來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）

作者丨三金

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打開長沙地區(qū)的大眾點評，麻薯榜第一名是來自墨茉點心局的“彩虹蛋爆漿麻薯”，收藏量達到2.3萬人次，遠遠超過第二名其它品牌產(chǎn)品的1956人次收藏量。

墨茉點心局是一家新中式烘焙品牌，成立于2020年6月，現(xiàn)烤麻薯是他家的爆品。

消費者為之瘋狂，據(jù)了解，自成立以來，墨茉的每個門店外“人潮洶涌”，愿意排隊等上半小時甚至更久的顧客比比皆是。

墨茉點心局正在成為資本“寵兒”。

截至目前，墨茉點心局已完成B輪融資，短短一年內(nèi)獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的多輪投資，累計融資數(shù)億元，估值達到20-30億元。

事實上，根據(jù)官方信息顯示，墨茉現(xiàn)有門店16家，這意味著，墨茉單店估值超過一億元。

年輕的墨茉點心局是如何成為網(wǎng)紅品牌的？為何近年來新中式烘焙賽道如此火爆？超高估值背后是否有泡沫？

且看本文分解。

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烘焙新秀崛起

從菜單上可以看出，麻薯、芝士脆、泡芙為店內(nèi)的主打產(chǎn)品，另外還有小貝、土司、蛋撻、老婆餅、蛋黃酥等，單價在6-50元之間。

在大眾點評上，墨茉的人均消費為30元。

墨茉點心局將傳統(tǒng)糕點融入新元素，中點西做。

值得注意的是，相較于其它類似的烘焙品牌，墨茉點心局還推出了飲品系列，糕點+飲品延伸了年輕人的消費場景，帶來了“一口點心一口茶”的獨特體驗。

年輕的墨茉點心局是如何成長的？

從裝修風格和營銷方式來看，獅子頭logo+紅藍調(diào)霓虹燈+實木鋪設(shè)裝飾，處處透露著近兩年消費市場上十分火爆的“國潮風味”，還和自然造物聯(lián)名打造融入中華文化元素的點心，契合了當下年輕人對于新消費品牌的審美需求。

而同類型新中式糕點品牌如吳酥生、詹記、廣蓮申雖然也定位于年輕消費者，但在品牌風格上并未打出如此特色。

除此以外，墨茉點心局的爆火還離不開其得天獨厚的地理位置——長沙。

長沙作為“網(wǎng)紅城市”的頂流，在這里先后誕生了“茶顏悅色”和“超級文和友”兩大網(wǎng)紅品牌，有人稱之為新品牌的“孵化器”。

來來往往的年輕人通過各種社交媒體將長沙的美食傳向全國各地，加速了品牌成長，截至目前，小紅書上關(guān)于墨茉點心局的筆記已經(jīng)超過1萬篇。

墨茉的門店大多布局在五一商圈附近，這里更是長沙的“心臟地帶”，助力墨茉迅速打響名號。

墨茉點心局的創(chuàng)始人王丹曾擔任時尚帽子品牌FUO和新銳茶飲品牌ARTEA創(chuàng)始人，她深刻洞察年輕人的消費需求，從一開始，墨茉就找準用戶痛點，選擇新中式烘焙，一方面糕點是高頻次消費品，不需要再花費成本打開用戶心智；

另一方面，新中式在傳統(tǒng)糕點基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，改善了過去的高甜、高油口感，兼具顏值與口味。

可以說，墨茉點心局用不到一年時間再次點燃烘焙市場之火，離不開品牌對于市場的敏銳洞察以及自身的產(chǎn)品創(chuàng)新。

2

群雄逐鹿的新中式烘焙

烘焙食品在上個世紀80年代從香港、臺灣進入大陸市場。

在過去，傳統(tǒng)中式烘焙品牌包括稻香村、杏花樓、徐福記等，主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場景，給人略顯刻板的氣息。

而西式烘焙品牌如巴黎貝甜、克里斯汀、好利來等，給人帶來精致、年輕的印象，傳統(tǒng)vs西式，成為了對頭。

在過去的30多年里，國內(nèi)烘焙市場可以說是西式烘焙的天下。

以烘焙門店為例，相關(guān)研究報告顯示，目前我國烘焙門店仍以經(jīng)營面包、蛋糕為主，這類門店占比近80%，而中式糕點門店只占10%左右。

2013年，北京衛(wèi)視的一檔美食節(jié)目使得鮑師傅的招牌產(chǎn)品“肉松小貝”在網(wǎng)絡(luò)中爆火，從而撬動市場，自此，各種新中式烘焙品牌開始興起。

美團點評發(fā)布的《2020年中國烘焙門店市場報告》稱，2020年全國中式糕點門店規(guī)模增長率達21%。

特別是近兩年，新中式烘培賽道的火熱景象有目共睹。

7月14日，成立于2019年的新銳中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，品牌估值已經(jīng)達到20億元；南京新中式糕點品牌瀘溪河自2017年誕生至今，全國門店已超過140家，備受VC關(guān)注。此外，軒媽、詹記、木魚等多個新中式烘培品牌也紛紛崛起，在烘焙市場跑馬圈地。

這條賽道為何如此擁擠？

從大環(huán)境來看，中國的烘焙市場具有巨大想象空間。

根據(jù)《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙市場規(guī)模達到2358億元，未來5年預(yù)計將以7%的速度持續(xù)增長。

由此看來，一家家糕點店背后是價值千億的廣闊市場，資本難免躁動。

而從消費者這端來看，Z世代逐漸成為消費主力，他們追求“好吃、健康”，崇尚個性，喜歡嘗試新事物，相較于上一代人對于西方品牌的盲目追求，他們擁有更多的文化自信。

根據(jù)美團點評統(tǒng)計，中式烘焙門店消費者中，最主力人群是年齡介于25-30歲之間的年輕人，占比達36%。

同時，女性消費群體占76.6%，成為烘焙門店消費人群的主流。

因此，緊緊抓住年輕人尤其是年輕女性的消費心理，正是新中式烘焙崛起的契機。

在口味上，新中式糕點以傳統(tǒng)中式糕點為基底，在工藝上融合了西式糕點的特色，選料講究、制作精細，低脂低糖滿足了年輕人的胃。

在營銷上，講好新的“國潮”故事，通過有趣的文案、年輕化的包裝、跨界聯(lián)動來俘獲年輕人的心。

過去，在與西式烘焙的PK下，不論在包裝、口味，還是營銷上，中式烘焙品牌都略輸一籌。

如今，面對廣闊的市場發(fā)展?jié)摿σ约靶孪M者的崛起，新中式糕點強勢入局，通過創(chuàng)新，中式糕點迎來振興的好時機，新品牌迅速成長，資本加持，烘焙賽道持續(xù)升溫。

3

火熱下的隱憂

在新中式烘焙市場中，既有稻香村、鮑師傅等老字號品牌入局，更有墨茉點心局、虎頭局、軒媽等新興品牌強勢崛起。

可以說，新中式烘焙當下是欣欣向榮。

目前來看，墨茉點心局受到資本和消費者的雙重青睞，但高光背后是其地基不穩(wěn)的發(fā)展隱憂。

推爆款、KOL種草、講故事，墨茉點心局是典型的網(wǎng)紅發(fā)展路徑——選擇一個缺少頭部競爭的賽道，推出爆款，通過故事和社交媒體平臺討好年輕人，在獲得大量流量以后吸引資本入局，最后回頭為品牌注入足夠的文化內(nèi)涵。

網(wǎng)紅打法可以使新品牌快速崛起，但如果不能保證產(chǎn)品持續(xù)的后勁，最終結(jié)果只能是消費者“來也匆匆，去也匆匆”。

例如被資本熱捧的植物基食品賽道，去年全球投融總金額超80億元，一批網(wǎng)紅品牌如星期零、未食達、Green Monday等快速崛起，卻又很快在市場回歸沉寂。

除此以外，“國潮”標簽如今正成為很多新消費品牌進入市場的通行證，以此更快吸引年輕人的目光。

但當國潮盛行、處處國潮時，不僅容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，用戶也會對“國潮”名號背后究竟有多少真正的文化內(nèi)涵產(chǎn)生質(zhì)疑。

市場需要好故事，但只有經(jīng)得起推敲的好故事疊加過硬的品質(zhì)才能獲得長久的生命力。

對于整個市場而言，新中式烘焙賽道紅海一片，越來越多的新品牌崛起，同質(zhì)化現(xiàn)象也隨之而來。

清一色的肉松小貝、麻薯、蛋黃酥……各家換著花樣打造新品，而真正成為爆品的只有那么幾樣，大多數(shù)所謂新品不過是換個口味和名字，淪為“一次性消費品”。

對此，注重創(chuàng)新、加大研發(fā)、推陳出新才是糕點店消解同質(zhì)焦慮、贏得挑剔味蕾的新解法。

值得注意的是，墨茉點心局10個月之內(nèi)估值翻了500倍，1年內(nèi)融資4次，單店估值超1億元，這是過去線下連鎖店極少出現(xiàn)的情況。

資本瘋狂押注，品牌身價高漲，不得不令人懷疑：這么高的估值背后有泡沫嗎？

毫無疑問，新中式烘焙賽道有著巨大發(fā)展?jié)摿?，但面對快速更迭的市場、捉摸不定的投資和喜歡嘗新卻又缺乏忠誠度的年輕人，墨茉能否讓消費者和資本持續(xù)上頭，還要拭目以待。

而如何從網(wǎng)紅走向長紅，如何拒絕曇花一現(xiàn)，成為綠樹長青，則是所有網(wǎng)紅消費品牌都需要考慮的事。

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