來源丨剁椒娛投（ID：ylwanjia）

作者丨夏雯琪

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7月19日，我國最大的民營出版商之一讀客文化在深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市。發(fā)行價只有1.55元/股，當(dāng)日收盤，讀客文化股價暴漲19.43倍，報收31.66元，刷新新股上市首日漲幅紀(jì)錄，市值達(dá)到127億元。

讀客文化背后的控制人華杉和華楠兄弟，也是另一家更知名公司的創(chuàng)始人：打造了蜜雪冰城洗腦歌的中國最貴營銷公司——“華與華”。

魔性的旋律“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”創(chuàng)造了微博相關(guān)話題閱讀量超過10億，抖音13.8億次播放，B站超千萬播放量的熱點話題。

讀客文化傳承了華與華的營銷精神和貨架思維，其出版的圖書封面經(jīng)典的“三個圈”、熊貓標(biāo)志在書店中醒目而鮮明。其所有書的研發(fā)方法、流程，標(biāo)準(zhǔn)化程度幾乎保持一致，打造出許多爆款。讀客2020年度碼洋（圖書產(chǎn)品的定價乘以數(shù)量所得出的金額）占有率 0.83%，全國排名第六。

有許多成為童年回憶的經(jīng)典廣告和常見logo統(tǒng)統(tǒng)由華與華一手策劃：

“小葵花媽媽課堂開課了”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“累了困了，喝東鵬特飲”“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”“愛干凈，住漢庭”…….

西貝的“I love 莜”，海底撈的“HI”,恰恰和綠源的logo，還有占領(lǐng)B站鬼畜區(qū)的足力健老人鞋……

“只要你押韻，保證他就信”，華與華將這一土味但朗朗上口的套路貫徹到底，到2020年營收2.8億，僅有146人的團隊也是全國前三營銷公司中最小的。官網(wǎng)顯示，華與華目前合作的價格是600萬起/年，也有人稱華與華往往要求長期合作，最起碼簽三年。

為得到app設(shè)計的形象升級方案剛發(fā)布時，因為太丑引起了內(nèi)部員工的反對。據(jù)說，為了保住貓頭鷹標(biāo)識，華杉直接問得到CEO脫不花，“用了我這標(biāo)識，得到會死嗎？”脫不花想了想說，那倒死不了?！凹热凰啦涣耍銈兎磳ι?！聽我的就行了！”

不同于一般的廣告公司將客戶稱為“甲方爸爸”，苦于比稿；華與華是個底氣很硬的乙方，拒絕任何招投標(biāo)，還將不比稿作為公司“立司之本”。

這家常年在機場和航班雜志上給自己打廣告的“華與華”多年來打造了許多在商業(yè)上成功的營銷案例，卻一直處于太土太low的爭議當(dāng)中，被人戲稱為“廣告界的拼多多”、“設(shè)計界的泥石流”。

01 華與華起家：“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”

華杉1971年出生于貴州省遵義市道真縣一個普通家庭，三年后，弟弟華楠也出生了。

華杉的父親相信“學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”，逼著愛好文科的華杉讀理科。1988年，他在高考中物理、化學(xué)掛科，全憑借語文英語拉高總分，最終考取吉林工業(yè)大學(xué)汽車學(xué)院內(nèi)燃機專業(yè)。

冰冷的機器并沒有引起華杉的興趣，他每天沉浸在經(jīng)史子集，兵書戰(zhàn)策之中。畢業(yè)后，初生牛犢不怕虎的華杉放棄了國家分配的穩(wěn)定工作，從東北來到遍地淘金熱的廣東珠海，而后推銷過電器，倒賣過煤炭，卻連溫飽問題都沒有解決。

1995年，從來沒有專業(yè)學(xué)過經(jīng)濟學(xué)的華杉，憑借著自己對謀略哲學(xué)的雄心壯志，居然寫了一篇《無序到有序——試論中國經(jīng)濟的走勢及企業(yè)投資方向》的文章，寄給了他人生中第一個貴人——王志綱。

王志綱是新華社資深記者，曾同步鄧小平南巡路線采訪，深入研究我國經(jīng)濟走勢，撰寫的報道在海內(nèi)外引起過轟動。1995年他下海創(chuàng)辦中國第一家智庫“王志綱工作室”，為碧桂園等大企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢和策劃。

25歲的華杉憑借一篇文章成為王志綱的助理，也是公司第一個正式員工，從此脫貧致富，一年后就迅速買房娶妻，也從此踏入了策劃圈。

但華杉的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“脫貧”，工作兩年后，同事告訴華杉跟隨王志剛“沒前途”，還說“有6個廣告人上過《時代周刊》的封面”、“廣告之父奧格威有兩輛勞斯萊斯”。

彼時的中國廣告業(yè)的確在改革開放的沃土中迅猛生長，華楠正在廣東與人合伙經(jīng)營電視廣告公司。華杉也結(jié)識了“中國廣告營銷之父”、“財神爺”于曉聲，還曾經(jīng)把一個多億的客戶單子介紹給他。

當(dāng)時于曉聲已經(jīng)創(chuàng)辦了以自己名字命名的曉升廣告公司，幾乎壟斷了全國藥品廣告營銷。被國家出手限制藥品廣告費用后，于曉聲轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化行業(yè)，又用6000萬的廣告費為寶寶金水帶來了年銷售過億的奇跡，隨后收購牙膏品牌田七。

華杉看準(zhǔn)商機后，離開王志綱，投身“能賺大錢”的廣告業(yè)。

籌備幾年后的 2002年，華杉與弟弟華楠正式成立上海華與華營銷咨詢有限公司，華杉持有公司53%的股份，弟弟華楠持股47%。

傳承了王志剛的前瞻戰(zhàn)略和于曉聲的營銷特色，華與華被定義為戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。兩兄弟分工明確：哥哥華杉負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，弟弟華楠負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意。

或許為了回報往年介紹客戶一事，于曉聲曾經(jīng)像“發(fā)瘋一樣”把他的客戶資源全部介紹給創(chuàng)始之初的華與華，使其迅速發(fā)展壯大。

2004年，由華與華策劃、于曉聲發(fā)行的“拍照大聲喊田七”廣告火遍大江南北，使其一年銷售達(dá)到驚人的4億支，挽救了即將沒落的田七牙膏廠。

后來華與華也和于曉聲保持緊密合作，在2005年與三精制藥合作提出“藍(lán)瓶策略”，2007年與葵花藥業(yè)合作提出“兒童藥”戰(zhàn)略。

“小葵花媽媽課堂開課了”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“累了困了，喝東鵬特飲”“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”這些經(jīng)典廣告詞都出自華與華之手。

近年來海底撈、得到、西貝筱面村、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖，也在華與華的營銷下取得不俗成績。

比如足力健，2017合作前時銷售額僅為5000萬，華與華重新為其設(shè)計logo和品牌，定位老人鞋。2019年足力健銷售額直接飆升至40億元，年銷售額兩年內(nèi)增長了800%，被人稱為點石成金的神話。

02 蜜雪冰城廣告背后的“營銷狂魔”

最近席卷全網(wǎng)的蜜雪冰城廣告，是華與華的一個經(jīng)典案例。

這家“奶茶界的拼多多”，已經(jīng)是中國門店數(shù)量最多，銷量最高的奶茶品牌。每年賣出13億杯，平均每天有400萬杯，能跟它媲美的只有可口可樂，每年賣出17億杯。但和喜茶奈雪等品牌相比，在輿論市場卻只是個“小透明”。

蜜雪冰城找到華與華后，得到5條藥方：選符號、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、玩IP、搞諺語、造活動。

2018年下半年，華與華為蜜雪冰城創(chuàng)造了“雪王”超級符號，同時確定了紅白主色調(diào)。此后，蜜雪冰城從品牌形象到門店設(shè)計、物料周邊，全部圍繞雪王符號來制定，甚至門店打烊后，都能在卷閘門上看到巨大的“雪王”。

魔性的旋律“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”創(chuàng)造了微博相關(guān)話題10億+閱讀量，抖音13.8億次播放，B站超千萬播放量的熱點話題，熱度遠(yuǎn)超同類品牌。

華杉在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中提出了一套超級符號原理，關(guān)鍵點有四個：品牌寄生、購買理由、超級符號、貨架思維。

品牌寄生是指品牌標(biāo)志、標(biāo)語要借用大眾耳熟能詳?shù)臇|西；購買理由是要清楚直白把賣點、痛點展示給消費者；超級符號就是要大要艷要響亮，霸占大眾的眼睛和耳朵；貨架思維是要讓消費者在琳瑯滿目的貨架上，一眼就看中自家產(chǎn)品。

華杉認(rèn)為媒體用“營銷狂魔”來形容自己“格局小了”，廣告只是公司業(yè)務(wù)的一部分。在他的世界觀里，咨詢意味著廣告創(chuàng)意優(yōu)先于產(chǎn)品研發(fā)，流程應(yīng)該是：先做廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計，再根據(jù)創(chuàng)意來開發(fā)對應(yīng)產(chǎn)品。

比如益佰制藥喉糖的案例，兩兄弟先是自己認(rèn)為“能持續(xù)冰爽30分鐘的喉糖”很有賣點，之后再要求技術(shù)部門就把糖做得更硬、更大，在嘴里溶解得更慢，來符合產(chǎn)品的定位。

華杉不想被認(rèn)為是靠運氣和投機輕松成功，還曾表示特別不喜歡“一舉成名”這個詞，當(dāng)被別人夸獎異軍突起時，他立刻反擊，“你才異軍突起，你全家都異軍突起。”

相反，華杉熱衷于把自己這套方法論上升為高大上的“哲學(xué)”，還將自己稱為兵法家、超級暢銷書作家。在寫的二十多本書中，他引用各種中西思想理論，比如海德格爾、索緒爾的符號學(xué)、榮格和弗洛伊德的潛意識，來講自己重復(fù)宣傳的原理。除賣書之外，華與華也在售賣各種營銷課程。

與張揚的哥哥不同，華楠顯然更為低調(diào)，負(fù)責(zé)幕后創(chuàng)意工作。華杉曾在微博轉(zhuǎn)發(fā)過一張圖片，其中對于華杉的個人介紹洋洋灑灑十分詳細(xì)，而對于華楠只有五個字——“華杉的弟弟”。2006年，華楠創(chuàng)辦了讀客文化，成為中國最大的民營出版商之一。哥哥華杉寫的各種書籍，也由弟弟的讀客文化策劃出版。

讀客文化傳承了華與華的營銷精神和貨架思維，其出版的圖書封面經(jīng)典的“三個圈”、熊貓標(biāo)志在書店中醒目而鮮明。同時，讀客所有書都采取相似的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化策劃流程，和華與華風(fēng)格一樣設(shè)計簡單，所需的成本較低。

“單品王”讀客出品的《藏地密碼》《大江大河》《暗黑者》“半小時漫畫”等書都成為經(jīng)典暢銷讀物。讀客2020年度碼洋占有率 0.83%，排名全國第六，7月19日上市當(dāng)天股價，刷新新股上市首日漲幅紀(jì)錄。

03 洗腦廣告的“二創(chuàng)”時代

華杉和華楠掌握著定位下沉消費者、從視覺聽覺進行洗腦的財富密碼，但他們也明白引發(fā)受眾主動傳播才是關(guān)鍵。

洗腦廣告的特點是大量投放、重復(fù)品牌名和定位，是對于戈培爾效應(yīng)的一種極端運用，既“謊言重復(fù)一百次就會成為真理”。如早期的恒源祥、腦白金、藍(lán)翔簡單廣告，很容易造成受眾的審美疲勞。

在信息爆炸的移動互聯(lián)時代，商家們更極限地利用“注意力經(jīng)濟”刺激受眾，直接以攫取高轉(zhuǎn)化率和高ROI為價值取向。比如世界杯期間制作的BOSS直聘、鉑爵旅拍咆哮體廣告, 葉茂中的知乎和馬蜂窩廣告。

投放期間, 馬蜂窩的移動端指數(shù)增長了316%, 軟件下載量超過攜程和飛豬, 而知乎在蘋果應(yīng)用榜的排名也從第119名上升到第9名, 估值從10億美元升到25億美元。

但后續(xù), 知乎下載量在登上總榜第9之后回落嚴(yán)重, 到了7月14日世界杯還沒結(jié)束, 知乎已經(jīng)掉回總榜第88位,  BOSS直聘則自從世界杯廣告投放后下載量一路下跌。此外, 巨額的廣告制作費和媒介費也拉低了廣告的ROI, 進一步凸顯洗腦廣告有效說辭的乏力。

這些廣告通常采用硬性說服方式, 忽視與受眾情感層面的溝通, 就廣告語而言, “找工作, 直接跟老板談”“旅游之前, 先上馬蜂窩”“有問題, 上知乎”, 被賦予了絕對自信和“父愛”人格, 這種人格指的是通過具有權(quán)威感、自信力、不容置疑感覺的廣告語教導(dǎo)消費者。

在訴諸理性訴求的同時, 還采取了偏激的重復(fù)策略和密集的媒介攻勢, 以其毫無創(chuàng)意、具有侵略性質(zhì)的表現(xiàn)形式, 給受眾造成了強烈的心理不適和精神壓力, 這種糟糕的體驗感嚴(yán)重消減了受眾的消費欲和分享欲。此外, 利用公眾的討論和批判達(dá)到“二次傳播”的目的, 也會致使產(chǎn)品和品牌的口碑嚴(yán)重下滑。[1]

但蜜雪冰城這次的洗腦廣告中，可愛的雪人形象結(jié)合一百多年前的經(jīng)典民謠歡快旋律，讓大多網(wǎng)友們感到有趣，非但不會覺得厭惡排斥，自制的各種表情包在社交媒體平臺裂變式傳播。

此外，B站用戶們自發(fā)創(chuàng)作的各種方言、鬼畜版本，去線下門店唱主題曲就可免單的“社死”挑戰(zhàn)也達(dá)到了一傳十、十傳百的效果。

華杉深諳這種“元傳播”的原理：廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者去說給別人聽。

04 品味太low+虛假宣傳+抄襲爭議？

雖然在營銷結(jié)果上很成功，華與華卻常常陷入設(shè)計太low、低俗營銷、虛假宣傳和抄襲等批評爭議之中。

但華杉經(jīng)常在微博上進行反駁，認(rèn)為別人不懂自己和傳播學(xué)。從商人的利益角度出發(fā)，一般只要是引起話題和輿論，對自身和品牌客戶來說就是一次免費的宣傳。

比如有網(wǎng)友認(rèn)為華與華設(shè)計的七貓免費小說logo抄襲天貓，衡陽logo涉嫌抄襲國外的TELE ATLAS，得到logo也和萊斯大學(xué)標(biāo)志太像。

還有一些設(shè)計師在網(wǎng)上評價華與華設(shè)計的logo就是把字體放到最大、毫無美感的“打印店設(shè)計”，過于簡單和土味，“這玩意也要幾百萬？我們10塊錢就可以做一個”；消費者們吐槽鮮豐水果形象丑得太低俗辣眼…

2019年3月14日，曾和騰訊、迅雷等大公司合作過的知名設(shè)計師歐陽黎明，發(fā)朋友圈大罵華與華。起因是華杉給中式連鎖快餐品牌老娘舅進行形象升級，標(biāo)志直接變成一個“舅”字裝在碗里。

而華杉則在自己的公眾號上引經(jīng)據(jù)典，從西邊的維克根斯坦到東邊的孔孟儒家，為自己論證辯護，堅稱簡單醒目標(biāo)志最容易被基層消費者記住。“說椰樹椰汁包裝LOW的，沒有一個不喝椰樹椰汁的。理解這一點，就理解了營銷?！?/span>

甚至，華杉還批評起了“高端風(fēng)”設(shè)計，去年，他發(fā)微博直指喜茶設(shè)計“搞北歐小國那些小清新，把自己架上創(chuàng)意獎臺下不來，難以擴大規(guī)模，400家的店鋪數(shù)量只有頭部品牌二十分之一，做不了多大生意”。當(dāng)天下午，喜茶CEO聶云宸發(fā)的朋友圈中稱“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題！”。

華杉非常重視營銷中的符號和包裝，舉例說我們知道紅燒牛肉面的包裝圖是假的，還是會被吸引購買，隨之而來的結(jié)果是華與華陷入了足力健虛假、夸大宣傳的風(fēng)波。

“雖然我們知道這個符號的意義是假的、是空洞的，但是我們還是愿意為這個符號付費。就像電影《黑客帝國》里那個叛徒，他看著手里叉子上的牛排，他說：我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它。于是他為了得到一套生活享受的符號系統(tǒng)，出賣了人類?！?/span>

2019年，主打“雨雪天氣一點都不打滑”的足力健卻被一個滑倒骨折的老人以虛假宣傳告上法庭，至今尚未有判決結(jié)果消息。

華楠在讀客文化也貫徹了華與華的營銷特色和爭議。2014年，讀客文化曾在上海書展上以假扮尸體倒在“血泊”中的方式宣傳《死亡通知單》一書。對此，國家新聞出版廣電總局辦公廳與上海書展認(rèn)定其為“低俗營銷”，取消了其參加下一屆上海書展的資格。

不僅如此，讀客還試圖對于自己出版的書目進行“夸大營銷”。2019年，讀客文化出版《追憶似水年華》時，擅自將名稱改為《追尋逝去的時光》，并在腰封上注明“本書曾有一個錯誤的譯名——《追憶似水年華》”，并稱該書為“全三冊”。這引來了譯者周克希強烈的反對，要求讀客文化撤回此腰封。隨后，讀客文化發(fā)布致歉聲明，并向全國書店、網(wǎng)店發(fā)出召回函，將銷毀處理召回圖書。[2]

更致命的問題是燒錢營銷的廣告一旦撤下、或者市場大環(huán)境改變，往往導(dǎo)致銷量斷崖式下跌，多年的投入化為水漂。

曾經(jīng)在華與華操盤下火遍大江南北的三精藍(lán)瓶就是典型案例，數(shù)據(jù)顯示，2014年三精制藥支出的廣告費為4.31億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元。而在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤為虧損2527萬元。

就算是華與華一直以來引以為豪的廚邦醬油案例，廚邦銷量仍不如海天的四分之一。

蜜雪冰城很大程度上也是因自有供應(yīng)鏈的完備和大量采購原材料的議價權(quán)，才能狂賣3元冰淇凌和4元檸檬水等低價產(chǎn)品?？梢姸唐跓X營銷效果再好，品牌的核心競爭力還是長期品質(zhì)、形象和定價。

另一方面，這種接地氣的簡單廣告非常容易被模仿復(fù)制，市面上也有許多類似廣告，華與華并非不可取代。

安迪·沃霍爾曾經(jīng)作出過一個預(yù)言：“ 每個人都能出名15分鐘”。蜜雪出圈不久后就有B站用戶評論道，“蜜雪時代已經(jīng)過去了，接下來是是涂鴉紀(jì)元?！敝赋龈枋譃跆m圖雅躲高音、破音的名場面已經(jīng)替代蜜雪冰城，成為社交平臺上的新寵。

短視頻時代熱點更迭迅速，洗腦式的品牌營銷不是一勞永逸的，隨著審美的提高，大眾對土味設(shè)計也并非全盤接收；廣告公司如何打造出口碑和熱度雙贏的營銷案例才是長遠(yuǎn)之計。

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