來(lái)源丨港股研究社（ID：ganggushe）

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玩家們紛紛跨界，跨界生意真的那么香？

“生意越來(lái)越難做了”，疫情介入商圈后，無(wú)數(shù)生意人發(fā)出了此類感嘆。

生意場(chǎng)的新興元素，潮玩市場(chǎng)卻是另一番天地，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)294.8億元，預(yù)計(jì)2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。

潮玩界近年發(fā)出的聲量越來(lái)越大，最大生意人泡泡瑪特轉(zhuǎn)眼就把生意做到了資本市場(chǎng)，穩(wěn)坐“盲盒第一股”寶座。

近日，泡泡瑪特宣布成立安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含化妝品零售，意欲進(jìn)攻美妝零售賽道。

那么，作為新晉流量股為何開始“不務(wù)正業(yè)”，而要插足美妝零售？泡泡瑪特邁入美妝零售行業(yè)又能否贏得一定的江湖地位？

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瞄準(zhǔn)美妝零售

泡泡瑪特的新生意

“她經(jīng)濟(jì)”到來(lái)，美妝賽道開始承接熱情。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為2484億元，到2019年則迅速飆升至4256億元，預(yù)計(jì)2021年將增至4553億元。數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模之下，美妝賽道迎來(lái)了黃金發(fā)展期，大小玩家們蜂擁入場(chǎng)，資本也是一片唱好。

去年11月，“美股中國(guó)美妝第一股”逸仙電商成功登陸華爾街，上市首日，股價(jià)盤中一度暴漲超96%，市值突破122億美元；

今年3月，剛成為A股化妝品板塊龍頭公司的貝泰妮，擬又赴港二次上市，入局港股市場(chǎng)。

借著新消費(fèi)的風(fēng)口，完美日記實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。新勢(shì)力之下，企業(yè)的野心透露著市場(chǎng)如今的紅火，而資本在美妝賽道的游戲也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。相較于2019年45起融資，2020年47起融資，今年的資本更猛更壕。根據(jù)中國(guó)美妝網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅僅上半年就有61家美妝企業(yè)被看中，總?cè)谫Y額近90億，紅杉中國(guó)、高領(lǐng)資本、黑蟻資本等明星投行成為?？汀?/p>

企業(yè)旺盛的表現(xiàn)欲、資本“搶人大戰(zhàn)”不斷，美妝零售成為了如今最為繁榮和景氣的賽道之一，自然是行業(yè)的旁觀者不容忽視的存在，爭(zhēng)相入局成為了新的追求，泡泡瑪特的跨界顯然也成為了一門說(shuō)的通的生意。

回看現(xiàn)今泡泡瑪特自身的發(fā)展，同樣也需要這樣的引子來(lái)重新點(diǎn)燃其商業(yè)的火焰。相比上市后股價(jià)一路躍升至107.6港元，短短半年，現(xiàn)今股價(jià)已跌至66.4港元，市值縮水，高增長(zhǎng)的勢(shì)頭并未繼續(xù)延續(xù)。

營(yíng)收也呈現(xiàn)疲軟的姿態(tài)，根據(jù)上市后首份財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營(yíng)收同比增長(zhǎng)率為225.5%、227.2%、49.3%，增速出現(xiàn)斷崖式下跌。作為核心競(jìng)爭(zhēng)IP的Molly，由2019年全年的4.6億元，降至2020年3.6億元。

顯然，上市之后的泡泡瑪特，表現(xiàn)并不如意，而在進(jìn)階二級(jí)市場(chǎng)后，泡泡瑪特也迎來(lái)了更多審視的目光，不太如意的答卷或并不能令資本滿意，為尋求更多經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)填補(bǔ)業(yè)績(jī)上的空虛，泡泡瑪特需要做出一些改變。

而隨著資本逐漸冷靜，褪去一些光彩的泡泡瑪特，也急需新鮮血液來(lái)盤活生機(jī)，此時(shí)瞄準(zhǔn)美妝零售或是此時(shí)機(jī)的好答案，但“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)吃到的是什么味道?！迸菖莠斕匾苍谟瓉?lái)自己的盲盒考驗(yàn)。

2

美妝+IP風(fēng)起

可“如意算盤”難打  

美妝迎合著Z世代的胃口，賽道也迅速火爆，誰(shuí)能快速進(jìn)入跑道意味著誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲得圍觀和喝彩。

雖說(shuō)泡泡瑪特入局的是陌生的生意階層，但從某種層面來(lái)說(shuō)，商業(yè)的模式互通互利，這樣差異的打法能在一定程度上為經(jīng)濟(jì)提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，相比一條腿走路，兩條腿走路邁出的步子更大，獲取的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)更多。

本著獨(dú)有的潮玩市場(chǎng)地位和流量，借助深入人心的IP形象打入美妝零售領(lǐng)域，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)更是一條快速切入賽道的捷徑，且泡泡瑪特對(duì)于IP聯(lián)名美妝已有一定的心得體會(huì)。

年初，小奧汀攜手泡泡瑪特推出“大橘大利”新年聯(lián)名禮盒；

3月，悅詩(shī)風(fēng)吟聯(lián)合泡泡瑪特推出聯(lián)名系列“悅詩(shī)風(fēng)吟橘光”；

5月，潮流少女彩妝品牌橘朵與泡泡瑪特聯(lián)名合作，推出畢奇精靈飛行系列彩妝產(chǎn)品。

此外，不乏歐萊雅、YSL圣羅蘭等知名美妝品牌與泡泡瑪特聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒。IP聯(lián)名之下，取長(zhǎng)補(bǔ)短，雙方以達(dá)到互贏的合作，符合1+1大于2的商業(yè)邏輯。

在此背景之下，也為其做了更好的鋪墊。雖公司回復(fù)短期內(nèi)無(wú)獨(dú)立做化妝品的計(jì)劃，但不排除聯(lián)名商品通過(guò)泡泡瑪特渠道進(jìn)行銷售?？梢?，公司在用最熟悉的打法介入其中，IP聯(lián)名或是其踏入美妝零售的第一步。

但品牌聯(lián)名風(fēng)如今正盛，新式茶飲屆，喜茶聯(lián)名小黃鴨、QQ音樂、阿迪達(dá)斯，奈雪的茶聯(lián)名旺仔，可宜奶茶聯(lián)名可口可樂等等。而在美妝零售聯(lián)名也并不是泡泡瑪特一家獨(dú)有。

MAC與《王者榮耀》組團(tuán)開黑，打造了五款女英雄聯(lián)名口紅；

周黑鴨聯(lián)名御泥坊推出限定口紅；

可口可樂和菲詩(shī)小輔合作推出彩妝套裝；

完美日記聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》雜志推出系列眼影盤。

聯(lián)名之下，真香現(xiàn)場(chǎng)頻發(fā)，但對(duì)于正想進(jìn)軍美妝零售的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，并不是個(gè)好消息，各大行業(yè)巨頭下場(chǎng)比拼之下，吃蛋糕的人越多越強(qiáng)，也就意味著能分食的機(jī)會(huì)越少。且美妝聯(lián)名在爭(zhēng)相推出之下，大眾的新鮮感漸退，吸引力會(huì)大大的下降。

此外，美妝行業(yè)品牌歸屬感極強(qiáng)，IP聯(lián)名打造的美妝產(chǎn)品在火爆一段時(shí)間之后，并沒有那么強(qiáng)的品牌感，在IP形象漸漸失聲之后，依附其形象的美妝產(chǎn)品也將面臨沒落的現(xiàn)狀，價(jià)值大打折扣。

冷靜期到來(lái)后，預(yù)期只會(huì)越來(lái)越小，泡泡瑪特的聯(lián)名之路或并沒有那么完美。但如今跨界變成了巨頭們間的一種趨勢(shì)，紛紛踏入其中，泡泡瑪特亦是如此，可潮流推進(jìn)的跨界生意會(huì)是一本萬(wàn)利的好生意嗎？

3

玩家們紛紛跨界，

跨界生意真的那么香？

相比早前“隔行如隔山”的年代，如今跨界成了一門互通的生意。

企業(yè)的跨界，其實(shí)本質(zhì)都在于想要從新業(yè)務(wù)中獲得更多紅利，提升經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，這也是一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段需要尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的必然性，是企業(yè)發(fā)展的常規(guī)模式。

縱觀現(xiàn)今那些企業(yè)們的跨界，碧桂園多元化觸角伸向機(jī)器人、農(nóng)業(yè)；娃哈哈盯上奶茶、智能機(jī)器人賽道；B站聯(lián)名名創(chuàng)優(yōu)品跨界潮玩市場(chǎng)，聯(lián)名自然堂試水彩妝等等。

但面對(duì)新課題，帶著資金和流量，巨頭們顯然多了更多的底氣，截止去年8月，碧桂園旗下機(jī)器人公司已累計(jì)遞交專利申請(qǐng)2341項(xiàng)，獲567項(xiàng)授權(quán)，現(xiàn)有在研建筑機(jī)器人50款，大大填補(bǔ)了行業(yè)空白。

顯然，跨界也是門不錯(cuò)的生意，相比單一的業(yè)務(wù)形式，多元化的發(fā)展模式，更能為企業(yè)沉淀更多的底氣，同時(shí)，也能為企業(yè)獲得更多的價(jià)值。

但另一方面來(lái)看，也會(huì)面臨專業(yè)性的質(zhì)疑，新消費(fèi)群體與原有消費(fèi)群體的矛盾沖突，且在新業(yè)務(wù)未盈利之前，過(guò)大的成本支出勢(shì)必也會(huì)加重企業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

雖說(shuō)泡泡瑪特回應(yīng)稱目前不會(huì)獨(dú)立做化妝品，但在當(dāng)前美妝市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間下，聯(lián)名銷售或只是起步，在積累了Z世代在美妝上的一些興趣后，未來(lái)也不排除做美妝的可能。只是不論是跨界延展新業(yè)務(wù)還是以聯(lián)名銷售的方式去開展，最終還要看消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單。

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