來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

作者丨吳羚瑋

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導(dǎo)讀：

在7月1日舉行的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，元氣森林副總裁宗昊發(fā)表了題為《流量時代，通往愛的只有產(chǎn)品本身》的演講。

不同于以往演講中談?wù)撈放茽I銷策略，此次演講著重強調(diào)了產(chǎn)品二字，提出好產(chǎn)品才是新消費品牌的終極密碼的觀點。

宗昊分別從DTC視角下消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系、如何打造消費者產(chǎn)品、推動產(chǎn)品與消費者共建、大消費時代的消費者特征、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等方面圍繞著主題進行深入探討。

此次演講提供了新消費行業(yè)的新視角——從產(chǎn)品本身去思考新消費品牌的發(fā)展。

毫無疑問，這是一種不同于談?wù)撉馈⒘髁康姆椒?，對于任何一個新興企業(yè)乃至成熟企業(yè)都有非常有參考價值的角度。

本文由消費界根據(jù)FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇《流量時代，通往愛的只有產(chǎn)品本身》演講進行整理分享，內(nèi)容有刪減。

01

“好的產(chǎn)品”沒有終點

1、好產(chǎn)品是消費者說的

當(dāng)被問及能否用簡單的話確切地定義一下好產(chǎn)品時，元氣森林副總裁宗昊說： “如果您作為一個管理者，這恰恰是需要注意的一點，好產(chǎn)品是用戶說的，不是組織內(nèi)說的。 ”

好產(chǎn)品，這個抽象的概念并不是對于企業(yè)來說的，而是消費者，產(chǎn)品是無法脫離消費者存在的，一旦脫離，就會變得沒有價值。

也許產(chǎn)品誕生的最初意義并非服務(wù)于消費者，但是它終極意義的實現(xiàn)一定離不開消費者的支持，產(chǎn)品的終極目標(biāo)應(yīng)該指向消費者。

某種程度而言，好產(chǎn)品是無法被確切定義的，與其說這是一種定義，不如說是一個不斷被補充、完善的框架，是一種美好的愿景。

2.消費者自發(fā)購買、自發(fā)分享

宗昊提到，“大家目前能夠看到的所有元氣森林的產(chǎn)品，尤其是在終端，全部都是消費者買出來的產(chǎn)品，如果消費者不買，我們不會去投產(chǎn)的，所以這才是好產(chǎn)品”。

元氣森林在終端推出的每一款產(chǎn)品都是由消費者共同檢驗過的，所以他們才會自發(fā)地購買和分享。

元氣森林并沒有在廣告宣傳上付出太多的心血，大部分出現(xiàn)在各大社交媒體平臺，如小紅書、抖音、公眾號上的內(nèi)容都是消費者在購買了之后自發(fā)進行的分享。

好產(chǎn)品除了是由消費者來說的之外，它的形成也是離不開市場的。產(chǎn)品離開消費者會失去價值，產(chǎn)品離開市場則會失去存在的意義。

02

掌握大消費時代特征

“我是一個營銷人，但是我想說的是營銷在大流量、大消費時代的情況下，它真正的目的是為了配合產(chǎn)品部門打造一個消費者真正喜歡、真正熱愛、真正想喝、真正愿意向他的親朋好友分享的一款好的產(chǎn)品。”這是宗昊對大消費時代下營銷的描述。

大消費時代可以說是一個大熔爐，信息轟炸已經(jīng)是常態(tài)。可是這種信息轟炸并不會使我們的消費者們迷失，他們只會加快自我成長的速度。

1.大消費時代下消費者特征

消費者每天都會以一種極快的速度接收到外界成千上萬的產(chǎn)品信息，所以他們早就如同“身經(jīng)百戰(zhàn)的戰(zhàn)士”，他們變得極為聰明同時也精于學(xué)習(xí)。

他們不僅善于從吃過的虧中吸取經(jīng)驗也懂得充分利用所有能利用的東西去獲得有價值的信息。

換句話說，他們已經(jīng)變得理性，再也不是眼花繚亂的廣告或者好看的包裝就能吸引的了。

消費者看到的東西越多，內(nèi)心就越波瀾不驚，時代進步早已經(jīng)掀開冰山的一角，他們看到的是整座冰山。

往往在成為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之前，他們首先成為的是消費者。

消費者的前瞻性是不能忽視的，因為他們知道自己需要什么，他們也有屬于自己的“好”的追求。

2.互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的極致壓縮

宗昊認(rèn)為，“我們的互聯(lián)網(wǎng)整體的生態(tài)可以極致壓縮信息傳播之間的速度，可以極致優(yōu)化中間的過程?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)中的各大平臺擁有海量的數(shù)據(jù)，消費者可以在這些平臺上通過視頻、通過文字、通過圖文快速地分享和學(xué)習(xí)知識，讓一個新的概念、一個新的趨勢瞬間成為熱點之后歸于平靜。

這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，新事物永遠是以迭代的姿態(tài)出現(xiàn)然后成為舊事物。

但是即使成為舊事物，它們也不會消失，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，所有出現(xiàn)過的東西，互聯(lián)網(wǎng)是不會吝惜給予空間去存儲的。

就好比，無糖這個概念并不是全新的，無糖可樂在中國出現(xiàn)的時間是很早的，過了那個熱度，無糖可樂就變成舊事物。

但是當(dāng)元氣森林打著0糖0脂0卡飲品的口號出現(xiàn)時，這個概念重回人們視線中心。

在完完全全嶄新的東西出現(xiàn)以前，產(chǎn)品會持續(xù)地以“換包裝”的形式出現(xiàn)，被壓縮在互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)會告訴我們它們曾經(jīng)出現(xiàn)過的痕跡。

3.當(dāng)談?wù)摯笙M時代，我們在談?wù)撌裁?/strong>

宗昊提到，“中國之前所有的消費者，大家更多討論的是渠道，今天大家都在討論什么呢？所有人都在討論流量，所有人都在討論ROI，UV是如何獲取，怎么樣能夠把我的池子蓄的更大?！?/span>

在這樣一個大消費時代下，談?wù)撉篮土髁康穆曇粼谧冃。缱陉凰f：“我們不應(yīng)該再去討論我的流量從哪里來，我怎么樣去快速地獲得流量，而更多想的是流量已經(jīng)門檻降低到所有人都能夠快速地參與”。

如何利用中國已經(jīng)非常成熟的基建設(shè)施去更好地服務(wù)消費者的聲音逐漸變大。

此時，我們應(yīng)該在談?wù)撊绾未蛟煜M者想要的好產(chǎn)品，如何利用已有的或發(fā)掘的資源去開創(chuàng)“好”的不同維度。

宗昊還從全新的DTC視角來描述元氣森林之所以能夠獲得成功的原因。

03

DTC視角下的好產(chǎn)品

1.致力于打造消費者產(chǎn)品

“是什么讓元氣森林致勝？恰恰是我們致力于讓我們的產(chǎn)品成為一個消費者產(chǎn)品，是一個消費者共創(chuàng)的產(chǎn)品。”在此，宗昊提出了消費者產(chǎn)品的概念。

元氣森林在打造消費者產(chǎn)品上花了很大的努力，在燃茶之前，元氣森林是有其他產(chǎn)品的。

但是第一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來的時候，他們公司內(nèi)部就是非常不滿意的，最終花五百萬將它進行銷毀。

很多人會問，只要價格足夠低，這批貨就能夠賣的完。

但是元氣森林并不會這么做，因為如果一個產(chǎn)品連生產(chǎn)的人都不想喝，都不接受，最后還把它賣向大眾就是一種違背初衷的行為。

所以最后他們不僅不會低價售出還要自付去銷毀。

在打造消費者產(chǎn)品這件事上是不允許有一次欺瞞行為的，一次就會前功盡棄，重新獲得消費者信任是一件很難的事情。

2.在正確和簡單之間做選擇

元氣森林的成功也離不開他們對DTC模式的準(zhǔn)確把握。

在元氣森林之前，不乏大紅的品牌也不乏大紅之后銷聲匿跡的品牌，這些品牌提供的經(jīng)驗是值得考量的，當(dāng)然他們的是非也是由后人和市場去判斷的。

但是與其在對和錯之中做出選擇，不如在正確和簡單之中做選擇。而元氣森林選擇的是正確。

“簡單”就是復(fù)制大紅品牌的做法。

“正確”則是，在前人的基礎(chǔ)上，選擇創(chuàng)造出適合的路。

對于元氣森林來說，他們真正傾聽了消費者真實的需求，推出一個極致的產(chǎn)品。

宗昊說過，“如果元氣森林還是用傳統(tǒng)的做法，我們?nèi)opy一些可敬的老大哥，相信沒有現(xiàn)在元氣森林的市場地位，相信也沒有一眾新消費品的地位。”

3.推動產(chǎn)品與消費者共建形成正循環(huán)

宗昊認(rèn)為，“元氣森林是一個具有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是什么？是和用戶共建產(chǎn)品。”

在他的帶領(lǐng)下，元氣森林將消費者產(chǎn)品的真諦貫穿在一個產(chǎn)品從想法誕生到最終推出的全過程中。

在這里，宗昊提到了元氣森林荔枝味氣泡水的例子。

荔枝味氣泡水的想法是消費者提出的，元氣森林通過各大平臺獲得反饋和信息，就收到了東北地區(qū)用戶的反饋說能不能做一個荔枝味的飲料。

在了解了他們?yōu)槭裁磿羞@樣需求的原因之后就認(rèn)為這個需求理應(yīng)被滿足，于是產(chǎn)品就進行了快速的研發(fā)，進行了很多輪的測試，最終向東三省進行了定點的投放。

最終幾乎所有人都看到了荔枝味的飲料，它是成功的。

而“一個用戶在不同的時刻、不同的階段、不同的心情感受，都會有不一樣的味道需要被承載，他有不一樣的需求”。

于是元氣森林很好地利用新基建、新渠道以及流量數(shù)據(jù)獲取反饋，在看到了消費者的新需求之后，標(biāo)準(zhǔn)化、字段化地接收和改造。

“雙向”是一個很美好的詞。元氣森林想要構(gòu)建的“消費者—產(chǎn)品”關(guān)系就是一種雙向的關(guān)系，消費者提出的要求是會得到反應(yīng)的，這對于消費者來說是很好的價值體驗。

這很像我們常聽到的“顧客是上帝”的說法，但比起是上帝，不如說是合作者。

從前消費者與產(chǎn)品之間只是購買和被買的關(guān)系，消費者只能夠在有限的選擇中去選擇產(chǎn)品而現(xiàn)在不是，產(chǎn)品的誕生離不開消費者，是他們賦予了產(chǎn)品價值。

既是人找物也是物找人。

在雙向的關(guān)系下才能夠形成一個正循環(huán)，也就是宗昊所說的，“我們在前端不停地回收用戶的需求，看用戶怎么樣向他的親朋好友去介紹這款產(chǎn)品，他們想要的核心賣點，他們想要的核心風(fēng)味，他們想感受到的產(chǎn)品，甚至對一些輿情環(huán)境的波動，這些都會導(dǎo)致我們?nèi)ネ苿赢a(chǎn)品的再次升級”。

04

元氣森林未來趨勢啟示

談到元氣森林未來的挑戰(zhàn)時，宗昊說：“整個品牌本身的話，還是在整個質(zhì)量的提升上?！?/span>

宗昊認(rèn)為中國整個快消品市場的“快”只體現(xiàn)在消費者速度上，但是整個產(chǎn)品本身是不快的，所有從研發(fā)到投產(chǎn)再到消費者最終拿到產(chǎn)品是不快的。

所以他們希望能夠一直保持對消費者的快速響應(yīng)，質(zhì)量是保證快速響應(yīng)的關(guān)鍵。

提高產(chǎn)品質(zhì)量對于任何一個新興企業(yè)來說都是很重要的，是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)，也是最難的事情。

質(zhì)量的提升離不開消費者們的反饋，有問題才會去想解決的辦法，這會形成一個產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。

在閉環(huán)中，消費者得以與產(chǎn)品直接溝通，溝通中會碰撞出更多的未被意識到的問題，在這樣循環(huán)往復(fù)的提出問題、解決問題中產(chǎn)品得以塑造，產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

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