來(lái)源丨見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie）
作者丨陳姍
點(diǎn)擊閱讀原文

見(jiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)在撰寫(xiě)《私域代運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》（點(diǎn)擊即免費(fèi)獲?。r(shí)看到，參與調(diào)研的企業(yè)59.5%已組建私域團(tuán)隊(duì)，27%計(jì)劃和私域代運(yùn)營(yíng)合作。且，17.1%企業(yè)專(zhuān)門(mén)做了私域預(yù)算，42.9%正在規(guī)劃預(yù)算。

將這些結(jié)果放入到整個(gè)私域大盤(pán)中時(shí)，會(huì)明確指向私域代運(yùn)營(yíng)的興起和大。

這時(shí)，企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題就變成了如下三個(gè)：生意的確定性和規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)定性問(wèn)題、以及私域合作的分工。藍(lán)鯨創(chuàng)始人高海波告訴見(jiàn)實(shí)，其實(shí)7成企業(yè)在開(kāi)啟私域后，都茫然無(wú)措，不知道怎么接下來(lái)推進(jìn)私域。

而在挑選代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)時(shí)，多會(huì)涉及到流量、商品、內(nèi)容及團(tuán)隊(duì)對(duì)接。企業(yè)并不僅僅是找一個(gè)簡(jiǎn)單的供應(yīng)商，也需要內(nèi)部做出對(duì)應(yīng)調(diào)整和優(yōu)化。在私域代運(yùn)營(yíng)中，藍(lán)鯨現(xiàn)在都備受關(guān)注。

一是前段時(shí)間這個(gè)團(tuán)隊(duì)獲1億+大天使輪融資，一時(shí)成為行業(yè)關(guān)注標(biāo)桿，也有很多粉絲在上次融資內(nèi)容中留言問(wèn)到更多細(xì)節(jié)問(wèn)題，二是在此次梳理《私域代運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》時(shí)，也特別和這個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)聊。

今天，這份新白皮書(shū)，包含其中多份私域運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵SOP文檔，都可以隨時(shí)在見(jiàn)實(shí)發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書(shū)”免費(fèi)領(lǐng)取。這次對(duì)話(huà)，藍(lán)鯨和見(jiàn)實(shí)詳細(xì)聊到品牌需要配合的角色、雙方KPI的設(shè)定、付費(fèi)模式、投入產(chǎn)出比情況等，乃至私域中的異業(yè)合作等?，F(xiàn)在，讓我們先回到對(duì)話(huà)中，一起長(zhǎng)聊吧.
 

01

7成企業(yè)開(kāi)啟私域后，就茫然無(wú)措

見(jiàn)實(shí)：目前來(lái)找你們做代運(yùn)營(yíng)的品牌，核心需求是哪方面？

高海波：第一，最關(guān)心話(huà)題都基于一個(gè)點(diǎn)：私域這門(mén)生意能做到多大，能成長(zhǎng)到什么規(guī)模。比如天貓一年做10個(gè)億，那么私域能否做到一年1-2個(gè)億？

第二，關(guān)心組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題。如果做私域，應(yīng)該在內(nèi)部怎么定性，歸于市場(chǎng)部還是銷(xiāo)售部，歸屬到天貓銷(xiāo)售渠道還是獨(dú)立銷(xiāo)售渠道？

第三，關(guān)心分工問(wèn)題。私域如果外包給我們做，甲方應(yīng)該保留哪些人，保留的人分別扮演什么角色？

總結(jié)三點(diǎn)：生意的確定性和規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)定性問(wèn)題、以及私域合作的分工。

見(jiàn)實(shí)：所以找過(guò)來(lái)的品牌，都已開(kāi)始做私域了？

高海波：70%都是自己開(kāi)了個(gè)頭，但不知道往下怎么做了，沒(méi)有辦法規(guī)模化。

比如公眾號(hào)開(kāi)了、包裹卡放了，但用戶(hù)來(lái)后，不知道安排多少人對(duì)接粉絲、不知道招聘什么人、導(dǎo)購(gòu)提成設(shè)置多少合適、怎么激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)等。

但我們和品牌聊過(guò)后，他就會(huì)認(rèn)識(shí)到這個(gè)事情要交給我們，把流量交給我們對(duì)接。在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)里，比如寶潔在商超里賣(mài)貨促銷(xiāo)，這種門(mén)店導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)員也大都是外包的，具有經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)到的規(guī)模效應(yīng)，成本比較低，我們最核心的價(jià)值還是在導(dǎo)購(gòu)。同樣粉絲，我們導(dǎo)購(gòu)可以賣(mài)出更多GMV，這就是實(shí)打?qū)嵉暮诵膬r(jià)值。

見(jiàn)實(shí)：品牌需要調(diào)動(dòng)哪些資源？

高海波：需要配合調(diào)動(dòng)流量資源、商品資源、內(nèi)容資源。

第一，流量資源。私域一定會(huì)出現(xiàn)跨部門(mén)利益協(xié)調(diào)、跨組織職責(zé)分工，沒(méi)有CEO協(xié)調(diào)，確實(shí)會(huì)出現(xiàn)麻煩。比如市場(chǎng)老大想牽頭做私域，但天貓等其他部門(mén)都不敢給你導(dǎo)流，因?yàn)楣緝?nèi)部結(jié)構(gòu)高度獨(dú)立，自負(fù)盈虧，業(yè)績(jī)到了私域不好算。

第二，商品資源。針對(duì)私域，有沒(méi)有一套有優(yōu)勢(shì)價(jià)格，或至少不處于劣勢(shì)的價(jià)格體系？有沒(méi)有私域定制？消費(fèi)者能不能買(mǎi)到好商品？

第三，內(nèi)容資源。比如很多公司會(huì)找代言人宣傳，但這些物料只能發(fā)天貓、私域不能發(fā)。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源、內(nèi)容資源都要做私域的人自己搞定。

私域也不是一私就靈，和直播等任何渠道一樣，想要達(dá)成好效果，依然需要有商品、流量、價(jià)格等多方面資源投入。除了上面三種資源，還有：

第四，戰(zhàn)略認(rèn)知。要清晰明確地定下來(lái)，尤其私域?qū)ζ放贫ㄎ唬⑵ヅ滟Y源和權(quán)利。即便私域只是一個(gè)階段儲(chǔ)備，也要給到相應(yīng)預(yù)算來(lái)匹配目標(biāo)。即便只把私域當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也要允許有差異化價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有適量折扣做批發(fā)、做KOC裂變等。

第五，專(zhuān)門(mén)對(duì)接團(tuán)隊(duì)。私域最好是CEO工程，老板親自抓，或者有總協(xié)調(diào)人，并在公司里有一個(gè)明確職務(wù)，就是私域主管。

最好不要其他崗位兼職。如讓負(fù)責(zé)天貓業(yè)務(wù)的主管兼職負(fù)責(zé)私域，二者是一樣的工作體系，沒(méi)有獨(dú)立明確職責(zé)就會(huì)有問(wèn)題。

第六，外部團(tuán)隊(duì)支持機(jī)制。比如申請(qǐng)資源，很多公司內(nèi)部有這些相應(yīng)機(jī)制，但外部就沒(méi)有。公司外部不知道找誰(shuí)能解決問(wèn)題，操作權(quán)限是什么樣。

見(jiàn)實(shí)：前邊提到流量接口要在你這，品牌方為什么愿意把用戶(hù)交給你們？

高海波：第一，品牌方?jīng)]有把粉絲給我們，粉絲產(chǎn)權(quán)還是他的，只是我們來(lái)運(yùn)營(yíng)。

第二，我們幫品牌方提供了一個(gè)更好的運(yùn)營(yíng)解決方案和結(jié)果。如果只是偶爾幫品牌方賣(mài)一下別人的貨，這個(gè)行為對(duì)品牌方來(lái)講不標(biāo)準(zhǔn)、不可控、也沒(méi)有效率，合作意愿自然低。

但我們基于品牌定位和人設(shè)，提供一整套解決方案，叫品牌心選，它有確定性，告訴品牌這個(gè)貨上架頻次是什么、可以拿多少傭金等，提供一個(gè)懶人方案，效率很高。我們有成體系的選品邏輯，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)資源，有產(chǎn)品預(yù)熱、種草、上架、銷(xiāo)售等成體系的銷(xiāo)售規(guī)劃，是高效率持續(xù)性產(chǎn)生價(jià)值和收益的。

第三，品牌方普遍關(guān)心粉絲會(huì)不會(huì)被洗走。我們會(huì)推互相匹配但不沖突的品，同一個(gè)品類(lèi)不會(huì)推類(lèi)似的。同時(shí)，貨品組合是以?xún)?yōu)惠的形式呈現(xiàn)，這也是品牌接受度比較高的形式。

02

1個(gè)運(yùn)營(yíng)+1個(gè)內(nèi)容+N個(gè)導(dǎo)購(gòu)

見(jiàn)實(shí)：你們通常怎么給品牌搭建代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？客戶(hù)需要哪些角色配合？

高海波：代運(yùn)營(yíng)是做服務(wù)為主，大多數(shù)情況下是我們的導(dǎo)購(gòu)做。個(gè)別不適合我們直接干的場(chǎng)景，就會(huì)進(jìn)行基于工具的培訓(xùn)和賦能，幫他培養(yǎng)私域賣(mài)貨能力。

但我們依然把自己定義為以代運(yùn)營(yíng)為核心的機(jī)構(gòu)，而不是咨詢(xún)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。因?yàn)榇\(yùn)營(yíng)簽一單是按1、2年來(lái)做，而咨詢(xún)和培訓(xùn)客戶(hù)往往是短期，3到6個(gè)月輔導(dǎo)就結(jié)束了。

所以基本上導(dǎo)購(gòu)都在我們這邊，客戶(hù)那邊需要一個(gè)私域經(jīng)理或私域主管，負(fù)責(zé)甲方在私域的工作對(duì)接、業(yè)務(wù)策略、日常對(duì)接。還需要一個(gè)負(fù)責(zé)售后、物流的人，大部分企業(yè)原來(lái)就有，可以兼用。另外還需要一個(gè)和內(nèi)容審核相關(guān)同事，協(xié)助審核公司內(nèi)容物料、營(yíng)銷(xiāo)物料。

一般以上這三個(gè)角色，是客戶(hù)必須要有的。

見(jiàn)實(shí)：藍(lán)鯨除了導(dǎo)購(gòu)，還有哪些角色和崗位？

高海波：管理團(tuán)隊(duì)上，每個(gè)項(xiàng)目一個(gè)PM項(xiàng)目經(jīng)理，我們實(shí)行項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，都是我們培養(yǎng)出來(lái)的“私域操盤(pán)手”。在執(zhí)行團(tuán)隊(duì)上，基本是1+1+N，每個(gè)項(xiàng)目組配1個(gè)運(yùn)營(yíng)，1個(gè)內(nèi)容，N個(gè)導(dǎo)購(gòu)。當(dāng)項(xiàng)目足夠大時(shí)，運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容肯定不止一個(gè)，因?yàn)橄鄬?duì)數(shù)量固定，所以我們把它統(tǒng)稱(chēng)為1，然后導(dǎo)購(gòu)人數(shù)是和粉絲數(shù)量掛鉤。

目前平均一個(gè)項(xiàng)目需要8個(gè)導(dǎo)購(gòu)，客戶(hù)有多少粉絲，就配對(duì)應(yīng)導(dǎo)購(gòu)。比如8個(gè)導(dǎo)購(gòu)對(duì)應(yīng)20萬(wàn)粉絲規(guī)模。人效方面，整個(gè)GMV產(chǎn)出是人工成本10倍左右，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)每月人均產(chǎn)出10-20萬(wàn)，運(yùn)營(yíng)人效是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本20倍。

見(jiàn)實(shí)：目前跑通的付費(fèi)模式是怎樣的？后續(xù)會(huì)有變化嗎？

高海波：大部分是按月結(jié)，也有按項(xiàng)目周期來(lái)結(jié)。后續(xù)會(huì)有變化，比如以經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)合作，會(huì)逐步變成按貨來(lái)結(jié)算。

見(jiàn)實(shí)：你看到的私域GMV在品牌總流水貢獻(xiàn)中，占比怎樣？

高海波：平均水平5%~10%，20%以上屬于比較好。母嬰等強(qiáng)復(fù)購(gòu)屬性類(lèi)目，私域占比會(huì)比較高；紙巾、礦泉水、牙膏等弱復(fù)購(gòu)、弱人群屬性的就比較低。大部分情況下，代運(yùn)營(yíng)能幫客戶(hù)從0提高到10%，或者從5%提高到15%。

見(jiàn)實(shí)：基本服務(wù)時(shí)間是多長(zhǎng)？有哪些關(guān)鍵KPI？

高海波：基本一年起步。KPI和考核標(biāo)準(zhǔn)雙方一起設(shè)定，關(guān)鍵KPI有三個(gè)：導(dǎo)流KPI、服務(wù)KPI、結(jié)果KPI。

導(dǎo)流KPI：導(dǎo)流總用戶(hù)數(shù)、導(dǎo)流率、導(dǎo)流單個(gè)用戶(hù)的成本；

服務(wù)KPI：用戶(hù)留存率、用戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)流失率和互動(dòng)率；

結(jié)果KPI：GMV、KOC發(fā)掘和分發(fā)，就是發(fā)多少篇小紅書(shū)內(nèi)容后有多少用戶(hù)、裂變老帶新用戶(hù)有多少。

主要是這三個(gè)維度，大概9個(gè)指標(biāo)。

另外，我們會(huì)基于客戶(hù)所承諾和提供導(dǎo)流規(guī)模，做一個(gè)項(xiàng)目預(yù)測(cè)表，比如會(huì)約定乙方KPI完成不能低于預(yù)測(cè)表80%。如果客戶(hù)自己承諾的流量規(guī)模和資源沒(méi)有到位，我們會(huì)相應(yīng)降低自己的規(guī)模。

一般會(huì)有4條線，不及格線、正常線、優(yōu)良線、超額線，超額完成會(huì)有額外獎(jiǎng)金和提成。具體數(shù)據(jù)要結(jié)合不同類(lèi)目、不同客戶(hù)看，比如大體上，20%導(dǎo)流率是優(yōu)良線、5%-17%是及格線。

03

品牌找代運(yùn)營(yíng)要避免踩這些坑

見(jiàn)實(shí)：私域代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)一般有流量模塊、內(nèi)容模塊、運(yùn)營(yíng)模塊、導(dǎo)購(gòu)?fù)獍K，這幾個(gè)模塊能力哪些是之前就有，哪些是和企業(yè)對(duì)接后新增？

高海波：我們之前自己做品牌就都具有了，但是做平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)之后，新增模塊主要在于：

第一，導(dǎo)購(gòu)的多品牌復(fù)用和導(dǎo)購(gòu)?fù)獍Ｒ郧皩?dǎo)購(gòu)只服務(wù)一個(gè)品牌，現(xiàn)在可以服務(wù)多個(gè)品牌，時(shí)間分配、工作機(jī)制也會(huì)發(fā)生區(qū)別，導(dǎo)購(gòu)單類(lèi)目能力結(jié)構(gòu)到多類(lèi)目能力結(jié)構(gòu)變化。因此我們分成了三種類(lèi)型：通用型、類(lèi)目型、品牌相關(guān)型。

第二，新增了商務(wù)管理能力。作為乙方要去管理客戶(hù)預(yù)期，通過(guò)日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)形式去開(kāi)會(huì)和商定一些事情。（關(guān)于這些月報(bào)、SOP文檔，可隨時(shí)向見(jiàn)實(shí)公號(hào)發(fā)送“私域SOP文檔”、“白皮書(shū)”，即可免費(fèi)獲取。）

第三，異業(yè)合作能力。很多品牌需要異業(yè)合作，我們現(xiàn)在有針對(duì)異業(yè)合作品類(lèi)的篩選能力、選品組貨能力、人群識(shí)別匹配能力、商務(wù)合作能力。今年還專(zhuān)門(mén)成立藍(lán)鯨供應(yīng)鏈，來(lái)做異業(yè)合作。

見(jiàn)實(shí)：除了這些，還有哪些是客戶(hù)需求的？

高海波：第一，人設(shè)內(nèi)容輸出。我們本來(lái)定位是私域賣(mài)貨，但是賣(mài)貨就要有人，人要在社群活躍。

品牌方會(huì)認(rèn)為，這個(gè)人的內(nèi)容可以同步到公眾號(hào)、微博、抖音。原來(lái)只要發(fā)照片和文字到朋友圈，但是發(fā)其他渠道，就要發(fā)圖文式內(nèi)容，以及短視頻內(nèi)容，內(nèi)容事實(shí)上還是比較耗時(shí)間的一件事。

第二，要承擔(dān)很多售后服務(wù)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，我既然加了你微信，你就要幫我解決問(wèn)題，不能解決就是服務(wù)不好。即便消費(fèi)者在其他渠道買(mǎi)貨，也會(huì)在私域咨詢(xún)售后等。

第三，有很多需要粉絲幫忙的行為。比如品牌想讓粉絲幫忙轉(zhuǎn)微博、參與調(diào)研新品投票等。但類(lèi)似需求很不標(biāo)準(zhǔn)化。代運(yùn)營(yíng)既要全都滿(mǎn)足，又很難打造標(biāo)準(zhǔn)化和商業(yè)化的服務(wù)機(jī)制。

見(jiàn)實(shí)：私域代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)邊界在哪？

高海波：代運(yùn)營(yíng)能力未來(lái)只會(huì)變成兩種能力，一個(gè)是賣(mài)貨的能力，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)的能力。

一是賣(mài)貨的能力，是因?yàn)榇\(yùn)營(yíng)邊界越來(lái)越像經(jīng)銷(xiāo)商，私域體量很大的品牌方希望你像經(jīng)銷(xiāo)商一樣，自己發(fā)貨自己履約，自己處理售后。

我們也接觸了想把私域當(dāng)成一門(mén)獨(dú)立生意的品牌，這時(shí)，代運(yùn)營(yíng)公司的終局就是經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商資源是品牌方的粉絲數(shù)，但經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)任和義務(wù)在于幫助品牌方維護(hù)粉絲，構(gòu)建粉絲陣地，然后通過(guò)差價(jià)來(lái)賺取毛利。

二是營(yíng)銷(xiāo)的能力。主要基于粉絲關(guān)系維護(hù)，這時(shí)，代運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)引導(dǎo)型服務(wù)機(jī)構(gòu)，終局是以用戶(hù)思維為導(dǎo)向，基于用戶(hù)化思維來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

見(jiàn)實(shí)：品牌在尋找私域代運(yùn)營(yíng)公司去合作時(shí)，應(yīng)該避免哪些坑？

高海波：第一，商務(wù)條件要和交付結(jié)果對(duì)等。很多品牌付了很高咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)用，但合同里沒(méi)有約定好，最終結(jié)果和他預(yù)期匹配性不高，他就會(huì)覺(jué)得自己被騙了。

第二，品牌一定要實(shí)打?qū)嵉厝タ疾旃?yīng)商，到底解決什么問(wèn)題。如果對(duì)方只是一個(gè)咨詢(xún)服務(wù)型公司，你就把對(duì)方當(dāng)咨詢(xún)服務(wù)公司，如果你還指望對(duì)方干活，但對(duì)方實(shí)際上沒(méi)有干活的團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知和預(yù)期偏差。所以，品牌要把自己的需求、商務(wù)條件和供應(yīng)商的實(shí)際狀況做一個(gè)匹配。

第三，要關(guān)注代運(yùn)營(yíng)公司能提供哪些額外資源。私域僅僅靠自己的資源很難快速做大，代運(yùn)營(yíng)公司有沒(méi)有其他流量資源、供應(yīng)鏈資源、內(nèi)容資源？才是判斷合作價(jià)值的重要因素。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com