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銀發(fā)經(jīng)濟的起點是特定的增量需求。

前言：

2018年底，鄭洪森還在字節(jié)跳動電商部門任產(chǎn)品經(jīng)理。當時，他對中老年用戶做了一次系統(tǒng)性調研發(fā)現(xiàn)，中老年網(wǎng)民的網(wǎng)購占比只有32.6%。

這個數(shù)據(jù)，讓他產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的想法，他決定做一個中老年電商平臺。2019年5月，鄭洪森從字節(jié)跳動離職，創(chuàng)立悟空百貨。

之后，短短半年時間，他沒有進行過任何投放，悟空百貨就獲得了500萬50+中老年用戶，但在流量快速增長的過程中，鄭洪森也發(fā)現(xiàn)了許多問題。

2021年4月21日，鄭洪森在中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會現(xiàn)場，分享了悟空百貨創(chuàng)立以來總結的增長方法論和踩過的坑。

他希望用自己的親身實踐和思考幫助老年行業(yè)創(chuàng)業(yè)者們規(guī)避風險，發(fā)現(xiàn)更多新的機會。

以下是他的演講整理：

今天，我主要分享的內(nèi)容是我對悟空百貨增長的思考與總結。

悟空百貨曾獲得幾家著名資本的投資。我們最初的定位是一個面向銀發(fā)群體的網(wǎng)購平臺，我們也是第一個提出中老年電商平臺概念的團隊。

首先給大家展示一下悟空百貨的風貌，讓大家有一個初步的印象和認知。

這里有幾張截圖，左邊三張圖是悟空百貨小程序直播間的圖：

第一張圖里的主播是黃金明老師，她是國內(nèi)拍手舞的創(chuàng)始人，去年二三月份，我們邀請她在我們平臺做了一次直播，這個觀看量是11.5萬，平臺訪問用戶大概是8萬。當時所有的小程序直播平臺里，我們是占據(jù)流量頭部的幾個直播間之一；

第二張圖是中國知名養(yǎng)生專家趙之心老師做客我們直播間，主要是每周分享兩次健康養(yǎng)生知識，同時也會帶貨，主要是一些養(yǎng)生類的產(chǎn)品，每場直播的觀看量在1萬人次左右；

第三張圖是一個線下做中老年服務中心的店主，疫情期間她的店停止營業(yè)，所以我們把直播間開放給她做私域直播，一場直播的流水在3000-5000元左右。

右邊的兩張圖則是我們開放直播間，讓許多跳舞的老師在我們的直播間進行舞蹈展示，同時她們會把她們線下的直播基地定義為悟空百貨服務中心。

接下來的交流主要分為三部分：

第一部分，我們沒有進行過任何投放，但是從去年1月份疫情開始，到6月份，半年時間我們獲得了超過500萬50+注冊用戶的方法；

第二部分，我們做這個項目時走過的坑；

第三部分，我認為值得行業(yè)深度思考的幾個問題。

01

零投放，半年如何獲得500萬50+注冊用戶？

關于增長，我的方法論是做任何行業(yè)任何賽道，都要弄清楚底層邏輯：第一用戶是誰？第二用戶在哪？第三怎么觸達？第四怎么把用戶黏?。康谖逶趺崔D化？第六怎么提升ARPU值？

1.用戶是誰？

先看用戶是誰，我們主要把老人分為兩部分：一部分我們定義為老人，主要指的是70多歲，上網(wǎng)能力或者上網(wǎng)潛力較差的人；還有一部分就是我們主要聚焦的用戶，我把他們定義為有消費力的活力老人。他們的特點是：60后為主，臨退休，多居住在二三線城市，有上網(wǎng)能力，月收入在2000元以上。

他們還有一個很重要的特點，就是屬于非成熟的網(wǎng)購群體。成熟的網(wǎng)購群體是指無論買什么東西，都會想到去一個心智成熟的指定電商APP或者特定渠道上購買東西，而非成熟的網(wǎng)購群體，則是指他的選擇性不多，剛剛開始網(wǎng)購，這是我的一個用戶定位。

2.用戶在哪？

2018年下半年，我還在老東家的時候，做過一次系統(tǒng)的用戶調研，主要了解現(xiàn)在的中老年網(wǎng)民聚集在哪些地方，時間用在哪里。

其中占比最高的是微信。這里面有一個數(shù)據(jù)：90%已經(jīng)上網(wǎng)的活力老人是微信的用戶。我想說的是，為什么是90%不是100%？因為還有大概10%的用戶用的是快手。

18年底的時候，我們發(fā)現(xiàn)，在東北有一些中老年用戶，他們上網(wǎng)之后用的第一款產(chǎn)品是快手，快手的同城以及熟人關系，發(fā)揮了類似于朋友圈的作用。

他們在微信上的特征主要有這幾種：喜歡語音、表情包溝通代替打字；和親朋等熟人社交小圈子交流；喜歡分享家人照片、視頻。

關于表情包，活力老人在 互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表評論時有三大表情：第一個是拇指點贊， 第二個是送花，第三個是笑臉。

資訊也很關鍵，其中女性最感興趣的是雞湯、情感類，男性則是軍事、政治，男女通用的是養(yǎng)生。

另外，我們當時還調研了老人喜歡用什么樣的APP，發(fā)現(xiàn)銀發(fā)用戶90%在微信里，50%在字節(jié)，當時抖音并不是很火，主要集中在今日頭條、西瓜視頻以及火山小視頻。還有一個數(shù)據(jù)：網(wǎng)購用戶占比只有32.6%，這也是我當時決定自己出來創(chuàng)業(yè)做中老年電商平臺的動力之一。

3.怎么觸達？

知道用戶在哪以后，我的策略就是怎么去觸達他們。上面其實有一個核心的分析結果，就是90%活力老人都在用微信，他們對微信的強需求點是通過微信連接子女，并且所有的熟人社交關系都在上面。

基于這個邏輯，我們選擇微信作為主要渠道，并且搭建了一個金字塔結構：

第一層是微信平臺。用戶滲透最高，使用成本最低，打開頻次最高。當時沒有選擇抖音，是因為抖音目標用戶少；

第二層就是熟人關系。熟人關系首先是活力老人獲取信息的主要來源，其次在交易決策上，我們做過上千個用戶的訪談，他們在交易決策時首選的一項就是熟人，其次是本地；最后是權威，比如專家、官方媒體等等。三個核心信任背書里，我們選擇了熟人社交；

第三層是賦能社交，我們想在社交場景里做賦能社交的工具。舉一個例子來解釋，我們每天早上坐地鐵的時候，都會關注老年人的行為，一次，我們發(fā)現(xiàn)一位60多歲的大叔坐在那里，打開微信以后，把問候早上好的表情，挨個私信發(fā)給了幾乎所有好友，這對他們來講，就和在線下問熟人吃飯沒是一個道理，這就是賦能社交；

第四層我把它定義為個人價值，殺時間，存在感和價值感。對我們年輕人來講，所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品其實在解決兩個方向的事情：一個是kill time，一個是save time，老年人其實沒有save time，他們多的是時間，對他們，需要kill time和save money。

所以我們首先要kill time，同時因為他們大多臨近退休，生活狀態(tài)會失去原先在職場的存在感和歸屬感，我們還需要給他們創(chuàng)造一些存在感和價值感，比如建立分銷體系；

第五層就是save money。對老年人來說，他們買東西時的第一屬性就是想省錢。

這是我們基本的一個邏輯框架，核心的底層邏輯是通過在微信生態(tài)里賦能社交創(chuàng)造價值，最后拿到交易的結果。

4.怎么黏住用戶？

關于黏住用戶，這是我的目標，那么我核心想實現(xiàn)的結果其實叫依存性，也就是我們想讓用戶干什么，他們就干什么，讓他們養(yǎng)成習慣。

其實市場上有很多產(chǎn)品都用這種理念做老年流量， 反饋過程的話有三個階梯：

第一個是原理。

主要有三點：底層的原理是利益驅動，就是回歸到給用戶創(chuàng)造價值上，要么kill time，要么save money，其中save money是最重要的；其次就是娛樂性，讓用戶消耗時間；最后是網(wǎng)絡效應，在微信生態(tài)里，我希望每天至少有百分之二三十的用戶會發(fā)起分享，這樣我們就會不斷獲得新用戶；

第二個是策略。

在策略上就是抽象兩個東西：時間換錢、分享賺錢。

第三個是機制。

機制是產(chǎn)品的一種表達形式，是指把所有想讓用戶做的事情概括成一些任務，讓用戶去做，最后實現(xiàn)的結果就是用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的依存性。

再來看看我們具體的產(chǎn)品形態(tài)，我們其實做了很多，隨機截了幾張圖：

最左側的是游戲，中間的電商，右側的是內(nèi)容，形成了一個小程序的產(chǎn)品矩陣。大家都知道，小程序的流存是很低的，但是我們小程序的流存應該是全網(wǎng)比較高的， 游戲的次留是80%，商城的次留是50%，所以我們第一波用戶增長非常快。

關于游戲，我認為老年人線上游戲的關鍵詞有四個：簡單易上手；有利驅；要社交和養(yǎng)成。

關于內(nèi)容，核心關鍵詞是爆款。主題的話還是要回歸到我最開始分享的情感類、雞湯類、養(yǎng)生類和搞笑類等等，選出分享率最高的內(nèi)容，實現(xiàn)邏輯其實很簡單，到西瓜視頻或者其他短視頻平臺，把爆款內(nèi)容復制，再發(fā)一遍就有流量。

5.怎么轉化？

轉化用戶上，我的方法首先是三步驟：一是熟人推薦；二是網(wǎng)絡效應，通過強曝光呈現(xiàn)大家都在用的場景；三是剛需品補貼三塊錢。

其次，我們還對平臺進行了適老化改造，放大字體，開啟語音播放功能，同時我們沒有購物車，通過詳情頁完成交易。還有一點就是我們會在頂部設置一些提示，通過抓取用戶所在的城市位置，告訴他這個城市或者小區(qū)有用戶下單，本質其實就是利用消費者的從眾心理，也會提升轉化率。

最后，我們做了一些營銷的創(chuàng)新產(chǎn)品。像閃電降價，就是首先告訴消費者庫存，比如設計的價格是50塊錢開始，每秒鐘價格都在降，打的心理策略是誰搶到誰劃算。還有千人團，這個產(chǎn)品的核心是團購的越多價格越低。

6.怎么提升ARPU？

提升ARPU就是把用戶圈住以后怎么提升我們的商業(yè)價值，核心是兩件事：通過 滿足消費者的延展場景， 來延伸品類，最后實現(xiàn)ARPU值的提升。

我對活力老人的場景劃分有兩個：先是家庭場景，再是個人場景。 家庭場景的適老性不強，個人場景的適老性很強。

所以我們的產(chǎn)品策略是先用家庭場景的一些 產(chǎn)品去獲客，一個獲客成本兩三塊錢， 然后逐漸的延展出他個人的適老化場景，比如說 服飾、保健品等都是適老化場景。

關于增長，我畫了一個引擎圖，核心是雙輪驅動+矩陣打法。

左側是飼料驅動，通過游戲做任務，讓用戶分享內(nèi)容，再回流到游戲。內(nèi)容比游戲的杠桿系數(shù)大，所以能實現(xiàn)正反饋，還能夠導流到電商，電商流量越多，交易越多，供給越多，這樣我們就能更容易找到我們網(wǎng)絡體系的分銷商，最終拓展分銷節(jié)點。分銷節(jié)點進來以后也會分享游戲和內(nèi)容，從而形成大的地網(wǎng)。

通過這種方法，去年1月到6月，我們沒有進行任何投放的情況下，到6月底，平臺一天的訂單量超過1萬單。

02

做中老年電商平臺踩過的三個坑

關于踩過的坑，我主要說三個：

第一， 我們投入太多精力做市場教育，卻是為巨頭做嫁衣。

我們之前的流量增長很快，但是比起拼多多還是差太多了，我在19年5月份剛出來創(chuàng)業(yè)時做過一次用戶調研，當時我們確定的目標用戶里，只有30%是拼多多的用戶，但是到2020年6月時，70%都是拼多多的用戶了。

這里面是一件很危險的事情，平臺的本質是規(guī)模效應、網(wǎng)絡效應，但是我們做一個小平臺是沒辦法和他們PK的。

第二，服務成本高但用戶價值低，用戶不吝贊美但吝惜錢。

用戶天天在夸贊我們，有送祝福，甚至還有送條幅的，但是就是不舍得花錢。

第三，適老化產(chǎn)品供給不足，導致平臺很難做出差異性，防御壁壘低。

上面是我們最終的一個品類結構數(shù)據(jù)，日用百貨和食品生鮮是家庭常見的，保健品和服裝是個人常見的，我們發(fā)現(xiàn)，這個品類結構結果上會跟拼多多趨同，因為市場上適老化產(chǎn)品供給不足，我們難以建立供給端的差異性，導致防御壁壘低。

03

關于銀發(fā)經(jīng)濟的四點思考

接下來，我想談談我對行業(yè)的一些思考：究竟什么是銀發(fā)經(jīng)濟？

我覺得用戶是需求的結合， 銀發(fā)經(jīng)濟的起點是特定的增量需求，不是特定年齡的任何需求。比如說我今天給媽媽買一包抽紙，我覺得它可能不能算在銀發(fā)經(jīng)濟的范疇。

那么關于銀發(fā)經(jīng)濟，我主要在思考這幾個問題：

我們都講一老一小，國家也講，創(chuàng)業(yè)者也講，那么銀發(fā)群體與母嬰群體在商業(yè)上 的異同是什么？為什么淘寶上有母嬰用品的類目，沒有老年用品的類目？

垂直人群的全品類流量入口，存在的理由是什么？

銀發(fā)群體的哪些需求，是零和博弈，哪些是尚未被滿足的增量需求？

關于保健品，我自己也研究過一些，保健品行業(yè)為什么品牌top 1市場占有率這么低？如何做好做大市場？

這是我拋給大家的幾個問題，需要行業(yè)來共同思考。

最后，關于銀發(fā)經(jīng)濟，我覺得可以用4個字概括——樂觀客觀。

樂觀是指銀發(fā)經(jīng)濟勢必是一個增量的消費市場?？陀^則回到我剛剛說的一個觀點：銀發(fā)經(jīng)濟一定不是按統(tǒng)計意義上的年齡來確定賽道，而是 用戶增量需求的集合。

我們應該思考 用戶從一個活力年輕人變成一個活力老人，究竟在什么市場上會產(chǎn)生新的增量需求，這個可能是我們更好的機會點。

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