按需制造，這時銷售將不再是問題。只有當需求不明確的時候，銷售才會成為渠道困擾的難題?，F(xiàn)在電商常用的以模糊匹配或概率匹配的方式完成供需匹配，以及各種營促銷工具和說服策略，都是解決供需無法精準匹配問題的代償方式。

可見渠道或零售商所要做的事情不僅僅是選品、上架、定價、促銷、銷售、交付，然后賺取進銷貨差價這么簡單，而要從選品到交付的每一個環(huán)節(jié)都關注信息流的價值。
 

20 年前淘寶將信息流從線下搬到線上，由此成就了阿里的萬億基業(yè)，現(xiàn)在小米也針對信息流做出了變革，讓信息流在場外完成，創(chuàng)造了遠超傳統(tǒng)零售門店坪效的成績。
 

02.生產(chǎn)端信息流：消費者需求的有效表達和傳遞

新零售時代是以消費者為導向的，誰能夠掌握消費者需求，誰就可以主導用戶消費的整個過程。掌握消費者需求要從兩個層面入手：一是對于用戶需求的有效表達，二是對用戶需求的精準傳達。

首先是用戶需求的有效表達。用戶很多時候并不能有效地表達自己的需求，尤其是在需求較為寬泛的時候，這種情況下就需要有人或者機構做兩件事情：其一，將用戶對需求的描述具體化，即將需求的時間、地點、人物、任務及期望的結果清晰描述。其二，通過一個初級的產(chǎn)品來使用戶的需求更加可視化，并能被更多人評估和測量。

上述兩種方式可以使用戶潛在需求與產(chǎn)品功能實現(xiàn)匹配，小米正是據(jù)此獲得了用戶的有效表達。

在第一代手機發(fā)布之前，小米就建立了MIUI 論壇，論壇聚集了很多IT 極客，大家都對手機操作系統(tǒng)很感興趣。當時的MIUI 只是一個demo（樣本），給用戶免費使用刷機包。小米搭建了幾十人的研發(fā)團隊，每周一個版本不間斷地開發(fā)，連續(xù)幾年在不盈利的情況持續(xù)投入。這么做目的只有一個，那就是獲得消費者對于手機操作系統(tǒng)的需求。這么一項長期的、系統(tǒng)的、高投入的工程，卻像是給用戶提供了一個免費玩具，還提供了陪玩服務，不得不說是個很瘋狂的戰(zhàn)略。
 

恰恰是在這個頻繁的互動過程中，小米去觀察、傾聽、收集用戶需求，并將部分用戶的需求具象化提煉出來，在產(chǎn)品研發(fā)、快速迭代時實現(xiàn)了消費者導向，使功能更貼近用戶需求，從而變相降低了成本。更因為早期積淀了用戶基礎，所以在后來手機發(fā)布上市的營銷推廣活動中節(jié)省了資金。
 

當用戶的需求被理解，實現(xiàn)了有效表達后，下一階段需要解決將信息精準回傳的問題。
 

小米擁有制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雙重基因，繼初代手機產(chǎn)品之后，聯(lián)合廠商陸續(xù)拓展產(chǎn)品品類，從一個單一的手機廠商，進化為品牌商、渠道商、投資者和生態(tài)的構建者，形成了一個以小米手機用戶為核心用戶群的生態(tài)系統(tǒng)。

小米作為流量入口，經(jīng)營著小米商城和小米社區(qū)，獲得了大量來自用戶的直接反饋。小米生態(tài)內(nèi)的制造企業(yè)則依托與小米緊密的合作關系，無障礙地獲取小米從用戶那接收的需求信息，據(jù)說華米手表的復仇者聯(lián)盟系列限量版就是來自小米社區(qū)的需求。

依靠生態(tài)帶來的整合協(xié)同效率提升，小米不斷地創(chuàng)造符合用戶需求、高性價比的商品，這才是其線下門店高坪效的原因。

03.C 端信息流：場景與渠道的融合

上一個階段我們提到，當用戶的需求被理解并有效表達后，自然能夠降低消費者對商品的認知負擔，提升購買效率，但這一步是在消費者還沒進入小米之家門店前就已經(jīng)完成了的，不由讓人好奇這個信息流的場外傳遞是如何形成的。

我們認為關鍵點在于，小米的模式是很典型的場景與渠道的融合。

米家App 是小米移動端最重要的場景應用，它提供了針對家庭物聯(lián)網(wǎng)設備的需求場景。在米家應用中可以和所有小米的端側設備連接，如小愛音箱、小米手機、電飯煲、飲水機、掃地機器人等，并能通過應用對這些智能化設備進行設置和控制。
 

在米家App 的獨立一級入口，嵌入了“有品商城”，為小米生態(tài)企業(yè)提供商品銷售渠道，小米生態(tài)中的所有商品都可以在有品商城中下單購買。用戶無需單獨安裝有品App，且米家賬號可以直接登錄有品商城。這樣有兩點好處：首先，用戶體驗較好，不需要兩套App，且無需切換賬號；其次，作為場景應用的米家和作為渠道的有品商城在模式上并不沖突，米家作為應用可以直接為商城導流。
 

目前來看，米家App 與有品商城的聯(lián)動效果十分出色。米家應用提供了與設備管理、使用相關的服務，包括設備接入及管理、設備遠程啟停操作、設備使用狀態(tài)查詢、設備固件升級、設備耗材使用狀態(tài)，并可直接在設備狀態(tài)中，跳轉到有品商城耗材購買入口。
 

此外，米家App 中的“使用分享”和“精選商品”欄目都有直達有品商品銷售頁面的商品卡片，如此，形成米家—分享—商城聯(lián)動營銷策略。

用戶因為買了小米的一件產(chǎn)品而下載米家應用，在進行應用設置和操控電子產(chǎn)品后，順帶瀏覽了“智能”模塊，這里面有大量產(chǎn)品介紹和解決方案及用戶使用心得，用戶會因為產(chǎn)品之間的智能聯(lián)動方式形成“配套”購買的沖動。而用戶在文章中可以直接跳轉到有品商城的四級頁進行下單購買，無需切換賬號和應用。實現(xiàn)從引流，到需求激發(fā)，到?jīng)Q策購買的一氣呵成，用戶體驗極佳。

所以實際上，消費者在進入門店前，通過米家App、口碑測評等，已經(jīng)形成了對產(chǎn)品的認知，激發(fā)了需求，那么到店后自然可以快速完成商品認知和購物。

可以說，憑借信息流的統(tǒng)一，小米樹立了以消費者需求為核心的經(jīng)營方向，據(jù)此在家電、3C的零售市場上攻下自己的一片天地，在此之后又通過大生態(tài)建設形成護城河。
 

04.小米大生態(tài)：形成網(wǎng)絡效應的護城河

無論是實現(xiàn)生產(chǎn)端信息流的協(xié)調(diào)，還是實現(xiàn)消費端信息流的融合，都離不開小米生態(tài)鏈所塑造的生態(tài)環(huán)境?，F(xiàn)如今，小米投資的生態(tài)鏈企業(yè)已超過百家，生態(tài)鏈企業(yè)的營收已超過200 億元。在空氣凈化器、手環(huán)、凈水器、掃地機器人等多個行業(yè)居于行業(yè)前列，小米生態(tài)鏈企業(yè)在業(yè)內(nèi)的影響力也逐漸擴大。

比如石頭科技，即便是受到疫情帶來的沉重壓力，仍于2020 年2 月21日成功登陸科創(chuàng)板，這也是繼華米科技和云米科技之后，第三家小米生態(tài)鏈的上市公司。其主營業(yè)務為智能清潔機器人等智能硬件的設計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品有小米定制品牌“米家智能掃地機器人”“米家手持無線吸塵器”，還包括自有品牌“石頭智能掃地機器人”和“小瓦智能掃地機器人”。

華米科技則憑借物美價廉的小米手環(huán)而聞名，小米可穿戴設備的銷量一度超過蘋果，位列世界第一。

還有剛開始做小米凈水器的云米科技，后來開啟了全屋互聯(lián)的版圖布局，陸續(xù)開發(fā)了風扇、飲水機、智能門鎖、智能開關等一系列產(chǎn)品。

石頭、華米和云米作為小米的生態(tài)鏈企業(yè)，剛開始業(yè)績的增速離不開小米集團的“加持”輔助。比如2016 年、2017 年和2018 年上半年，云米科技來自小米的收入分別為2.998 億元、7.395 億元和6.515 億元，占總營業(yè)收入的95.9%、84.7% 和62.6%。

但我們也可以看到，這些生態(tài)鏈企業(yè)的自身主營業(yè)務中，小米的占比在逐漸降低，可以看出在小米的生態(tài)中，企業(yè)不僅僅是“代工廠”，而是陸續(xù)展露了自身的發(fā)展價值，這也體現(xiàn)了小米生態(tài)鏈模式及IoT（物聯(lián)網(wǎng)）平臺生態(tài)的良性。

小米產(chǎn)業(yè)的縱向整合能力非常強，這點與蘋果很像。小米能夠從價值鏈的維度和視角來規(guī)劃其業(yè)務布局，找到新的價值鏈要素，提高其專業(yè)性使其價值發(fā)揮到最大，再通過要素之間的協(xié)同來提高整個價值鏈的效率和價值。

之所以搭建大生態(tài)模式，是因為小米提前認清了“手機+IoT+ 互聯(lián)網(wǎng)線上服務+ 生活服務（小米本地生活）”產(chǎn)品和服務組合，是一個萬億級別的市場。

小米本身掌握了多元化的流量入口，如亞系統(tǒng)層級的MIUI、應用層級的小米本地生活等，其中MIUI 月活用戶超過2.9 億，這些用戶是小米多年會員運營的重要積累，都是認同小米產(chǎn)品和理念的忠實粉絲。

占領了用戶心智，需要憑借卓越體驗來實現(xiàn)留存，而用戶體驗閉環(huán)一旦形成就很難改變，特別是對于手機、智能穿戴和IoT 設備。小米深知這一點，故以小米手機作為智能設備的主要流量入口，為小米的IoT 業(yè)務導入流量，同時也作為智能設備的計算能力平臺，支撐了以智能電視、智能音箱為主的輸入輸出設備及家庭計算中心。
 

而智能電視、智能音箱這兩個產(chǎn)品又統(tǒng)一為其他智能設備，如可穿戴設備、智能家電（冰箱、洗衣機、空調(diào)）、智能數(shù)字產(chǎn)品（電動窗簾、掃地機、指紋鎖），提供了計算及多元化管理終端和應用。

這套產(chǎn)品體系形成了一套完整的用戶體驗閉環(huán)，米家作為智能家居的控制端核心，控制著智能化運營和產(chǎn)品之間的聯(lián)動，使我們的生活逐步算法化、智能化。例如可以直接在米家中設置空調(diào)的開關和調(diào)溫，還可以控制電飯煲煮飯，控制機器人清掃地板。
 

但是，米家只支持小米生態(tài)體系中的產(chǎn)品，所以小米隱形“綁架”了用戶，形成一道寬闊的護城河，使得其他電器公司，要么選擇融入生態(tài)，要么只能對抗整個小米生態(tài)。
 

最后做個總結，小米門店高坪效、多爆款的背后，其實緣于小米走的是一條“需求—場景—渠道—制造”的縱向整合之路，所以才能一路高歌猛進。

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