來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

作者丨 薛洱

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轉眼中國電商已走過20多年，期間誕生的三個平臺主流模式，也映襯著一次次流量變革。

最開始的中心化電商讓傳統(tǒng)品牌有了通往線上的機會，也順勢孵化不少線上新品牌。隨后的社交電商通過創(chuàng)新流量規(guī)則，讓工廠制品和農產品能在網(wǎng)上規(guī)?；N售。

近年興起以抖音電商為代表的興趣電商，則通過去中心化推薦讓流量精準匹配目標人群，營造一種更公平的商業(yè)環(huán)境，給了大品牌新品、小眾品牌彎道超車的機會，幫助它們實現(xiàn)短時間、低成本的規(guī)?；鲩L。

抖音電商營銷觀察的數(shù)據(jù)也能佐證這一點，從2020年1月到12月，抖音電商總體GMV增長11.3倍，其中抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數(shù)量增長17.6倍。

隨著年輕人群基數(shù)不斷增長，對于想獲取年輕用戶市場的高端品牌來說，抖音電商的吸引力也在增強。

以高端美妝品牌奧倫納素為例，其入駐抖音電商半年成長飛快，客單價高達1200元。據(jù)品牌介紹，其在5月19日寵粉日憑品牌官方藍V號自播，實現(xiàn)GMV破300萬元。

這背后支撐的，是奧倫納素在精準人群投放、選品組合、達人和自播矩陣、營銷節(jié)點等方面的打磨，以及抖音電商面向高端美妝品牌的扶持策略。

這是一個平臺和品牌共同成長的故事。

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高端美妝品牌為何駐入抖音電商

奧倫納素是一個短期爆發(fā)的典型。去年12月底它才在抖音電商平臺開店，前期靠達人直播探索，今年3月啟動自播相互配合，五六月訂單爆發(fā)。

品牌數(shù)據(jù)顯示，目前奧倫納素在抖音電商自播ROI（投資回報率）表現(xiàn)也不錯，單場GPM(千次播放產生的GMV)最高能達到4.6萬元。

自播效果在寵粉日可以顯現(xiàn)，4月22日寵粉日品牌官方藍V自播的GMV超過260萬元，5月19日該指標升到300萬元以上。

經(jīng)歷數(shù)次直播，奧倫納素也逐漸摸清自家的用戶畫像：大多分布在一線和新一線城市，25-34歲為主，有較高護膚需求和強消費能力，精致媽媽和新銳白領占比較大。

這進一步幫助奧倫納素鎖定人群，方便精準投放和匹配適合主播。對比4月和5月兩次寵粉日業(yè)績，直播間25-33歲核心人群占比從45%上升到64%，粉絲購買占比從17.52%上升到21.57%。

但奧倫納素并未止步，這要從它來時的路開始說起。

它由奧倫納素醫(yī)生在1927年創(chuàng)立，這為日后走高功效護膚路線埋下基礎。奧倫納素醫(yī)生熱衷創(chuàng)新，是第一個把防曬概念融入到日常護膚、第一個談PH平衡概念，也是第一個強調標準護膚流程的。他還為演員瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本、王室公主等定制護膚產品，幫助她們改善肌膚問題。

作為高端小眾護膚品牌，奧倫納素此前一直走定制路線，沒有大規(guī)模商業(yè)化，2014年進入中國。2017年，轉變思路的奧倫納素開始在中國市場做品牌直營，歷時4年把全網(wǎng)零售規(guī)模做到6億-7億元，這突破了過往的小眾品牌形象。

奧倫納素能出圈，首先來自高功效高端護膚的品牌定位，尤其是爆款產品冰白面膜，活性成分很高，哪怕高達100多元一片也受到歡迎。其次在玩法上，奧倫納素很早就開始做電商平臺和社交平臺的種草，2019年初就和一些頭部主播合作。

入駐抖音電商讓奧倫納素又上了一個臺階。

此前，電商生意占據(jù)奧倫納素盤子的85%，但一直局限于少數(shù)幾個平臺，其對抖音電商還在觀望。

但在2020年，奧倫納素開始關注抖音的內容陣地和電商布局，發(fā)現(xiàn)抖音的內容和人群比較優(yōu)質，電商板塊也在快速成長，判斷這是一個擴充年輕和高凈值人群新客的機會。

“在整個流量轉移、消費者陣地轉移的情況下，我們覺得抖音電商非常有潛力?！眾W倫納素品牌負責人透露。在他們看來，抖音平臺是個大流量池，能連接更多消費者快速了解品牌。

抖音電商被認可并不奇怪，這種以推薦內容為基礎觸達用戶購買興趣的平臺，能加強與消費者的深度互動、提升信任。如果產品性價比合適、商家服務能力不錯，高客單價的品牌也能脫穎而出。

同時，抖音電商也是品銷合一的典型，能解決商家的根本問題。過往品牌投放幾百萬、幾千萬廣告，很難監(jiān)測到即時轉化，如今把引流主播、平臺流量結合來撬動用戶購買，效果更加透明，無論是品牌傳播還是銷量提升，對品牌創(chuàng)造的價值是實實在在的。

針對抖音電商面向中高端品牌的機會窗口，奧倫納素敏銳度很高，通過鎖定精準人群、爆款產品多樣組合、達人矩陣等，走出了一條在抖音電商的快速破圈之路。

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三招助推突圍之路

奧倫納素在抖音電商迅速突圍，離不開三個殺手锏。

第一個是借助精準人群鎖定、中高檔選品組合、商家自播精細化運營的疊加打法。

奧倫納素在抖音電商持續(xù)直播和投放，發(fā)現(xiàn)用戶人群圈定十分精準，直播間也逐漸有了穩(wěn)定的流量。加上品牌自身定位和運營手段，高端客戶不斷涌來，奧倫納素的客單價也做到1200元。

奧倫納素的明星爆品產品矩陣也不容小覷，搭配銷售占比80%的高單價爆款、19%的中等平銷款、1%的低價引流款。如今他們正籌備意向平均客單400元的抖音二店，做店鋪產品矩陣。

此外，以自播為主的精細化運營也摸到門道，首先時長要拉滿，讓用戶知道你隨時隨地都在；

其次內容要體現(xiàn)產品核心差異賣點，不能僅強調促銷；最后主播和場控、投流需相互配合，快速響應，甚至每10分鐘要賣多少套、進多少人、轉化率多少都摳得很細。

這并不奇怪，抖音電商的內容推薦基于用戶行為和興趣，可以較大激發(fā)用戶潛在的消費意愿，減少用戶決策周期，即使是對應小眾的高客單人群，品牌也能找到目標客戶和增長空間。

第二個是多種直播方式拉動業(yè)績。大促主推達人直播，平常則靠自播，奧倫納素希望未來二者能對半開。

找到合適的達人直播不容易，需要匹配雙方的人群畫像，還要做到坦誠溝通，快速響應，彼此幫助，建立長期穩(wěn)定的帶貨合作。

比如馬帥歸來這種專柜主播，品牌非常需要此類達人對品牌進行宣傳，但磨合期間需要和高端百貨商場做協(xié)調。磨合好的效果不錯，4月14日與王府井百貨合作，馬帥歸來把奧倫納素一款1615元冰白面膜的GMV沖到89.7萬元。

比如千惠這類頭部達人主播，奧倫納素從3月磨合到6月終于實現(xiàn)較大突破。秘訣是千惠會幫品牌提前做短視頻種草引流到直播間，溝通中也加深對品牌和產品的理解，并在幾小時的直播中作重復推薦，最終促成高轉化。

通過前期廣撒網(wǎng)，奧倫納素最終找到四類合適達人：廣東夫婦等超頭部達人、大利和千惠等粉絲粘性強的頭部達人、高奢達人、中腰部及素人達人。他們準備大促時重點依靠前三類，平時注意培養(yǎng)數(shù)量更多的第四類達人。每次達人直播也更加有序，從15-16個品中選3-5個主推，并給到達人低折扣的秒殺活動。

其實，達人在直播中與用戶產生的互動、加粉、購買、復購等深度聯(lián)系，早已脫離了交易之外，而抖音電商的去中心化思路，也更利于產品和人群做更深度的匹配。

第三個是通過抖音寵粉日等營銷活動，做節(jié)點的突破。這需要品牌保持和平臺的密切溝通，把控有序的快節(jié)奏。目前奧倫納素每個月做一次大促，大促占比達20%多。

奧倫納素的營銷突破并非一蹴而就?；I備5月寵粉日時，他們優(yōu)化廣告策略和貨品結構，提升流量投放的精準度和轉化率，相比4月寵粉日，品牌數(shù)據(jù)顯示其商業(yè)流量從17.69%升到29.2%，人均停留時長、互動率、轉化率、單場轉粉率等都有提升。

55潮購節(jié)最后一天5月9日，奧倫納素第一次和達人做專柜首飾的專場直播，10小時內賣了266萬元。一般他們都會配合平臺活動來獲取流量扶持，比如今夜不打烊、抖音品類日等。

此外，奧倫納素也配合了一些營銷打法。比如一個月做一次主力爆品限時購，只面向高客單價的稀貴產品打優(yōu)惠，而且這種產品在國內只有線下和抖音電商兩種渠道。還有高額滿贈福利，比如達到2500元會贈送優(yōu)惠，促使大家參與。也有花式抽免單，比如1949元的冰白面膜28片裝，寵粉日會給整點下單客戶免單，從而提高人氣。

效果也比較明顯，品牌數(shù)據(jù)顯示，從38女王節(jié)到520專享活動，奧倫納素的GMV從11.6萬元突破為400萬元以上。

當然，抖音電商扶持營銷節(jié)點有內容優(yōu)。比如原生信息流廣告、定制站內挑戰(zhàn)賽、抖音創(chuàng)意貼紙等都富含創(chuàng)新和趣味，也會給品牌流量扶持，商家做營銷突破自然不再吃力。

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未來想實現(xiàn)彎道超車

對奧倫納素而說，未來的抖音電商之路遠比現(xiàn)在要寬廣，因為他們不僅實現(xiàn)了業(yè)務突破，品牌影響力也提升不少，實現(xiàn)了一個高端品牌在消費群里的持續(xù)破圈和認知刷新。

正是借助這類新興電商渠道，奧倫納素才有機會在傳統(tǒng)大牌把持的美妝市場上，實現(xiàn)可能的彎道超車，只花了9個月就在抖音電商做到1億元交易額、客單價做到1200元，自播占比較大并在提升。未來他們想在其他高端美妝進來前，可以穩(wěn)在前十名。

這背后支撐的是抖音電商去中心化的分發(fā)邏輯，讓大小品牌擁有相對公平的商業(yè)環(huán)境，即使再小眾的高端品牌也能找到精準用戶群，從而嶄露頭角。

經(jīng)歷大半年高速成長后，如今奧倫納素也到了新階段的摸索期，除了對自播節(jié)奏和達人內容做把控外，他們在如何實現(xiàn)生意和用戶持續(xù)增長上進入攻堅期。

奧倫納素相信抖音電商布局會帶動全網(wǎng)增長，接下來，他們要在抖音電商上做新品上市、限量款發(fā)布等營銷活動，甚至嘗試硬廣投放，最終看ROI效果調整嘗試。

放大到行業(yè)視角，那么是否所有高端品牌都適合抖音電商呢？

奧倫納素品牌負責人建議，高端品牌最核心的是先找到定位，再通過一系列方式找到目標受眾?！案闱宥兑綦娚痰纳膺壿?，選好重點推的貨品，過程中不斷調整策略?！?/span>

在收獲大眾品牌朋友后，抖音電商的高端品牌朋友圈還在繼續(xù)擴大，相信這也會給奧倫納素等高端品牌創(chuàng)造不錯的成長環(huán)境，助推這些品牌進入更寬廣的新天地。

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