來源丨深氪新消費（ID：xinshangye2016）
作者丨沐九九
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喜茶咖啡重出江湖。

在投資Seesaw后不久，喜茶開始自己做咖啡了。近期，喜茶上線咖啡系列新品，除基礎(chǔ)的美式、拿鐵之外，還有波波咖啡、芝芝咖啡及此次主推的“生打椰”系列拿鐵等8款產(chǎn)品，價格定位在13-25元之間。

這并非喜茶第一次做咖啡，早前喜茶還叫皇茶的時候，就曾出現(xiàn)咖啡的身影。

這和咖啡市場利好有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年，我國咖啡消費正以每年15%的速度成長，遠高于全球2%的平均增速。

尤其對比歐美發(fā)達國家，國內(nèi)咖啡消費尚處于初期階段。

Euromonitor 統(tǒng)計，2020年中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)為4.7杯/年，遠低于美韓日等咖啡市場已發(fā)展成熟的海外國家或地區(qū)的平均水平。

這里藏著一個新萬億級賽道。

01

奶茶+咖啡，早已見怪不怪

奶茶跨界咖啡，喜茶絕非第一個。

早在2014年，老牌茶飲品牌CoCo都可搶占先機，與咖啡服務(wù)機構(gòu)合作，開設(shè)CoCo café線下店，目前門店數(shù)量超3000家。

主攻三四線城市的奶茶品牌蜜雪冰城，也在2018年推出子品牌“LuckyCup幸運咖”。主要定位平價現(xiàn)磨咖啡，除拿鐵價格較低為8元以外，其它飲品仍保持在10-15元之間。

然而小料插足咖啡，才是茶飲跨界的慣用套路。

2018年底，奈雪用茶和咖啡作原料，先后推出凍頂鴛鴦咖啡奶茶和大咖檸檬等水果咖啡。不甘示弱的喜茶則在2019年推出咖啡啵啵冰、咖啡啵啵雙拼、芝芝美式和芝芝拿鐵四款咖啡系列。

無論是奈雪的水果咖啡，還是喜茶的芝芝咖啡，茶飲品牌們熱衷于茶飲小料搬進咖啡，期待碰出熱情火花。

但在咖啡忠實的消費者眼里，咖啡也有自己的“風(fēng)度”。

此前，大眾對咖啡的印象更多停留在高端精英人士?；诖?，國內(nèi)咖啡界主打的也多是精品咖啡。這類咖啡講究風(fēng)味、口感，注重精細化產(chǎn)品，排斥添加其它風(fēng)味物質(zhì)，也沒有小料、水果的插足。

在他們看來，從小料插足咖啡開始，咖啡就慢慢變了味。但不可否認(rèn)，這種玩法也讓咖啡更趨于大眾化、普遍化。

早在2015年初，上海五角場復(fù)旦大學(xué)的CoCo都可門店，上線了CoCo café。可惜反響平平，即使臨近大學(xué)，周邊咖啡館酒吧眾多，但CoCo café存在感仍舊很弱，消費者接受度也不高。

直到2016年，擅長做調(diào)飲的CoCo嘗試將奶茶的小料珍珠，用在咖啡上。很難想象，現(xiàn)在普通不起眼的珍珠拿鐵，居然讓CoCo café在當(dāng)時一度爆火。

銷售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時CoCo café最受歡迎的產(chǎn)品分別是: 拿鐵、美式、珍珠拿鐵，而珍珠拿鐵又以口味新奇，體驗佳而飽受關(guān)注。

CoCo café就此打開知名度，2017年底，其線下門店突破1000家。倒推歷史長河，CoCo café無疑是茶飲跨界咖啡首批開創(chuàng)者。

有意思的是，幾年過去，其首創(chuàng)小料加咖啡的奇妙組合，贏得市場親睞的同時，也吸引了后來的模仿者。

如今，從小料入手，成了茶飲跨界咖啡這個新賽道的跑道線之一。

02

為什么都開始進軍咖啡了？

不斷內(nèi)卷的茶飲品牌們，試圖在咖啡界沖出一個新賽道。

在此前的文章《漲價740%，喜茶奈雪內(nèi)卷之爭，搞得老百姓都吃不起小眾水果了》中，我們曾聊到茶飲品牌內(nèi)卷的問題。

只是忙著內(nèi)卷的這些茶飲品牌們，為什么都開始進軍咖啡了？

一是咖啡市場大，門檻低。

Frost&Sullivan 數(shù)據(jù)表示，2013-2018年，中國咖啡市場規(guī)模從的156億元增長至569億元，年復(fù)合增長率達29.5%，且預(yù)計2023年將達到1806億元。

龐大的市場下，自然吸引了不少入局者，其中包括茶飲品牌們。

相較于茶飲制作高技術(shù)高要求，咖啡入門更標(biāo)準(zhǔn)化，難度也小得多。比起其它領(lǐng)域的高門檻被迫觀望，咖啡的低門檻惹得茶飲品牌駐足嘗試。

二是希望拓展產(chǎn)品延展線達到增收。

在茶飲品牌們進入差異化競爭階段，不斷尋求創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)味下，咖啡和茶飲成了可以相互借鑒的兩條賽道。

正如瑞幸在前年上線“小鹿茶”布局茶飲，茶飲品牌也試圖在咖啡賽道有所突破。

兩條賽道結(jié)合，勢必實現(xiàn)新產(chǎn)品線拓展，帶來新的盈利機會。

目前，CoCo café單店最高可日售150杯咖啡，其覆蓋3000家門店；而益禾堂廣州的部分門店，單店咖啡日出杯量也可達40杯，這意味著僅靠賣咖啡，一家店便可達到一年15萬的銷售增量……

咖啡，成為奶茶店除茶飲外，增收方式之一。

三是拓寬消費場景。

過去，常常有人說“喝奶茶的和喝咖啡的，往往不是同一類人”。盡管現(xiàn)在奶茶和咖啡的消費群體界限已經(jīng)不明，但消費場景的差異仍沒有消失。

CoCo café的負責(zé)人就曾表示，帶動CoCo café門店銷量增長的，絕大部分屬于非茶飲增量人群。

畢竟相較奶茶傾向于休閑飲品，在一二三四線城市均有受眾，咖啡更多布局一二線城市，被上班族所接受。

他們習(xí)慣在早餐或午餐后買一杯咖啡，用以“提神”。咖啡，也被賦予功用性意義。

而這類消費群體，也有個共同的特點：習(xí)慣性。

當(dāng)其習(xí)慣在某個時間段買咖啡，這種習(xí)慣性和依賴性將給店鋪帶來穩(wěn)定的客源流量以及穩(wěn)定收入，這也是目前便利店速溶咖啡受歡迎的原因。

因此，如何挖掘新消費群體，拓寬新消費場景，將功用變成娛樂，成了茶飲品牌跨界咖啡的重要之路。

然而有意思的是，追逐市場洪流，擠進咖啡行業(yè)的茶飲品牌們，真的能做好咖啡嗎？

03

茶飲入圍咖啡真的能做好嗎？

茶飲品牌們看好的咖啡，也正在被資本和巨頭大佬們所看好。

麥當(dāng)勞等快餐品牌入局咖啡，騰訊投資代數(shù)學(xué)家咖啡、M Stand估值40億、Manner 6個月完成4輪融資，迎來高瓴、字節(jié)、阿里、騰訊等大廠……咖啡行業(yè)的周期、穩(wěn)定性、盈利性，不斷驅(qū)使資本的涌入。

不過在咖啡行業(yè)這個大市場，也呈現(xiàn)了參差不齊的現(xiàn)狀。

即使中國咖啡消費以每年15%的速度增長，然而國內(nèi)絕大部分仍為速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡市場占比份額不到2成。

以雀巢為標(biāo)桿，以及后來出現(xiàn)的三頓半、永璞等品牌，都是專攻速溶咖啡。

新入局的茶飲品牌，顯然更熱衷于從現(xiàn)磨咖啡、精品咖啡尋找市場。這從喜茶投資精品咖啡Seesaw、奈雪的茶新店型“奈雪PRO”主打精品咖啡可見端倪。

只是市場之下，茶飲品牌們真的能做好嗎？

首先，咖啡對于茶飲而言，更多是多樣化品類補充。

這意味著，咖啡僅僅只是副牌，茶飲品牌或許對咖啡制作精細化處理要求并不高，易造成茶飲咖啡高不成低不就的尷尬狀況。

一旦咖啡品類延伸不成功，消費者踩雷后，品牌原有產(chǎn)品是否需要會為其買單？這對于品牌發(fā)展是否利好？

如此一來，做不做，便成了問題。

其次，茶飲品牌做咖啡，和原有的咖啡品牌相比，在競爭力上還明顯不足。

對消費者而言，精品咖啡和速溶咖啡的多項選擇，已經(jīng)讓茶飲品牌們很難分到一杯羹了。

茶飲品牌要想在咖啡沖出一條新賽道，還需要當(dāng)初CoCo café珍珠拿鐵那樣，創(chuàng)新絕佳風(fēng)味產(chǎn)品，才能贏得市場。

只是創(chuàng)新路漫漫，談何容易。能不能做好，也成了問題。

即使這樣，也沒有擊垮茶飲品牌的熱情。

在咖啡行業(yè)，已經(jīng)有不少像喜茶這樣的茶飲品牌入局，而先入局的CoCo café門店數(shù)量也已經(jīng)突破3000家，并逐漸趨向用平價打造精品咖啡。

中國最大的咖啡市場，是否藏在了奶茶店？

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