來(lái)源丨藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：首富的門徒能顛覆海天嗎？

2020 年，一股健康之風(fēng)突然吹遍餐飲行業(yè)，更加注重健康的消費(fèi)者們開始追求食品飲料的升級(jí)迭代。在調(diào)味品行業(yè)，對(duì)標(biāo)日本同期企業(yè)龍頭龜甲萬(wàn) 39.3% 的市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)調(diào)味品巨頭海天在醬油零售市場(chǎng)的市占率只有 7.3%。

" 消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，老百姓選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)習(xí)慣看配料表是否有過(guò)多添加劑，0 添加逐漸內(nèi)卷?？墒怯行┬袠I(yè)前輩還告訴消費(fèi)者，我們價(jià)格低，要加糖口感更好，我們是老字號(hào)。所以能想象嗎，巨頭已經(jīng)落后到這個(gè)程度了！" 說(shuō)出這樣 " 大話 " 的人，正是新型調(diào)味品品牌口味全創(chuàng)始人吳浩。

近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)吳浩進(jìn)行了專訪，這個(gè)做了 13 年賣水生意的創(chuàng)始人，直至 2020 年 8 月 26 日，才與另外五位兄弟共同開啟了新的調(diào)味品生意，正式為口味全這個(gè)多年前就已注冊(cè)的商標(biāo)加速賦能。

師從首富

2003 年，24 歲的吳浩大學(xué)畢業(yè)，成為了一名財(cái)經(jīng)記者。這份工作讓吳浩有機(jī)會(huì)接觸到各行各業(yè)的企業(yè)家。在與他們的對(duì)話中，吳浩的眼界得以開闊。在他們對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的分析及未來(lái)趨勢(shì)的展望中，吳浩得到很多商業(yè)啟發(fā)。一次采訪中，吳浩遇到了他的事業(yè)貴人，瓶裝水之王——農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱。

采訪過(guò)程中，鐘晱晱不僅談到了水生意的現(xiàn)狀，更談到了他對(duì)于 " 純凈水向天然礦物質(zhì)水升級(jí) " 的深刻思考。鐘晱晱對(duì)于品質(zhì)的追求和大膽的開創(chuàng)性嘗試，打動(dòng)了吳浩。

曾做過(guò)《錢江晚報(bào)》記者的鐘晱晱與吳浩相談甚歡，并誠(chéng)摯地邀請(qǐng)吳浩加入自己的團(tuán)隊(duì)。2004 年，吳浩正式加入農(nóng)夫山泉，和鐘晱晱一起打起了彼時(shí)那場(chǎng)轟轟烈烈的 " 水戰(zhàn) "，吳浩正式邁入快消品行業(yè)。

加入農(nóng)夫山泉后，鐘晱晱親自指導(dǎo)吳浩，不僅教他如何抓好產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品升級(jí)，還教他如何梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓當(dāng)時(shí)年輕的吳浩得到巨大的成長(zhǎng)。

彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)品的營(yíng)銷思路是：空中投廣告、地面有渠道。吳浩認(rèn)識(shí)到，自己需要學(xué)習(xí)更加先進(jìn)的通路精耕理論。而踐行最好的是臺(tái)資企業(yè)。2006 年，吳浩加入了統(tǒng)一。兩年后的 2007 年 11 月 26 日，吳浩再次跳槽加入加多寶。這一次，吳浩沒(méi)有再離開，一呆就是 11 年，直至 2018 年。

基于鐘晱晱對(duì)他的啟發(fā)，從礦泉水到健康植物類飲料涼茶，再到 0 添加的椰汁，十幾年來(lái)吳浩始終堅(jiān)持做健康高品質(zhì)且對(duì)社會(huì)發(fā)展有益的產(chǎn)品。

為何不自己打造一個(gè)品牌呢？深耕快消行業(yè)數(shù)年的吳浩動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的念頭。找來(lái)找去，吳浩發(fā)現(xiàn)，除飲料外，另一個(gè)同時(shí)兼具這些條件的品類就是調(diào)味品。它既可以在家庭、宴請(qǐng)等場(chǎng)景使用，也可以成為禮品。

此外，吳浩注意到，近些年來(lái)各行各業(yè)的企業(yè)都在做升級(jí)。" 氣泡水升級(jí)出現(xiàn)元?dú)馍?，麥片升?jí)出現(xiàn)王飽飽…周邊所有和我們相關(guān)聯(lián)的兄弟產(chǎn)業(yè)、友商都在做升級(jí) "。

換言之：傳統(tǒng)品類都值得重新做一遍。而反觀與日常生活最貼近的調(diào)味品，卻始終在傳統(tǒng)的生抽老抽 " 單純注重調(diào)味功能 " 的道路上改變不大，而另一邊，消費(fèi)者的需求已經(jīng)出現(xiàn)。日益落后的產(chǎn)品和用戶的需求之間形成落差，吳浩認(rèn)為這不對(duì)，必須要對(duì)這個(gè)品類做出改變，也需要有新的品牌來(lái)代表。

下定決心后，吳浩開始與眾多調(diào)味品從業(yè)者交流，交流過(guò)后發(fā)現(xiàn)，這并非易事。吳浩告訴藍(lán)鯊有貨，因?yàn)樾袠I(yè)大佬的壓倒性地位（海天味業(yè)市值超 5000 億元），在調(diào)味品行業(yè)，有升級(jí)迭代意識(shí)的人不在少數(shù)，但對(duì)升級(jí)迭代方向的思考卻不盡相同。另外，調(diào)味品行業(yè)內(nèi)人員很難出圈，無(wú)法履行顛覆這項(xiàng)職責(zé)。吳浩這個(gè)調(diào)味品的外行人，決定去 " 革命 " ——對(duì)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更新迭代，做健康營(yíng)養(yǎng)的調(diào)味品。

2020 年 8 月 26 日，口味全成立。吳浩負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)及團(tuán)隊(duì)搭建，另有來(lái)自前加多寶系的銷售負(fù)責(zé)人、前品牌咨詢公司的創(chuàng)始人等五位聯(lián)合創(chuàng)始人。

吳浩想要打破國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)原有的默契和平衡，來(lái)一場(chǎng)調(diào)味品行業(yè)的革命。" 想要升級(jí)迭代，必須對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)線進(jìn)行改造。中國(guó)所有的工業(yè)都在飛速發(fā)展，唯獨(dú)在調(diào)味品沒(méi)有完全工業(yè)化，有的生產(chǎn)線甚至幾十年沒(méi)有改變。相反，很多同行還在武斷的告訴消費(fèi)者，我們回歸傳統(tǒng)，使用天然日曬醬油……僅提及這樣的信息是會(huì)誤導(dǎo)大家的，傳統(tǒng)手藝值得尊重，但不代表科技和需求一成不變，大家說(shuō)到的國(guó)潮背后到底意味著什么，我想應(yīng)該是‘經(jīng)典傳承，現(xiàn)代演繹’！"

挑戰(zhàn)需求

由于調(diào)味品行業(yè)龍頭（海天）過(guò)于龐大，大部分新創(chuàng)業(yè)者選擇了更為小眾的復(fù)合調(diào)味品賽道進(jìn)入市場(chǎng)。在吳浩看來(lái)，小眾的東西天花板較低，且中國(guó)單一調(diào)味品市場(chǎng)體量巨大，很難在短期內(nèi)將其顛覆。

其實(shí)換種思路，傳統(tǒng)巨頭很難顛覆但也無(wú)需顛覆。" 我們?cè)撽P(guān)心的其實(shí)不是對(duì)手，而是消費(fèi)者需求和市場(chǎng)。中餐的核心要義便是‘油鹽醬醋’。新時(shí)代創(chuàng)業(yè)者也有責(zé)任、有義務(wù)對(duì)中國(guó)單一調(diào)味品市場(chǎng)進(jìn)行更加符合時(shí)代的升級(jí)。"

" 元?dú)馍挚粗辛巳f(wàn)億級(jí)的飲料市場(chǎng)，深度洞察了消費(fèi)者的健康需求，導(dǎo)致了直面碳酸飲料巨頭，打了漂亮的一仗，而調(diào)味品行業(yè)卻無(wú)人敢和巨頭硬剛，我們能做到的就是回到 " 人 " 本身，真正照顧好消費(fèi)者的需求，我就要做調(diào)味品賽道中敢于硬剛巨頭的元?dú)馍帧? 吳浩告訴藍(lán)鯊有貨。

吳浩認(rèn)為，在中國(guó)，大單品仍是行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)的核心策略，行業(yè)巨頭尚未形成絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如果不對(duì)傳統(tǒng)調(diào)味品進(jìn)行升級(jí)迭代，站到時(shí)代的前面一點(diǎn)，前路將滿是荊棘。

在吳浩的定義里，調(diào)味品 1.0 時(shí)代是具備基本佐餐屬性的生抽、老抽；2.0 時(shí)代能滿足減鹽、有機(jī)、零添加等基礎(chǔ)健康需求。3.0 時(shí)代就是功能營(yíng)養(yǎng)性調(diào)味品時(shí)代。3.0 時(shí)代，不止于健康，口味全認(rèn)為還會(huì)有蛋白質(zhì)、膳食纖維等豐富的營(yíng)養(yǎng)性及新口味的可能。

我國(guó)地域、飲食文化構(gòu)筑的長(zhǎng)期壁壘，使得調(diào)味品行業(yè)幾乎很難顛覆，只能微創(chuàng)新。但消費(fèi)者對(duì)口味升級(jí)的訴求，倒逼行業(yè)高端化發(fā)展趨勢(shì)明顯。

區(qū)別于傳統(tǒng)日曬醬油的野生發(fā)酵和高溫滅菌技術(shù)，口味全采用恒溫密閉發(fā)酵和納米膜除菌技術(shù)，打造出 " 非日曬的活醬油 "，且能保留酵素、氨基酸、維生素等更多活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。而味道上，口味全酵素活醬油吃下去口感更鮮美，食物稀釋醬油的鹽分之后，醬油自帶的甜味就會(huì)凸顯出來(lái)，甚至可以做到回甘，味道自然且克制。

" 我們的產(chǎn)品與市面上所有的醬油、醋等單一調(diào)味品是完全沖突的。我要告訴消費(fèi)者，非日曬的醬油才是最好的。日曬的醬油七月與十月的溫度不一致，會(huì)導(dǎo)致每一批次的口感不一樣。為了保持口感，勢(shì)必要有很多添加。所有日曬過(guò)的醬油很難保證零添加。"

營(yíng)銷過(guò)程中，口味全會(huì)不斷的向消費(fèi)者輸出營(yíng)養(yǎng)調(diào)味品的認(rèn)知，第一階段用 " 非日曬 " 做差異化，用 " 酵素、零添加、不含白砂糖 " 為賣點(diǎn)。" 有人認(rèn)為不使用色素就是零添加，其實(shí)并非如此，有句話叫做醬油好不好，請(qǐng)看配料表，口味全的醬油配料只有四種：水、大豆、小麥和鹽，其他什么都沒(méi)有。" 吳浩告訴藍(lán)鯊有貨。

渠道端，口味全計(jì)劃線上、線下兩條腿走路。線下分層穩(wěn)步打好陣地戰(zhàn)，以安徽為中心，進(jìn)駐生鮮超市、連鎖便利、母嬰專營(yíng)店等渠道，逐步開拓華東及全國(guó)市場(chǎng)。" 如果說(shuō)生意是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們剛剛打到第一步登陸戰(zhàn)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感知明顯、對(duì)生活有更高品質(zhì)追求，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康關(guān)注度更高的高知人群都在生鮮及精品超市消費(fèi)。"

線上，口味全第一階段重點(diǎn)發(fā)力拼多多，開設(shè)專營(yíng)店、旗艦店等 " 店群 " 擴(kuò)大輻射能力。此外，口味全通過(guò)種草等方式傳播品牌概念，幾乎覆蓋了所有電商平臺(tái)。

吳浩認(rèn)為，有了拼多多等巨頭的加持，省掉了巨大的教育成本。相反，口味全只需付出一定的告知成本即可獲得消費(fèi)者的青睞。" 現(xiàn)在所有能夠和消費(fèi)者近距離接觸的溝通方式、工具等，我們都在使用，這是我們與傳統(tǒng)調(diào)味品最大的區(qū)別。"

線下口味全會(huì)做大量的強(qiáng)勢(shì)陳列，以搶占更多排面，配合生動(dòng)的賣點(diǎn)物料展示，讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品。線下地推部門會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攔截和教育，以讓每個(gè)經(jīng)過(guò)調(diào)味品陳列區(qū)的顧客都能夠接觸到口味全，消費(fèi)者一旦做出嘗試，有很大的幾率會(huì)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客。

口味全的用戶，除了 90 后新生代爸爸媽媽外，另一消費(fèi)者群體也在逐漸壯大，即將退休和未退休但已有孫（外孫）輩的老人們。她們對(duì)酵素等新概念不夠敏感，但非常注重給家人提供健康的飲食。不含糖這一賣點(diǎn)就足夠吸引其成為忠實(shí)用戶。

口味全當(dāng)前有大概 19 款 sku，除王牌產(chǎn)品酵素活性醬油外，口味全還推出純糧醬油、蘸食醬油、醇香醋等多款調(diào)味品?？谖度谋费邪l(fā)思路是將用戶洞察前置，倒推產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)整合上游工廠，幫助制造企業(yè)進(jìn)行設(shè)備升級(jí)，弱化對(duì)供應(yīng)鏈的依賴。同時(shí)針對(duì)不同生活和使用場(chǎng)景制定了不同的包裝規(guī)格，主推 480ml 裝醬油，線上主推 1.9L 家庭裝。

得益于新國(guó)貨崛起的時(shí)代浪潮，新調(diào)味品品牌口味全吃到了不少渠道紅利。一些過(guò)去很難進(jìn)入的渠道，如今采購(gòu)會(huì)主動(dòng)找來(lái)。消費(fèi)者對(duì)健康調(diào)味品的需求在線上很難得到滿足，不得不購(gòu)買日本進(jìn)口醬油或國(guó)內(nèi)高端高價(jià)醬油。尚未達(dá)到天貓開店資格的口味全，已受到了小二的青睞，并邀請(qǐng)進(jìn)入。抖音等新型電商平臺(tái)，也給了口味全眾多流量?jī)A斜。

口味全喊出 " 不止調(diào)味，更要營(yíng)養(yǎng) " 的 slogan，" 未來(lái)我們還會(huì)做減脂類、膳食纖維類、高蛋白類、益生菌類多種健康調(diào)味品。我們一定要對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行升級(jí) " 吳浩堅(jiān)定地說(shuō)。

構(gòu)建根據(jù)地

在成立不到一年的時(shí)間里，口味全已經(jīng)經(jīng)歷了多個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

早在國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)前期，吳浩就已經(jīng)開始和同事們交流，認(rèn)為調(diào)味品行業(yè)大有可為。但彼時(shí)對(duì)未來(lái)方向的選擇還在探索中。2020 年疫情爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)上很多的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)被抓取。很多人開始在線上搜過(guò)并購(gòu)買調(diào)味品。

團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的需求量與飲料和休閑食品一樣，也開始注重其健康的功效。包括搜索中涉及到大量的有關(guān)日式、零添加、健康、活性物質(zhì)等字樣，這也更加堅(jiān)定了吳浩的升級(jí)方向，決定啟動(dòng)研發(fā)，" 新冠疫情加快了我們夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)速度 "。

為了做研發(fā)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員拿出個(gè)人資金近 200 萬(wàn)元搞研發(fā)，培育菌種，從各方面做改造。2020 年 8 月，最后打樣的活性醬油產(chǎn)品出現(xiàn)后，營(yíng)養(yǎng)、零添加、不含糖的理念被落實(shí)下來(lái)，所有人終于松了一口氣。

2020 年 12 月，大量產(chǎn)品開始生產(chǎn)，并在樣板市場(chǎng)鋪貨。到 2021 年 1 月，口味全將所有產(chǎn)品鋪至近 300 個(gè)地方性生鮮超市并輔之以大量的消費(fèi)者告知引導(dǎo)工作后，吳浩驚喜地發(fā)現(xiàn)，不僅飽含擔(dān)憂的價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有成為阻礙，相反，銷量比預(yù)想的還要好，甚至還吸引了大量想都不敢想的老年群體。

到 2021 年 5 月，那些曾拿著錢都進(jìn)不去的渠道突然主動(dòng)找來(lái)，線上電商平臺(tái)也主動(dòng)拋出橄欖枝。" 這讓我們感受到了爆發(fā)的力量，真的有一種夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的喜悅 "。

吳浩表示："4000 億元的調(diào)味品市場(chǎng)，光醬油就占了近 1000 億元。消費(fèi)者選定了一個(gè)口味的調(diào)味品后，很難切換到其他的品牌上。這場(chǎng)仗并不好打，我們要持續(xù)的深耕，努力的去構(gòu)建根據(jù)地市場(chǎng)。2021 年我們將聚焦華東地區(qū)，建立核心的樣板市場(chǎng)、樣板門店，并培養(yǎng)出大批忠實(shí)的消費(fèi)者 "。

當(dāng)前，口味全已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè) 150 人＋的團(tuán)隊(duì)，深耕杭州與合肥。杭州作為新一線城市，吸引了大批電商和互聯(lián)網(wǎng)人才，能與一線平臺(tái)建立更緊密的溝通。合肥是生鮮之都，" 合肥是華中的中心，當(dāng)我們想要擴(kuò)張時(shí)，一小時(shí)內(nèi)就可以到達(dá)任何地方 "。

2021 年 4 月，口味全完成近 5000 萬(wàn)元 Pre-A 輪融資。經(jīng)緯中國(guó)合伙人王華東表示，調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模大，行業(yè)高端化、健康化趨勢(shì)明顯。傳統(tǒng)品牌 2B 業(yè)務(wù)為主，新品牌可以通過(guò) " 中高端 +C 端 " 的差異化定位實(shí)現(xiàn)突圍，以升級(jí)的產(chǎn)品以 KA、連鎖超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道為抓手進(jìn)行快速擴(kuò)張，盈利能力可觀。吳浩曾有 20 年快消行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，跨界做調(diào)味品，可以復(fù)用飲料行業(yè)的品牌和渠道經(jīng)驗(yàn)，希望抓住調(diào)味品升級(jí)的風(fēng)口塑造品牌。

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