來源丨見實(shí)（ID：jianshishijie）
作者丨任佳敏
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先劃重點(diǎn)：

-2021年白小T預(yù)計(jì)有10億銷售，其中私域營(yíng)收1.5億-1.8億；

-2021年3月，白小T營(yíng)收近5000萬，4月營(yíng)收8600萬，5月營(yíng)收8800萬，6月時(shí)私域部分營(yíng)收1350萬；

-2020年，白小T全網(wǎng)曝光7億，付費(fèi)用戶40萬，賣出100萬件T恤，全年?duì)I收1.2億；

-2021年5月，白小T在薇婭直播間10分鐘秒空3萬件現(xiàn)貨，另加4.5萬件預(yù)售，并占據(jù)抖音、騰訊T恤品類第一名，京東今年2月份T恤品類第一，天貓T恤季當(dāng)天超越優(yōu)衣庫(kù)，T恤品類第一;

-2020年8月，白小T宣布獲得花映資本和梅花資本聯(lián)合投資的數(shù)千萬A輪融資，并估值2.5億，2021年6月，幾家一線資本對(duì)其估值30億。

白小T現(xiàn)有私域團(tuán)隊(duì)為150人，服務(wù)26萬私域用戶，單月營(yíng)收1350萬。其私域加粉通過率達(dá)70%，用戶復(fù)購(gòu)單季度達(dá)20%以上。今年白小T私域私域營(yíng)收預(yù)計(jì)在1.5億-1.8億，明年私域營(yíng)收則預(yù)計(jì)在5億左右。

這個(gè)位于浙江寧波，從男士基礎(chǔ)款T恤切入服裝市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，在早期抓住了抖音紅利，大量投放信息流短視頻，同時(shí)也非常注重私域用戶沉淀。最終基于消費(fèi)者產(chǎn)品實(shí)測(cè)和反饋，迭代出了爆款T恤單品，現(xiàn)在已將品類擴(kuò)展至羽絨服、襯衫、保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲等多品類男裝產(chǎn)品。

為什么從T恤切入服裝市場(chǎng)能賣出這么高的銷售額？他們?cè)趺赐娑兑艉退接颍?/span>

因此見實(shí)第一時(shí)間找到了白小T的創(chuàng)始人張勇，并跟他暢聊了2個(gè)多小時(shí)。他提到，私域的本質(zhì)和基礎(chǔ)有三樣?xùn)|西：

產(chǎn)品本身的物理屬性、各環(huán)節(jié)的售后服務(wù)、超乎用戶想象的用戶體驗(yàn)。

私域之上是運(yùn)營(yíng)維度，如IP人設(shè)、生活、正能量?jī)?nèi)容輸出等，解決用戶的信任問題；其次則是IP所在公司場(chǎng)景、品牌內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)過程，來解決銷售問題。

見實(shí)和張勇坐下來深聊時(shí)，也特別邀請(qǐng)到他參與13日的私域電商大會(huì)做主題分享嘉賓，遺憾的是，昨天時(shí)大會(huì)因?yàn)橐咔槎佳悠?。不過，不影響我們借助文字回到聊天現(xiàn)場(chǎng)，看看張勇如何闡釋白小T高速增長(zhǎng)背后的底層邏輯，對(duì)新團(tuán)隊(duì)、新品牌如何借助私域快速拉升銷售流水，快速崛起而尤其有借鑒和啟發(fā)。如下,Enjoy：

一、私域篇

見實(shí)：白小T的用戶畫像是什么樣的？

張勇：目標(biāo)用戶主要分布在一二線城市，大都是社會(huì)精英男士，年齡在30-50歲之間，更喜歡基礎(chǔ)款的服飾。

正常情況下，很難加到他們的微信，而我們的微信私域加粉通過率達(dá)到了70%，今年的私域?qū)嶋H營(yíng)收預(yù)計(jì)在1.5億-1.8億，明年私域營(yíng)收預(yù)計(jì)在5億左右。

見實(shí)：這些目標(biāo)用戶為什么愿意通過你們的好友申請(qǐng)？

張勇：正常情況下，用戶剛從網(wǎng)上買東西時(shí)，加粉通過率非常高，一周后通過率會(huì)下降50%，一月后為通過率降到30%，半年后則僅剩下3%左右。

事實(shí)上，用戶從網(wǎng)上買衣服的痛點(diǎn)是尺碼不統(tǒng)一。用戶下單后一小時(shí)內(nèi)會(huì)接到我們的電話或發(fā)短信，話術(shù)大致是：市面上的衣服尺碼大都不統(tǒng)一，您添加我的微信為您核對(duì)一下尺碼，并把尺碼表發(fā)給您，如果不合適可以為您協(xié)調(diào)退換。這是一種服務(wù)的表現(xiàn)，而不是騷擾，通過率相對(duì)較高。

見實(shí)：用戶會(huì)不會(huì)過段時(shí)間就把你們刪除了？

張勇：用戶的好友列表中會(huì)不會(huì)一直留著你，在于你是否有真正的價(jià)值。

我們的方法是真實(shí)的IP人設(shè)+IP生活+IP正能量。

首先要有IP人設(shè)，如幫用戶做好管理形象；其次，以我個(gè)人為例，會(huì)把自己來新疆考察長(zhǎng)絨棉過程中看到的戈壁、沙漠、棉花長(zhǎng)勢(shì)、收購(gòu)價(jià)格、自助貧困山區(qū)的正能量等記錄在朋友圈。員工則可以拍公司的場(chǎng)景、品牌理念、產(chǎn)品研發(fā)過程、老板要求設(shè)計(jì)師改稿37次的公司事件等。這會(huì)讓用戶覺得我一個(gè)活生生的人，而不是每天發(fā)廣告的微商。

見實(shí)：聽說你們的私域團(tuán)隊(duì)有150人，這是不是意味著做私域的人力成本非常高？

張勇：如果每個(gè)人的單位產(chǎn)出足夠高，人力成本就不算高。這150個(gè)人服務(wù)著20多萬私域用戶，每月能帶來1350萬營(yíng)收，白小T一個(gè)客服服務(wù)一年，產(chǎn)生的凈***相當(dāng)于寧波當(dāng)?shù)匾患疑鲜泄?家門店的凈***之和。

另外，高薪資還有利于企業(yè)招到更多的人才。后期隨著私域用戶的增長(zhǎng)，還會(huì)成倍增加私域團(tuán)隊(duì)人數(shù)，因?yàn)槲覀円氖菍?shí)打?qū)嵉姆?wù)，不僅是朋友圈賣貨，還會(huì)給下過單的江浙滬用戶提供上門的素人改造服務(wù)，告訴他們?cè)谏虅?wù)場(chǎng)景、休閑場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中如何穿搭更得體和舒服。

最后用戶可能還會(huì)輸出朋友圈，形成口碑方面的傳播。直接從用戶的本質(zhì)需求入手，雖然耗資較大，但把目標(biāo)用真正黏在了平臺(tái)上，甚至還可能影響到他們身邊的人。

見實(shí)：用戶主動(dòng)咨詢的頻次高嗎？你們會(huì)選擇什么時(shí)間點(diǎn)去觸達(dá)用戶？

張勇：不高，平時(shí)用戶主動(dòng)咨詢的頻率相對(duì)較低，我們也不允許客服隨意觸達(dá)用戶。

觸達(dá)用戶的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要在用戶購(gòu)買后的第三分鐘、第三天、第七天、第十五天；此外，每年換季的時(shí)候也會(huì)提醒觸達(dá)一次用戶，如夏天更適合穿冰絲涼爽T恤，秋冬天則會(huì)買保暖T恤或羽絨衣。

換季時(shí)節(jié)的私域***在20%以上，夏天復(fù)購(gòu)的平均客單價(jià)為400-500元之間，冬天復(fù)購(gòu)的客單價(jià)在800-1200元。***和復(fù)購(gòu)客單價(jià)特是我們的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

見實(shí)：你們的私域團(tuán)隊(duì)和其他部門是什么關(guān)系？

張勇：我們的微信私域團(tuán)隊(duì)超級(jí)獨(dú)立，不僅運(yùn)營(yíng)獨(dú)立，連員工辦公地點(diǎn)都是獨(dú)立的。因?yàn)槲蚁Ｍ接蚩梢宰猿梢惑w，而不是依賴于其他東西。公域流量只是導(dǎo)入，剩下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都在私域中進(jìn)行。

因此，我們的私域有三大功能：售后服務(wù)；日常運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)（為用戶帶來超預(yù)期用戶體驗(yàn)的內(nèi)容）、私域口碑裂變。

見實(shí)：從19年到現(xiàn)在，你們的私域打法做過哪些迭代？

張勇：當(dāng)初做私域時(shí)就定下來的六大運(yùn)營(yíng)板塊一直沒變，分別是：訂單系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、加粉系統(tǒng)、日常運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)和裂變系統(tǒng)。

小的迭代每周都在發(fā)生，比如話術(shù)的迭代讓我們的加粉通過率從百分之十幾上升到了現(xiàn)在的70%；再比如，我們計(jì)劃把公域流量直接引到ERP系統(tǒng)，再將ERP系統(tǒng)打通到***系統(tǒng)和OA系統(tǒng)，近期已完成上線。

見實(shí)：關(guān)于私域，你還發(fā)現(xiàn)了哪些有趣的現(xiàn)象？

張勇：現(xiàn)在中國(guó)不少企業(yè)做私域的目的只是為了變現(xiàn)，而不是為了經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系和用戶體驗(yàn)。因?yàn)楣蛄髁砍杀緦?shí)在是太貴了，他們好不容易導(dǎo)流到企業(yè)流量池中，起碼要覆蓋流量成本。

但真正的私域還是要提供用戶實(shí)際需要的價(jià)值，就像你肯定不會(huì)刪除某***醫(yī)院主任醫(yī)師或某名校校長(zhǎng)的微信，不管他平時(shí)有沒有發(fā)朋友圈。更重要的是，在原有用戶沒有流失的情況下，還能再次通過口碑裂變出更多精準(zhǔn)用戶。這就要求企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、口碑都足夠好。

比如豪車毒賣的車只比市場(chǎng)上便宜一點(diǎn)點(diǎn)，但他們的所有服務(wù)都超出用戶的預(yù)期，所以現(xiàn)在的產(chǎn)品會(huì)包含三樣?xùn)|西：產(chǎn)品本身的物理屬性、各環(huán)節(jié)的售后服務(wù)、超乎用戶想象的用戶體驗(yàn)。這也是私域的本質(zhì)和基礎(chǔ)。

私域之上就是運(yùn)營(yíng)的維度，如IP的人設(shè)、生活、正能量?jī)?nèi)容的輸出，去解決用戶的信任問題；接下來的，則是IP所在公司的場(chǎng)景、品牌內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)過程，用來解決銷售問題。

見實(shí)：豪車毒屬于超高客單價(jià)又低頻的產(chǎn)品，私域用戶基數(shù)不大。但如果像白小T賣這么多產(chǎn)品，通過人力去運(yùn)營(yíng)起來會(huì)很難。

張勇：其實(shí)這恰恰就是我們?cè)谧龅氖虑?，我們的用戶可以分為幾類：零散用戶、?huì)員用戶和超級(jí)用戶。

比如，有一次客戶發(fā)朋友圈說沒帶傘，被大雨困在了我們公司對(duì)面的銀行，沒法按時(shí)去見客戶。結(jié)果我們的服務(wù)人員直接拿傘給他送了過去，自己去淋著雨回來了。這個(gè)舉動(dòng)完全超出了用戶預(yù)期。

此外，還有員工主動(dòng)給用戶送寧波當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、給生病的客戶送鮮花和外賣等，其成本甚至超出了產(chǎn)品的成本，但贏得了用戶的長(zhǎng)期信任，讓他們從零散客戶逐漸進(jìn)階為會(huì)員用戶和超級(jí)用戶。

但這些只能是錦上添花，而不是雪中送炭。關(guān)鍵在于我們的產(chǎn)品能提供的核心價(jià)值什么樣的，用戶買衣服不是目的，改變自己在別人心中的形象才是根本目的。

見實(shí)：有沒有總結(jié)過一些過往的試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)？

張勇：第一，之前更追求業(yè)績(jī)指標(biāo)，后來注重用戶體驗(yàn)分，現(xiàn)在則追求的是用戶口碑自然裂變數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)只有口碑裂變才代表用戶對(duì)你的真正認(rèn)可。

第二，企業(yè)微信的通過率只有5%，因?yàn)橛脩粢豢淳褪瞧髽I(yè)客服，但因?yàn)槠髽I(yè)微信不容易被封，現(xiàn)在還在想辦法如何做好平衡。

二、抖音篇

見實(shí)：當(dāng)時(shí)做品牌會(huì)為什么會(huì)選擇從抖音切入？接下來會(huì)跟進(jìn)視頻號(hào)嗎？

張勇：我個(gè)人經(jīng)歷過紙媒、廣播、電視購(gòu)物、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)大原則就是流量在哪就去哪里做生意。10年前的天貓流量最猛，現(xiàn)在則輪到了抖音等平臺(tái)。

任何一個(gè)品牌在起步階段不應(yīng)該把內(nèi)容到處鋪，我們想把抖音做到細(xì)分領(lǐng)域的***，再去跟進(jìn)快手和視頻號(hào)等。

見實(shí)：從抖音到微信私域，你觀察到了哪些有趣的現(xiàn)象或用戶消費(fèi)行為習(xí)慣？

張勇：目前90%訂單都在抖音成交，極少部分則會(huì)引流到天貓、京東等平臺(tái)。做天貓就意味著要打折，且轉(zhuǎn)化路徑越長(zhǎng)轉(zhuǎn)化反而越差。而且，抖音并不允許用戶鏈接微信號(hào)，所以我們的私域跟抖音關(guān)系不大，主要是從下單用戶的手機(jī)號(hào)開始轉(zhuǎn)化。

抖音目前還沒有形成私域閉環(huán)，不希望流量跑到外部平臺(tái)，用戶也沒有直奔抖音小店購(gòu)物的習(xí)慣。

抖音是用戶喜聞樂見的內(nèi)容平臺(tái)，與硬廣本來就是沖突的，因此在精致的直播間里賣貨反而效果不佳，而效果好的抖音直播都是直接去探廠。因?yàn)橛脩魧?duì)沒見過的工廠、倉(cāng)庫(kù)更好奇，他們不希望看廣告，而是看更有意思的事情。

見實(shí)：所以你們?cè)谔熵埡途〇|都做到了品類第一，跟抖音關(guān)系不大？

張勇：這其實(shí)跟抖音也有分不開的關(guān)系，我們?cè)谔熵垺⒕〇|等平臺(tái)的投入產(chǎn)出比接近1：2。

比如成交50萬中，有30萬來自投放，剩下的20萬則是來自于抖音流量溢出后，有用戶沒有在抖音內(nèi)購(gòu)買，而是跑到天貓和京東去直接搜索和下單。

三、產(chǎn)業(yè)賽道篇

見實(shí)：當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)為什么會(huì)選擇T恤這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力這么大的品類？

張勇：我恰恰認(rèn)為T恤品類沒有競(jìng)爭(zhēng)壓力，你反過想，當(dāng)時(shí)T恤品類還沒有大家公認(rèn)的品牌代名詞，這代表我們選擇的是最原始的品類。

且，T恤非常適合在互聯(lián)網(wǎng)上作為引流爆品，與用戶建立信任關(guān)系后，還能將品類擴(kuò)展到冬天的夾克和羽絨服等。還有一點(diǎn)，T恤對(duì)尺碼的要求不高，退貨成本會(huì)比一般服飾低很多。

見實(shí)：在選擇T恤品類之前是否做過相關(guān)的調(diào)研？

張勇：我個(gè)人其實(shí)特別不相信所謂的調(diào)研，除非是你本人親力親為，因?yàn)檎{(diào)研資料中任何一個(gè)維度的數(shù)據(jù)變化一下，就會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的失真。調(diào)研首先要看數(shù)據(jù)，其次是真正走到用戶內(nèi)心里，想要做好這兩件事會(huì)非常難。

我們創(chuàng)業(yè)時(shí)可能會(huì)先在一個(gè)大賽道中判斷什么樣的東西可以做，其實(shí)是靠自己的洞察力先把第一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)出來，并用最快的速度去測(cè)試，在測(cè)試過程中做用戶反饋性調(diào)研和產(chǎn)品迭代。

見實(shí)：現(xiàn)在有防潑濺等功能的T恤有很多，這是你們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘嗎？

張勇：防潑濺等功能是為了早期產(chǎn)品上市時(shí)有一定的差異性和賣點(diǎn)。做任何事都應(yīng)該先分析一下這件事的及格線在哪里。

我認(rèn)為自己的及格線是達(dá)到或超越同品類奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)現(xiàn)有的供應(yīng)鏈也完全可以支撐我們?nèi)プ龊眠@件事。在及格線的基礎(chǔ)上，再加上二三十分的新奇特和社交貨幣屬性，最終才能形成一個(gè)100分的產(chǎn)品。

見實(shí)：聽說你們現(xiàn)在已經(jīng)開始做B輪融資了，在不同融資階段，你的認(rèn)知有沒有發(fā)生一些迭代？

張勇：不同融資階段對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的要求沒有任何變化，但對(duì)增長(zhǎng)要求有所變化。投資機(jī)構(gòu)的要求基本是三句話：快速增長(zhǎng)、高速增長(zhǎng)、持續(xù)高速增長(zhǎng)。

這些可能與企業(yè)運(yùn)營(yíng)本身是相悖的，企業(yè)為了增長(zhǎng)不得不擴(kuò)品類、擴(kuò)人群、加大投放等，但這個(gè)難題暫時(shí)解不開，除非你不走資本融資市場(chǎng)。因?yàn)橘Y本投你不是目標(biāo)，退出套現(xiàn)才是目的。

見實(shí)：如何在投資機(jī)構(gòu)訴求和企業(yè)運(yùn)營(yíng)之間找到平衡？

張勇：我覺得這個(gè)平衡沒必要找，也找不到。投資人要求的高速增長(zhǎng)企業(yè)也是企業(yè)訴求之一，只是你原來沒有被鞭子抽，自己可能會(huì)偷點(diǎn)懶。但投資機(jī)構(gòu)可以倒逼企業(yè)迭代現(xiàn)有模式、做出更好的產(chǎn)品的和服務(wù)。原來這些事都要做，只是多了投資機(jī)構(gòu)的鞭策而已，這本質(zhì)上并非壞事。

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