來源丨億邦動力（ID：iebrun）

作者丨何洋

點擊閱讀原文

“最近幾個月太煎熬了！等我清完庫存就上岸，不想干了。”一位亞馬遜賣家抱怨道。另一位賣家則形容，這半年來自己就像是在“坐過山車”?！耙患径鹊臅r候我們業(yè)績很不錯，基本上做到了去年全年的銷售額，但這次亞馬遜大規(guī)模封號事件中，旗下好幾個品牌‘中招’。”他談道，“原來每天能做100多萬美金，現(xiàn)在縮減到10萬美金一天。”這是當下跨境電商行業(yè)的冰山一角，卻代表了很大一部分從業(yè)者的焦慮。正如一位今年才開始做跨境電商的新手賣家所言：“都說跨境電商火，資本不斷涌入，大盤數(shù)據(jù)也都是增長，但為啥我進來后看到的全是負面？我都迷茫了。”這話不無依據(jù)。海關(guān)統(tǒng)計顯示，上半年，我國跨境電商進出口繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭，其中，出口6036億元，增長44.1%?？缇畴娚塘闶鄢隹诶^續(xù)為尋求新增長的國內(nèi)企業(yè)提供極大的想象空間。但這并不影響行業(yè)里大批企業(yè)的“倒塌”。封號、資金凍結(jié)、破產(chǎn)、裁員、關(guān)停，這些詞前所未有的頻繁出現(xiàn)在跨境電商行業(yè)，就像是被觸發(fā)的多米諾骨牌，一個接一個倒下。為什么會這樣？究竟誰扼住了中國跨境電商的喉嚨？又是誰在倒下誰在崛起？
 

1

轉(zhuǎn)型陣痛：“心態(tài)崩了”！

大賣家搖搖欲墜，中小賣家人人自?！@是過去幾個月以來華南跨境電商圈真實的寫照。

根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，自4月底至今，已有數(shù)百個中國頂級大賣家（大多數(shù)年銷售額超過10億美元）旗下的賬戶被亞馬遜暫停銷售，涉及數(shù)十種此前最暢銷的商品以及多個亞馬遜熱門品類。而這批賣家大多數(shù)來自深圳。

“這些頂級大賣家曾經(jīng)都是我們膜拜、學習的對象，他們起步早、速度快、善運營，占據(jù)了亞馬遜多個類目的頭部流量，也創(chuàng)下了很多銷售神話。”一位華南地區(qū)的賣家談道，“這次大賣家集體被'血洗'，真的很震驚！”

“大賣家都逃不過，更何況我們這些小嘍啰呢？我的心態(tài)都要崩了！”該賣家直言，平臺政策隨便一紙變動就能讓不少賣家破產(chǎn)。

他指出，重倉亞馬遜的風險并不是現(xiàn)在才意識到的，從去年開始就不斷有內(nèi)外因素刺激著自己“要獨立”、“要掌握自己的命運”。然而，轉(zhuǎn)型談何容易？要改變的不僅僅是行動，更是思維方式。

“我們是從去年開始做獨立站的，目前還在投入期，體量很小?！蹦诚浒愘u家坦言，“做亞馬遜是流量思維，做獨立站是用戶思維。按照亞馬遜重性價比的特性，我們在平臺上去拼價格，就是死路一條，所以又布局了獨立站，但這條路很慢，復雜度也高得多?！?/span>

“很多同行朋友也開始做獨立站，甚至有人把它列為下半年最重要的事。”該賣家補充道。

逃離亞馬遜，奔向獨立站，成了很多賣家新的寄托。不僅因為平臺的封號“砍刀”，更是因為過去一年激增的賣家數(shù)量使得賣家們感受到了嚴重“內(nèi)卷”，且平臺增長似乎也開始出現(xiàn)疲乏之態(tài)。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，2021年第一季度時，亞馬遜全球市場第三方賣家數(shù)量已超過了600萬，共有近千萬賣家賬戶。按照今年一季度即新增近30萬名賣家的速度推算，到今年年底大約有140萬新賣家會加入亞馬遜。然而，賣家數(shù)量的增長與平臺GMV的增長并不完全一致。

在今年6月的Prime Day活動中，亞馬遜全球銷售額為111.9億美元，同比增長7.6%，其中，第三方賣家銷售額增長了12%，亞馬遜自有品牌銷售額增長了5.3%。而去年P(guān)rime Day期間，亞馬遜第三方賣家銷售額同比增長了60%。

不過，獨立站也非安樂窩。

“做了一個新的Shopify網(wǎng)站，一綁PayPal立馬被封，你們有遇到類似情況么？”某Shopify獨立站商家在賣家群詢問。他得到的結(jié)論是，Shopify安全審核越來越嚴格，對PayPal賬號也會進行標記，一旦審查到該賬號投訴比例高就會對其做規(guī)避。此外，F(xiàn)acebook、Google等流量巨頭也會不定期加強對賣家的審查力度。

“根本問題不在于你做亞馬遜還是做獨立站，而在于你到底是不是用長期主義的心態(tài)去做生意?！币晃豢缇畴娚谭丈讨毖?，這個行業(yè)早已過了悶聲發(fā)大財?shù)碾A段，如果只想蹭個熱度割一波韭菜就走，注定是速生速死。

億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸在“2021億邦跨境電商大會品牌出海峰會”上表示，從大趨勢來看，中國的出海企業(yè)正在進入一個可持續(xù)增長的全新上升通道，但今天可能會很痛苦。商家在面對由外部消費環(huán)境、資本以及政策這三大維度變化所帶來的挑戰(zhàn)時，最好的對策就是做好對用戶的感知力、產(chǎn)品力以及品牌力。

2

“沉舟側(cè)畔千帆過”

當流量在平臺之間發(fā)生遷移，行業(yè)增速、成本結(jié)構(gòu)都發(fā)生變化的時候，對企業(yè)的要求就不一樣了，而這種要求催生出不同企業(yè)之間的巨大落差。

安賜資本合伙人顏偉華曾指出，今天，跨境電商已從逆勢到常態(tài)、從流量到品牌、從草根到精英，所有企業(yè)在新的機遇和挑戰(zhàn)面前必須重新調(diào)整商業(yè)范式，或者擁抱它，或者被新的產(chǎn)業(yè)階段淘汰。

“行業(yè)增速降下來以后，企業(yè)是否依然能做到那么優(yōu)秀、像去年那么開心，就要看企業(yè)的硬實力了?！彼劦?。

的確，在一眾華南大賣家紛紛被“扼喉”之時，行業(yè)里另一波玩家卻迎來自己的高光時刻，上市、融資的消息，不絕于耳。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年上半年，沖刺A股的跨境電商企業(yè)包括千岸、遨森、愛斯基摩人、三態(tài)、致歐、燕文物流，沖刺港股的跨境電商企業(yè)包括飛書深諾、子不語、敦煌網(wǎng)，還有在美股上市的Payoneer。

而上半年獲得資本青睞的跨境電商商家則以DTC品牌為主，包括Outer、Cupshe、TIJN、Snapmaker、Lilysilk、全量全速、Cider等。與此同時，店小秘、積加、馬幫、船長BI、易倉科技等跨境電商ERP SaaS服務商、跨境物流服務商也是融資密集地帶。

此外，NEIWI內(nèi)外、INMIX、花西子、完美日記、泡泡瑪特等國內(nèi)新消費品牌，也在出海道路上初嘗甜頭。NEIWI內(nèi)外的國際獨立官網(wǎng)于2020年10月上線后，即在美國、加拿大、澳大利亞等國獲得高速增長，預計2021年銷售額將突破3000萬美元；完美日記在Shopee多個站點占據(jù)美妝類最暢銷品牌；花西子在亞馬遜日本站上線首日則挺進口紅Top銷售榜；泡泡瑪特預計2021年海外銷售額增長3倍以上……

雖然這些融資、上市的動作，或者剛出海的從0到1的成績，并不等于企業(yè)的成功，但一個不可忽視的趨勢是，DTC品牌疊加更多創(chuàng)新模式，可能會讓行業(yè)在未來幾年跑出一個新的讓市場刮目相看的商業(yè)模型。

跨境電商不再只是“賣貨”，品牌出海變成真正的品牌全球化。

正如樂歌董事長項樂宏在“2021億邦跨境電商大會品牌出海峰會”上所言：“考慮全球當前人口經(jīng)濟學、資源要素、老齡化等要素，搞跨境電商一定是有未來的，但以后可能不應該叫跨境電商，而是叫做品牌的全球化。我認為，目前跨境電商是主要形式，但三五年后一定會產(chǎn)生一批線上線下結(jié)合的品牌?！?/span>

名創(chuàng)優(yōu)品海外電商總經(jīng)理葉智聰則指出，品牌背后是一個公司的綜合能力，要做一個全球化品牌，需要綜合能力的持續(xù)迭代，你才能夠給消費者帶來更好的產(chǎn)品和服務。

據(jù)儲能電池DTC出海品牌Bluetti海外營銷負責人于洪介紹，Bluetti有一個從早期一直保留、沿襲下來的事情是聆聽客戶反饋，從CEO到一線推廣同事，每天都會在社區(qū)中和客戶保持互動，根據(jù)他們的意見反饋不斷改進產(chǎn)品和服務?！拔艺J為這是做品牌過程中我們所構(gòu)建的核心壁壘。”他談道。

3

跨境電商的第一次理性降溫？

“美國疫情大概率在Q3會控制住，一旦經(jīng)濟重啟，美國的供給會恢復得很快，中國的出口優(yōu)勢就喪失了，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也好，跨境電商企業(yè)也好，必須要為下半年的降速未雨綢繆?！蹦硣H貿(mào)易專家指出。

這一提醒值得注意，一些嗅覺敏銳的賣家也已感知到不少“苗頭”。

“銷量往下掉，價格戰(zhàn)打得飛起，運費卻屢創(chuàng)新高?！币晃贿\營亞馬遜多個國家站點的家紡類目賣家如此形容自己感受到的行業(yè)現(xiàn)狀。

他指出，美國市場最大的問題是，整體需求在放緩，但過去一年賣家驟增、供給過多，導致供需失衡?！白钪庇^的表現(xiàn)是現(xiàn)在海外倉嚴重爆倉，同時海運運費數(shù)十倍的上升，預計到8月份危機就先顯現(xiàn)，到時候只能清庫存了。”而歐洲市場，缺貨缺箱的問題不斷爆發(fā)，斷貨太久之后“擊穿底價”也難以挽回，再加上VAT新政帶來的新問題，賣家應接不暇。

“我覺得當下跨境電商市場過熱了，很多新入局者其實是盲目的，只看到這個市場賺錢，卻低估了它的難度和風險?！痹撡u家直言，“也許跨境電商該適度的降降溫，大家都要更理性一些。”

箱包類DTC出海品牌Worthfind合伙人ROCK在“2021億邦跨境電商大會品牌出海峰會”上談到，大部分賣家進入到跨境電商行業(yè)都是認為這是非常有前景、有錢可掙的行業(yè)，但是很容易迷失了自我。“比如說我們身邊有一些做亞馬遜的同行，他們覺得我不需要建立品牌，我現(xiàn)在生意依然很好，但是明年呢？后年呢？”

“如果你希望自己生存比較長的時間，希望在這個賽道上做得更強、更好，那就一定會考慮如何應對未來的風險?！盧OCK指出，“所以，這個時候我們就試著去回答一個問題——如果我們提供的產(chǎn)品和別人不一樣，服務的水平和別人一樣，那消費者為什么選我？”

在億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸看來，從國內(nèi)市場的天貓到海外市場的亞馬遜，廣告收入的占比都是越來越高的，而對沖這件事的唯一辦法就是品牌溢價?！爱敻偁幵絹碓郊ち?，流量越來越貴，成本越來越高，留下來的都是有實力、有品牌溢價的企業(yè)?！彼劦馈?/span>

Bluetti海外營銷負責人于洪指出，品牌其實是一種承諾，是一種持續(xù)交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務的承諾。產(chǎn)品力其實是第一位的，但只是一個基礎(chǔ)，參數(shù)是永遠沒有盡頭的。

“我們怎么從價格戰(zhàn)的泥潭中掙脫出來？我覺得核心是情感價值，是品牌生態(tài)鏈的打造。這都是屬于品牌自身產(chǎn)品力之外的感性價值的傳遞，這個才是真正建立一個品牌的核心價值點所在，而并不是在產(chǎn)品上和別人一味的拼闡述、拼價格，這樣會失去溢價能力以及議價權(quán)等一系列優(yōu)勢?！庇诤楸硎尽?/span>

“用長期主義的初心做好可持續(xù)增長。”劉宸總結(jié)道，不管當面跨境電商行業(yè)的發(fā)展遇到多大的磨難，只要有歸零的心態(tài)就可以重生。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com