來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨薛洱

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浪潮導(dǎo)讀：美瞳在年輕人眼里到底有多火？

十多年前，強生公司為幫助眼睛受傷的人遮蓋瑕疵，設(shè)計一款隱形眼鏡而注冊 " 美瞳 " 專用商標時，恐怕沒想到日后它會成為所有彩色隱形眼鏡的代名詞。

更令人意外的是，如今美瞳市場會在供應(yīng)鏈尚不成熟的中國爆發(fā)。尤其在 2020 年，多家國產(chǎn)美瞳品牌獲得融資，紅杉資本中國、高瓴資本、騰訊投資等一眾基金下場。

其中一家叫覓麗季的品牌逐漸嶄露頭角，在今年天貓 618 開門紅三天里，店鋪憑借戰(zhàn)績名列隱形眼鏡行業(yè)商家新銳榜單第四名。

這家新品牌是時尚眼鏡公司 LOHO 集團旗下的美瞳子品牌，去年剛從日本收購，今年 5 月才上線產(chǎn)品，取得這樣的成績實屬不易。

覓麗季有它的殺手锏。在不少同行照搬日韓標準的當下，它在打造自己的供應(yīng)鏈和工廠，想做一個真正滿足中國人需求的美瞳品牌。

母公司給了它不畏艱難的底氣，通過傳承 DTC 快反供應(yīng)鏈模式，及依托線上線下融合的新零售渠道，覓麗季正在一點點描繪獨屬于它的時尚夢。

美瞳在年輕人眼里到底有多火？

抖音 " 美瞳推薦 " 話題的視頻播放量超過 3000 萬，小紅書與美瞳相關(guān)的筆記超過 77 萬，其中藝人虞書欣的一條筆記更是讓美瞳破圈，從此 " 虞書欣同款美瞳 " 成為淘寶賣家的首選關(guān)鍵詞。

這種現(xiàn)象并非偶然，細分領(lǐng)域市場的火爆離不開國產(chǎn)美妝大環(huán)境的好轉(zhuǎn)。

2017 年前后，短視頻平臺興起，化妝門檻大大降低，直接把用戶從白領(lǐng)擴展到大學(xué)生甚至中學(xué)生人群，低齡用戶看重性價比，國產(chǎn)彩妝也應(yīng)運而生，如今的頭部品牌完美日記、花西子都出自那個階段。

年輕人一旦形成美的意識，便會更加追求精致，細分領(lǐng)域的機會也來了。

美瞳作為彩色隱形眼鏡，橫跨近視和彩妝行業(yè)，能覆蓋 7 億近視人群，到 2020 年國內(nèi)美瞳市場的終端銷售額已突破 200 億元，比 2019 年翻了一倍，過去五年市場的復(fù)合年均增長率高達 41%。

覓麗季 CEO 陳敏告訴浪潮新消費，疫情其實起到了加速作用。大家戴了一年口罩后，發(fā)現(xiàn)美瞳成了提升顏值的重要品類，他們也動了入場的心思。

事實上，美瞳新品牌并不好打造。原來，美瞳作為風(fēng)險級別最高的三類醫(yī)療器械，2012 年被納入醫(yī)療器械管理范疇，此后的合規(guī)渠道被線下大藥房把守。

剩下的小品牌們涌向缺乏監(jiān)管的微商渠道，直到阿里健康拿到相關(guān)牌照后，線上合規(guī)渠道才扳回一些份額。

這就產(chǎn)生一種微妙的供需矛盾。年輕消費者渴望好看又安全的美瞳，可是微商渠道多充斥一些美瞳仿制品與三無貼牌產(chǎn)品。

合規(guī)渠道主要做海昌、博士倫、衛(wèi)康等專業(yè)眼鏡和隱性眼鏡廠家的美瞳，以及日韓貨，但前者花色單一、款式老舊，后者不完全滿足國人偏好。

LOHO 創(chuàng)始人黃心仲也看到了這種矛盾。" 現(xiàn)在美瞳品牌嚴重依賴上游工廠做研發(fā)，但中國人天生的眼球色素和對產(chǎn)品的需求與西方不同，和日韓比也有差異，所以我們一定要建立自己的產(chǎn)業(yè)體系。"

于是 LOHO 集團在 2020 年收購了一家源自日本的美瞳時尚品牌覓麗季，畢竟如果自己從零起頭費時費力——中國內(nèi)地的美瞳供應(yīng)鏈體系不太成熟，只有江蘇和甘肅等地有工廠，工藝也比不上亞洲市場頭部品牌在韓國和中國臺灣的代工廠。

" 日系的美瞳在整個供應(yīng)鏈體系的地位，以及產(chǎn)品的成熟度是經(jīng)過市場驗證的，我們只是順勢而為，而且我們之前也有商業(yè)合作，看了很久才決定做的。" 陳敏補充說。

行業(yè)競爭也變得激烈。2020 年以來，CoFANCY 可糖、KILALA 可啦啦、Moody、4iNLOOK 等紛紛宣布融資，其中不乏紅杉資本中國、高瓴資本、騰訊投資、華創(chuàng)資本等知名基金。

這些品牌也各有特色。比如 Moody 喜歡強調(diào)產(chǎn)品舒適性，講究材質(zhì)；4iNLOOK 既有平臺也有品牌，愛強調(diào)自己在線上線下全渠道的特色；KILALA 可啦啦則以商品豐富、產(chǎn)品更新快為賣點，希望給用戶提供新鮮感。

那么，強敵環(huán)伺下，LOHO 集團如何升級改造收購來的覓麗季品牌，構(gòu)建堅實的美瞳王國呢？

覓麗季的特別之處首先體現(xiàn)在品牌理念上，它把重點瞄向日拋產(chǎn)品。根據(jù)使用期限，美瞳有日拋、月拋、季拋、半年拋、年拋之分，日拋相當于一次性用品，更加安全衛(wèi)生。

" 一定要走日拋方向，因為時尚化的東西是一日一變的，女孩子每天的眼妝是變化的，現(xiàn)在半年拋、年拋都不符合市場規(guī)律。"

黃心仲希望能做一日一片，甚至一日多片的美瞳，研發(fā)更多花紋，讓美瞳和彩妝結(jié)合更加緊密。

日拋路線要求上新快，對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)不小，覓麗季使出的撒手锏是 DTC 模式。

顧名思義，DTC 是 Direct To Consumer，讓工廠制造直接對接消費者，砍掉中間環(huán)節(jié)。覓麗季希望未來能做到每周上新，花紋迭代更加快速。值得一提的是，這種 DTC 模式也是母公司 LOHO 集團基因的延續(xù)。

為什么覓麗季會沿用 DTC 模式？

原來，要想做到日拋就要讓用戶消費起來無負擔(dān)，產(chǎn)品就得有性價比。這種模式砍掉了中間環(huán)節(jié)成本，為產(chǎn)品的品質(zhì)提高創(chuàng)造空間，自然滿足了大眾需求。黃心仲甚至提到一個更具體的目標，希望用戶每天在美瞳上只花 5 元。

當然，這種模式也在倒逼覓麗季保持活力。畢竟上新意味著舊產(chǎn)品退出，要求企業(yè)有很高的庫存管理和柔性生產(chǎn)能力，這也是對內(nèi)部效率的錘煉。

另外，由于直面消費者，品牌對目標用戶的畫像也更加清晰，一些過往未被發(fā)掘的新需求也浮出水面。

LOHO 集團對此深有體會，他們通過 BI 大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的挖掘分析，發(fā)現(xiàn)不少細分場景的機會，推出了碳纖維系列、防藍光鏡片等產(chǎn)品，并研發(fā)更適合國人的產(chǎn)品。

中國人的眼視光和歐洲人不同。此前市場上很少會對應(yīng)亞洲人臉型設(shè)計，如今 DTC 模式改變了一切。

這也給了覓麗季在改造創(chuàng)新上的底氣。" 我們集團有比較成熟的供應(yīng)鏈管理體系，尤其在關(guān)注視光這塊，我們對于美瞳如何去做性價比更高、舒適度更高的商品，是有自己的底蘊的。" 陳敏說。

覓麗季的第三個特點則是線上線下的緊密聯(lián)動。目前美瞳玩家主要分兩種，一種是新興品牌依托純線上的電商平臺，一種是傳統(tǒng)品牌主要靠線下門店和大藥房渠道，但都沒有覆蓋到更多消費者。

原來，由于美瞳貼近眼球，容易讓用戶緊張和畏懼，需要專人指導(dǎo)佩戴，因此新客在線下場景更容易消費。

但美瞳行業(yè) SKU 太多，左右眼不同度數(shù)乘以花色、材質(zhì)、直徑，都能產(chǎn)生數(shù)萬種搭配方式，門店很難備貨齊全，否則會有大量庫存，用戶很難找到一款完全匹配需求的產(chǎn)品。

覓麗季克服了這種難題。它目前上線了 LOHO 集團的近 300 家門店，解決拉新問題，然后專注做線上，做好后續(xù)服務(wù)。" 線下對我們是先天優(yōu)勢，但從消費者復(fù)購習(xí)慣和品類特征看，美瞳是一個強線上品類。"

目前，覓麗季正通過直播、自媒體等途徑，把流量導(dǎo)向私域市場。

有了這些優(yōu)勢的加持，覓麗季不再滿足只做功能性產(chǎn)品，而朝著美瞳美妝化方向前進，這也引領(lǐng)著美瞳品牌更清晰的未來——時尚化。

甚至有非近視用戶購買美瞳，數(shù)據(jù)顯示，線上渠道購買無度數(shù)彩色隱形眼鏡的消費者占比超過 30%，該比例也有隨年齡降低而升高的趨勢。

原來，很多用戶購買美瞳是為了配送整體妝容和穿搭，來實現(xiàn)眼部修容美化。

覓麗季還有更大的野心，要建立自己的供應(yīng)鏈和工廠，做更滿足中國人需求的美瞳。

早在收購之前，黃心仲就清楚這一點，" 國貨火并不是來自民族自信心，核心是國貨更了解中國消費者，中國近視人群的數(shù)量和深度比其他國家嚴重多了，這意味著我們一定要建立自己的產(chǎn)業(yè)體系，把美瞳供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，建美瞳工廠。"

一直以來，美瞳的成熟供應(yīng)鏈企業(yè)集中在韓國和中國臺灣，尤其是臺灣工廠主要給日本品牌代工，產(chǎn)品吻合日本用戶偏好，直接從工廠的花紋庫里選現(xiàn)成產(chǎn)品，照搬日韓標準，沒有挖掘中國人真正的需求。

比如，日本是島國，美瞳多是高含水量，但在中國北方的干燥地區(qū)，這種美瞳會吸收眼球水分，導(dǎo)致眼睛干澀。

另外，臺灣和韓國的人力等各項成本較高，無法把美瞳價格壓下來，很難實現(xiàn)覓麗季想做高性價比日拋美瞳的目標。

當然，母公司 LOHO 集團也不是零基礎(chǔ)。

收購覓麗季之前，他們就和美瞳廠家有深入合作，在主營的眼鏡產(chǎn)品中也積累了深厚的工廠管理經(jīng)驗，尤其兩者在數(shù)據(jù)化思維、工廠制造思維上一脈相承，這也是覓麗季強大后勁的來源。

" 這里需要大量理性思維，包括如何把消費者需求系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化，工廠思維則強調(diào)做事有計劃性和前瞻性，注重每一道工序，這都是 LOHO 團隊和覓麗季團隊的共通之處。" 陳敏說。

今年，覓麗季已經(jīng)在嘗試打造自有風(fēng)格，不再局限傳統(tǒng)的大黑環(huán)設(shè)計，轉(zhuǎn)向融合撞色和靈動花紋等創(chuàng)新，并在鏡片里添加保濕因子增強舒適度。

5 月，覓麗季可可盛宴日拋系列上線，走日常通勤風(fēng)，受到不少用戶喜愛，預(yù)計 6 月和 8 月會繼續(xù)上線新品。

此外，覓麗季也逐漸反哺 LOHO 集團，把自己做成一個入門級的流量入口，給母集團導(dǎo)流。

此前他們很煩惱如何激活相對低頻的眼鏡用戶，如今高頻消費的美瞳產(chǎn)品似乎一把 " 鑰匙 "，并會進一步加速眼鏡產(chǎn)品的反饋和供應(yīng)鏈迭代。

" 我們希望大家處于一個非常有趣的生態(tài)里，戴美瞳不純粹是一種功能需求，可以是一個很有趣的生活方式。" 這也是覓麗季對構(gòu)建行業(yè)生態(tài)的期待。

在陳敏看來，她希望覓麗季成長為一家能讓更多消費者負擔(dān)起的品牌，能把日拋產(chǎn)品的性價比做得更高。

也希望能對中國的美瞳制造業(yè)產(chǎn)生影響，真正用系統(tǒng)和科技的手法去打通行業(yè)壁壘。

對比日韓超過 30% 的美瞳滲透率，中國只有不到 10%，相信不久的將來，這個產(chǎn)業(yè)會在覓麗季等頭部公司的帶領(lǐng)下，走向真正的爆發(fā)。

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