來(lái)源丨食品商（ID：tyjzksp）

作者丨李琛

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零食產(chǎn)業(yè)是吃貨力量的結(jié)晶，是一條非常寬廣沒(méi)有邊界的賽道。零食正以更快的速度創(chuàng)新發(fā)展，新一場(chǎng)的市場(chǎng)革命正在席卷而來(lái)。新的消費(fèi)環(huán)境下，零食有哪些發(fā)展趨勢(shì)？品牌方又該如何應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？
 

日前，英敏特中國(guó)食品飲料副總監(jiān)李琛在Foodaily FBIC2021全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)中進(jìn)行相關(guān)分享。
 

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消費(fèi)者愿意為飲食健康支付更高溢價(jià)

在分享產(chǎn)品趨勢(shì)之前，我們有必要先了解下消費(fèi)者的變化與需求，因?yàn)樽兓乓馕吨鴻C(jī)遇。消費(fèi)者的變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：行為變化與認(rèn)知變化。認(rèn)知上，新媒體時(shí)代的到來(lái)，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知變化越來(lái)越快，甚至?xí)嵏仓暗恼J(rèn)知，如何占領(lǐng)消費(fèi)者的新認(rèn)知成為品牌非常重要的工作。

健康是食品飲料發(fā)展的主趨勢(shì)，但健康是一個(gè)很寬泛的概念，五年前消費(fèi)者對(duì)于健康的理解與如今大不相同。新冠疫情發(fā)生后，消費(fèi)者的健康意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)，飲食健康處于生活重要性排序中的首位。調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更高的產(chǎn)品，這也說(shuō)明健康產(chǎn)品擁有相當(dāng)高的溢價(jià)空間。

具體看，近年來(lái)消費(fèi)者的健康認(rèn)知發(fā)生了怎樣的改變？2020年5月份，在新冠疫情得到初步控制的階段，很多消費(fèi)者開(kāi)始將免疫健康與日常健康緊緊相連。

在消費(fèi)者看來(lái)，免疫健康首先是全面、科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)。此外，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注長(zhǎng)期健康管理。91%的消費(fèi)者認(rèn)為提高免疫力需要長(zhǎng)期努力，61%的消費(fèi)者認(rèn)為長(zhǎng)期的健康飲食比較難以堅(jiān)持，這是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

比如說(shuō)企業(yè)可以推出各種口味和包裝樣式的產(chǎn)品，使消費(fèi)者保持新鮮感和忠誠(chéng)度；或者通過(guò)產(chǎn)品訂閱制的方式幫助消費(fèi)者堅(jiān)持健康飲食等。

消費(fèi)者行為上的變化體現(xiàn)在，購(gòu)買(mǎi)渠道的增多引發(fā)生活方式的變化。新冠疫情期間及之后，居家場(chǎng)景消費(fèi)備受關(guān)注。實(shí)際上，疫情之前，宅經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為許多品牌探索的方向，只不過(guò)疫情讓居家消費(fèi)的形式更加多樣化。比如在家健身、在家辦公等形式開(kāi)始出現(xiàn)，由之帶來(lái)的新消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)造出更多的消費(fèi)機(jī)遇。

此外，疫情后，消費(fèi)者選擇電商購(gòu)物的比例增大，這不僅意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生改變，還表明新的競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)新鮮、安全和品質(zhì)有了更高的要求，推動(dòng)了低溫乳制品、飲料等冷藏品類的消費(fèi)，加速餐飲零售化，更多的餐飲產(chǎn)品成為包裝零食及飲料的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。

從以上的消費(fèi)者趨勢(shì)中，我們得出結(jié)論：

第一，健康營(yíng)養(yǎng)依然是食品飲料行業(yè)趨勢(shì)的主旋律，消費(fèi)者會(huì)更加愿意為健康支付溢價(jià)；

第二，除了關(guān)注食物本身的健康屬性以外，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更重要的是找到適合自己生活方式、個(gè)人身體狀況的健康食品；

第三，新產(chǎn)品要更加符合消費(fèi)者的健康理念和認(rèn)知，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)需要加強(qiáng)知識(shí)層面的教育。

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健康零食由品質(zhì)向功能性過(guò)渡

隨著消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的增加，其消費(fèi)逐漸趨于理性。產(chǎn)品上，追求品質(zhì)成為健康消費(fèi)的基本需求。什么是健康零食？大家馬上聯(lián)想到的就是無(wú)添加、有機(jī)、純天然這樣的安全性宣稱，這些代表著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的基本訴求。
 

在安全性的基礎(chǔ)之上，健康的品質(zhì)零食正在向新鮮過(guò)渡，短保冷藏、現(xiàn)制、保鮮技術(shù)等快速發(fā)展是新鮮零食的具象表現(xiàn)與支撐，新鮮是品質(zhì)于安全的升級(jí)，意味著更加純天然以及更好的營(yíng)養(yǎng)與口感。

除了基本的產(chǎn)品品質(zhì)之外，消費(fèi)者對(duì)健康零食在改變生活方式方面有了更高期待，他們希望食品能夠幫助其進(jìn)行日常的健康管理或者營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，這也是每日?qǐng)?jiān)果、每日巧克力、每日谷物等每日系列產(chǎn)品能夠誕生并流行的基本原因。

健康零食還體現(xiàn)在具備更強(qiáng)的功能性，包括消化健康、體重管理、代餐功能、口服美容等。除了產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以外，消費(fèi)者有更加具體、差異化的需求有待滿足，需要品牌根據(jù)不同的場(chǎng)景和人群進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

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零食需靠“加法”形成差異化

提到健康的零食，企業(yè)通常會(huì)選擇做加法和減法。當(dāng)下，產(chǎn)品做減法是主流，但是占比在下降，加法雖然還比較小眾，但其增長(zhǎng)速度非?？?。不含添加劑、防腐劑、人工色素這一類宣稱是減法類宣稱的主流，消費(fèi)者接受度高。然而隨著此類宣稱的普及，產(chǎn)品已經(jīng)很難通過(guò)這類宣稱形成差異化，進(jìn)而吸引到消費(fèi)者，天然和有機(jī)的宣稱也面臨同樣問(wèn)題。

隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，減法類宣稱正在往新鮮度的方向過(guò)渡。此外，低/無(wú)/減脂，低/無(wú)/減卡路里類的產(chǎn)品在近年來(lái)取得較好的增長(zhǎng)，這主要源自消費(fèi)者對(duì)于體重管理的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，28%的中國(guó)消費(fèi)者更愿意選擇低糖、低脂、低熱量的食品，36%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)少吃高熱量食品來(lái)控制體重，37%的中國(guó)消費(fèi)者希望嘗試低卡路里的巧克力。
 

對(duì)于低卡、低脂的需求，我覺(jué)得零食品類可將其放在兩種消費(fèi)場(chǎng)景下區(qū)別滿足。第一個(gè)場(chǎng)景——解饞。解饞是零食本身的品類角色，消費(fèi)者首先考慮的是要吃某種東西，同時(shí)選擇熱量更低的產(chǎn)品，希望獲得更健康、更低熱量的零食，降低食用的負(fù)罪感，但是不能以犧牲口味為代價(jià)。

另一個(gè)場(chǎng)景則是代餐場(chǎng)景，這部分的消費(fèi)人群相對(duì)小眾，但是有比較高的溢價(jià)空間，該場(chǎng)景下的消費(fèi)者更加關(guān)注成分、營(yíng)養(yǎng)與熱量的數(shù)據(jù)，追求專業(yè)的感覺(jué)。

與減法宣稱相對(duì)應(yīng)的則是加法宣稱，即添加膳食纖維、蛋白質(zhì)、益生菌等營(yíng)養(yǎng)元素。在過(guò)去，象征食品安全的無(wú)添加、無(wú)防腐劑或純天然的產(chǎn)品最能夠獲得消費(fèi)者的信任，但是隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)以及生產(chǎn)商不斷改進(jìn)推出各類健康產(chǎn)品，這些以安全性為代表的宣稱的吸引力正在減弱。

相反，蛋白質(zhì)、膳食纖維和益生菌等營(yíng)養(yǎng)元素正成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

此外，植物基零食值得重點(diǎn)關(guān)注。植物基是全球食品飲料行業(yè)的一個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)，作為一個(gè)天然、環(huán)保、低熱量、營(yíng)養(yǎng)的創(chuàng)新方向，中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注植物的營(yíng)養(yǎng)，水果、堅(jiān)果、蔬菜、豆類等植物原料在國(guó)內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出比較好的發(fā)展趨勢(shì)。

植物基零食有哪些發(fā)展的方向？

一種是天然的植物營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品研發(fā)端可以發(fā)揮不同植物的特點(diǎn)，進(jìn)行不同的營(yíng)養(yǎng)定位，為消費(fèi)者提供關(guān)于營(yíng)養(yǎng)性食品的多樣選擇；

第二種就是成為升級(jí)健康屬性的替代品，比如用素肉干替代牛肉干，用健康的糙米和麥麩做成餅干，助力消費(fèi)者在原有消費(fèi)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)健康升級(jí)；第三種即代餐產(chǎn)品，以植物蛋白為特色，為有健身需求或者減肥需求的消費(fèi)者提供低熱量的輕食代餐產(chǎn)品。

總之，零食正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)健康的看法由認(rèn)知到行為產(chǎn)生變化，而面臨著更多的挑戰(zhàn)，其中安全性的減法宣稱已然形成同質(zhì)化，健康零食的發(fā)展需要更強(qiáng)的營(yíng)養(yǎng)性，并滿足細(xì)分人群在特定場(chǎng)景下的差異化需求。

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