來(lái)源丨進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)（ID：jinbubo）
作者丨沈帥波
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我寫(xiě)過(guò)很多很多大企業(yè)，但我始終覺(jué)得，這是“幸存者偏差”，因?yàn)槟切┯行那楦憬涣?，坐而論道的企業(yè)主，往往已經(jīng)做得很大了。他們會(huì)告訴你的是他們做大后的體系，做大后的總結(jié)，但是其中總是有意無(wú)意地將第一桶金的部分簡(jiǎn)化。

在中國(guó)，你如果上來(lái)就按照大型企業(yè)的搞法搞，那肯定是沒(méi)戲的。因?yàn)?，他的體系，資源優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的巨大利差，是你不可能擁有的。

你必須找到隱秘的，符合當(dāng)下的，犀利的尖刀，而不是盲目相信MBA。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些突圍的商業(yè)新變量，幾乎沒(méi)有一個(gè)是根據(jù)教科書(shū)上的、過(guò)去的打法突圍的，當(dāng)然他們干到一定體量后，需要借鑒，學(xué)習(xí)更大型兵團(tuán)的打法，但初期，幾乎為0。

于是，我計(jì)劃開(kāi)啟《發(fā)現(xiàn)商業(yè)新變量》這個(gè)欄目，旨在尋找那些以不同尋常的打法，突破過(guò)往行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知的新銳企業(yè)。

那我們第一期寫(xiě)誰(shuí)呢？

成立2016年的女士高級(jí)成衣品牌TieForHer，以女士西裝為核心走出了另一條路徑，便是那個(gè)突圍傳統(tǒng)服裝品類(lèi)的“超級(jí)樣本”。

自2018年到2020年來(lái)，每年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率近400%，并且2022年預(yù)計(jì)過(guò)突破20億。

對(duì)比行業(yè)平均優(yōu)秀水平的1-3次一年，乃至全球快時(shí)尚品牌Zara最巔峰時(shí)期的8-10次一年，走“慢時(shí)尚”路線的TieForHer用更高的動(dòng)銷(xiāo)比和增長(zhǎng)動(dòng)能，在更短的時(shí)間內(nèi)完成了對(duì)傳統(tǒng)巨頭的警示。

在下文，你可以看到：她幾乎是從這個(gè)行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在做與大家“相對(duì)的事情”。人家在產(chǎn)品上開(kāi)發(fā)越來(lái)越多的SKU，而她卻越做越少。人家線上關(guān)注流量有多高，而她卻只關(guān)注最終的私域留存。人家線下只在乎業(yè)績(jī)有多少，而她卻最在乎門(mén)店各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)是否做到位。

01

在我們開(kāi)始講 TieForHer 之前，我們先回溯到服裝行業(yè)，它到底是個(gè)怎樣的生意？

首先，看品類(lèi)。

服裝品類(lèi)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)能過(guò)剩，伴隨著周期性、季節(jié)性等因素，相較于上架新品，很多服裝企業(yè)都在通過(guò)直播、電商等渠道清前年擠壓的庫(kù)存，供需關(guān)系也從供給驅(qū)動(dòng)，變成現(xiàn)在的需求驅(qū)動(dòng)，庫(kù)存、折扣不斷侵蝕本就不高的利潤(rùn)，現(xiàn)金流問(wèn)題逐個(gè)出現(xiàn)在服裝企業(yè)身上。

其次，看產(chǎn)品。

服裝是個(gè)性化、時(shí)尚化的綜合品類(lèi)，運(yùn)動(dòng)休閑、中高端和奢侈品等細(xì)分產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)的面料采購(gòu)、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等幾乎各成體系。2萬(wàn)多億的大盤(pán)子很性感，但分到單個(gè)品牌碗里的卻沒(méi)那么豐滿，只有千億或者百億級(jí)別的規(guī)模，細(xì)分品類(lèi)的頭部品牌市占率不高，品牌效應(yīng)明顯的運(yùn)動(dòng)服裝品類(lèi)CR5最高，男裝、女裝和內(nèi)衣等品類(lèi)集中度普遍偏低。

供應(yīng)鏈管理又長(zhǎng)又復(fù)雜的服裝品類(lèi)，行業(yè)過(guò)于分散，造成規(guī)模效應(yīng)很難出來(lái)。

第三，看需求

女性作為高頻消費(fèi)人群，她們的需求變化直接動(dòng)到了服裝大品類(lèi)的基本盤(pán)。

成千上萬(wàn)個(gè)SKU+高上新率+強(qiáng)季節(jié)性的快時(shí)尚，讓服裝行業(yè)變得聒噪。而隨著女性逐漸在職場(chǎng)獲得話語(yǔ)權(quán)，也不再流連于時(shí)裝秀場(chǎng)和變幻的新品，她們的服裝理念是無(wú)論辦公還是旅行都適合的服裝。

這種需求，開(kāi)辟了女性服裝的“第三場(chǎng)景”。

與之對(duì)應(yīng)的，是一眾快時(shí)尚品牌的潰敗，海量SKU以及對(duì)應(yīng)庫(kù)存、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題也會(huì)成指數(shù)級(jí)顯現(xiàn)出來(lái)。

因此，服裝是個(gè)很傳統(tǒng)的生意，可以賺小錢(qián)，要做大很難，單個(gè)企業(yè)要做成百億規(guī)模，難度遠(yuǎn)超白酒和3C品類(lèi)。

服裝這門(mén)老生意，需要新玩法，能夠改變現(xiàn)狀的人，使用的一定是完全不同的思維模式。下文所有的對(duì)比，都是基于他們已經(jīng)做出來(lái)的東西推導(dǎo)的。

02

快與慢：效率與創(chuàng)意的綜合體 

可持續(xù)的商業(yè)，往往建立在正確的節(jié)奏上。

相較于聒噪的快時(shí)尚，TieForHer同樣擁有自己的節(jié)奏——快反供應(yīng)鏈+慢打磨產(chǎn)品。

基于中國(guó)工廠強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，以及淘品牌、直播帶貨直接將C端需求傳導(dǎo)到生產(chǎn)線，倒逼出服裝供應(yīng)鏈極致的快速反應(yīng)能力。

TieForHer創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始，就建立了自有技術(shù)研發(fā)中心和自有供應(yīng)鏈，并由行業(yè)內(nèi)水平最豐富的手工師傅組成，這使得TieForHer可以完成對(duì)供應(yīng)鏈的指導(dǎo)，以及協(xié)同傳統(tǒng)供應(yīng)鏈完成針對(duì)TieForHer產(chǎn)品的快速交付。

一批新款從設(shè)計(jì)稿、工藝確定、原料準(zhǔn)備到產(chǎn)品呈現(xiàn)在用戶眼前，最快僅需3-4天時(shí)間，而快時(shí)尚品類(lèi)的這一標(biāo)準(zhǔn)是7天左右。在大家都還在尋找快反供應(yīng)鏈的時(shí)候，TieForHer已經(jīng)形成一套自有的體系，幫助任何一個(gè)合作的供應(yīng)鏈都變成“快反”的供應(yīng)鏈。

同時(shí)TieForHer聚焦的女性西裝品類(lèi)，不同于快時(shí)尚品牌的風(fēng)格突變，而是擁有自己穩(wěn)定的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和風(fēng)格，更多的創(chuàng)意出現(xiàn)在諸如原材料、配件，版型及工藝等細(xì)節(jié)之中，并借由社交媒體與用戶直接溝通，將審美需求加入到持續(xù)創(chuàng)意之中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意輸出的同頻。

TieForHer創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深耕很多歐洲品牌的工藝版型、高端供應(yīng)鏈，甚至多次去意大利、英國(guó)，跟隨當(dāng)?shù)乩蠋煾祵W(xué)習(xí)他們對(duì)于工藝的理解，并用通俗的方式，將學(xué)到的精髓傳達(dá)給到制造團(tuán)隊(duì)，將最好的產(chǎn)品帶回國(guó)內(nèi)讓師傅們學(xué)習(xí)，最終讓有豐富工匠經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)師傅們也同時(shí)擁有“全球品味”。

正因如此， TieForHer的版型和工藝融合了很多歐洲工匠品牌的精髓，在極其難以拷貝和模仿的基礎(chǔ)上，會(huì)精選諸如來(lái)自日本的里料、德國(guó)的縫線、大自然的天然牛角和貝母制作的扣子等等。

服裝就是無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)，將用戶了解得足夠透徹，加之對(duì)審美敏銳的嗅覺(jué)，成為T(mén)ieForHer的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，“快與慢”是TieForHer的節(jié)奏，也是效率與創(chuàng)意的合二為一。

03

多與少：更少的SKU，更多的爆款

SKU數(shù)量的背后，是對(duì)用戶需求的理解。

以大而全著稱的沃爾瑪，在每條產(chǎn)品線上堆疊大量參差不齊的產(chǎn)品，一款牙膏就有60多個(gè)SKU，多的讓你有選擇恐懼癥；“嚴(yán)選模式”的Costco走精品路線，同樣一款牙膏只有4個(gè)選擇，通過(guò)單個(gè)SKU的大量采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán)。

在電商模式?jīng)_擊下，線下零售店的SKU規(guī)模優(yōu)勢(shì)被削弱，而基于用戶體驗(yàn)，幫用戶過(guò)濾產(chǎn)品的精簡(jiǎn)SKU模式，讓Costco在亞馬遜崛起時(shí)也能保持高增長(zhǎng)，同時(shí)降低了運(yùn)營(yíng)成本。

本質(zhì)上，精簡(jiǎn)SKU的背后是一種服務(wù)。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)奉行“衣海戰(zhàn)術(shù)”，常備數(shù)千個(gè)SKU，每個(gè)SKU的背后都是冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈管理。而作為非標(biāo)品類(lèi)、季節(jié)性的服裝，急速膨脹的SKU推動(dòng)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的同時(shí)，所面臨的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)輸和庫(kù)存銷(xiāo)售管理問(wèn)題，也讓人頭大。

隨著服裝市場(chǎng)的簡(jiǎn)單存量被榨干，苦“庫(kù)存積壓”久已的企業(yè)，幾乎都面臨成本膨脹的問(wèn)題。

而TieForHer走的是“慢時(shí)尚”心智，不同于諸如Zara為代表的快時(shí)尚品牌，將設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期控制在2周，每年上新近萬(wàn)個(gè)新款，通過(guò)二八法則來(lái)堆出爆品。

TieForHer采取精簡(jiǎn)SKU策略，產(chǎn)品SKU在200個(gè)左右，但爆品率卻維持在40%，品牌經(jīng)典系列可以持續(xù)熱銷(xiāo)五年，銷(xiāo)量每年創(chuàng)新高。極少的SKU帶動(dòng)最多的銷(xiāo)售額，也穩(wěn)定了風(fēng)格，形成“精簡(jiǎn)選擇，減少無(wú)效消費(fèi)”的品牌心智。

在場(chǎng)景感塑造上，品牌模糊通勤與休閑的邊界，打造西裝的“第三場(chǎng)景”。對(duì)大多數(shù)人而言，過(guò)往的女士正裝，常年在衣柜里“吃灰”，一年穿不了幾次，而TieForHer不斷擴(kuò)容正裝的場(chǎng)景，例如其褲裝的剪裁和配色，可形成多變的搭配，下午茶、休閑聚會(huì)都可以穿，實(shí)現(xiàn)單品賣(mài)爆。

例如在小紅書(shū)上，我看完了前二十條TieForHer相關(guān)視頻，統(tǒng)計(jì)了十大高頻形容詞匯：好版型、設(shè)計(jì)感、提氣場(chǎng)、干練、帥氣、休閑、俏皮、高級(jí)、溫柔、搭配簡(jiǎn)單、優(yōu)雅，與之對(duì)應(yīng)的高頻場(chǎng)景詞匯有：時(shí)髦，商務(wù)休閑、職場(chǎng)、面試和通勤。

不同于星巴克所定義的“第三空間”——既非辦公也非娛樂(lè)，TieForHer模糊了正式與休閑的穿搭邊界，將正裝元素融入到百搭場(chǎng)景中，既可以商務(wù)也可以日常搭配。
 

由此，“第三場(chǎng)景”也成為品牌的一個(gè)心智入口。

04

輕與重：輕裝上陣，與重儀式感 

商業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)“經(jīng)典款效應(yīng)”，即某款產(chǎn)品自上架以來(lái)，能持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)收的現(xiàn)象，無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣如何演變，它永遠(yuǎn)是貨架上的常備款。

正如在90年代上新的星冰樂(lè)，依舊為星巴克貢獻(xiàn)了20億美元每年的營(yíng)收。

在最早期，星冰樂(lè)解決的正是夏季飲用熱咖啡的痛點(diǎn)，它代表著用戶的長(zhǎng)期需求，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)場(chǎng)景，與之類(lèi)似的還有瓏驤餃子包、Burberry風(fēng)衣和香奈兒五號(hào)香水……

服裝的款式無(wú)法窮盡，但呈現(xiàn)場(chǎng)景是穩(wěn)定的。

相較于追逐流行款式，TieForHer更注重場(chǎng)景儀式感，其正裝款式克數(shù)較重，上身效果更為挺拔，采用九分褲、九分袖的設(shè)計(jì)，露出手腕和腳踝部位，呈現(xiàn)出職場(chǎng)女性的干練形象。

在設(shè)計(jì)理念上，品牌不禁錮于當(dāng)下的審美，也注重未來(lái)五年甚至更長(zhǎng)一段時(shí)間后，它依舊是得體和不過(guò)時(shí)的，這是一種審美的長(zhǎng)期共識(shí)，不盲目追逐潮流事物，而是探索“審美”背后的“審美”，這是品牌對(duì)于“元審美”的理解，以及對(duì)于女性角色再定位的社會(huì)結(jié)構(gòu)的洞察。

就像經(jīng)歷數(shù)十年后，港風(fēng)、日系等風(fēng)格依然有強(qiáng)大的市場(chǎng)，這源于地區(qū)文化的自信。TieForHer傳達(dá)的穩(wěn)定審美，亦是一種品牌自信。

05

高與低：跨界顛覆與品類(lèi)升維 

早期，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邊界是業(yè)務(wù)層面，通過(guò)產(chǎn)品去搶奪市場(chǎng)份額；而后，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邊界不斷擴(kuò)大，演變?yōu)楣?yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)夫山泉通過(guò)水源地故事，傳遞品牌的差異化優(yōu)勢(shì)；隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不局限于同行，而是跨界顛覆。

例如在1978年，皮爾卡丹帶著12位模特，在北京民族文化宮走時(shí)裝秀，臺(tái)下的黑白灰與臺(tái)上的修身多彩，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，啟蒙了國(guó)人的時(shí)尚認(rèn)知，并不斷將西方審美與東方文化進(jìn)行跨界，自此拉開(kāi)了國(guó)際品牌在服裝領(lǐng)域的“降維打擊”。

TieForHer在品牌定位之初，即用大牌的質(zhì)感去攪動(dòng)女士成衣市場(chǎng)，以高維度的品類(lèi)價(jià)值，去下探低維度品類(lèi)的成長(zhǎng)空間，以新價(jià)值組合實(shí)現(xiàn)女士成衣的品類(lèi)升維。

回顧品牌定位歷程，TieForHer代入到顧客心智中的需求，在“高昂價(jià)格，儀式感場(chǎng)合”的需求矛盾間，在高定品類(lèi)和大眾服飾品類(lèi)，找到了高級(jí)成衣的成長(zhǎng)空間，并通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新為用戶提供一項(xiàng)“解決方案”，并以套裝、連衣裙、風(fēng)衣和配飾等套系化產(chǎn)品，突破單品增長(zhǎng)的不足。

06

男與女：平權(quán)主義的態(tài)度表達(dá) 

“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?/strong>

就像許舜英的這句文案，服裝不是簡(jiǎn)單的功能訴求，而是有關(guān)精神內(nèi)涵的態(tài)度表達(dá)，女士西裝品類(lèi)也從不缺少態(tài)度。

1920年，Coco Chanel迎來(lái)高產(chǎn)的一年，針織水手裙、黑色迷你裙、樽領(lǐng)套衣等經(jīng)典款問(wèn)世，征服了優(yōu)雅的法國(guó)人。而更為人所關(guān)注的是，Coco Chanel展現(xiàn)出“離經(jīng)叛道”的一面。在女性們只能穿裙子的20年代，她從男裝上汲取靈感，將西裝褸加入女裝系列中，并由此制作了第一套女士西裝雛形，這也是女士西裝的審美啟蒙。

Coco Chanel認(rèn)為，一套西裝也能駕馭起女性的優(yōu)雅，正如她所相信的：“優(yōu)雅并不是那些剛剛擺脫青春期人們的特權(quán)，它也屬于可以掌控自己未來(lái)的人們?！?/span>

時(shí)至今日，女士毛呢西裝外套依舊是Chanel經(jīng)典單品。

無(wú)獨(dú)有偶， Yves Saint Laurent（YSL品牌創(chuàng)始人）在1966年也大膽采用中性風(fēng)格，設(shè)計(jì)了第一件女性吸煙裝。在最早期，吸煙裝是指男士在晚宴后，脫下燕尾服后抽煙時(shí)，換上的黑色輕便裝，也叫“煙裝”。

對(duì)于女士吸煙裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)初衷，Yves Saint Laurent曾說(shuō)過(guò)：香奈兒解放了女性，而我讓女性更有力量。

到了八十年代，吸煙裝強(qiáng)調(diào)寬肩線、窄褲腳，呈現(xiàn)上寬下窄的倒三角形，塑造女性的強(qiáng)悍形象；到了九十年代，吸煙裝又融入立體裁剪技巧，褲腳寬松曳地，走的是優(yōu)雅閑適的路線，2002年最后設(shè)計(jì)的一套吸煙裝，肩線明顯縮小半寸的窄肩短身打造出利落的中性款式。

從吸煙裝的演變來(lái)看，它從解放、對(duì)抗再到中性風(fēng)的演變，也是女性平權(quán)的價(jià)值觀路徑。

對(duì)于在物質(zhì)、情感世界擁有極大自由的職場(chǎng)女性，她們對(duì)服裝有情感需求，這與《歡樂(lè)頌》《精英律師》《親密關(guān)系》等大女主影視劇中，很颯很A的形象與女主的獨(dú)立自主和人格魅力，相互交映，它代表著職場(chǎng)女性不斷成長(zhǎng)的形象，也是她們的價(jià)值觀共識(shí)。

在影視劇中為女主提供服飾的TieForHer，也將服裝的情感定位錨定為：一件堅(jiān)強(qiáng)的鎧甲，穿上后跟男性是平等的；繼而綁定一種“精神追求”和“情緒”， 并和非常多知名品牌及高知女性社群進(jìn)行Co-Branding，建立與精英人群的對(duì)話。

至今，TieForHer合作過(guò)的明星有上百人，明星粉絲總數(shù)過(guò)10億，全網(wǎng)話題影響力每月過(guò)億，極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力推高品牌勢(shì)能，也加速了品牌動(dòng)能的轉(zhuǎn)化，線上上線九個(gè)月就在天貓競(jìng)爭(zhēng)最激烈的女裝賽道做到第一梯隊(duì)，線下開(kāi)業(yè)第二月即穩(wěn)居樓層第一。

另一面，TieForHer不主張?zhí)魟?dòng)對(duì)立的情緒，而是傳遞性別平權(quán)的品牌價(jià)值觀，并成為一種新審美——無(wú)性別審美，這種審美也體現(xiàn)于設(shè)計(jì)語(yǔ)言上，將男性雙排扣、單排扣等款式引入女性西裝，并通過(guò)各類(lèi)品牌內(nèi)容輸出，傳達(dá)男女款式相同風(fēng)格卻截然不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格。
 

正如作家伍爾芙所說(shuō)：“偉大的靈魂都是雌雄同體”

通過(guò)一個(gè)服裝場(chǎng)景里矛盾經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，TieForHer將核心用戶群定義為“精神中產(chǎn)”，她們兼?zhèn)湮镔|(zhì)和頭腦追求，品牌對(duì)于她們的情感價(jià)值，代替了她們的個(gè)人態(tài)度的表達(dá)。

07

 上與下：私域，做服務(wù)增量?jī)r(jià)值 

品牌私域，是當(dāng)下每個(gè)消費(fèi)品牌無(wú)法回避的話題，而TieForHer從創(chuàng)立伊始就開(kāi)始做了。

大家對(duì)私域的重要性都有感知，但落地的效果天差地別，大多數(shù)品牌停留在基于微信的“CRM”的定位，用存量的方式做老客維護(hù)。

在TieForHer的語(yǔ)境中，私域代表著“一對(duì)一”的服務(wù)，是通過(guò)存量帶動(dòng)增量的商業(yè)形態(tài)。

兩者的差別在于，前者是將一個(gè)原先通過(guò)SaaS完成的環(huán)節(jié)，用微信的關(guān)系鏈補(bǔ)充或替代；后者是強(qiáng)調(diào)服務(wù)，用私域塑造價(jià)值感和增量，它是通過(guò)私域推動(dòng)組織內(nèi)部的重塑。

服務(wù)的本質(zhì)是MOT（關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)刻），它是由北歐航空前總裁詹·卡爾森所提出的，即在用戶與品牌互動(dòng)的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，提供極致、完美的服務(wù)。

TieForHer基于互動(dòng)和興趣判斷，將天貓、線下店和小紅書(shū)等全域所有對(duì)品牌感興趣的平臺(tái)用戶進(jìn)行留存，將用戶以關(guān)系的形成沉淀下來(lái)，并通過(guò)極致的服務(wù)，不斷拉長(zhǎng)用戶的LTV（用戶生命周期總價(jià)值），持續(xù)擴(kuò)容高價(jià)值用戶群，并根據(jù)用戶級(jí)別進(jìn)行篩選，不定期策劃一些福利活動(dòng)，比如產(chǎn)品禮盒、紅包等，在每個(gè)觸點(diǎn)給用戶制造開(kāi)心的感覺(jué)。

MOT的關(guān)鍵人物不是金字塔頂層的領(lǐng)導(dǎo)者，而是“聽(tīng)得見(jiàn)炮火”的一線員工，以社交平臺(tái)和線下門(mén)店為入口，為品牌流量池不斷蓄能，并通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，在存量用戶中創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

TieForHer通過(guò)私域獲客中心、私域運(yùn)營(yíng)中心、私域內(nèi)容中心和私域數(shù)據(jù)中心的行業(yè)首創(chuàng)私域四大中心管理模型，實(shí)現(xiàn)用戶全渠道價(jià)值管理，最大化每位私域用戶的全域消費(fèi)價(jià)值，不斷細(xì)化顆粒度，將用戶價(jià)值的計(jì)算精準(zhǔn)到每天，確保每月都保持快速增長(zhǎng)。

同時(shí)，在跑通了私域的正向增長(zhǎng)之后，TieForHer也在加速布局線下門(mén)店。

在去年四月疫情嚴(yán)重期間，TieForHer逆風(fēng)而行，強(qiáng)勢(shì)開(kāi)設(shè)了第一家店鋪，不同于銷(xiāo)售通路的定位，TieForHer店鋪的定位是服務(wù)，即從用戶體驗(yàn)的MOT關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出發(fā)，以進(jìn)店率、開(kāi)口率、試穿率、留存率和成交率的五大節(jié)點(diǎn)為考核重點(diǎn)，以此用數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)倒推服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且通過(guò)全域流量的打通，讓品牌首家店鋪的營(yíng)收在第二個(gè)月就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)樓層第一，這對(duì)于所在商場(chǎng)圈也是少有的事情。

它不是用零售模式賣(mài)服裝，而是用服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，任何消費(fèi)決策都會(huì)進(jìn)入品牌私域池，成為品牌的用戶資產(chǎn)。

這是私域運(yùn)營(yíng)對(duì)傳統(tǒng)零售的價(jià)值重塑，門(mén)店是提供服務(wù)的入口，而不是銷(xiāo)售的截止點(diǎn)，正如品牌創(chuàng)始人所言：我們這里沒(méi)有銷(xiāo)售，只有服務(wù)。

此處注意：什么是開(kāi)口率？就是一個(gè)顧客開(kāi)口詢問(wèn)，品牌，產(chǎn)品，相關(guān)的任何問(wèn)題的比例。因?yàn)?，?shí)際上，開(kāi)口就是感興趣，但往往過(guò)去大多數(shù)公司并不care那些開(kāi)口了不買(mǎi)的人。也許他們根本不是因?yàn)椴幌胍?，可能是因?yàn)楫?dāng)下太貴，可能是缺臨門(mén)助推一腳等等。

目前，距TieForHer透露，2021年底之前她們開(kāi)設(shè)的店鋪數(shù)量將會(huì)超過(guò)100家，而這距離她們開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，僅一年多的時(shí)間。

在門(mén)店選址策略上，以上海地區(qū)為例，品牌聚焦于地鐵附近人口流動(dòng)大，密集度高的核心商圈，除了女士高級(jí)成衣屬于場(chǎng)景呈現(xiàn)感極強(qiáng)的品類(lèi)屬性外，TieForHer也在布局品牌的核心入口，每一個(gè)門(mén)店都代表擴(kuò)大私域盤(pán)子的入口，而且是在線下體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌產(chǎn)品的高質(zhì)用戶。

這里面的核心邏輯是，TieForHer的創(chuàng)始人在設(shè)計(jì)增長(zhǎng)模型時(shí)，就納入了相當(dāng)于目前體量100倍的規(guī)模，在跑通了私域運(yùn)營(yíng)的正向增長(zhǎng)模型后，再通過(guò)門(mén)店和其他推廣方法，不斷導(dǎo)流到私域用戶池，以服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值最大化。

增長(zhǎng)模型是“正負(fù)數(shù)”，用戶運(yùn)營(yíng)是“1”，后續(xù)擴(kuò)張是無(wú)數(shù)個(gè)“0”，這個(gè)先后次序很重要。

因此，對(duì)于TieForHer品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)而言，這個(gè)品牌，或許可能只是那個(gè)1的開(kāi)始。

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下一個(gè)十年，服裝行業(yè)的評(píng)估體系會(huì)重構(gòu) 

十年前，你要說(shuō)幾個(gè)點(diǎn)心店可以估一個(gè)億一家，二房東餐飲美食城可以估大幾個(gè)億一家，我相信沒(méi)有一個(gè)人會(huì)相信。更何況是專業(yè)的投資人了。理由很充分：房子是租的，員工是不上社保的，賬目是不繳稅、不清晰的?？谖妒菚?huì)快速變化的，技術(shù)是沒(méi)有門(mén)檻的等等。

但今天，這都變成了現(xiàn)實(shí)。

我覺(jué)得原因其實(shí)還是，時(shí)代在變化（泡沫當(dāng)然是大幅度存在的）。但公認(rèn)的估值體系和方式也在變化。

當(dāng)下服裝品類(lèi)所面臨的痛點(diǎn)，與餐飲企業(yè)類(lèi)似。

過(guò)往，服裝品牌追蹤的是流行，用戶被套在一個(gè)個(gè)流行里，接受一個(gè)個(gè)標(biāo)簽，服裝行業(yè)也陷入同質(zhì)化，從風(fēng)格、人群畫(huà)像再到代理商和渠道，相互之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，收入、凈利率、現(xiàn)金流較難兼得，容易出現(xiàn)存貨積壓、現(xiàn)金流惡化的情況。

由此，服裝行業(yè)也在思考三個(gè)問(wèn)題：

消費(fèi)者在意的可持續(xù)嗎？

什么定義了現(xiàn)代品牌？

如何理解季節(jié)和周期性？

TieForHer改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的玩法，品牌戰(zhàn)略聚焦定位，加強(qiáng)渠道及庫(kù)存管理，優(yōu)化供應(yīng)鏈，升級(jí)產(chǎn)品及品牌，將品牌受眾在私域中以穩(wěn)定關(guān)系的形式沉淀為數(shù)字資產(chǎn)，重新煥發(fā)生機(jī)。

在TieForHer的衣柜中，女性不再需要在出門(mén)前精心搭配，只需隨手拿幾件即可，它們代表的是統(tǒng)一的審美，反映的是用戶的本質(zhì)，它們?cè)囍诤弦磺?，而融合一切的最好方式就是極簡(jiǎn)和極致。

TieForHer的用戶不再討好他人，她們要討好的，只有她們自己。

不斷打破行業(yè)痛點(diǎn)，也拓寬了TieForHer的增長(zhǎng)邊界， 正向增長(zhǎng)的飛輪模型隨之建立，這也是爆發(fā)性增長(zhǎng)企業(yè)的必經(jīng)之路，也是成熟品類(lèi)的最大商業(yè)變量。

理解一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，必須通過(guò)各個(gè)維度來(lái)看待，避免陷入簡(jiǎn)單化的短鏈路歸因，比如簡(jiǎn)單說(shuō)一家企業(yè)做對(duì)了A和B，加上大環(huán)境的C，就得出它成功的結(jié)論，往往都是正確的廢話。

作為《發(fā)現(xiàn)商業(yè)新變量》欄目的第一期內(nèi)容，我希望從各個(gè)維度去理解TieForHer的價(jià)值，去找到它成長(zhǎng)的那條連續(xù)的、不間斷的成長(zhǎng)鏈路，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上觀察品牌用什么方式，做了哪種決策，獲得了怎樣的反饋。

這是一個(gè)復(fù)雜、零散而且特別慢的過(guò)程，這也決定了《發(fā)現(xiàn)商業(yè)新變量》欄目的更新節(jié)奏很慢，可能一年寫(xiě)不了幾篇，但一切皆有緣分，希望我們相遇。

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