來源丨魔鏡市場情報（ID：mktindex）

作者丨Erin Zhang

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資本觀察益生菌賽道已經(jīng)挺久了。早在2020年3月，華映資本就發(fā)布過《益生菌產(chǎn)業(yè)研究》的報告。

B端看，天眼查上能搜到3331家益生菌相關的經(jīng)營企業(yè)。C端看，小紅書上益生菌相關的筆記超過44萬篇；天貓?zhí)詫毱脚_保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品一級類目下，2021年Q1季度益生菌相關商品的銷售額達到18.6億元，同比增速為200%。

后疫情時代，益生菌起量迅速。

但近年，益生菌上下游的融資事件并不多。增速如此快的賽道，資本怎么會無動于衷？益生菌市場，到底是真風口還是偽需求？

魔鏡根據(jù)益生菌的用途，將益生菌分為“C位”益生菌和“非C位”益生菌。

“C位”益生菌就是將益生菌作為主要成分使用，主要在保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目下。“非C位”益生菌就是將益生菌作為添加劑使用，主要在食品/美妝/個護類目下。

先來看下“C位”益生菌的市場。

”C位“益生菌的主戰(zhàn)場，在保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品領域。

天貓?zhí)詫毱脚_，保健食品類目把益生菌主要分為國產(chǎn)益生菌、海外益生菌和女性益生菌。

除了保健食品一級類目，在奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食一級類目下，有嬰幼兒營養(yǎng)品>>>益生菌；在孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)一級類目下，有孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品>>>孕產(chǎn)婦益生菌。

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奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食

從5月數(shù)據(jù)看，“奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食”類目下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到2.53億元，2020年同期銷售額為1.68億元，同比增長50.8%。

奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

2

孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)

“孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)”類目下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到1930萬元，2020年同期銷售額為1168萬元，同比增長65%。

孕婦裝/孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

奶粉/輔食類目和孕產(chǎn)婦用品/營養(yǎng)兩個類目下益生菌相關商品的銷售額及增速較低，所以本次討論主要集中在保健食品/膳食營養(yǎng)補充品類目下。

3

保健食品/膳食營養(yǎng)補充品 

從天貓?zhí)詫毱脚_的保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目看，2021年Q1，益生菌市場的增速（200%）超過了保健食品大盤的增速（81.6%）。市場增速雖快，但從Top10品牌看，消費者對益生菌的認知存在較大差異。

可以看到，Top10品牌中，松貓、美盾、恒碧康、深谷溪田是駱駝奶品牌，多燕瘦、姿美堂是酵素品牌。

Top10品牌中主打益生菌的品牌只有4個——LIFE SPACE（澳洲品牌）、樂力（中美合資品牌）、天下仁和（中國品牌）、Jarrow Formulas（美國品牌）。

Life Space是澳大利亞的益生菌品牌，2018年，湯臣倍健用35億元人民幣的價格收購了Life-Space所屬公司LSG100%股權。

Life Space天貓官方海外旗艦店售賣兩種益生菌產(chǎn)品——保健品級益生菌產(chǎn)品和食品級益生菌產(chǎn)品。

Jarrow Formulas是美國營養(yǎng)健康品品牌，天貓旗艦店叫“小月神海外旗艦店”。

同Life Space一樣，Jarrow Formulas從海外原裝進口在線上跨境電商售賣，和海淘是一種性質，不需要有中國保健品規(guī)定的藍帽子。

樂力天貓保健食品旗艦店和天下仁和旗艦店售賣的益生菌產(chǎn)品，屬于食品級益生菌產(chǎn)品。

包裝上標明“固體飲料”（普通食品標準）的益生菌產(chǎn)品，添加的一般是衛(wèi)生部制定的《可用于食品的菌種名單》里規(guī)定的菌種。

公告號衛(wèi)辦監(jiān)督發(fā)〔2010〕65號

2010年以后新備案的菌種按照新資源食品管理。

新資源食品可作為食品原料使用，亦可作為保健食品原料使用。

除了《可用于食品的菌種名單》外，還有《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》（2011年）、《真菌類保健食品申報與審評規(guī)定（試行）》（2005年）、《益生菌類保健食品申報與審評規(guī)定（試行）》（2005年）、《益生菌類保健食品申報與審評規(guī)定（征求意見稿）》（2019年）等法規(guī)。

觀察在天貓平臺保健食品類目下售賣的益生菌類商品，可以發(fā)現(xiàn)，【固體飲料】類益生菌商品是目前國內益生菌品牌的主流商品形態(tài)。

Top30的國產(chǎn)品牌中，基本都是【固體飲料】產(chǎn)品。這類產(chǎn)品不能像保健食品一樣宣稱功效，所以很多商家的宣傳都游走在廣告法的灰色地帶。

一般都采用宣傳原料的功能來代替宣傳產(chǎn)品本身的功能，并且聲稱宣傳內容屬于科普，并沒有涉及自身產(chǎn)品，以此來規(guī)避可能的風險和罰款。

相比國內的品牌，國外保健品牌的監(jiān)管和宣傳簡直是“為所欲為”。

從監(jiān)管上看，通過跨境電商進入中國的海外營養(yǎng)補充劑等保健食品只要符合生產(chǎn)國的相關要求就可以通過跨境電商銷售，由于跨境電商零售進口屬于個人物品監(jiān)管，通過跨境電商平臺購買行為屬于消費者直接向國外購買，因此產(chǎn)品只需符合原產(chǎn)地的要求即可。

以原產(chǎn)地為美國的保健品牌為例，面對假貨及虛假宣傳，通常也是在產(chǎn)品上市后FDA才會采取一系列行動。

從宣傳上看，在線上平臺海外店鋪目前屬于監(jiān)管盲區(qū)。國內的工商部門管不了境外企業(yè)，平臺也睜一只眼閉一只眼，導致很多進口品牌的宣傳都夸張到離譜。

接下來看一下“非C位”益生菌的市場。

4

美容護膚/美體/精油 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“美容護膚/美體/精油“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到1.53億元，2020年同期銷售額為3777萬元，同比增長305%。主要是璦爾博士、XDG（棲朵嘉）、真麗斯、荷諾等品牌的銷售額增長所帶來的益生菌概念的市場增長。

美容護膚/美體/精油類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

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零食/堅果/特產(chǎn) 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“零食/堅果/特產(chǎn)“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到8245萬元，2020年同期銷售額為3088萬元，同比增長167%。零食市場是個長尾市場，Top品牌如三只松鼠、良品鋪子、EZZ的市場占比不到10%。

零食/堅果/特產(chǎn)類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

6

 咖啡/麥片/沖飲

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“咖啡/麥片/沖飲“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到6.09億元，2020年同期銷售額為3.29億元，同比增長84.88%。主要是駝奶/駝奶粉、成人奶粉、乳制品品類銷售額的增長帶來益生菌相關概念的市場增長。

咖啡/麥片/沖飲類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

7

寵物/寵物食品及用品 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“寵物/寵物食品及用品“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到9503萬元，2020年同期銷售額為5237萬元，同比增長81%。

寵物/寵物食品及用品類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

8

傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到1930萬元，2020年同期銷售額為396萬元，同比增長387%。

傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

9

洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到2.56億元，2020年同期銷售額為6785萬元，同比增長290%。

洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

10

茶 

天貓?zhí)詫毱脚_一級類目“茶“下，益生菌相關概念的商品在2021年3-5月的銷售額達到384萬元，2020年同期銷售額為1.8萬元，同比增長20435%。

茶類目下“益生菌”相關商品銷售趨勢

益生菌賽道正在不斷升級中，消費者也越來越能夠接受益生菌作為保健食品的形象。

以代餐起家的Wonderlab，在20.6-21.5滾動年，益生菌商品的銷售額已達到1.04億元，而代餐的銷售額為2.29億元，益生菌為Wonderlab品牌帶來了二次增長的新機會。

總體來看，益生菌已逐漸被消費者接受用作日常膳食補充劑，在多場景多功能的需求下，更大的市場空間有待被發(fā)掘。

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