來(lái)源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)（ID：positioningpioneers）
作者丨溫玉川
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里斯觀點(diǎn)

市場(chǎng)機(jī)遇與諸多挑戰(zhàn)并存的醫(yī)美行業(yè)，品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)正在愈發(fā)升級(jí)。從業(yè)者若想真正提升品類(lèi)滲透率，迎來(lái)品類(lèi)的爆發(fā)期，需要突破消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘，尋求品類(lèi)創(chuàng)新，方能在市場(chǎng)中脫穎而出。
 

7月13日，杭州女子因進(jìn)行抽脂手術(shù)后感染不幸去世。僅僅6天后，醫(yī)美行業(yè)的龍頭企業(yè)愛(ài)美克赴港IPO材料獲接收，即將成為首個(gè)同時(shí)進(jìn)入美股和港股的醫(yī)美公司。間隔不到一周的兩起新聞事件，一時(shí)間又將“醫(yī)美”這一熟悉又陌生的行業(yè)再次推向了風(fēng)口浪尖，一方面是資本的狂熱追捧，似乎正向我們預(yù)示著“顏值”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)；另一方面是負(fù)面事件頻出，大眾的質(zhì)疑讓我們時(shí)刻對(duì)于這一行業(yè)保持警惕。那么，我們究竟應(yīng)該如何客觀地看待醫(yī)美行業(yè)？

一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的千億級(jí)品類(lèi)機(jī)會(huì)

1818年，德國(guó)外科醫(yī)師Carl Ferdinand von Graefe提出“整形”概念，1917年，一位因一戰(zhàn)受傷的水手接受了現(xiàn)代整形手術(shù)，醫(yī)美品類(lèi)正式誕生。而后，隨著千百年來(lái)人們的不斷探索，醫(yī)美的重心正從“醫(yī)”向“美”不斷傾斜。時(shí)至今日，醫(yī)美已經(jīng)成為了無(wú)數(shù)年輕人追求美，宣泄“顏值焦慮”的重要出口，醫(yī)美品類(lèi)蘊(yùn)含著巨大的增長(zhǎng)潛力，是一塊尚未開(kāi)發(fā)完全的“巨大寶藏”。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，醫(yī)美市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)1500億美元，即便是尚處于發(fā)展初期的中國(guó)市場(chǎng)，醫(yī)美市場(chǎng)的總規(guī)模也已經(jīng)接近于2000億人民幣。拋開(kāi)現(xiàn)有規(guī)模，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)依然處于藍(lán)海，遠(yuǎn)未達(dá)到品類(lèi)的天花板。從品類(lèi)滲透率來(lái)看，截止至2019年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的品類(lèi)滲透率僅為3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的16.6%和韓國(guó)市場(chǎng)的20.5%。從增速來(lái)看，2015-2019年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的整體規(guī)模年復(fù)合增速高達(dá)28.7%，遙遙領(lǐng)先于全球市場(chǎng)。

醫(yī)美一方面，我們看到了中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)潛力十分巨大，市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的壯麗景象呼之欲出；另一方面，不可否認(rèn)的是中國(guó)醫(yī)美依然面臨了諸多挑戰(zhàn)，具體來(lái)看，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)若想真正提升品類(lèi)滲透率，迎來(lái)品類(lèi)的爆發(fā)期，從消費(fèi)者層面有兩大認(rèn)知壁壘必須突破：

• “高門(mén)檻”：由于醫(yī)美品類(lèi)在中國(guó)尚處于品類(lèi)發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美品類(lèi)認(rèn)知不足，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美品類(lèi)的認(rèn)知仍然局限于動(dòng)輒上萬(wàn)元的“整容手術(shù)”項(xiàng)目。認(rèn)知中的“高價(jià)格”門(mén)檻將部分消費(fèi)者拒之門(mén)外，從而大大降低了品類(lèi)的滲透率。
• “高風(fēng)險(xiǎn)”：醫(yī)美品類(lèi)正處于行業(yè)野蠻增長(zhǎng)的階段，行業(yè)內(nèi)“雜草叢生”，不合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)甚至成為了行業(yè)的主流，截止至2019年底，合法合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的行業(yè)占比僅為12%。不合法合規(guī)機(jī)構(gòu)的存在導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的負(fù)面新聞?lì)l出，大大拉低了消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的信任度，使得消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美形成了“高風(fēng)險(xiǎn)”的負(fù)面認(rèn)知。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這正是中國(guó)醫(yī)美品類(lèi)面臨的現(xiàn)狀，那么身處其中的品牌應(yīng)當(dāng)如何把握醫(yī)美品類(lèi)的機(jī)會(huì)？

中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的困局與出路

似乎是嗅到了機(jī)會(huì)的味道，越來(lái)越多的人選擇進(jìn)入醫(yī)美市場(chǎng)，醫(yī)美品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)正在愈發(fā)升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)正成為了所有行業(yè)從業(yè)者的最大難題，一位資深行業(yè)從業(yè)者曾坦言“醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的問(wèn)題就是營(yíng)銷(xiāo)成本高，當(dāng)大家把營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題解決后，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化就會(huì)容易很多?！庇谑呛鯙榱舜蚱乒妼?duì)于醫(yī)美品類(lèi)的認(rèn)知壁壘，搶奪更多的市場(chǎng)份額，大多數(shù)醫(yī)美品牌選擇不斷地通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)流量，亦或是包裝新的產(chǎn)品概念來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。然而，這種做法反而使得越來(lái)越多的品牌陷入了“流量為王”的營(yíng)銷(xiāo)陷阱：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，新的入局者不斷涌入，后來(lái)者繼續(xù)沿用了前輩們的“經(jīng)驗(yàn)”，花費(fèi)更高的營(yíng)銷(xiāo)成本購(gòu)買(mǎi)流量，打造了一個(gè)又一個(gè)標(biāo)新立異的產(chǎn)品，都希望自己能借此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，迷信“流量”的品牌們不僅未能在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，反而導(dǎo)致了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的獲客成本越來(lái)越高，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)變成了流量層面的“內(nèi)卷”，這也是大多數(shù)醫(yī)美品牌所詬病的醫(yī)美行業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)難，營(yíng)銷(xiāo)成本高企”的根本原因。那么，應(yīng)當(dāng)如何打破這一行業(yè)困局？

尋求品類(lèi)創(chuàng)新將是最為關(guān)鍵的突破口

不可否認(rèn)的是，一場(chǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一款被大批網(wǎng)紅種草的爆款產(chǎn)品項(xiàng)目的確會(huì)為品牌吸引足夠高的流量，帶來(lái)可觀的收入。但因?yàn)榛顒?dòng)低價(jià)、產(chǎn)品項(xiàng)目嘗鮮吸引而來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)因?yàn)楦髢?yōu)惠，另一款新鮮產(chǎn)品而離開(kāi)。不假思索的流量購(gòu)買(mǎi)終究是“一次性”的生意，醫(yī)美市場(chǎng)內(nèi)的品牌若想真正地?cái)[脫流量的束縛，必須贏在心智戰(zhàn)場(chǎng)。

“消費(fèi)者用品類(lèi)思考，用品牌表達(dá)”。當(dāng)消費(fèi)者提到一個(gè)品牌，其本質(zhì)上是在表達(dá)對(duì)于這個(gè)品類(lèi)的選擇，正如可口可樂(lè)是可樂(lè)品類(lèi)的代表，消費(fèi)者在想喝可樂(lè)時(shí)可以脫口而出“來(lái)一瓶可口可樂(lè)”。

“在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)，尚未有一個(gè)品牌可以成為醫(yī)美品類(lèi)甚至是品類(lèi)內(nèi)任何一個(gè)領(lǐng)域的代表，整個(gè)醫(yī)美品類(lèi)的心智戰(zhàn)場(chǎng)仍處藍(lán)海，若此時(shí)有品牌能夠通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新在醫(yī)美大市場(chǎng)中率先搶占認(rèn)知，成為一個(gè)品類(lèi)的代表，將會(huì)一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

中國(guó)醫(yī)美品牌如何進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新

抓趨勢(shì)：把握品類(lèi)分化帶來(lái)的新機(jī)會(huì)

醫(yī)美行業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)來(lái)自于哪里？通常來(lái)看，品類(lèi)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在品類(lèi)進(jìn)化和分化之中。但在醫(yī)美品類(lèi)內(nèi)，由于醫(yī)美品類(lèi)下產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型十分龐雜，且品類(lèi)尚未出現(xiàn)明顯的技術(shù)革新趨勢(shì)，因此相比于品類(lèi)進(jìn)化，在醫(yī)美大品類(lèi)下尋找品類(lèi)分化將會(huì)是尋求品類(lèi)創(chuàng)新的更佳方式。

從品類(lèi)分化的角度，醫(yī)美品類(lèi)已經(jīng)形成了初步的品類(lèi)分化，在原有的以手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目為主的品類(lèi)基礎(chǔ)上分化出了以注射和儀器等不需要手術(shù)的輕醫(yī)美品類(lèi)。從品類(lèi)內(nèi)的機(jī)會(huì)來(lái)看，輕醫(yī)美（非手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目）是醫(yī)美大市場(chǎng)下更具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類(lèi)，也是中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在：在整個(gè)醫(yī)美行業(yè)高速增長(zhǎng)的大背景下，輕醫(yī)美的占比正在不斷提升，截止至2019年，中國(guó)輕醫(yī)美品類(lèi)收入占比已高達(dá)42%，且從全球市場(chǎng)的輕醫(yī)美占比來(lái)看，這一比例仍有較大的提升空間。究其原因：

一方面輕醫(yī)美由于主要由儀器類(lèi)以及注射類(lèi)等不需要“開(kāi)刀”手術(shù)的項(xiàng)目為主，大大降低了消費(fèi)者的使用風(fēng)險(xiǎn)，完美解決了醫(yī)美行業(yè)“風(fēng)險(xiǎn)高”的問(wèn)題。

另一方面，相比于動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目，輕醫(yī)美內(nèi)的入門(mén)項(xiàng)目單次消費(fèi)千元級(jí)別的價(jià)格大大降低了消費(fèi)者的進(jìn)入門(mén)檻，為醫(yī)美品類(lèi)進(jìn)入大眾市場(chǎng)提供了先決條件。

立認(rèn)知：基于消費(fèi)者認(rèn)知定義品類(lèi)

幫“輕醫(yī)美”褪去“整容”的外衣

擁有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的品類(lèi)定義，對(duì)于品類(lèi)創(chuàng)新而言至關(guān)重要，其重要性甚至不低于擁有一款好的產(chǎn)品本身。舉例來(lái)看，盡管可口可樂(lè)在多年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“無(wú)糖”、“零卡”的健康化趨勢(shì)，同時(shí)也布局了多款無(wú)糖汽水產(chǎn)品，但依然在無(wú)糖飲料市場(chǎng)被元?dú)馍值雀?jìng)品打了個(gè)措手不及。究其原因，除了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力外，更重要的是可口可樂(lè)無(wú)糖汽水產(chǎn)品本身并未清晰地定義品類(lèi)，依然立足于“汽水”品類(lèi)，它們只是可口可樂(lè)在汽水品類(lèi)下推出的多款產(chǎn)品。而在認(rèn)知中，汽水品類(lèi)本身就與“高糖”、“不健康”、“發(fā)胖”等認(rèn)知高度關(guān)聯(lián)，相反的，元?dú)馍謩t是立足于氣泡水這一起源于巴黎水的健康品類(lèi)，品類(lèi)的差異使得可口可樂(lè)的無(wú)糖汽水產(chǎn)品與元?dú)馍值臍馀菟?jìng)爭(zhēng)中存在天然的劣勢(shì)，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品事實(shí)層面差異并不大的情況下，元?dú)馍帜軌蛟诳煽诳蓸?lè)極為強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)布局中殺出重圍。

醫(yī)美市場(chǎng)同樣如此，“醫(yī)美”二字在消費(fèi)者認(rèn)知中究竟代表了什么？“輕醫(yī)美”究竟是否能夠清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)品類(lèi)分化所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)？這是所有醫(yī)美品牌亟需弄清的問(wèn)題。

但從現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美的認(rèn)知來(lái)看，答案很可能是否定的。盡管從事實(shí)層面上來(lái)看，“輕醫(yī)美”從產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)上與手術(shù)類(lèi)醫(yī)美存在著本質(zhì)的區(qū)隔，并非傳統(tǒng)意義上的需要手術(shù)等風(fēng)險(xiǎn)較高的醫(yī)療美容項(xiàng)目。然而，由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)醫(yī)美起源于手術(shù)類(lèi)的相關(guān)服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)美品類(lèi)的了解更多地起源于電視、網(wǎng)站上關(guān)于“整容”的各類(lèi)小廣告，醫(yī)美一詞在認(rèn)知上已經(jīng)與“整容”、“隆胸”手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目深入綁定。更為糟糕的是，由于行業(yè)內(nèi)因非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)而產(chǎn)生的醫(yī)療美容手術(shù)負(fù)面事件頻出，相關(guān)的負(fù)面報(bào)道已經(jīng)將“醫(yī)美”污名化，“醫(yī)美”一詞的負(fù)面認(rèn)知已經(jīng)被植入了消費(fèi)者的心智，對(duì)于不了解真相的消費(fèi)者，很有可能會(huì)先入為主地給醫(yī)美扣上負(fù)面的帽子。

“認(rèn)知一旦形成便難以改變”。對(duì)于品牌方而言，盡管輕醫(yī)美的含義在行業(yè)內(nèi)存在共識(shí)，但在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，相比花費(fèi)大量的時(shí)間和傳播資源去解釋輕醫(yī)美與需要“手術(shù)”的醫(yī)美有何不同，為何輕醫(yī)美的風(fēng)險(xiǎn)較低，更加明智的方式應(yīng)當(dāng)是通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知研究，準(zhǔn)確清晰地挖掘出輕醫(yī)美在消費(fèi)者認(rèn)知中的定義，并以此為基礎(chǔ)重新定義輕醫(yī)美品類(lèi)，從而真正建立起輕醫(yī)美與負(fù)面認(rèn)知間的區(qū)隔。

結(jié)語(yǔ)：

古有“愛(ài)美之心，人皆有之”，今有“顏值即正義”等一系列網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，當(dāng)今社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對(duì)于“美”的追求似乎愈發(fā)強(qiáng)烈，我無(wú)法去評(píng)判這種追求是對(duì)是錯(cuò)，但可以確定的是千百年來(lái)人們對(duì)于“更美”的追求從未停止，“顏值”經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在加速到來(lái)，而處在這場(chǎng)時(shí)代洪流中的從業(yè)者們究竟選擇何去何從，我們拭目以待。

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