來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）

作者丨家寧

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電商出海潮，近幾年加速走俏。

而在中國(guó)跨境電商的過(guò)去10年里，時(shí)尚服裝類并不突出，直到快時(shí)尚電商SHEIN頂著ZARA對(duì)抗者的姿態(tài)引起市場(chǎng)關(guān)注，這個(gè)此前不受重視的垂直領(lǐng)域隱藏的大生意才露出廬山面目，使得更多人關(guān)注到子不語(yǔ)等其他黑馬。 

2021年6月30日，子不語(yǔ)集團(tuán)正式提交上市申請(qǐng)書，計(jì)劃在港掛牌上市。

在此之前，2017年1月，子不語(yǔ)也曾聘請(qǐng)中介輔導(dǎo)，啟動(dòng)上市計(jì)劃，但計(jì)劃不了了之。此次子不語(yǔ)二次IPO，簡(jiǎn)直肉眼可見(jiàn)其勃勃雄心。

作為一家創(chuàng)立10年，專賣服裝鞋履和其他相關(guān)產(chǎn)品的公司，如今已成長(zhǎng)為我國(guó)跨境電商巨頭。與此同時(shí)，同行的崛起、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)自身的頑疾，都牽動(dòng)著子不語(yǔ)的命脈。

然而，追溯到其創(chuàng)立之初，還只是一個(gè)由大學(xué)生發(fā)起的山寨產(chǎn)品銷售公司。

子不語(yǔ)的成與過(guò)，得與失，且讓我們一一拆解。

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 子不語(yǔ)的細(xì)嗅市場(chǎng)

“子不語(yǔ)怪力亂神”，本意是不說(shuō)不能傳播，不能復(fù)制的內(nèi)容。

但有趣的是，電商“子不語(yǔ)”，前身就是在淘寶上代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服、鞋子，趁著電商起步的浪潮在兩年內(nèi)沖進(jìn)了淘寶類目的前三名。

可能是預(yù)感到賣仿品無(wú)法長(zhǎng)久，子不語(yǔ)在2011年第一次轉(zhuǎn)型，在淘寶售賣自主設(shè)計(jì)的四季青女裝。這一點(diǎn)服裝電商幾乎雷同，子不語(yǔ)從杭州的四季青倒騰衣服，SheIn從廣州十三行倒騰婚紗，誰(shuí)也別說(shuō)誰(shuí)。

靠著過(guò)去的電商經(jīng)驗(yàn)和討喜的時(shí)尚設(shè)計(jì)，子不語(yǔ)轉(zhuǎn)型成效可觀。2012年，子不語(yǔ)在天貓女裝商家中，周交易數(shù)排名前十，銷售額破億。

2014年，隨著國(guó)內(nèi)女裝電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，引流成本上升讓子不語(yǔ)日子不再好過(guò)。

2014年被很多業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進(jìn)口電商元年。

這一年里，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地。子不語(yǔ)看到了機(jī)會(huì)，將產(chǎn)品放在國(guó)際交易平臺(tái)“速賣通”進(jìn)行銷售，嘗試電商出海。

訂單紛至沓來(lái)，讓子不語(yǔ)看到了商機(jī)，銷售重心再次發(fā)生了轉(zhuǎn)換。

子不語(yǔ)將注意力逐漸從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移至俄羅斯、巴西等需求量大的海外市場(chǎng)。

并于2014年在亞馬遜注冊(cè)網(wǎng)店，專注于跨境電商業(yè)務(wù)，并于當(dāng)年取得了銷售額破億的好成績(jī)。

這次轉(zhuǎn)型尤為重要，基本塑造了子不語(yǔ)現(xiàn)狀的雛形。到了2015年，子不語(yǔ)銷售額沖破3億，成為巴西速賣通女裝類目銷售冠軍，平均每天能推出5款新產(chǎn)品。

2016年，子不語(yǔ)銷售額達(dá)到1億美元，2017年增至3億美元，并在廣州、深圳設(shè)立分公司。

而此時(shí)的子不語(yǔ)尚無(wú)法擺脫第三方渠道的束縛。

隨著跨境電子商務(wù)體系的成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力的擴(kuò)大，華丙如于2018年建立了子不語(yǔ)的品牌獨(dú)立銷售站。目前自營(yíng)網(wǎng)站還在建設(shè)中， 2020年占總收入的19.1%，同比增長(zhǎng)11.4%。

縱觀子不語(yǔ)的發(fā)展路徑，子不語(yǔ)經(jīng)歷了從賣偽品到獨(dú)創(chuàng)，從國(guó)內(nèi)到海外，從依靠第三方銷售到創(chuàng)立自營(yíng)網(wǎng)站的三重轉(zhuǎn)型，逐漸成為中國(guó)最大的跨境電商公司之一。

可以說(shuō)，窺一斑而知全豹，子不語(yǔ)的成長(zhǎng)和中國(guó)電商出海如出一轍，短時(shí)間爆發(fā)出驚人的力量，但是潮水退去，問(wèn)題和隱憂逐漸浮出水面。

2

跨境電商的美麗與哀愁

客觀的說(shuō)，子不語(yǔ)是個(gè)優(yōu)等生。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2020年通過(guò)第三方電商平臺(tái)銷售服飾及鞋履產(chǎn)品的GMV計(jì)，子不語(yǔ)排名第三；按在北美產(chǎn)生的GMV計(jì)，子不語(yǔ)在我國(guó)跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場(chǎng)的平臺(tái)賣家中，排名第一，并連續(xù)5年獲得“最佳跨境電商品牌獎(jiǎng)”。

而且，子不語(yǔ)也挺賺錢的。

根據(jù)招股書，從2018年至2020年，子不語(yǔ)的營(yíng)業(yè)收入分別為13.18億、14.29億和18.98億元，凈利潤(rùn)分別為8001萬(wàn)、8110萬(wàn)和1.13億元，三年的毛利率分別為66.5%、69.8%和72.6%，均超過(guò)60%。

公司目前已經(jīng)完成了三輪融資，分別獲得寧波中耀共計(jì)3900萬(wàn)元，CalorCapital、Aloe Tower共計(jì)2600萬(wàn)美元的三筆投資。目前，公司估值已達(dá)5.16億美元。

子不語(yǔ)看起來(lái)底氣十足，但是冷暖自知。

木桶有短板，水就會(huì)往外流。子不語(yǔ)的營(yíng)銷方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)潛藏致命弱點(diǎn)，內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂，即子不語(yǔ)自身的結(jié)構(gòu)漏洞。

根據(jù)招股書，2018至2020年，子不語(yǔ)服裝產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比分別為85.1%、80.3%及70.5%；鞋履產(chǎn)品的收入占比分別為14.5%、17.9%及21.1%。

子不語(yǔ)靠服裝產(chǎn)品收益比重過(guò)大。雖說(shuō)子不語(yǔ)承諾，能夠適應(yīng)時(shí)尚動(dòng)向，且擁有一定規(guī)模形成消費(fèi)習(xí)慣的客戶群體，但這誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。一旦掉隊(duì)，收益便難以保證。

外患，乃子不語(yǔ)營(yíng)銷方式的硬傷。

不管在哪做電商，基本套路都是選品、拍照、維護(hù)運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

國(guó)外還是網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物比較多，所以需要SEO支持，進(jìn)行社交流量推廣，然后還可以在國(guó)外的社交媒體上進(jìn)行一些類似于小紅書、抖音的爆款種草，其實(shí)邏輯都一樣。

子不語(yǔ)主要透過(guò)第三方電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，主要渠道包括亞馬遜、Wish、eBay及其他電商平臺(tái)。

以2020年數(shù)據(jù)為例，子不語(yǔ)在各大銷售渠道收入占比中，亞馬遜占比32.4%，Wish占比44.3%。

而子不語(yǔ)不依附第三方平臺(tái)的自營(yíng)網(wǎng)站，2018至2020年收入占比僅為1.7%、7.7%和19.1%，比重雖持續(xù)上升，但比起第三方平臺(tái)還差一大截。

這樣大比例的第三方平臺(tái)依附，使得企業(yè)自主性嚴(yán)重受創(chuàng)。

目前子不語(yǔ)客戶覆蓋全球超過(guò)80%的國(guó)家和地區(qū)，客戶多元基數(shù)大，需求量也就大，而其中來(lái)自美國(guó)及歐洲的主要銷售收入占總收入的92.5%。

這樣企業(yè)自主支配性受創(chuàng)不說(shuō)，客戶范圍過(guò)度集中意味著多樣性缺失， 一旦出現(xiàn)產(chǎn)品落伍等問(wèn)題，可能出現(xiàn)大規(guī)模訂單減少問(wèn)題。

據(jù)招股書，子不語(yǔ)承認(rèn)自己無(wú)法保證能夠與供應(yīng)商保持穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

根據(jù)子不語(yǔ)和亞馬遜的協(xié)議，任何一方可隨時(shí)通過(guò)送達(dá)通知的方式終止通過(guò)賣家中心計(jì)劃的零售業(yè)務(wù)關(guān)系。

同時(shí)，第三方電商平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)用大幅增加、不時(shí)更新銷售政策等因素，都會(huì)對(duì)子不語(yǔ)造成不利影響。

子不語(yǔ)目前的發(fā)展情況尚平衡，盈利增長(zhǎng)也穩(wěn)定；但未來(lái)可能因?yàn)槠涔逃卸贪宄蕴潱己冒l(fā)展態(tài)勢(shì)的維持是子不語(yǔ)團(tuán)隊(duì)無(wú)法拍胸脯保證的。

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虎狼環(huán)伺，子不語(yǔ)還做得住嗎？

子不語(yǔ)發(fā)展態(tài)勢(shì)好，印證了跨境電商市場(chǎng)的繁榮。

2010至2014年間，電商行業(yè)共發(fā)生了567筆投融資，阿里、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等大佬亦樂(lè)此不疲。

受新冠疫情影響，線上零售大發(fā)展，海外零售線上化勢(shì)頭強(qiáng)勁。

按2020年GMV計(jì)，中國(guó)跨境出口B2C電商市場(chǎng)額整體市場(chǎng)規(guī)模約為22870億元，商戶的增加和商品種類多樣化，使得國(guó)內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出健康積極的發(fā)展形勢(shì)，市場(chǎng)被一再擴(kuò)大。

然而，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一同站上賽道，子不語(yǔ)面對(duì)的挑戰(zhàn)一再升級(jí)，生存門檻不斷提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)跨境電商企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2017年的61.25萬(wàn)家增加至2020年的80.62萬(wàn)家。 

2021年，天貓國(guó)際、考拉海購(gòu)和京東國(guó)際的市場(chǎng)份額分別以26.7%、22.4%、11.3%雄踞跨境電商市場(chǎng)(進(jìn)口)前三甲。

這些企業(yè)也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且掌握著更為豐富全面的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持。

以天貓?zhí)詫毢Ｍ鉃槔?，從美妝個(gè)護(hù)到母嬰用品，從食品保健到服飾鞋包，天貓?zhí)詫毢Ｍ獍咽澜缱兂闪艘患掖蟪小?/span>

再者，天貓?zhí)詫毢Ｍ庖劳邪⒗锇桶图瘓F(tuán)，有阿里集團(tuán)多年多方位的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)加持，且坐擁穩(wěn)固且龐大的消費(fèi)群體。

如今，天貓?zhí)詫毢Ｍ庖迅采w超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。

今年春節(jié)期間有超2000萬(wàn)用戶參與年貨節(jié)購(gòu)物。同為跨境電商，子不語(yǔ)的壓力不小，這對(duì)子不語(yǔ)提出了更高的要求。

子不語(yǔ)需要在單一的衣物和鞋履領(lǐng)域保持絕對(duì)的時(shí)尚前沿地位，對(duì)時(shí)尚變動(dòng)和客戶需求精準(zhǔn)捕捉，高效更新，以保證其盈利能力。

此外，子不語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有如Sheln、鋒芒易商FunMart等。

據(jù)招股書，子不語(yǔ)2018至2020年的服裝產(chǎn)品銷售收入約為11.2億、11.5億和13.4億，鞋履產(chǎn)品銷售收入約為1.9億、2.6億和4.0億，兩大類產(chǎn)品收入均呈上升趨勢(shì)，2020年共為子不語(yǔ)帶來(lái)約17.4億銷售收入。

相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sheln靠著強(qiáng)大的口碑和專注度，于2020年12月公司營(yíng)收近100億美元，約合人民幣653億，連續(xù)第八年?duì)I收超100%增長(zhǎng)。此時(shí)的子不語(yǔ)大有小巫見(jiàn)大巫之意。

FunMart主要經(jīng)營(yíng)中東、印度市場(chǎng)，擁有比子不語(yǔ)更加多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從男女服飾、到美妝產(chǎn)品、再到家具電子，無(wú)所不包。

同時(shí)FunMart還能夠提供如24小時(shí)客服等更貼心的服務(wù)，在這個(gè)服務(wù)至上的時(shí)代占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

目前FunMart已經(jīng)完成A+輪融資，也在沖刺IPO。待更多諸如FunMart等大型跨境電商成功出圈，子不語(yǔ)必將要承受巨大的同行競(jìng)爭(zhēng)壓力。

子不語(yǔ)成功IPO，光輝出圈，發(fā)展形勢(shì)向好，但產(chǎn)品構(gòu)成和銷售方式等皆呈現(xiàn)明顯短板，風(fēng)險(xiǎn)較大。

愿景決定高度，一些品牌只想做“中國(guó)的ZARA”，另一些人則是用新方法“干掉ZARA”，同樣地，現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)涌入市場(chǎng)，但它們不能只想做第二個(gè)子不語(yǔ)。    

中國(guó)的跨界電商市場(chǎng)不愧為一片風(fēng)水寶地，也正因有如子不語(yǔ)這樣的成功先例，發(fā)展速度驚人。

子不語(yǔ)也知道，不進(jìn)則退，繼續(xù)尋找新的方向勢(shì)在必行。

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