來(lái)源丨品牌周看（ID：BrandWeek）

作者丨刊叔

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最近，繼“三星堆青銅面具雪糕”為起點(diǎn)，全國(guó)各地景區(qū)都加入了曬雪糕行列，于是一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的#文創(chuàng)雪糕大戰(zhàn)#就此拉開(kāi)帷幕......

不止“文創(chuàng)雪糕”風(fēng)頭正盛，近年來(lái)，大眾對(duì)于冰淇淋的喜愛(ài)程度持續(xù)創(chuàng)新高，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2014年，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年則迅速增至近1380億元，穩(wěn)居世界第一，預(yù)計(jì)2021年將有望超過(guò)1600億元。這個(gè)千億級(jí)別的冰淇淋市場(chǎng)到底是怎樣成長(zhǎng)起來(lái)的？ 

冰淇淋市場(chǎng)的悄然變化

時(shí)代不停更替，傳統(tǒng)的冰淇淋市場(chǎng)已悄然發(fā)生變化，也為新一輪的冰淇淋競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)提供了機(jī)遇。 

1、消費(fèi)升級(jí)，“悅己”消費(fèi)盛行 

在新消費(fèi)主義年代，大眾的消費(fèi)需求也在不斷發(fā)生變化，悅己的消費(fèi)主義盛行，人們更追求產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，熱愛(ài)創(chuàng)新，看重產(chǎn)品的多維度價(jià)值。 

大眾消費(fèi)升級(jí)，受眾對(duì)于價(jià)格不太敏感，反而關(guān)注產(chǎn)品是否能帶給自身愉悅感，冰淇淋也逐漸從傳統(tǒng)的降溫消暑品，升級(jí)為能更多滿足消費(fèi)者情感需求的享受型食品，冰淇淋也不再只是小孩子的專屬，大人也可以暢快品嘗。 

2、打破消費(fèi)周期，成為四季皆可 

冰淇淋最早在美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家冰淇淋成為四季暢銷的食品，但現(xiàn)在隨著人們生活水平的提高，冰淇淋正逐漸打破消費(fèi)周期的限制，成為一款四季皆可享用的美食。 

“夏季食用冰淇淋”是人們對(duì)其銷售周期特性的傳統(tǒng)的認(rèn)知。如今，冬季南方有空調(diào)、北方有暖氣，已經(jīng)突破了溫度的限制，冬季食用冰淇淋已成為常態(tài)化現(xiàn)象。 

3、甜品屬性增強(qiáng)，融入零食領(lǐng)域 

如今冰淇淋有一個(gè)顯著的變化就是含乳量提高，口味變得更為香醇，但冰淇淋的降溫屬性正逐漸被降低。我們?cè)谄穱L冰淇淋時(shí)，更像是在品嘗一塊甜點(diǎn)，這是品牌方為了給予用戶更舒適的口感所做的改變。 

如今冰淇淋作為“休閑零食”的趨勢(shì)正越發(fā)明顯。大眾對(duì)于下午茶的選擇不再只局限于奶茶，點(diǎn)冰淇淋的外賣頻次也逐漸升溫，對(duì)于當(dāng)代青年來(lái)說(shuō)，看著電視劇，或打著游戲，來(lái)一口味道豐富且冰涼的冰淇淋，是一件非常享受的事情。 

眾品牌開(kāi)足火力

爭(zhēng)奪千億市場(chǎng)資源

在社交帶貨、社交消費(fèi)的大背景下，一個(gè)更大的雪糕市場(chǎng)也正在慢慢被打開(kāi)，新的口味、新的定位、新的創(chuàng)意、新的渠道都將會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇，眾品牌開(kāi)足火力，發(fā)起爭(zhēng)奪千億市場(chǎng)的戰(zhàn)役。 

1、升級(jí)產(chǎn)品，多元化帶給受眾新鮮感 

如今，冰淇凌的種類花樣百出，比如在“微醺經(jīng)濟(jì)”的刺激下，含有酒精的冰淇淋應(yīng)運(yùn)而生，流心的德式黑啤雪糕，與江小白聯(lián)名的隨變棒冰，鐘薛高與瀘州老窖推出內(nèi)含52度白酒的“斷片”雪糕……引得“酒精愛(ài)好者”紛紛前來(lái)嘗試。 

還有各種獵奇口味層次不窮，前段時(shí)間上熱搜的麥當(dāng)勞油潑辣子冰淇淋，奇妙搭配讓人止不住的上頭。還有市面上流行的奧雪東北鐵鍋燉雪糕、李大橘大魷魚(yú)冰淇淋，各種小眾口味紛紛涌現(xiàn)帶給受眾最真實(shí)的新鮮感，更有海鹽味、咸蛋黃類等咸味冰淇淋也是被用戶喜愛(ài)的種類，冰淇淋市場(chǎng)迸發(fā)出強(qiáng)大的創(chuàng)新力。 

 2、線上線下齊發(fā)力，最大范圍觸達(dá)用戶 

數(shù)據(jù)顯示：2012-2017年，我國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2012年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，2017年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2550億元，同比增長(zhǎng)13.33%。冷鏈物流市場(chǎng)的漸趨完善給了冰淇淋市場(chǎng)線上營(yíng)銷的機(jī)遇。 

傳統(tǒng)的冰淇淋市場(chǎng)主要依靠線下進(jìn)行銷售，而如今冷鏈物流推動(dòng)了冰淇淋的線上消費(fèi)，帶給國(guó)貨新品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。2016年創(chuàng)立的中街1946品牌，以中產(chǎn)家庭消費(fèi)為目標(biāo)用戶，通過(guò)健康無(wú)添加的冰淇淋賣點(diǎn)，獲得2017年雙十一上線僅4分鐘就賣出10萬(wàn)支雪糕的佳績(jī)。還有如今聲勢(shì)正旺的鐘薛高，也是借助線上消費(fèi)一躍成為天貓雙11冰品類目第一的成就。如今，冰淇淋品牌線上線下齊發(fā)力，以最大限度觸達(dá)用戶市場(chǎng)。 

3、營(yíng)銷手段升級(jí)，提升品牌話題熱度 

為贏得市場(chǎng)，許多冰淇淋品牌都在布局營(yíng)銷升級(jí)，以各種方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，以此來(lái)提升活動(dòng)的話題熱度。 

前段時(shí)間，雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯(lián)名推出的五三雪糕刷爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)全網(wǎng)熱議，不止是如今正經(jīng)歷高考階段的受眾熟悉五三雪糕，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)高考的人群對(duì)《五年高考三年模擬》也是記憶尤深，五三雪糕喚起了集體對(duì)于學(xué)生時(shí)代的回憶和共鳴，品牌的知名度就此擴(kuò)張。 

未來(lái)冰淇淋市場(chǎng)的預(yù)測(cè)趨勢(shì)
 

冰淇淋市場(chǎng)如今正處于“三分天下”的狀態(tài)，外資品牌、本土乳業(yè)以及地方性老牌形成“三足鼎立”的局勢(shì)。關(guān)于未來(lái)的冰淇淋市場(chǎng)，想要精準(zhǔn)把握住用戶市場(chǎng)，需要遵循這幾條趨勢(shì)助力品牌發(fā)展。 

1、健康與口味缺一不可 

隨著人們的健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，以天然和健康為側(cè)重點(diǎn)的產(chǎn)品才會(huì)贏得大眾的喜愛(ài)。冰淇淋作為甜味和冰點(diǎn)的雙重賦予者，消費(fèi)者在享受的同時(shí)，還是希望熱量能更低一些，這樣就可以甜蜜而無(wú)負(fù)擔(dān)的食用，可見(jiàn)健康已成為冰淇淋行業(yè)的一大趨勢(shì)。正是在消費(fèi)者健康需求的驅(qū)使下，眾多低卡的健康冰淇淋涌現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。 

但健康的食品如果口味差，對(duì)于挑剔的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是鮮少人問(wèn)之的，因此，在健康的同時(shí)，提供美味且豐富的口感，才能更加迎合當(dāng)前消費(fèi)者的需求。 

2、善用營(yíng)銷增加曝光度 

近年來(lái)，不止新生冰淇淋品牌進(jìn)入冰淇淋市場(chǎng)，就連眾多老品牌也開(kāi)始入局，冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，如何牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，成為品牌發(fā)力的關(guān)鍵，而善于運(yùn)用營(yíng)銷手段增加品牌曝光度是爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一條良計(jì)。 

近年來(lái)，社交媒體、明星代言、跨界合作、直播帶貨等方式成為最流行的營(yíng)銷方式。冰淇淋老品牌哈根達(dá)斯、甄稀、可愛(ài)多、蒙牛隨變等紛紛邀請(qǐng)了當(dāng)紅流量明星為自家品牌作強(qiáng)勢(shì)宣傳，通過(guò)新生代喜歡的流量明星，融入年輕圈層，從而進(jìn)一步提升品牌的知名度，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。還有跨界營(yíng)銷，可愛(ài)多與喜茶聯(lián)名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，網(wǎng)紅冰淇淋與網(wǎng)紅茶飲的神仙跨界，吸引了一眾網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)打卡。 

3、發(fā)展多元化消費(fèi)場(chǎng)景 

打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅能讓品牌彰顯活力，也能開(kāi)創(chuàng)更多元化的消費(fèi)需求，為品牌帶來(lái)更大范圍的收益，傳統(tǒng)冰淇淋曾經(jīng)一度以兒童消費(fèi)者為主要目標(biāo)受眾，在曾經(jīng)物質(zhì)缺乏的年代，凡事以孩子為主是一大定律，享用冰淇淋自然成為孩子的特權(quán)。 

但如今，社會(huì)已發(fā)生天翻地覆的變化，大眾收入水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生改變，冰淇淋受到年輕消費(fèi)者的火熱追捧，消費(fèi)者群體愈發(fā)多元。同時(shí)，冰淇淋已不再是一種消暑解渴的冷飲，而成為更多分享場(chǎng)合的消費(fèi)選擇。于是，不斷拓展消費(fèi)者場(chǎng)景和新的消費(fèi)市場(chǎng)成為當(dāng)下和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

在冰淇淋行業(yè)中，網(wǎng)紅品牌前赴后繼，傳統(tǒng)大廠高舉高打，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加速冰淇淋市場(chǎng)的升級(jí)迭代，未來(lái)更健康、更年輕、更好玩才能更快更好的占據(jù)市場(chǎng)。

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