來(lái)源丨品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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5月11日，對(duì)于旺旺來(lái)說(shuō)，是一個(gè)特別的節(jié)日，這一天既是第一塊旺旺仙貝誕生的日子，也是旺旺的品牌日。這一天，旺旺推出了一支超級(jí)解壓的零食工廠動(dòng)畫，展現(xiàn)了浪味仙、小饅頭等這些小零食是如何誕生的，治愈感十足。

這不是旺旺第一次這么玩，愚人節(jié)當(dāng)天，旺旺以手繪的形式開(kāi)了一家“游樂(lè)園”，同樣的軟萌，治愈感滿滿。

可見(jiàn)，在繼魔性廣告、開(kāi)醫(yī)院等潮流玩法之后，旺旺又探索出了另一種貼近年輕人的玩法，無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)還是營(yíng)銷創(chuàng)意，旺旺正在捕捉年輕一代的喜好，如今的旺旺儼然越活越年輕，在一眾老字號(hào)品牌中脫穎而出。不禁讓人疑惑，在歷經(jīng)中年危機(jī)之后的旺旺是如何逆襲成為“網(wǎng)紅”，活成年輕人喜歡的樣子？

01

新消費(fèi)時(shí)代

旺旺做出了改變

旺旺品牌最早創(chuàng)立于1962年，發(fā)展至今可以說(shuō)是個(gè)不折不扣的老字號(hào)品牌。但老字號(hào)品牌并不是越老越吃香，畢竟沒(méi)有什么是一成不變的。
 

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求都在變化。隨著90后、95后的崛起，他們成為最新一代消費(fèi)主力軍，而且他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代，與老一輩相比，他們求新求變，生活理念與消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了變化。

因此，對(duì)于老品牌來(lái)講，過(guò)去那一套以高性價(jià)比、渠道鋪設(shè)為王的打法在年輕人面前早已行不通。如果老字號(hào)在時(shí)代變換面前，不懂得變通與創(chuàng)新，結(jié)果就是被年輕人拋棄。

其實(shí)，旺旺像大多老品牌一樣，也差一點(diǎn)被淘汰。旺旺巔峰時(shí)期的市值約1440億港元，然而從2014年開(kāi)始不斷下滑，距離巔峰時(shí)期的市值，下跌了約600億港元。

面對(duì)這種現(xiàn)狀，旺旺改變了自己，開(kāi)始調(diào)整自己以適應(yīng)新的消費(fèi)群體，適應(yīng)他們的喜好和特征。

比如，面對(duì)年輕人消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，旺旺打造了多渠道、多元化的在線溝通體系，搭建線上電商平臺(tái)，除了天貓、京東等旗艦店外，旺旺也推出了旺仔俱樂(lè)部App、旺仔旺鋪小程序、旺仔旺鋪App等自有電商模式，同時(shí)結(jié)合抖音、快手、小紅書等熱門社交平臺(tái)開(kāi)啟對(duì)應(yīng)平臺(tái)小店。線下，旺旺拓展了自動(dòng)販賣機(jī)和主題門店，自建銷售直營(yíng)渠道。

與此同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)人群的變化，意味著媒體環(huán)境和傳播方式也必須迭代更新。除了TVC廣告、事件營(yíng)銷之外，旺旺從消費(fèi)者視角出發(fā)，嘗試跨界營(yíng)銷、打造主題店等許多新鮮玩法與年輕人溝通。

可見(jiàn)，為觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，旺旺在渠道，在傳播上做出了很大的改變。

02

借助年輕化的營(yíng)銷內(nèi)容

成為網(wǎng)紅品牌

洞察需求之外，品牌還需要結(jié)合更有趣、更潮流的內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)起年輕人的參與感與互動(dòng)感，才能幫助品牌快速進(jìn)入年輕人語(yǔ)境，消弭品牌與年輕人之間的隔閡。
 

為此，旺旺以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的玩法，開(kāi)啟了多重年輕化營(yíng)銷玩法，與年輕人玩在一起，保持品牌活力。

1、跨界營(yíng)銷，展現(xiàn)品牌活力

我們知道，跨界營(yíng)銷可以為品牌帶來(lái)1+1>2的營(yíng)銷效果，能夠幫品牌擴(kuò)大用戶圈層。但是在旺旺看來(lái)，借助對(duì)方的勢(shì)能，吸引流量，并不是旺旺的首要目的。

比如，旺旺與奈雪的茶的合作。奶茶是現(xiàn)下年輕人最愛(ài)的快樂(lè)茶飲，而奈雪作為時(shí)下網(wǎng)紅品牌，兩者的結(jié)合，不僅幫助旺旺產(chǎn)品拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，還展現(xiàn)了旺旺緊跟時(shí)代潮流，有著一顆年輕不老的心以及活力形象。

2、魔性、沙雕風(fēng)格TVC， 占據(jù)消費(fèi)者心智

縱觀旺旺的營(yíng)銷，好似魔性洗腦風(fēng)已經(jīng)融入品牌基因，即使是旺旺很古早的廣告，也已經(jīng)初見(jiàn)魔性風(fēng)的影子。

現(xiàn)今旺旺更是把魔性廣告玩的爐火純青，并且網(wǎng)友們經(jīng)常把旺旺洗腦廣告中的文案當(dāng)做流行梗來(lái)調(diào)侃，還有不少人將廣告拿來(lái)二次制作，引發(fā)UGC傳播，可以說(shuō)旺旺之所以能夠占據(jù)很多人的心智，大半功勞歸功于魔性洗腦廣告。

就拿最近一段時(shí)間，旺旺上線的一支“經(jīng)不起挑逗”的廣告片，根據(jù)長(zhǎng)輩們“偷吃”零食制作成，刷新了大家的認(rèn)知。更有趣的是，旺旺還利用了諧音梗，將新品名“挑豆”與“挑逗”相結(jié)合，搞笑幽默的同時(shí)充滿記憶點(diǎn)，牢牢將新品印在用戶心上。

3、以國(guó)為潮，將傳統(tǒng)文化玩出了花樣

國(guó)潮營(yíng)銷成為近幾年的營(yíng)銷趨勢(shì)，因展現(xiàn)我國(guó)文化而飽受年輕群體喜歡，善于捕捉最新熱點(diǎn)趨勢(shì)的旺旺當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

比如，之前端午節(jié)之際，旺旺出了一個(gè)國(guó)潮風(fēng)插畫，將傳統(tǒng)天師年畫通過(guò)現(xiàn)代手法表達(dá)，結(jié)合旺旺的“六旺”品牌精神，寓意是“攜六旺，驅(qū)五毒”，還順勢(shì)推出水神居家除菌噴霧。以及去年旺旺以盲盒形式推出民族罐，來(lái)弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化。

旺旺通過(guò)在傳統(tǒng)文化中解讀出年輕人喜歡的內(nèi)容，不僅借助傳統(tǒng)文化為自己賦能，豐富了品牌內(nèi)涵，也反哺了傳統(tǒng)文化，為傳統(tǒng)文化注入了生命力，展現(xiàn)出品牌的社會(huì)價(jià)值。

03

從用戶需求出發(fā)

打造年輕化產(chǎn)品

產(chǎn)品作為品牌與消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)，是塑造品牌形象的核心關(guān)鍵。旺旺能夠有如今的年輕化形象，產(chǎn)品力的打造功不可沒(méi)。
 

首先，在消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品品質(zhì)上，旺旺嚴(yán)格把控材料的選擇，比如，凍癡系列產(chǎn)品，旺旺采用利樂(lè)無(wú)菌包裝；超高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，不含防腐劑，米果類產(chǎn)品諸如黑米雪餅、厚燒海苔等，品牌選用的是精選黑米和海苔，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富…

值得一提的是，旺旺還采用多樣化的形式普及食品安全文化知識(shí)，對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，將食安常識(shí)和硬性要求培養(yǎng)成自主自覺(jué)遵守的良好習(xí)慣。

其次，雖說(shuō)如今是顏值至上的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)顏值高的產(chǎn)品毫無(wú)抵抗力，但是在這一塊上，旺旺幾乎沒(méi)怎么改變，多數(shù)產(chǎn)品的包裝沿用的依舊是品牌自身的IP。就拿經(jīng)典IP旺仔來(lái)講，已經(jīng)被品牌打包成了一個(gè)“小明星”，玩表情包、玩角色扮演…沒(méi)有旺仔做不到的。現(xiàn)今很多用戶買旺仔系列產(chǎn)品，其實(shí)就是沖著旺仔IP來(lái)的。所以，比起追求千篇一律的高顏值包裝，旺旺更傾向于打造屬于品牌自身的獨(dú)特包裝。

最后，為順應(yīng)健康化潮流，滿足消費(fèi)者好吃又健康的追求，旺旺還不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，根據(jù)不同用戶需求拓展產(chǎn)品品類。

例如有以寶媽為主的「貝比瑪瑪」系列產(chǎn)品、以白領(lǐng)女性為主的「Queen Alice」系列產(chǎn)品；針對(duì)輕食理念人群的「FixXBody」系列產(chǎn)品；針對(duì)年輕人的高端飲品「邦德」系列產(chǎn)品等。

總的看下來(lái)，品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)性工程，唯有產(chǎn)品和營(yíng)銷的鏈接才可以實(shí)現(xiàn)如虎添翼的效應(yīng)，這一點(diǎn)在旺旺身上得到了深刻的體現(xiàn)，無(wú)論是哪一種營(yíng)銷方式，在旺旺看來(lái)，營(yíng)銷只是一種形式，只是起到錦上添花的作用，本質(zhì)上還是與年輕人溝通，再通過(guò)產(chǎn)品力的加持，才能真正俘獲消費(fèi)者芳心，并且也塑造了品牌，使品牌保持了長(zhǎng)久生命力，以此站穩(wěn)市場(chǎng)。

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