來(lái)源丨新零售智庫(kù)（ID：newretailinsider）

作者丨朱之從

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又一個(gè)無(wú)所不在的“暴利行業(yè)”浮出水面。

7月8日，明月鏡片成功過(guò)會(huì)，將在創(chuàng)業(yè)板上市，成為“中國(guó)鏡片第一股”。

四年多前，“中國(guó)眼鏡第一股”博士眼鏡的上市，就曾引發(fā)廣泛關(guān)注。對(duì)眼鏡這個(gè)影響數(shù)億國(guó)人健康的特殊行業(yè)，坊間議論頗多。

明月鏡片招股書顯示，2018年以來(lái)，其年度營(yíng)收穩(wěn)定在5億元以上。公司計(jì)劃在本次IPO募集5.68億元資金，其中4.4億元用于樹(shù)脂鏡片的擴(kuò)產(chǎn)和技術(shù)升級(jí)。

此外，更引人注目的數(shù)據(jù)是：一枚鏡片的單位成本為6.77元，零售價(jià)卻動(dòng)輒達(dá)到數(shù)百甚至上千元。在電商銷售領(lǐng)域，明月鏡片的毛利率更是高達(dá)91.7%。

有消費(fèi)者因此提出：把眼鏡賣到天價(jià)，是否有“割韭菜”之嫌？

明月鏡片2002年9月成立于江蘇丹陽(yáng)。在這個(gè)拼殺激烈的“中國(guó)眼鏡之鄉(xiāng)”，它憑借著營(yíng)銷策略和技術(shù)積淀殺出重圍。與此同時(shí)，質(zhì)疑也紛至沓來(lái)。明月鏡片的上市之路，走得并不輕松。

3年增長(zhǎng)10倍，電商成眼鏡行業(yè)“新藍(lán)?！?/strong>

2020年，明月鏡片總營(yíng)收5.4億元，歸母凈利潤(rùn)為7000萬(wàn)。

其中，直銷、經(jīng)銷在明月鏡片總營(yíng)收中的占比大約為7：3。無(wú)論哪種模式，成品眼鏡都需要通過(guò)終端眼鏡門店流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中。

整體來(lái)看，眼鏡行業(yè)仍然高度依賴線下渠道。

電商端，明月鏡片已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。明月鏡片披露的數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店本年度銷量已累計(jì)超過(guò)11萬(wàn)件。

可以看到，新業(yè)態(tài)正在成為傳統(tǒng)廠商集體關(guān)注的超車路線。近三年來(lái)，明月鏡片的線上自營(yíng)收入從426萬(wàn)元猛漲至4573萬(wàn)元，增長(zhǎng)近十倍。

值得注意的是，通過(guò)線上售賣渠道取消了經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)后，明月鏡片的毛利率達(dá)到了91.7%。

加之疫情影響，更多消費(fèi)者的需求向線上轉(zhuǎn)移。

2020年，明月鏡片直銷渠道全年新增電商企業(yè)26家，與前兩年基本持平，但其帶來(lái)的新增收入1696萬(wàn)元，比前兩年提升了近十倍。

然而，和毛利率數(shù)據(jù)的驚人程度相比，明月鏡片的凈利率卻僅有15.11%。線下店鋪?zhàn)饨?、人工、?yàn)光定配等服務(wù)成本，依然是傳統(tǒng)眼鏡廠商不可替代的支出。

縱覽整個(gè)眼鏡市場(chǎng)，正在從純粹的“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)入到“拼性能、拼質(zhì)量”的階段。

這一屆消費(fèi)者更關(guān)注鏡片參數(shù)和性價(jià)比，也擅長(zhǎng)以參數(shù)清晰、價(jià)格透明的線上店鋪?zhàn)鳛楸葍r(jià)工具。缺乏自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的廠商，無(wú)疑將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去存身之地。

目前來(lái)看，明月鏡片打出了自己的明牌：在高端產(chǎn)品線力求破局，完成從經(jīng)銷代工廠商到技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的蝶變。

“價(jià)值回歸”？提價(jià)“新打法”還需經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)

明月鏡片創(chuàng)始于溫州人謝公晚之手。他和兄弟謝公興、妹夫曾少華一起，組成了管理明月鏡片的“三駕馬車”。

1968年，謝公晚出生于溫州瑞安。浙商基因讓他對(duì)經(jīng)商無(wú)師自通，年僅18歲的謝公晚扛著一麻袋鏡片，跑到東北擺眼鏡攤。

這背后是對(duì)供需關(guān)系的靈敏嗅覺(jué)：謝公晚曾對(duì)媒體表示，當(dāng)時(shí)東北風(fēng)沙大，眼鏡可以阻擋風(fēng)沙，南方地區(qū)則缺少這種需求。

此后，謝公晚便再未離開(kāi)眼鏡行業(yè)。1997年，他創(chuàng)立了上海明月實(shí)業(yè)有限公司，“明月系”以此為立足點(diǎn)，逐漸發(fā)展壯大。

2002年，明月鏡片的前身——明月光電，成立于江蘇丹陽(yáng)。

這座不起眼的蘇南小城，是年產(chǎn)鏡片4億多對(duì)的“中國(guó)眼鏡之鄉(xiāng)”。其產(chǎn)量一度占到全國(guó)的75%、全世界的40%。

眼鏡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。幾年前，行業(yè)內(nèi)曾爆發(fā)過(guò)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。由于利潤(rùn)過(guò)低，許多企業(yè)開(kāi)始偷工減料，低價(jià)眼鏡質(zhì)量往往參差不齊。

價(jià)格戰(zhàn)造成了供求兩方的雙輸局面：消費(fèi)者時(shí)常買到劣質(zhì)眼鏡，企業(yè)和供應(yīng)商也難以盈利。

有鑒于此，明月鏡片啟動(dòng)了“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略，其眼鏡零售價(jià)一路水漲船高。

2017年，明月鏡片聲稱“不做跨國(guó)企業(yè)供應(yīng)商，只做中國(guó)鏡片第一品牌”，并開(kāi)始加大品牌建設(shè)投入。

在其2019年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，謝公晚宣布明月鏡片永久退出價(jià)格戰(zhàn)。同年，明月鏡片持續(xù)提價(jià)，終止部分低端代工業(yè)務(wù)。

明月鏡片招股書顯示，2019年，其鏡片平均售價(jià)為每片13.48元，同比增長(zhǎng)20.84%；2020年增至每片15.61元，同比增長(zhǎng)15.83%。

明月鏡片對(duì)外宣稱，這部分漲幅來(lái)源于原料、工藝和研發(fā)成本的提升。但許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)此不以為然，有人指出，明月鏡片去年投入營(yíng)銷的費(fèi)用為1.12億元，占比總營(yíng)收超過(guò)25%。

作為對(duì)比，其投入研發(fā)的成本僅占總營(yíng)收的3.27%。也就是說(shuō)，明月鏡片去年“砸在廣告上的錢”，是研發(fā)費(fèi)用的6倍多。

盡管急于洗脫自身“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”的固有印象，但很明顯，和大多數(shù)眼鏡廠商一樣，明月鏡片仍然暴露出“重銷售、輕研發(fā)”的弊病。

技術(shù)+品牌力雙輪驅(qū)動(dòng)，國(guó)貨需要更多“新思路”

一直以來(lái)，眼鏡行業(yè)都是一個(gè)隱秘的“富礦”。

在各大社交平臺(tái)上，常見(jiàn)對(duì)眼鏡店收費(fèi)過(guò)高的吐槽。此番明月鏡片公布的6.77元單鏡片成本，更是將這個(gè)“暴利行業(yè)”推上了風(fēng)口浪尖。

網(wǎng)絡(luò)上常見(jiàn)這樣的段子：“眼鏡行業(yè)有一句順口溜：‘20元的進(jìn)價(jià)，200元賣給你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是講行情’?！?/span>

段子難免夸張，卻也從側(cè)面折射出眼鏡行業(yè)的“暴利”。在明月鏡片天貓旗艦店，銷量第一的鏡片售價(jià)集中在178元至四五百元，而隨著鏡片配置提升，最高能賣到1658元。

值得一提的是，按照明月鏡片招股書，2020年其鏡片平均售價(jià)為每片15.61元。這也意味著，明月鏡片給經(jīng)銷商的價(jià)格實(shí)際上只有平均每片十幾元，但經(jīng)銷商們一轉(zhuǎn)手，同樣將鏡片賣出了高價(jià)。

高價(jià)位自然也引來(lái)了相應(yīng)的質(zhì)疑。

“知道它貴，不知道它那么貴?！庇邢M(fèi)者在社交平臺(tái)訴苦，“整個(gè)行業(yè)都是這樣，我們只能乖乖被‘割韭菜’?！?/span>

或許是為自身的高利率、高溢價(jià)尋找支點(diǎn)，在招股書中，明月鏡片特別強(qiáng)調(diào)了鏡片生產(chǎn)的工藝特點(diǎn)和自有技術(shù)。

2014年，明月鏡片曾以一款“拳頭產(chǎn)品”破局：1.71超薄高折射率鏡片，彌補(bǔ)了高折射率材料先天色散度過(guò)高的缺陷，被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為“創(chuàng)新消費(fèi)品”。

明月鏡片認(rèn)為，與國(guó)際龍頭企業(yè)相比，公司規(guī)模較小，品牌溢價(jià)仍然偏低。

國(guó)產(chǎn)眼鏡品牌深陷低端價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，高價(jià)市場(chǎng)則被外國(guó)品牌牢牢占據(jù)。這或許是明月鏡片一再提價(jià)的動(dòng)機(jī)和底氣所在。

根據(jù)招股書公開(kāi)的信息，明月鏡片預(yù)計(jì)2021年上半年?duì)I收還將進(jìn)一步增加，歸母凈利潤(rùn)同比上升最高可達(dá)51.99%。

盡管招股書透露出樂(lè)觀的盈利預(yù)期，但投資人顯然抱持著謹(jǐn)慎態(tài)度。有人提出：明月鏡片應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備連年攀升，其財(cái)務(wù)健康度存疑。

更關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，是國(guó)人敏感的“卡脖子”問(wèn)題：招股書顯示，明月鏡片所用原材料預(yù)聚物基本全部采購(gòu)自韓國(guó)KOC。盡管一部分材料已可自產(chǎn)，但高折射率樹(shù)脂單體依然只能從韓國(guó)進(jìn)口，仍是事實(shí)。

高毛利、低凈利，重要原材料受制于人?！爸袊?guó)鏡片第一股”背后，沒(méi)有想象中那么光鮮。

在這個(gè)大眾眼中的“暴利行業(yè)”，如何靠技術(shù)打開(kāi)中高端市場(chǎng)，為自己的商業(yè)野心鋪路，這或許是IPO之后的明月鏡片依然需要思考的問(wèn)題。

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