來源丨DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001）

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這個618，竟有品牌“賣光啦”？！

在以優(yōu)惠、促銷為主要抓手的電商大戰(zhàn)中，小天鵝卻別出心裁賣起了場景。

618期間，小天鵝跨界途家民宿而來。

小天鵝將洗烘套裝帶到民宿場景之下，在旅途中打造了一場“賣光”行動。

種草廣大驢友，擴大自己的“交友圈”“交際圈”。

挖掘新場景，觸達不同層面消費人群，是品牌增長重要因素之一。

小天鵝為跨界營銷提供了一個新范式。這波營銷操作有點Show！

雖然小天鵝洗烘套裝是面向家庭的一款洗護產品，但旅途中的民宿也是“家”的一種形式，也可以很溫馨、有特色，小天鵝無疑精準抓住了這個“小家”的概念。

此外，旅途中的人帶著一顆體味外界美好的心而來，更容易感受到溫柔呵護，此時將洗烘套裝植入，更能將其俘獲。

設懸念

以反差形式與消費者對話，刺激探索欲望

神馬？從此在室內能曬“日光浴”？！

OMG！TA竟然能把陽光穿在身上！

What？這天起江南“再無”梅雨季？！

一連三張懸疑式海報，吸引消費者眼球。在吊足消費者胃口這件事情上，小天鵝顯然深諳其道。

在陰雨連綿的5，6月份，江南人民苦陽光忽有忽無久矣，而且每個南方人幾乎都感受過被梅雨季節(jié)支配的恐懼。衣服久晾不干，甚至會發(fā)霉，不僅對身體產生影響，而且讓陽臺瞬間淪落為“衣占區(qū)”，毫無生活可言。

在這個時候，小天鵝以“日光浴”“把陽光穿在身上”“江南‘再無’梅雨季”等關鍵詞與消費者進行對話，能夠瞬間勾起消費者的興趣，讓其有進一步探索的欲望。

指痛點

不是習以為常的習慣，而是亟待解決的問題

換季衣物晾曬多，陽臺堆放見光難。

梅雨季曬衣煩，衣物潮漬靚麗難。

風吹沙塵晾衣難，衣物落塵除菌煩。

在成功勾起消費者的興趣之后，小天鵝又以三張痛點海報直指消費者當下晾衣的痛點。無論是換季衣物晾曬、梅雨季節(jié)曬衣，還是沙塵天氣晾衣，無疑都是讓人心煩的一件事情。

其實，很多消費者已經意識到這些問題，但奈何數十年來一直沒有更好的解決方法，因此把煎熬和忍耐當成了一種解決方案，并養(yǎng)成了一種習慣，習慣了陽臺堆滿衣物，習慣了在梅雨季、沙塵天頻繁將衣物拿進拿出。

但當小天鵝一針見血指出這些問題，痛點被赤裸裸袒露在消費者面前，痛點似乎更痛。原來自己一直習以為常的事情，其實只是自己妥協的產物，并不是品質生活本該有的樣子。

誠邀請

三大形象共同出擊，總有一位戳中你

歡迎“光”臨鵝家！在陽光里感受家般體驗，在旅行中找到新的自我。

萬千“光”愛集一身，No. Wan同款空間等你體驗。

走過萬水千山，心中只想有“鵝”相伴。

在吊足胃口，指出痛點之后，小天鵝繼續(xù)乘勝追擊，通過全新IP品牌形象鵝小天、小天鵝品牌代言人萬茜、途家美宿家帽帽向全民發(fā)出誠摯邀請，歡迎“光”臨鵝家。

一切終于“水落石出”，小天鵝不僅吸引了大量的關注，制造了熱點話題，并指出了消費者的晾衣痛點，更給出了自己的解決方案。不過尤為聰明、不令人反感的是，小天鵝并沒有直接推出旗下的洗烘套裝。而是在端午節(jié)前夕，借著旅游的旺季，與途家民宿在上海、杭州、無錫三地定制了五款風格各異的民宿，并誠邀大家來玩，在體驗中感受產品的使用場景和價值輸出。

重體驗

不說，是最高級的傳播

在上海，小天鵝選取外灘和迪士尼兩個知名景點，深度改造周邊的花小爺民宿和樸宿花園兩間民宿。青小蜜和衛(wèi)小宅是小天鵝此次攜手途家在杭州改造的民宿。在熱鬧繁華的大悅城商區(qū)，青小蜜城市民宿雖身處鬧市，但滿滿的vintage元素讓陽光也忍不住駐足。衛(wèi)小宅地處杭州的山水畫廊千島湖，10米觀景陽臺能將大美湖景收納其中。在無錫的村伴竹院，傳統(tǒng)中式風格裝飾配置柔軟的榻榻米和蒲團坐墊，禪意十足，入目皆是古色古香。

無論是在選址上，還是布局裝修方面，小天鵝都有著精心考量，讓消費者了解這是一次品牌體驗之旅，卻絲毫不影響其真正旅行的體驗，甚至通過小天鵝洗烘套裝達到輕裝上陣、解放陽臺和心愛衣物即洗即穿的效果。

沒有過多的品牌、產品輸出，只是通過營銷手法讓消費者觸達產品，繼而在體驗中完成一輪消費教育，實現為618大促導流。

總結

開辟618第二營銷戰(zhàn)場，實現流量收割

從一開始“賣光”諧音梗的運用，小天鵝就搶占了618這波流量的先機，讓人感受到小天鵝洗烘套裝的火爆。繼而，當小天鵝的真正意圖顯露出來，非但不會讓人覺得反感，反而讓人倍感溫暖，從而圈了一波驢友粉。

而且，鵝小天IP貫穿始終，萌寵有趣溫暖的形象，符合此次“賣光”的主題，在品牌與消費者之間搭建起了一座友好溝通的橋梁，消弭了品牌與消費者之間的距離感，實現友好而親切的對話，讓品牌的動作都自帶溫度。

據微博數據顯示，#小天鵝賣光啦#閱讀數已超9100萬，討論數8.4萬，有4.7萬人參與原創(chuàng)，是一個真正的熱點話題。

從開話題、設懸念到指痛點、誠邀請，再到重體驗，小天鵝一套操作下來行云流水，在以傳播優(yōu)惠、促銷的618品牌傳播中脫穎而出，開辟了不同的營銷戰(zhàn)場，最終實現流量收割。

據相關數據顯示，618期間小天鵝等洗烘套裝共計售出3.5萬套，位列行業(yè)第一，助力美的系洗衣機實現全網銷售額22億，登頂行業(yè)Top1。

如此一個能玩、會玩的國民品牌，通過持續(xù)與年輕消費者交流，正迸發(fā)出前所未有的巨大活力。期待小天鵝能夠持續(xù)引領洗衣機行業(yè)前沿科技，打造全新生活體驗的同時，在品牌傳播方面也能如此次“賣光行動”一樣，與消費者站到一起，建立強大的品牌勢能。

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