來源丨梁將軍（ID：liangjiangjunisme）

作者丨梁將軍

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前幾天，看巨量星圖達人節(jié)的直播，看到了一個驚人的數(shù)據：2020年， 抖音有2200多萬的創(chuàng)作者實現(xiàn)了417億的收入，未來抖音達人預計要創(chuàng)造800億的收入！

達人營銷已經從最初的嘗鮮，變成了廣告主的標配動作。但是很多品牌對于如何做好達人營銷還是一知半解，今天我們來消化一下這個課題。

一、為什么要做達人營銷？

1. 流量倉儲，從媒體轉變?yōu)閭€體

羅振宇老師在一次采訪時說過，自己為什么要從制片人轉型成主持人。他說：“在央視時候，你分明感覺整個行業(yè)的價值，在往人身上轉?！?/span>

2012年，羅老師創(chuàng)辦羅輯思維。那一年，羅老師用每天早上60秒的語音，成為了中國第一批從互聯(lián)網獲利的“知識達人”。

過往，媒體的流量是儲存在廣告位里，儲存在綜藝電視劇里，而現(xiàn)在是儲存在個體的賬戶里。以前個體再強，也強不過組織，但是如今呢？薇婭一個人就帶動了幾十億的生意，這在之前是不可想象的。

流量倉儲，正在從媒體轉變?yōu)閭€體。反過來講，一切能釋放個體流量價值的媒體，都擁有了龐大的流量池和巨大的商業(yè)價值。

抖音2200多萬的創(chuàng)作者實現(xiàn)了417億的營收，這個平臺就是個體流量的聚合。

對品牌主的啟示是：如果你想在互聯(lián)網引爆流量，不能一味地靠采買資源解決問題，要學會釋放個體的流量價值。

2. 流量和流量是不一樣的

假如你有200萬的預算，計劃在雙11期間投放一輪廣告。你可以選擇投放媒體開屏廣告，也可以選擇與達人共創(chuàng)內容。我們再假設，兩種方式的CPM成本是一樣的。你會選擇哪種花錢方式？

如果我是你，我會選擇達人營銷。用一樣的預算，買來了一樣的流量，兩者有區(qū)別嗎？

用戶可能因為達人的推薦，而追到你的網店、清空你的庫存，但是開屏廣告只能加深用戶對品牌的記憶。

只用PV、VV來衡量流量是不公平的，因為很多無形的東西沒法計入流量里。達人帶來的流量，有其他流量沒有的東西，那種東西叫信任。

3. “原生內容”好過“藝術內容”

為什么達人用手機拍的視頻，沒打光、沒特效、沒布景，但就是比我們幾十萬拍的TVC更有傳播力？

達人生產的“原生內容”，制造的是一種真實感。

這種“真實感”雖然有些許粗糙，但會讓消費者感同身受。更真實的消費場景，可以產生更強的帶動力。

廣告公司生產的“藝術內容”，制造的是一種夢幻感。

這種夢幻感脫離了生活，拉開了與消費者之間的距離，距離感就會催生不信任。好比打扮精致的美女，總是讓人不敢靠近；鄰家女孩才能成為無話不談的密友。

4. 釋放創(chuàng)意產能

我們已經進入了創(chuàng)意大生產的時代，沒有任何時代，商業(yè)對內容有如此迫切的渴求。

千人千面的廣告，讓企業(yè)疲于奔命，廣告公司已經沒有能力吃下如此大的市場，企業(yè)需要借助越來越多的創(chuàng)作機構和創(chuàng)作個體，提升自己的創(chuàng)意產能。

廣告公司負責品牌官方內容，生產的是PGC內容。往上看，企業(yè)還要尋找內容公司，生產OGC內容，制造更具社會影響力的內容；往下看，企業(yè)也要聯(lián)合各個領域的優(yōu)質達人，生產PUGC內容，引領行業(yè)潮流；再往下看，企業(yè)更要發(fā)動廣大用戶，生產UGC內容，引爆整個傳播聲量。

其中，達人營銷起到了承上啟下的作用。

達人的內容是OGC和PGC內容的延展，達人延展出的內容可以把那些“偉光正”的內容變得更原生、更親民；達人的內容還將成為創(chuàng)意指南針，引領UGC內容的創(chuàng)作風向和用戶的創(chuàng)作欲望。

5. 沉淀流量，形成流量的復利

流量為什么飽受詬??？因為流量跟流水一樣，留不住。如果一味地做競價廣告，增長很容易遭遇天花板，用戶也會逐漸流失。

要想讓流量變成“留量”，最好的方式就是靠內容，而達人營銷就是創(chuàng)造內容、沉淀流量最輕便的方法。

比如，如果你想在抖音做信息流廣告或者直播帶貨，直接開干往往不是一個好主意。因為用戶對你并不了解，你在這個平臺上沒有自己的痕跡。

但如果你在賣貨之前，做了大量的達人營銷，達人制造的內容就會沉淀下來，累積品牌口碑。

內容不是純粹的流量，它會永遠留在網上，被搜索、被觀摩、被推送，越到后期，內容積攢的能量越高。

內容就是泥土，可以把流水鎖在土壤里，最終開出花來，而達人營銷就是最肥沃的一塊地。

一句話，營銷越來越回歸“人”的價值，具備人格的流量最終會勝出，這才是我們做達人營銷的理由和目的。想透這件事，大家在劃分預算時才不會糾結。

在明確了為什么要做達人營銷后，我們下一步要解決的，就是用達人營銷實現(xiàn)什么樣的商業(yè)目的。

二、達人營銷的功能是什么？

很多客戶對達人營銷的理解，停留在“找?guī)讉€KOL轉轉廣告”的階段。既然做“達人營銷”，我們必須先徹底理解達人能幫我們干成什么事。

在我看來，達人營銷總共有九種功能，我們對達人價值的挖掘深度，決定了達人營銷會帶來多大的價值。

1. 品牌曝光：可溢出的流量

2020年，TCP泰國紅牛進駐中國市場，通過巨量引擎產品矩陣，包括巨量星圖直播、topview、挑戰(zhàn)賽等，話題量做到了60.4億。

挑戰(zhàn)賽是以達人為核心的廣告產品，用達人和福利吸引用戶卷入其中。過往，我們很難想象一次營銷活動可以做到幾十億的流量。

達人帶動流量，最大的好處是：只要內容足夠優(yōu)質，流量就會“溢出”。

2. 產品種草：有人格背書的產品

“推銷”一件產品和“推薦”一件產品，會得到完全不同的結果。

冠名一檔大綜藝、買斷一天的APP開屏，這些都是品牌在“推銷”產品，而凡是“推銷”都會讓消費者產生提防心理。

而我們找達人共創(chuàng)一個內容，是達人在“推薦”產品，因為達人擁有人格背書，所以達人的推薦，可以打消粉絲的購買顧慮。

目前，達人種草的方式越發(fā)多元，探店打卡、新品宣發(fā)、直播站臺……內容和商業(yè)的融合在不斷加深，達人在種草方法上，也有了越來越多的新嘗試。

3. 品牌背書：達人 VS 明星代言人

達人和明星代言人都可以為品牌背書，兩者有什么區(qū)別？

明星代言人的背書價值有兩個。

一是讓這個品牌變得“國民化”，比如團油APP找賈乃亮和岳云鵬做代言人，就是利用他們的知名度，讓品牌出名。

明星代言人的首要功能是，把一個不知名的品牌打扮成一個大品牌的模樣。

二是，明星代言人可以抬高品牌的身價。比如，完美日記找了周迅做代言人。周迅不是流量明星，是“質感”明星，周公子可能沒法帶貨，但卻可以抬高品牌身價。

而達人的背書價值和明星代言人非常不同，達人提供的是“專家價值”。

比如，有個2019年才成立的新銳護膚品牌，叫AOEO。品牌主張“相信配方的力量”，所以它針對的也是“成分黨”人群。

這樣一個有點專業(yè)感，如何能快速博得消費者的信任呢？它的做法就是達人營銷。AOEO通過巨量星圖找了很多測評類KOL做強背書，比如@阿純是質量測評家、@老爸評測、@中國質量新聞網等，迅速建立起品牌信任度。

4. 潮流制造：引爆流行的關鍵

馬爾科姆在《引爆點》里，解構了事物流行的密碼。他認為，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病爆發(fā)一樣，迅速蔓延。

其中，引爆流行的一個核心原因，就是“關鍵人物”的推動。他把這些制造流行的“關鍵人物”分成了三個類型：聯(lián)絡員、內行、推銷員。

“聯(lián)絡員”就是交友廣泛的人，“內行”就是某個領域的專家，“推銷員”就是樂于分享的人。而三種角色在當下的傳播語境下，都是同一個角色，那就是“達人”。

達人大多是某個領域的專家，是“內行”；達人同時擁有眾多粉絲，是“聯(lián)絡員”；達人是通過分享內容才成名的，達人又是天然的“推銷員”……

所以，網紅產品都是達人和消費者捧紅的，而不是開屏和貼片的功勞。潮鞋、潮玩、潮服等一切需要引領潮流的品牌，都離不開達人營銷。

5. 創(chuàng)意生產：內容供應鏈的重要一環(huán)

把達人發(fā)布的素材進行混剪，二次加工成信息流素材?；旒舻倪_人素材比其他素材有更高的轉化力，這已經是行業(yè)公開的秘密。

目前，依靠達人輸出創(chuàng)意素材，已經成為甲方內容生產鏈條上的重要一環(huán)。

達人日常的種草素材、達人的探店素材、達人直播間的錄屏畫面，這些創(chuàng)意內容都可以被交叉混剪成更多的創(chuàng)意素材，為后續(xù)投放服務。

這么看來，僅憑借一次內容種草或一次直播帶貨，來衡量達人營銷的ROI是不公正的，因為我們并沒有計入達人營銷的長尾價值。

6. 品牌破圈：打破品牌的人群壁壘

達人對于媒體平臺而言，已經是一個成熟生態(tài)。一個成熟生態(tài)最顯著的標志就是，這個生態(tài)里的物種會逐漸細分。

以巨量星圖為例，達人的細分垂類已經有166個，還誕生出很多意想不到的細分品類。

比如，有個達人叫王鐵錘，現(xiàn)在已經有1000多萬粉絲了，她的內容就是每天在路邊找大爺下棋，打遍路邊棋攤無敵手。

達人品類的精細化，對品牌方來說是一件大好事。這意味著，任何一種類型的產品都可以找到相關領域的達人做營銷。

而品牌破圈并不是從小眾圈子進到大眾圈子里，而是從原本的小圈子里走出去，連接更多的小圈子。

比如，戴森吸塵器以前的核心目標客群就是家庭主婦，但是后來發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)寵人群有一個很大的困擾，就是寵物掉毛，他們也需要吸塵器。于是，戴森就特別針對寵物群層進行溝通，實現(xiàn)了品牌破圈。

7. 用戶轉化：把達人粉絲轉化成品牌用戶

當達人成功幫品牌實現(xiàn)帶貨后，品牌就把達人的粉絲變成了自己的消費者。但這群消費者可能只是一次性嘗鮮，我們最好能把這群達人粉絲變成品牌粉絲，實現(xiàn)長效的用戶經營。

如何達成呢？品牌方要干三件事：

1. 制造達人風格的內容，讓達人粉絲不排斥、甚至喜歡你的活動；
2. 鋪設好行為鏈路，讓用戶輕松從達人那里進入品牌私域；
3. 要有獨家的達人福利，讓粉絲有動力去你的私域里參與活動。

假設一個美妝品牌為李佳琦定制了一款“琦士精神”的聯(lián)名套裝，想要得到這個套裝，粉絲需要去品牌私域里完成一個“琦士精神”的競猜活動。

達人自己漲粉時，就經常借助達人之間的互推，比如賬號互推、刷榜、直播連麥等。品牌也可以借鑒相關方法，把達人粉絲遷移到自己的品牌賬戶里。

8. 商品測試：從營銷到生意的幫扶

我有一個客戶，是個牛奶品牌。其他牛奶品牌主打的口味概念都是“香濃”，但是這款品牌的牛奶在口感上偏淡。顯然，它的口感和大眾認知的好牛奶不太一致。

但是，客戶在達人營銷的過程中發(fā)現(xiàn)了自己的“新賣點”。她發(fā)現(xiàn)，很多達人的粉絲會留言，說這款奶雖然口感上有點淡，但是口味清甜，寶寶更愛喝。

我覺得所有新產品，都可以嘗試用達人營銷去發(fā)現(xiàn)自己的真實賣點。這種“賣點收集”的工作，之前只能交給市場調研公司，但調研公司的統(tǒng)計意圖太明顯，很多結論是不可靠的。粉絲對達人的反饋，顯然更自然、更真實。

達人不僅可以幫我們收集賣點，達人營銷還可以幫我們挑選爆品。

假如你有一款氣泡水，起初研發(fā)了十種口味，比如烏龍白桃、椰子牛奶、可爾必思、酸梅湯等等，這些口味哪一款更有“賣相”、可以作為主打口味？

直接上架賣是一種選擇，讓達人小范圍售賣也是一種選擇。達人可以自己讓粉絲挑選口味購買，粉絲選擇最多的那個口味，就是最有賣相的那款。

這種方式可以有效降低試錯成本，對新品推廣有更精準的預判。

9. 產業(yè)孵化：和達人一起孵化品牌

幾年前，我服務的一個客戶殺入了紅酒市場，這家企業(yè)非常有實力，老板曾是國內快消巨頭的幕后老板之一。但幾年做下來，這個品牌只能說是不溫不火。

與這個紅酒品牌同期創(chuàng)業(yè)的還有一家公司，或者說是一個人，她叫醉鵝娘。2020年，醉鵝娘的銷售額有3.5億，紅酒訂閱制會員10萬+。關鍵是，這個商業(yè)模式得到了資本市場的認可。

可以說，超級達人的出現(xiàn)，改變了過往的生意模式。張大奕和如涵對服裝行業(yè)的改造、薇婭和謙尋對直播產業(yè)的改造，都C2B模式的典范。

以往，我們是先有產品，再找流量?，F(xiàn)在是先有流量，再孵化產品。

我認為，一些品牌可以改變一下過去的生意思路，找頭部達人進行產品孵化，產品和達人共創(chuàng)，達人憑借流量讓新品出圈，品牌提供后端的供應鏈和服務。

從讓達人推廣一個品牌，變成和達人孵化一個品牌，共享品牌的利潤。

以上，就是達人營銷的九大功能。從最基礎的品牌曝光，到最復雜的產業(yè)孵化，達人已經不止是廣告工具，而是可以影響生意的商業(yè)武器。

我們對達人價值的挖掘深度，決定了達人會帶來多大的價值。

三、達人營銷的趨勢是什么？

達人營銷的趨勢是什么？這個問題其實不難猜，我們只要看看客戶的痛點在哪里？市面上最活躍的達人平臺在試圖解決什么問題？我們就能找到答案。

我以巨量星圖為例，拆解一下達人營銷的三個趨勢。

1. 趨勢一，效率：規(guī)?；ヅ溥_人，讓服務變成“標品”

做達人營銷，品牌面臨的第一道難題就是如何篩選達人。

粉絲量越大就越好嗎？性價比越高越好嗎？履單能力越強越好嗎？這些要素單獨拿出來都是錯的，品牌要把所有要素通盤考慮進去，形成一個篩選模型，再一個個地去匹配達人。

這種人肉篩選模式自然是低效的，越來越多的品牌已經用平臺推薦和撮合產品進行達人匹配。你可以通過預設推廣目標、推廣計劃、粉絲畫像等維度，在巨量星圖平臺上完成秒級的達人匹配。

2020年，巨量星圖有80%的訂單是由系統(tǒng)撮合的，主要由一口價傳播任務的推薦助手和投稿任務的系統(tǒng)派單來完成。

在前幾天在2021巨量星圖達人節(jié)上，巨量星圖剛剛公布了“星圖優(yōu)選”，試圖為達人營銷提供一種標準化的服務模式。

品牌方能夠享受包括傳播方案策劃、達人前選策略、履約溝通執(zhí)行、投放流量補貼、專屬審核通道、投后全案分析等一站式的投放服務。

巨量星圖的這一系列動作都在試圖讓服務變成“標品”，最大程度提升撮合效率。

2. 趨勢二，效果：用技術取代經驗

過往，我們做達人營銷主要憑借經驗，誰合作的達人數(shù)量更多、誰知道達人的底細更多，誰就是更好的操盤手。但經驗這個事，最大問題是滯后性。

比如，一個達人上次的創(chuàng)意質量不高，不見得下一單的創(chuàng)意也不好。也許人家吸取教訓，團隊新招了一個內容策劃呢？

假如達人發(fā)布內容后，數(shù)據表現(xiàn)不好，我們是要馬上投點Dou+聲援一下，還是再觀望一陣呢？

現(xiàn)在，這些問題巨量星圖都可以用技術解決掉。在投放前，巨量星圖可以憑借技術模型篩選每月的“黑?達人”，降低客戶的押寶?險；在投放中，也可以通過實時數(shù)據反饋進行爆款預測和表現(xiàn)預警。

如果數(shù)據漲勢不好，賬戶就會精準買量，喚醒未觀看人群，或者對“觀看未購買人群”進行二次觸達；如果數(shù)據非常理想，賬戶就會自動增加預算，對優(yōu)質內容進行重點加熱，把費用花在刀刃上。

技術的優(yōu)勢在于，它把達人營銷從一錘子買賣，變成了一種動態(tài)調整的智能投放。

3. 趨勢三，度量：從表層價值，進化到資產價值

說到效果度量，很多市場人都覺得實際價值不大。一波投放結束后，我們只能看到人群畫像、CPM成本、播放數(shù)據等，這些非常表層的數(shù)據。

但巨量星圖所搭建的度量體系，已經開始從表層價值向資產價值滲透。

除了可以對播放量、組件下載量這些傳統(tǒng)指標進行度量外，系統(tǒng)里已經可以看到品牌數(shù)據資產的?期變化、人群的流轉趨勢等數(shù)據。這些數(shù)據可以評估出，達人內容對用戶心智和行為的長期影響。

而且，這套度量體系貫穿了達人營銷的每一個環(huán)節(jié)。在達人篩選、人群追投、結案復盤、營銷價值分析及資產?期積累等節(jié)點，都能提供清晰的指引。

三個趨勢表明，達人營銷正在進化為“智能模式”，力圖用技術解決效率、效果和度量問題。

四、結語

營銷正在回歸“人”的價值，具備人格的流量最終將會勝出。

我們對達人價值的挖掘深度，將決定達人會帶來多大的價值。

學會用技術武裝達人，我們將釋放更大的營銷效能！

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