來(lái)源丨木蘭姐（ID：mulanjie-）

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昨天到現(xiàn)在，我的朋友圈一直在被鴻星爾克刷屏著，這個(gè)在很多人記憶里已經(jīng)快要“倒閉”的品牌，因?yàn)橐淮蔚驼{(diào)捐款被網(wǎng)友心疼上熱搜，直沖進(jìn)直播間“野性消費(fèi)”賣(mài)貨過(guò)億，再次鮮明地在大眾眼里立起了國(guó)貨形象。

這幾年來(lái)，我想大家應(yīng)該都有所體會(huì)，新冠疫情爆發(fā)，河南暴雨、新疆棉事件爆發(fā)、中美關(guān)系承壓，全球化發(fā)展從未如此晦暗不明，在這個(gè)人類(lèi)的苦難之年，如果說(shuō)我們有什么收獲，最大的收獲就是民族自信和文化認(rèn)同。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從 38% 提升到70%。其中，很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，00后和90后消費(fèi)者占到了其中半壁江山，且購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不是因?yàn)閮r(jià)格，只是民族感。

可以說(shuō)，正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”、“愛(ài)國(guó)主義”力量，為新國(guó)貨之風(fēng)的演繹進(jìn)行了推波助瀾。

回過(guò)頭看，新消費(fèi)市場(chǎng)的想象力已被完全打開(kāi)，國(guó)貨新銳品牌在快速跟傳統(tǒng)巨頭縮小差距，中國(guó)速度”被新興品牌不斷刷新，“中國(guó)制造”也成為這一波品牌崛起的強(qiáng)勢(shì)背書(shū)，市場(chǎng)也給它們起了一個(gè)新名字——新國(guó)貨品牌。

品牌的更迭如此迅速，不等著上一代人反應(yīng)過(guò)來(lái)，星星之火已有燎原之勢(shì)。

值得一提的是，在一眾新消費(fèi)品牌名單中，那些被賦予厚望的國(guó)貨品牌也沒(méi)有被流量經(jīng)濟(jì)稀釋成泡沫，還在持續(xù)發(fā)力：如百雀羚、大白兔、老干媽、波司登、華為、李寧、飛躍、青島啤酒、漢口二廠(chǎng)等；因?yàn)楦P(guān)注用戶(hù)精細(xì)化需求，產(chǎn)品更注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)，在品牌理念上也強(qiáng)調(diào)和年輕人生活方式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)待機(jī)、強(qiáng)勢(shì)圈粉。

管中窺豹，基于“新”思路的品牌創(chuàng)造和發(fā)展路徑，國(guó)貨之路該怎么才能從正“當(dāng)紅”走向“長(zhǎng)紅”呢？

一、新產(chǎn)品

這些年來(lái)，浩浩蕩蕩的國(guó)潮之風(fēng)背后折射出老牌品牌的增長(zhǎng)困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。但是我們看到更多的是 “泛國(guó)潮”，甚至是“偽國(guó)潮”。很多品牌只是把“國(guó)潮”當(dāng)噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號(hào)不深耕核心價(jià)值。

比如，換個(gè)中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品外包裝，拉上另一個(gè)不搭尬的品牌搞跨界，然后把原本兩個(gè)完全不相關(guān)的產(chǎn)品強(qiáng)行捆綁到一起，然后卵足力氣刷話(huà)題，賺一票輿論眼球之后就沒(méi)然后了。

那么，如何才能讓國(guó)潮走得更遠(yuǎn)？我認(rèn)為，國(guó)潮只能是側(cè)寫(xiě)，而不應(yīng)該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。

畢竟，一個(gè)品牌賴(lài)以生存的基石是其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，任何營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品。

以波司登為例，我一直認(rèn)為波司登能浴火重生，成為新“國(guó)潮”的代表，不是品牌的勝利，而是產(chǎn)品的勝利：頂級(jí)鵝絨、世紀(jì)之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界著名高峰……

如果把時(shí)間拉到一個(gè)更長(zhǎng)的周期，波司登的72年成長(zhǎng)歷程是一個(gè)品質(zhì)和變革驅(qū)動(dòng)的“飛輪效應(yīng)”典范。

比如波司登近年來(lái)推出的登峰系列，是以技術(shù)革新成熟品類(lèi)，而和高緹耶等國(guó)際設(shè)計(jì)大師的合作，則創(chuàng)造出風(fēng)衣羽絨服，定義了新品類(lèi)，再到從關(guān)注“產(chǎn)量、價(jià)格”，轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、品牌”，而且贏得了消費(fèi)者。

波司登從產(chǎn)品質(zhì)量比肩世界頂尖產(chǎn)品開(kāi)始，之后步入國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)圈層，從而完整打造出“新”波司登的品牌屬性，每一次飛輪的轉(zhuǎn)動(dòng)，都是在不斷強(qiáng)化品牌心智。

至于這次流量中心的鴻星爾克，在承接住這波流量帶來(lái)的關(guān)注后，期待如這位網(wǎng)友所說(shuō)，接下來(lái)也可以帶給我們更多不一樣的驚喜。

二、新價(jià)值

什么是新價(jià)值？我的解讀是要有一批忠實(shí)用戶(hù)擁躉，能創(chuàng)造溢價(jià)，要有情感上的更深的認(rèn)同與連接。

主要體現(xiàn)在兩方面，一個(gè)是品牌文化層面的——

很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，從國(guó)貨到國(guó)潮，從懷舊到情懷，為新時(shí)代所賦能的國(guó)貨重新定義著自己的價(jià)值坐標(biāo)、文化象征與時(shí)代內(nèi)涵，并開(kāi)始從不斷追趕熱點(diǎn)潮流到從中國(guó)文化中汲取養(yǎng)分，去形成更具普世意義的品牌文化敘事。

比如不管如何變換形態(tài)，故宮都在圍繞著自己核心文化價(jià)值做文章，從打造軟萌的歷史文化人物形象、拍攝與中華民族及文化相關(guān)的紀(jì)錄片、打造文創(chuàng)的周邊等等，每一次傳播都承擔(dān)著傳播來(lái)自故宮之“國(guó)風(fēng)文化”的使命。

比如調(diào)用了中國(guó)文化傳統(tǒng)的李寧，通過(guò)把自己定位在“中國(guó)李寧”上，并且通過(guò)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合，創(chuàng)造出新的文化符號(hào)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，李寧完全顛覆了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“本土運(yùn)動(dòng)品牌”固有的刻板、傳統(tǒng)、乏味印象，開(kāi)始結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，構(gòu)建一個(gè)連接科技與時(shí)尚、產(chǎn)品與文化，線(xiàn)上與線(xiàn)下的品牌體驗(yàn)?！崩顚幨襟w驗(yàn)價(jià)值”開(kāi)始大放異彩。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，李寧產(chǎn)品線(xiàn)的設(shè)計(jì)，大多是用中國(guó)語(yǔ)言、中國(guó)元素去承載，精準(zhǔn)地抓住了新一代中國(guó)年輕人的文化認(rèn)同感和自信感。

“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產(chǎn)品的魂，是李寧能潮起來(lái)的根由，這些把【中國(guó)李寧】的文化底蘊(yùn)完美呈現(xiàn)了出來(lái)，驚艷了全世界，也刷爆了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

可以說(shuō)，在品質(zhì)之外，李寧的DNA隨著時(shí)尚、文化的基因注入，在另一個(gè)維度上產(chǎn)生了從理性到感性的新進(jìn)化，賦予了品牌新的情緒價(jià)值。

還有一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)層面的——

如果要問(wèn)我2020年以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)會(huì)是什么?

我的答案是：2020年以來(lái)的熱點(diǎn)需求有且只有一個(gè)——我們生活的中國(guó)會(huì)越來(lái)越好。

以往品牌營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)可能是產(chǎn)品獲客、品牌曝光，無(wú)論是此次疫情還是河南特大暴雨喚醒了人們對(duì)于生活本質(zhì)的思考，把所有人都培養(yǎng)成了“潔癖”，消費(fèi)者對(duì)健康和美好生活的向往更重視、更迫切，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，主動(dòng)親吻社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)。

這樣的風(fēng)向短期內(nèi)并不會(huì)改變，所以，品牌要做的就是傳遞消費(fèi)者心念已至，口未能及的情感型、人文關(guān)懷內(nèi)容，從生活態(tài)度上和消費(fèi)者保持共振，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。
通過(guò)此次的無(wú)論是鴻星爾克，還是此次參與賑災(zāi)捐款的企業(yè)，以品牌溫度造就了一種普適價(jià)值層面的“溫暖”，連接起的其實(shí)是國(guó)人的向善之心。

也就是說(shuō)，當(dāng)苦難與榮耀并存時(shí)，我們便以“多難興邦”給予這種情緒最大的釋放！

反映在品牌上，無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)被冠以“中國(guó)制造”、“民族企業(yè)”的品牌擁有天然的好感。此時(shí)品牌承擔(dān)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生的品牌效益遠(yuǎn)大于產(chǎn)品拉新，無(wú)疑結(jié)局是雙贏的。

品牌的溫度丈量品牌的長(zhǎng)度。

所以，我始終堅(jiān)信，“貪嗔癡”的嘩眾取寵內(nèi)容會(huì)成為過(guò)去式，閃耀著“人性光輝”的營(yíng)銷(xiāo)向善開(kāi)始進(jìn)行時(shí)。

三、新連接

在我們品牌這兩年當(dāng)中有一個(gè)對(duì)于消費(fèi)現(xiàn)象的理解，所有的消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，他們更是一個(gè)生產(chǎn)者。

很多時(shí)候品牌不應(yīng)該只是僅僅消費(fèi)文化，而是這個(gè)過(guò)程當(dāng)中隨著市場(chǎng)的環(huán)境、隨著用戶(hù)的溝通，作為共同體參與到品牌的現(xiàn)代意義敘述，這是一種雙向奔赴的深度連接。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，我覺(jué)得近年做得比較好的品牌是湯臣倍健。

做為一個(gè)有著25年歷史的保健品品牌，湯臣倍健能夠異軍突起的關(guān)鍵在于找到“理解用戶(hù)”背后的商業(yè)邏輯，從知到行。

1. 因用戶(hù)需求而變

比如重視產(chǎn)品差異化，不僅有適合中老年人的保健品，針對(duì)“愛(ài)美、時(shí)尚、健康”的年輕消費(fèi)群體，推出更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感、顏值、時(shí)尚感的Yep系列產(chǎn)品，與常規(guī)的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和喜愛(ài)。

培育年輕消費(fèi)市場(chǎng)，將膳食補(bǔ)充劑賣(mài)給更多的年輕人。從簡(jiǎn)單的賣(mài)產(chǎn)品，到賣(mài)“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)+體驗(yàn)”，根本在于為用戶(hù)的健康持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

2. 為年輕消費(fèi)者而變

我們都知道目前線(xiàn)上渠道面向的主要是年輕的客戶(hù)群體，而湯臣倍健在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面毫不手軟，其線(xiàn)上專(zhuān)供的產(chǎn)品線(xiàn)接連引入了時(shí)尚超模米蘭達(dá)·可兒、超人氣新晉偶像蔡徐坤等。

除此之外，湯臣倍健把目光瞄準(zhǔn)了聚攏海量年輕人的電商平臺(tái)，從平臺(tái)電商向社交電商、內(nèi)容電商拓展，幫助公司觸及更廣泛的消費(fèi)人群。

3. 和用戶(hù)交朋友

保健品市場(chǎng)曾經(jīng)被過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)坑，做保健品的企業(yè)要先填平這個(gè)市場(chǎng)……一是修復(fù)信任，二是知識(shí)培養(yǎng)和開(kāi)拓，它得一邊填坑、一邊修復(fù)。

湯臣倍健扮演的就是“填坑者”和“教育者”角色。為此，一方面，2018年起，湯臣倍健進(jìn)行了新一輪品牌升級(jí)，提出“23國(guó)營(yíng)養(yǎng)，為1個(gè)更好的你”，提升企業(yè)形象國(guó)際化。品牌升級(jí)的背后，凸顯的是公司對(duì)全球優(yōu)勢(shì)原料的整合能力。

另一方面，在湯臣倍健的新三年規(guī)劃中，還提出了“全鏈數(shù)字化”、“超級(jí)供應(yīng)鏈”、“用戶(hù)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”等重點(diǎn)戰(zhàn)略，以全面提升“和消費(fèi)者交朋友”的能力。

湯臣倍健正在不斷洞察理解用戶(hù)心智，并重塑著自己的品牌價(jià)值，以持續(xù)不懈提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和激發(fā)情感共鳴，擴(kuò)大著湯臣倍健的品牌上限。

我特別喜歡古斯塔夫·馬勒的一句話(huà): 傳統(tǒng)不是膜拜灰燼，而是薪火相傳。

國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，未來(lái)皆可期。

也相信，在政策推動(dòng)、新消費(fèi)崛起的推動(dòng)下，“中國(guó)創(chuàng)造”、“中國(guó)質(zhì)造”將會(huì)衍生出一個(gè)更大的舞臺(tái)。

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