來源丨艾問人物（ID：iaskmedia）
作者丨夏天 左左
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灰黑色的地面與墻壁，工業(yè)風的倉儲貨架，琳瑯滿目的化妝品小樣……走進西單更新場的美妝集合店“話梅”Harmay，店內(nèi)的每處布景都是一個獨特的視覺沖擊點。

據(jù)《艾問人物》（iask-media.com）了解除了北京西單，“話梅”Harmay已在上海、成都、香港四地總共開設(shè)了5家門店，幾乎每家門店一開張，都毫無懸念地成為當?shù)氐拇蚩衢T。最火爆時，消費者們甚至需要排隊1小時才能進入店鋪。

線上流量滾滾，線下人頭攢動的話梅，也同樣備受資本的青睞——雖然僅有5家門店，但目前估值已高達50億元。

讓資本和消費者們都如此“上頭”的話梅，到底什么來頭？

以“小”見“大”

沒人可以否認美妝是門好生意?？纯唇谧罨鸬膸讉€牌子就知道了：從創(chuàng)立品牌到美股上市，國貨之光“完美日記”僅僅用了4年；其競爭對手花西子，從零起步，3年銷量30億；就連B站也在今年7月按捺不住，“跨圈”投資了美妝品牌“理然”。

美妝賽道競爭激烈，但話梅也算劍走偏鋒： 以售賣化妝品小樣的方式，成功在化妝品線下市場闖出了名堂。

上世紀40年代，最早是雅詩·蘭黛夫人天才地推出“小樣”，以免費試用的小樣打開潛在的消費市場。而如今，小樣已經(jīng)成為電商直播間的“?？汀保I正裝附贈3、4種，甚至7、8種小樣，成為了一種新的優(yōu)惠方式，對于價格敏感的消費者來說，換算下來每毫升真便宜了不少。

到了話梅這里， 小樣直接變成了可供售賣的商品，形成了獨立市場，甚至成為傳統(tǒng)零售向新零售跨越的重要代表。

的確， 與動輒上千的正裝而言，幾百塊的小樣消費成本容易負擔，滿足了消費者們的嘗鮮心理，而且只要產(chǎn)品功效都是一樣的，裝在什么容器里，其實并不重要。

化妝品裝在什么容器里可以不在意，但怎么擺放卻值得細細研究。

走進有著“美妝界Costco”之稱的話梅，你就不難發(fā)現(xiàn)， 這里并不像其他美妝店鋪一樣精致考究，將化妝品放在閃閃發(fā)亮的玻璃貨柜上，而是把它們堆放在倉庫貨架上，仿佛貨物陳列一般。

話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂曾表示，這樣的擺貨方式，是在把跨境美妝電商倉儲和貿(mào)易形態(tài)的縮影展示給消費者，讓他們知道貨物從何而來。

實際上，陳列方式變革的背后是零售思維的變化。 如果說傳統(tǒng)零售是以銷售來驅(qū)動，那么當下崛起的零售新物種，則是以消費心理和服務來驅(qū)動。

據(jù)《艾問人物》（iask-media.com）記者觀察話梅不僅將小樣成堆擺放，還在貨架之中，摻入可供購置的零食果干，以強化美妝品的快消屬性和易得感。試想，當你看到祖馬龍、Lamer等產(chǎn)品一車車地堆放在地上，是否也會被“即買即用”的消費觀念催眠，感慨美妝唾手可得，進而將它們收入囊中呢？

深諳消費者心理、從化妝品小樣入手的話梅，也確實打開了線下美妝店的大市場。據(jù)媒體報道， 話梅的第一家門店僅僅用了4個多月的時間，就實現(xiàn)了收支平衡，而傳統(tǒng)的線下化妝品實體店則一般需要12個月之久。

新一代美妝集合店 來勢洶洶

據(jù)《艾問人物》 (iask-media.com)了解在美妝市場，一直存在著KA（商超賣場）和CS（日化專營）兩大線下銷售渠道。不過在近些年，傳統(tǒng)CS渠道如嬌蘭佳人等生存狀況早已不樂觀。另一邊，以話梅（Harmay）、調(diào)色師（The colorist）、WOW colour為代表的美妝集合店則風生水起。

曾經(jīng)在國內(nèi)火熱的韓妝品牌伊蒂之屋，在去年8月就關(guān)閉了多家線下門店，轉(zhuǎn)而宣布入駐The colorist。要知道，作為韓國化妝品巨頭愛茉莉旗下的子品牌，伊蒂之屋在2013年就已經(jīng)進入中國市場，而The colorist去年才在廣州開出了全國第一家店鋪，后者的趕超優(yōu)勢由此可見一斑。

2004年進入內(nèi)地市場的萬寧，2016年也開始陸續(xù)實行門店收縮計劃，目前萬寧門店主要集中在華南市場，而華東、華北及西南市場的門店基本所剩無幾；曾經(jīng)在國內(nèi)商場遍地開花的屈臣氏，也從2015年開始年收益就呈逐年下滑狀態(tài)。

面對市場的不景氣，以萬寧為代表傳統(tǒng)銷售渠道開始紛紛發(fā)力線上。 但作為線下美妝集合店的話梅，卻反其道而行之，它是第一家真正從線上走到線下的美妝品牌。

從2008年淘寶店起身的話梅，如今已擁有了10余年的線上運營經(jīng)驗。在2017年卻開始將目光轉(zhuǎn)移到線下實體店鋪，在上海安福路開出第一家線下實體店。

實際上，在線上購物已成常態(tài)的同時，線下美妝市場并非死路一條。根據(jù)路透社的調(diào)研數(shù)據(jù)， 有86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗，并且也愿意將實體零售作為自己的購物首選。

只不過，以95后、00后為代表的Z時代消費群體，已經(jīng)比上一代人有著更自主的消費觀念，他們更加期待自主選擇，而不是導購在身后的喋喋不休。

《艾問人物》 (iask-media.com)認為，話梅與傳統(tǒng)美妝店相比，它的每家門店裝修風格都各有特色，甚至在外觀上與某些奢侈品門店有幾分相似之處。這對追求審美與品位的Z時代來說，可謂投其所好。畢竟，網(wǎng)紅店存在的意義不僅是提供某種服務和產(chǎn)品，有時更為人們提供社交貨幣。

不過，拋開高大上的外觀，走進話梅，這你會發(fā)現(xiàn)里不僅有海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、SK等一線大牌，同時也有科顏氏、珂潤等中檔產(chǎn)品，更有話梅自家品牌HarmayConcept，產(chǎn)品涵蓋洗面奶、防曬霜、爽膚水等多品類。

多檔次的品牌布局，與話梅的營利模式息息相關(guān)。 話梅通常以大牌小樣作為引流，可以有效降低新顧客的門檻，而通過自有品牌和部分小眾品牌實現(xiàn)營利。在毛利率水平上，業(yè)內(nèi)人士透露，自有品牌常常高于大牌小樣。

話梅合伙人鞠春茂曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，目前大牌和中小品牌銷售占比大致在64開，大品牌6，中小品牌4，同比來看，中小品牌的銷售占比在提升。對店鋪來說， 通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。

盛況之下 隱憂仍存

在對話梅的討論中，一個難以忽視的話題就是貨品來源。

只與主打本土化和國潮彩妝的The colorist、WOW colour等集合店不同， 話梅更側(cè)重國外品牌，這也意味著對供應鏈和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。

但實際情況并不理想，翻看社交平臺上有關(guān)話梅產(chǎn)品的評價，不少消費者都在質(zhì)疑產(chǎn)品來源和小樣的真假。

些許刺鼻的氣味、粗糙的字跡、破損的包裝，都讓不少消費者在選購時望而卻步。通過小紅書上的筆記能夠發(fā)現(xiàn)，不少人擔心貨品來源。有業(yè)內(nèi)人士分析， 一線彩妝和個護有非常穩(wěn)定的經(jīng)銷體系，一般只會由專柜、免稅公司和絲芙蘭售賣。而話梅顯然缺乏這些大品牌的背書。

包括話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受采訪時也承認：在與話梅達成合作的200個品牌中，一線大牌現(xiàn)在還沒有獲得授權(quán)，大牌主要是從專柜和貿(mào)易公司采購的。

不過，為了證明貨源的可靠和行為的合理性，他也表示：“ 在疫情影響下，許多大牌的價格把控已經(jīng)被打破，他們希望有更多渠道幫他們賣貨。像是海外市場就非常冷，許多專柜都明著打折”。

不難看出， Harmay的進貨渠道包括了專柜、貿(mào)易公司以及海外渠道。“我們店鋪的銷售肯定只占他非常小的比例，即使未來他們（品牌方）警覺了，我們也會去跟他談，因為我們的商業(yè)模式能夠符合消費者的需求。”

實際上，貨源可靠，對消費者和對話梅Harmay一樣重要。畢竟話梅依靠引流的大牌小樣，并沒有自己獨立的生產(chǎn)線， 假如真有那么一天，頭部品牌掐斷產(chǎn)品供應鏈，話梅的地位一定會非常被動。

其次，話梅的另一個槽點就是價格。

按理來說，大牌小樣會讓人產(chǎn)生“撿便宜”的感覺，但價格比較下來，消 費者發(fā)現(xiàn)話梅的價格并不便宜，雖然整體價格比專柜要低，但相比起免稅店來說，還是要高出一截。

特別是如今專柜打折已成常態(tài)，電商直播間的贈品小樣也不少，話梅的價格優(yōu)勢也并未十分明顯。

對于話梅這樣的線下美妝集合店而言， “網(wǎng)紅打卡”所積攢的人氣紅得了一時，卻難以支撐長久。畢竟門店存活依靠的是復購率，而非新鮮感。

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