來源丨商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
作者丨廖羽
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“近年來的新消費賽道究竟有多火？”

據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2020年上半年，中國新經(jīng)濟消費領(lǐng)域共發(fā)生120起投融資事件，投融資規(guī)模約為190億元，成為同期投融資規(guī)模最大的賽道之一，而據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》不完全統(tǒng)計，新消費領(lǐng)域僅今年6月發(fā)生的投融資事件就有67起，規(guī)模超過60.43億元，一個月就達到去年上半年三分之一的融資規(guī)模。

從花西子、完美日記到三頓半，從泡泡瑪特、鐘薛高到王飽飽，新品牌融資規(guī)模不斷再創(chuàng)新高，微博話題熱度也超過“老品牌”太多。

從價格上來說，喜茶、奈雪的茶飲品均價早已超過了一點點；一盒拉面說的價格是傳統(tǒng)方便面價格的4倍；國產(chǎn)美妝品牌花西子的產(chǎn)品能與蘭蔻、YSL等國際大牌比肩；一支鐘薛高能換好幾個伊利、蒙?！?/span>

新消費產(chǎn)品價格貴、熱度高，且被投資人們廣泛看好，這吸引著越來越多企業(yè)的加入。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，成立時間在5年以內(nèi)的中國新消費品牌占比高達58%。

不過，在新消費企業(yè)逐步走紅的同時，市場中也不乏一些質(zhì)疑之聲：花西子因產(chǎn)品問題屢屢“翻車”、元氣森林和鐘薛高因虛假廣告雙雙被罰、泡泡瑪特至今未能解決貨品瑕疵和二次售賣的質(zhì)疑。

這樣的新消費產(chǎn)品真的能撐起數(shù)十億的估值嗎？這究竟是“曇花一現(xiàn)”還是“綠樹常青”，投資人們?nèi)绾慰创@股新消費熱潮？

近日，《商業(yè)數(shù)據(jù)派》獨家專訪Scale Partners 勢乘資本合伙人謝晨星，深度探討新消費賽道近年來的投融資熱潮出現(xiàn)的原因、呈現(xiàn)的狀態(tài)以及未來可能的發(fā)展方向。

Scale Partners 勢乘資本合伙人謝晨星，有超過十年的創(chuàng)業(yè)投資經(jīng)驗，參與過人人車、閃送等公司上億美元的投資。2019年創(chuàng)辦Scale Partners勢乘資本，服務(wù)了國內(nèi)一批新消費行業(yè)各領(lǐng)域頭部公司十數(shù)億規(guī)模的資本運作，如中國第二大內(nèi)衣連鎖品牌Goso、中國最領(lǐng)先的人造植物肉公司星期零、陜西最大的文旅消費產(chǎn)業(yè)集團袁家村等。

風口傳遞，投資人押注消費賽道

“一個新投融資風口的形成，通常意味著上一個風口轉(zhuǎn)冷。新消費投融資熱潮的出現(xiàn)，很大程度上是因為互聯(lián)網(wǎng)紅利被消耗殆盡，投資人們轉(zhuǎn)換賽道所致?！敝x晨星這樣告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》。

據(jù)謝晨星回憶，大約在十年前，風投們踩著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，一年可能有3至10倍，甚至幾十倍的增長，投資回報率十分驚人?！爱敃r，王剛投了滴滴的天使輪，70萬本金翻了1萬倍，金沙江創(chuàng)投在滴滴A輪投了200萬美金，也是千倍回報。整個互聯(lián)網(wǎng)投資賽道，十分火爆。”

可到2018年左右，互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，很多互聯(lián)網(wǎng)投資機構(gòu)開始出現(xiàn)“投無可投”的情況，于是他們開始尋找互聯(lián)網(wǎng)之外的新投資賽道?！氨热绺唛刨Y本就是從那時候開始關(guān)注新消費賽道，后來投資了完美日記、叮咚買菜、元氣森林等新消費公司?！?/span>

而在那段時間里，文娛行業(yè)因為“陰陽合同”事件遭受打壓，相關(guān)文娛背景投資機構(gòu)轉(zhuǎn)換賽道，也看上了新消費?！斑@就包括了投資泡泡瑪特、完美日記的正心谷創(chuàng)新資本，投資李子柒、Exacting的辰海資本，以及投資海豚家、食惠邦的惟一資本等等。”

不過，謝晨星認為，消費互聯(lián)網(wǎng)、文娛兩批投資人轉(zhuǎn)向新消費賽道，只是一個表象，最根本的原因還是內(nèi)需，“隨著‘內(nèi)外雙循環(huán)’的提出，中國內(nèi)需市場的蓬勃生長，龐大的需求拉動新消費公司的產(chǎn)生和發(fā)展，長沙就是其中最明顯的案例?！?/strong>

2021年7月，社區(qū)團購企業(yè)“興盛優(yōu)選”完成新一輪3億美金的融資，安大略省教師退休基金獨立領(lǐng)投，投資后興盛優(yōu)選的估值高達120億美金，引爆社區(qū)團購賽道；年初，餐飲品牌“文和友”完成由碧桂園、IDG和紅杉的聯(lián)合投資，估值超100億，“白天橘子洲，晚上文和友”成為許多游客到長沙旅游的標配；此外，阿里入股的“茶顏悅色”、騰訊入股的“盛香亭”、掀起國潮點心風的“墨茉點心局”，無一不證明這長沙這塊土地的與眾不同。

“為什么會有這么多新消費品牌在長沙誕生?” 謝晨星認為，“這很大程度上緣于新一線城市年輕人相對較強的購買力?！?/strong>

第一財經(jīng)《40個重點城市全體居民可支配收入》統(tǒng)計顯示，在全國TOP15個城市中，長沙是唯一來自中西部地區(qū)的城市，其余14個城市全部來自于東部沿海地區(qū)；而長沙的人均消費支出高達36158元，也超過了東部沿海的青島、天津、福州、泉州等地，僅次于一線城市上海、北京、廣州等。

在收入快速增長的同時，長沙的物價、房價都保持較為穩(wěn)定的水平。據(jù)安居客數(shù)據(jù)顯示，長沙的標準房價在10513元/㎡左右，遠低于上海、北京、廣州、杭州等地，居民的房價負擔較弱，是典型的“房價友好型”城市。

“房價壓力較小，居民的消費能力強，再加上政府促進消費的相關(guān)政策，長沙人民的購買力和購買意愿都相對較大，”謝晨星認為，正是因為長沙內(nèi)需市場的增長，才能給新消費企業(yè)更大的生存、發(fā)展空間，使得長沙等新一線城市成為越來越多新消費企業(yè)的發(fā)源地，“而長沙，正是中國眾多新一二線城市的一個縮影。”

此外，謝晨星表示，今年新冠疫情的爆發(fā)致使國外品牌遭受采購、銷售困難，而中國則背靠強大的供應(yīng)鏈體系大大減輕了疫情的不利影響，還衍生出“宅家經(jīng)濟”拉動線上消費，這進一步加快了國產(chǎn)新消費品牌崛起的進度。

新品牌崛起加速

“新消費行業(yè)大熱，除了內(nèi)需增長、疫情催化、投資格局變化等大背景之外，細分領(lǐng)域背后還有不同的發(fā)展邏輯。”謝晨星認為，可以將新消費行業(yè)按特性拆分為品牌、連鎖兩類。“這兩個領(lǐng)域不僅是當下發(fā)展最好的方向，其背后驅(qū)動的因素也具有一定的代表性?！?/strong>

“先說品牌。品牌新消費的崛起，本質(zhì)上是媒體和用戶兩部分的變遷。對于消費品（尤其快速消費品）來說，品牌的本質(zhì)是媒體曝光。而在過去十年里，用戶經(jīng)歷了從傳統(tǒng)平媒到數(shù)字媒體、從桌面到移動端的快速變化，用戶的時間被抖音、快手、B站、小紅書等新媒體牢牢占據(jù)，品牌只有抓住視頻的窗口，才能提高品牌曝光度，抓住人們的注意力。”

謝晨星介紹，在這次媒體變遷中，以聯(lián)合利華、寶潔為代表的傳統(tǒng)跨國公司反應(yīng)遲鈍，沒能及時抓住新媒體平臺崛起時期的流量洼地紅利，反倒是以花西子、完美日記為代表的國產(chǎn)品牌在此期間大肆投放廣告，從而成功塑造了品牌形象，獲得大量曝光。

從花西子和聯(lián)合利華的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)上也能看出新品牌的后來居上，花西子粉絲量為1015萬，而聯(lián)合利華只有785萬。

“當然，國產(chǎn)品牌成功塑造形象，除了成功抓住短視頻窗口之外，還離不開消費者用戶代際變遷，”謝晨星認為，如今的年輕消費者們，在文化上更加自信，對國產(chǎn)品牌的包容性和接受度更強，所以他們才能正向接收完美日記等國產(chǎn)品牌的形象塑造，達到對其品牌的高認知度。

一個品牌塑造成功，除了曝光，產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及相關(guān)服務(wù)也是重中之重。

“在這一方面，中國作為全球新消費品牌的代工廠，是很多國際品牌的生產(chǎn)地，擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，因此代工廠自研產(chǎn)品不僅在質(zhì)量上能夠比肩國際大牌，還能帶來更好的性價比?！北热缈平z美詩、瑩特麗和上海臻臣就是完美日記合作的三家主要代工廠，其同時服務(wù)于雅詩蘭黛、寶潔等國際大牌，通過大牌同廠供應(yīng)鏈，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，還能滿足新生消費者的“大牌歸屬感”。

而產(chǎn)品如何從商家傳輸?shù)较M者手中，銷售渠道的鋪設(shè)十分重要?！耙瓿蓮钠放?、產(chǎn)品到渠道的銷售閉環(huán)，銷售渠道不得不變。原來的傳統(tǒng)消費品牌的線上渠道占比較低，主要以線下傳統(tǒng)商超等渠道銷售為主，但現(xiàn)在，抖音等短視頻平臺背后的電商系統(tǒng)十分便捷，用戶直接刷視頻+跳轉(zhuǎn)+購買就能完成消費閉環(huán)，鏈條非常短，顛覆了過往的消費形式，非常高效?！?/span>

謝晨星認為，如今國內(nèi)電商占社會商品零售總額的滲透率已經(jīng)達到25%左右，除了抖音、淘寶直銷類渠道之外，還有微信私域流量以及社區(qū)拼團等渠道?！叭缃?，通過線上能快速打造產(chǎn)品，產(chǎn)品大爆之后再鋪線下渠道，已經(jīng)成為新消費公司的常見打法?！?/span>

新媒體推品牌、供應(yīng)鏈造產(chǎn)品、電商鋪渠道，一個消費品牌的崛起，過去可能需要2～3年，現(xiàn)在只需要幾個月。

連鎖店的天時、地利、人和

“早在十幾年前，中國A股市場其實是有一些餐飲上市公司的，比如小南國和湘鄂情，但這些公司在二級市場的表現(xiàn)并不好，以至于這種餐飲為代表的連鎖品牌在一級市場也并不受待見?！?/span>

謝晨星表示，“資本態(tài)度發(fā)生變化的轉(zhuǎn)折點，是海底撈、九毛九等公司近三、四年在港股市場的良好表現(xiàn)?！碑斮Y本發(fā)現(xiàn)二級市場給餐飲連鎖企業(yè)很高的PE時，整個餐飲連鎖企業(yè)的表現(xiàn)一下子就不一樣了。

可為什么二級市場會給到那么高的PE呢？謝晨星將其歸納為“天時”、“地利”以及“人和”三個方面。

“天時”，主要是指移動支付的變化。謝晨星解釋：“十年前的連鎖行業(yè)是現(xiàn)金收款，財務(wù)審計的時候很容易造假，而現(xiàn)在微信、支付寶等移動支付手段普及之后，所有的訂單和交易都在線上進行，這對于上市公司的財務(wù)真實性核查有很大的促進作用?！?/span>

而去年疫情導致大量的商鋪退租，門店空置率較高、租金也有所降低，這降低了新消費連鎖品牌全國化擴張的門檻，舒緩其時間、經(jīng)濟成本壓力。謝晨星認為，加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons就是其中的受益者，“2019年年底，Tim Hortons在中國還只有十幾家店，但去年年初拿了騰訊幾千萬美金投資后，只用了一年多時間就擴張到了200多家店”。

“第二點主要是在供應(yīng)鏈上，十年前中國餐飲公司在進行跨地域擴張的時候，會面臨供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，因為那個時候幾乎沒有能夠跨地域、全國性的、全品類的餐飲供應(yīng)鏈公司?！蓖黄放频膹V州店和北京店出品的產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)就會不一樣，這對于品牌形象以及用戶體驗影響十分大。

“但過去這十年，以海底撈為代表的連鎖餐飲公司在進行全國性擴張的時候，帶起來一批供應(yīng)鏈的公司，再加上配套的冷鏈物流設(shè)施進步，就讓其供應(yīng)商管理體系更加標準化，提升采購品質(zhì)，降低貪腐問題發(fā)生概率以及供應(yīng)商管理難度。”

2014年，海底撈開始分拆旗下業(yè)務(wù)，最先成立的便是旗下的供應(yīng)鏈管理公司，其中蜀海國際正在變成一家為餐飲企業(yè)提供供應(yīng)鏈托管服務(wù)的公司；頤海國際則主要聚焦于火鍋底料、調(diào)味品業(yè)務(wù)；微海咨詢則專精于人力資源，為餐飲市場輸送專業(yè)人才。

當連鎖消費品供應(yīng)鏈發(fā)展逐漸成熟之后，還在一定程度上降低了產(chǎn)品的加價率?！懊缞y國際品牌的毛利率能達到80%以上，加價率能有5倍左右，而新國貨品牌的加價率只有兩倍到三倍，對于同供應(yīng)鏈，相近的品質(zhì)來說，自然是國產(chǎn)品牌的性價比更高?！?/span>

第三個層面，則是管理。“整個消費產(chǎn)業(yè)起來之后，有更多互聯(lián)網(wǎng)背景的人進來，帶進來很多非常先進的數(shù)據(jù)化驅(qū)動業(yè)務(wù)的運營管理方法，使得擴張速度更快，數(shù)據(jù)化程度變高。這就涉及到第三個驅(qū)動要素——管理水平上的提升。比如元氣森林的創(chuàng)始團隊，之前就是做游戲的。”

謝晨星認為，正是因為有移動支付、供應(yīng)鏈以及管理人才的鋪墊，幫助連鎖公司解決掉最基礎(chǔ)的問題，才使得公司能更專注于產(chǎn)品和服務(wù)本身，打造品牌的核心競爭力。

新消費賽道的投資邏輯

“融資對于一家新經(jīng)濟公司而言，往往是生命線。但創(chuàng)業(yè)公司融資不是碰運氣、拼概率，不是見多少家風險投資機構(gòu)就能拿到投資，拿不到就涼涼。投資機構(gòu)也不是聊一聊拍腦袋就會投，而是有系統(tǒng)性的投資方法論?！?/span>

對于品牌的投資標準來說，謝晨星認為有三大標準，分別是：頭部品類里的頭部品牌、高速率增長以及高廣告費用投放回報率（ROI）。“比如茶飲賽道中的茶里，就是好品類里的頭部，一年達到10倍、20倍的增速，初期能有1:2~1:3的ROI，能夠持續(xù)做線上投放，在投資人眼中就算初步合格?！?/span>

而對于連鎖來說，原來行業(yè)內(nèi)的資本化程度是較低，大多數(shù)都是依靠自己內(nèi)生增長進行擴張，所以市場集中度較低?！爱斮Y本沖進來加速整個行業(yè)集中度的提升后，新品牌通過融資很短時間就能開到上百家店，加劇競爭的同時也促進整個行業(yè)的進一步擴張。”投資人已經(jīng)從重慶小面、蘭州拉面，最近也對火鍋行業(yè)下手，如黑蟻資本剛投資的周師兄大刀腰片火鍋，CPE源峰等投資了巴奴毛肚火鍋。

但是投資連鎖賽道的資本也會有很多關(guān)注點，謝晨星認為最關(guān)注創(chuàng)始人團隊的素質(zhì)。“一定要有高視野和格局的團隊。比如遇見小面的創(chuàng)始人宋奇（華南理工大學畢業(yè)后，在有百勝餐飲和麥當勞的工作經(jīng)歷），或者中國第二大的內(nèi)衣連鎖品牌GOSO的創(chuàng)始人袁奇宇（中山大學畢業(yè)，曾于寶潔、都市麗人負責市場工作）等。

這種學歷、職業(yè)背景的團隊有跟資本市場打交道的經(jīng)驗，知道如何更好的運用資本，創(chuàng)業(yè)做餐飲品牌的成功率很高，是比較優(yōu)秀的創(chuàng)始團隊。辰海資本投資人陳悅天也稱：“我們之所以會投Exacting（美妝品牌），首先跟團隊背景有關(guān)系。這個團隊的老板此前曾是瑪麗黛佳的CEO助理兼渠道總監(jiān)?！?/span>

此外，謝晨星還專門提到，投資連鎖餐飲賽道的一個特有邏輯：“高頻的比低頻的好，重油重辣的比清淡口味好，標準化程度低的比標準化程度高的好”。

謝晨星認為，品牌的價值在于給消費者一個對于產(chǎn)品和服務(wù)出品質(zhì)量的一個標準呈現(xiàn)?！霸谶@種情況下，性價比高、偏日常飲食的餐飲品類做連鎖，比低頻、高價的正餐品牌更受市場歡迎，川渝地區(qū)重油重辣的餐飲品牌品類能帶給用戶更強的味覺記憶。”

“而原本行業(yè)品牌集中度低、產(chǎn)品品質(zhì)方差大、標準化程度低的品類，品牌重塑的成功率就更高，比如咖啡店、奶茶店，最近幾年爆火喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城、Manner、Luckin等一大批連鎖品牌，本質(zhì)原因是用戶更易建立對其品牌所代表的標準化、高品質(zhì)產(chǎn)品的認知和熱捧?！?/span>

基于這種邏輯，謝晨星認為，相比蘭州拉面、沙縣小吃這樣很早就建立了地域性行業(yè)協(xié)會的品類，其標準化程度高、地域分布廣泛，用戶體驗差異感弱，品牌重塑成功率低，反而像陜西、重慶面食這樣的品類未來機會更大。

未來趨勢的兩大爭論

“業(yè)內(nèi)很多人都認可一個邏輯，中國的品牌未來會走向全世界，就像過去幾年的手機、家電，未來的新能源汽車。這是一個很前瞻的判斷，但在這個過程中，也有很大的挑戰(zhàn)，有些問題即便是在投資人領(lǐng)域中也有很大的爭議?！敝x晨星提到。

問題一：消費賽道究竟是曇花一現(xiàn)，還是一個長周期賽道？

“有人認為是短期，火兩年就過去了，但也有人認為這是一個長期賽道，未來要靠消費來拉動中國甚至整個世界的購買力，認為中國這么大的市場，一定能誕生很多世界級的品牌?！?/span>

比如，以小米、華為、vivo為代表的中國智能手機品牌，就先在中國本土PK掉了諾基亞、三星，然后向全世界輸出，如今已經(jīng)占據(jù)全球的手機半壁江山，同樣的事情也會發(fā)生在消費品領(lǐng)域上。

“但也有人認為消費賽道是短期的，現(xiàn)在的消費市場泡沫很大，估值虛高，魚龍混雜。甚至，一些頭部品牌的股東們都覺得心虛心慌，認為品牌被市場吹的過于夸張了”?；谶@樣的觀點，才會出現(xiàn)“一碗拉面是不是值得10億估值？”這樣的疑問。

問題二：如今這一波的消費熱潮和十年前的淘品牌熱潮有無本質(zhì)區(qū)別？

“這是一個很大的話題。有些人認為現(xiàn)在的新消費品牌與當年淘品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，會如曾經(jīng)的韓都衣舍、茵曼、裂帛一般，最后利潤大部分被平臺拿走?！?/strong>線上電商平臺的渠道成本已經(jīng)占收入的30%-40%，而線下開店的店租獲客成本僅10%-20%，某些頭部品類如話梅的店租甚至只有個位數(shù)。

“線上的流量獲客的成本，比線下開店的獲客成本還要高，這顛覆了以往人們的認知。基于這樣的情況，很多投資人認為如今這一波的消費熱潮與十年前的淘品牌沒有本質(zhì)區(qū)別，最后賺錢的一定是抖音、淘寶這樣的平臺。這樣的觀點也在一定程度上影響了投資人對現(xiàn)在新消費品牌的價值判斷，比如完美日記股價從上市后就呈現(xiàn)出向下走的趨勢?！?/span>

當然，也有不少人認為，當年的淘品牌渠道單一，對單一平臺依賴性很強，因此容易被分去利潤，而如今這一波消費品牌，渠道多元，既有淘寶、抖音，還有社區(qū)團購、微商以及線下渠道，都會強調(diào)“全域營銷”，這就使得品牌對單一渠道的依賴性變低。

謝晨星解釋說：“橫向?qū)Ρ葋砜?，當年淘品牌們不過百億人民幣的估值，而如今完美日記的市值已經(jīng)達到百億美金級別，二者是明顯存在差距的”。

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