來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshayouhuo）
作者丨李佳琪
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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：他重回消費(fèi)投資的聚光燈下。

TIPS：10月17日，藍(lán)鯊消費(fèi)將聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、鉛筆道、企查查在北京舉辦2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)，屆時(shí)將發(fā)布新消費(fèi)品牌未來獨(dú)角獸、獨(dú)角獸等榜單，歡迎關(guān)注。本文是藍(lán)鯊消費(fèi)尋找新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸捕手系列第2篇。

2021年6月24日，五爺拌面宣布獲 鼎暉 VGC（鼎暉創(chuàng)新與成長(zhǎng)基金）領(lǐng)投，B資本(BrandVest Capital， 簡(jiǎn)稱B資本)跟投 的 A輪3億元融資，這是當(dāng)時(shí)餐飲行業(yè)最大一筆A輪融資。

這意味著2021年3月剛完成一期1億美元募資的B資本，投出了一個(gè)明星項(xiàng)目。

藍(lán)鯊消費(fèi)長(zhǎng)期與中國(guó)一線VC機(jī)構(gòu)交流，非常清楚地知道，一個(gè)明星項(xiàng)目對(duì)一個(gè)基金意味著什么。高榕資本投出了拼多多，賺取了超過100億元的回報(bào)。不惑資本重倉(cāng)的鍋圈食匯，現(xiàn)在已成為新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸。

深耕消費(fèi)投資二十一年的王岑過往履歷無疑很亮眼。2010年，王岑進(jìn)入被稱為“消費(fèi)投資黃埔軍?！钡奶靾D資本，迅速成為高級(jí)合伙人、投委會(huì)成員之一。2014年3月，王岑離開天圖成為紅杉中國(guó)合伙人。在此過程中，他因連續(xù)投出連鎖品牌企業(yè)周黑鴨、福奈特、伊美爾等項(xiàng)目，被業(yè)界稱為“王連鎖”、“消費(fèi)王”。連續(xù)多年被評(píng)為“年度中國(guó)十大最佳投資人”、“中國(guó)消費(fèi)投資十大投資人”。

但再輝煌的成績(jī)都是過往，成為基金創(chuàng)業(yè)者的王岑亟需明星項(xiàng)目證明自己寶刀未老。

進(jìn)入2021年，新式茶飲、中式點(diǎn)心和中式快餐等餐飲連鎖項(xiàng)目受到資本的追捧：奈雪的茶上市；喜茶最新一輪估值超600億元；墨茉點(diǎn)心局僅憑14家店估值高達(dá)15-20億元；和府撈面、遇見小面、馬記永、陳香貴等都獲得億元級(jí)投資。

五爺拌面項(xiàng)目的成功孵化和獲得3億元A輪融資，讓王岑重回消費(fèi)投資的聚光燈下。不僅如此，據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，現(xiàn)在消費(fèi)投資的重心已在“線下”，尤其是連鎖項(xiàng)目。鼎暉VGC管理合伙人張海峰認(rèn)為，隨著供應(yīng)鏈、線上支付、信息化等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，中國(guó)連鎖餐飲業(yè)進(jìn)入十年黃金發(fā)展期，這一歷史性機(jī)遇窗口會(huì)成就多家千億市值公司。這是王岑深耕最久、最熟悉、最碩果累累的領(lǐng)域。屬于王岑的好時(shí)代來臨了。

01

接地氣的海歸

能單手做50個(gè)俯臥撐，練出過六塊腹肌，外表有點(diǎn)象魯智深的王岑，曾在財(cái)經(jīng)節(jié)目《波士堂》展示了自己健身達(dá)人的一面。

這樣一位洋氣、硬派的海歸，卻對(duì)“錢”無比敏感、著迷。這和王岑過往的經(jīng)歷密不可分。王岑打小便跟隨當(dāng)大學(xué)老師的父親走過很多城市，受到國(guó)內(nèi)不同地區(qū)文化的熏陶。后奔赴英國(guó)、美國(guó)、加拿大等多地，十多年的時(shí)間里，始終在獨(dú)自求學(xué)與打工中循環(huán)。孤獨(dú)與漂泊的生活，讓他在面對(duì)挫折與榮譽(yù)時(shí)都無比淡然。他吃過“缺錢”的苦，所以更加重視錢的價(jià)值。

作為海歸的他，回國(guó)后不僅沒投過什么“高科技”項(xiàng)目，反倒一頭扎進(jìn)“土氣”的大消費(fèi)領(lǐng)域，研究起了“雞鴨魚肉、吃喝玩樂”。這固然跟天圖資本的定位有關(guān)，但王岑不覺得丟臉，因?yàn)橥踽约合矚g吃喝玩樂。而且這些傳統(tǒng)的消費(fèi)項(xiàng)目都有很好的現(xiàn)金流，能賺錢。王岑喜歡能賺錢的項(xiàng)目而不是燒錢的項(xiàng)目。這樣一個(gè)“接地氣”的投資人，在其過往的投資案例中，經(jīng)常不惜用重金砸好項(xiàng)目，他曾表示：“碰到好項(xiàng)目恨不得把錢都給他，100億都給?！?/span>

王岑喜歡在投后深度介入，陪伴創(chuàng)業(yè)者共同成長(zhǎng)。他每年都要到國(guó)外住一段時(shí)間，跟國(guó)外機(jī)構(gòu)同行交流，了解最新的消費(fèi)趨勢(shì)。他喜歡在第一線深度研究消費(fèi)者行為和新經(jīng)濟(jì)的變化，他對(duì)消費(fèi)投資有著極強(qiáng)的前瞻性判斷，總能在投資后推動(dòng)企業(yè)規(guī)范化管理。這也讓對(duì)投資項(xiàng)目極度負(fù)責(zé)的王岑在業(yè)界擁有優(yōu)秀的口碑。他會(huì)對(duì)想要了解的問題持續(xù)探究和深挖，從而讓很多創(chuàng)業(yè)者難以周旋和閃躲，而這也正是王岑作為投資人做出判斷的重要依據(jù)。

王岑對(duì)創(chuàng)業(yè)者的要求近乎苛刻。他非常注重企業(yè)的溝通與資源整合能力。他認(rèn)為，投資人與企業(yè)必須處在一個(gè)公平交流的頻率當(dāng)中，耗費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間的溝通勢(shì)必讓彼此都感疲憊。如若在溝通過程中他一再進(jìn)行讓步，再好的行業(yè)也會(huì)選擇放棄。

王岑看重企業(yè)家是否親歷市場(chǎng)第一線，這是其是否具有市場(chǎng)敏銳度的關(guān)鍵考核指標(biāo)。此外，當(dāng)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者的名字后掛有太多職務(wù)時(shí)，往往也不予考慮。在他看來，企業(yè)家必須擁有足夠的時(shí)間和精力專注于一件事情，同時(shí)擁有極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。

02

周黑鴨一戰(zhàn)成名

真正奠定王岑“消費(fèi)王”地位的，無疑是對(duì)明星項(xiàng)目“周黑鴨”的出手。

走在武漢的街頭，黑白黃三色相間的招牌和卡通形象隨處可見，作為武漢的招牌美食之一，周黑鴨憑借其獨(dú)特的味道，麻辣香甜的口感，征服了很多人的味蕾。

1994年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕到武漢投奔大姐。在經(jīng)歷了“投機(jī)倒把”斷了生意，從而領(lǐng)悟到用騙取的手段不可能長(zhǎng)久；到借來香料古書逐字研究，買數(shù)百只鴨反復(fù)試驗(yàn)從而克服“技術(shù)難關(guān)”，靠鮮明的價(jià)格優(yōu)勢(shì)擠掉彼時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如意鴨；再到花30萬元買了“開加盟店”的教訓(xùn)，以此鏟除家族弊病，吸引優(yōu)秀人才組建核心團(tuán)隊(duì)。最終，彼時(shí)的“丑小鴨”華麗蛻變成了“白天鵝”。

那個(gè)曾蝸居在武漢銘新街菜市場(chǎng)，給大姐的醬鴨攤點(diǎn)打雜的19歲男孩怎么也不會(huì)想到，十多年后竟然擁有了屬于自己的全國(guó)連鎖品牌。數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，周黑鴨門店總數(shù)已達(dá)2053間，覆蓋中國(guó)21個(gè)省份及直轄市內(nèi)121個(gè)城市。

周黑鴨的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2010年，時(shí)年正式引入資本，建立了網(wǎng)上銷售渠道，同時(shí)拓展至華南區(qū)域。而在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有一位不得不提的外援，就是王岑。

2010年的夏天，時(shí)任天圖資本高級(jí)合伙人的王岑接觸到了周黑鴨，正式于武漢開展洽談。彼時(shí)正是“火爐”武漢最熱的時(shí)期，但王岑依舊堅(jiān)持實(shí)地考察，不僅在最熱的時(shí)候深入工廠，還在周黑鴨門店旁邊蹲點(diǎn)，掐表統(tǒng)計(jì)消費(fèi)人次及客單價(jià)。令他驚訝的是，即使三十幾度的高溫，周邊有很多家鴨脖店，卻絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的熱情，紛紛在店鋪門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。這也讓他得出了周黑鴨“產(chǎn)品力太強(qiáng)”的結(jié)論。

經(jīng)過幾天的交談與實(shí)地考察，王岑認(rèn)為，周黑鴨擁有較強(qiáng)的盈利能力和品牌價(jià)值。周黑鴨的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，沒有科班出身的所謂營(yíng)銷專家，他們大多從銷售一線走來，經(jīng)歷了一線長(zhǎng)期的摸爬滾打。所以周黑鴨的產(chǎn)品，捕捉到了消費(fèi)者的真正需求。

王岑團(tuán)隊(duì)幾乎沒有過多猶豫，很快做出決策，成為周黑鴨首輪融資的唯一投資者。2010年12月15日，王岑代表投資方出任周黑鴨董事，6000萬資本成為周黑鴨區(qū)域性擴(kuò)張的新引擎，使其從一家最初僅覆蓋武漢周邊的小公司，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)鹵味鴨食品行業(yè)的代表性企業(yè)之一。不僅如此，他還幫助周黑鴨搭建和完善團(tuán)隊(duì)，并協(xié)助收購(gòu)整合關(guān)聯(lián)公司。特別是前期，他幾乎每個(gè)月都會(huì)親臨指導(dǎo)，由此使得周黑鴨在鹵味食品行業(yè)迅速突圍，一躍成為鹵鴨行業(yè)的翹楚。

2016年年底，隨著周黑鴨的上市，天圖資本“消費(fèi)品投資專家”的名號(hào)在創(chuàng)投圈一炮打響。項(xiàng)目投資人王岑此時(shí)已在紅杉中國(guó)，但他“消費(fèi)王”的江湖地位也由此建立。

周富裕曾這樣評(píng)價(jià)王岑：“他非常務(wù)實(shí)，知道通過什么方式和企業(yè)溝通，給予企業(yè)什么樣的支持?！?/span>

周黑鴨后，王岑在天圖、紅杉投了伊美爾、曼卡龍、福奈特、八馬茶葉、德州扒雞、溜溜梅休閑食品、韓后、好彩頭（小樣）食品等，其中前4個(gè)全部是連鎖集團(tuán)，福奈特還是加盟模式。

03

是消費(fèi)王，更是孵化王

一萬小時(shí)定律告訴我們，要成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，需要經(jīng)過10000小時(shí)的訓(xùn)練。如按每天工作八個(gè)小時(shí)，一周工作五天計(jì)算，1萬小時(shí)就是五年。從2010年到現(xiàn)在，王岑始終專注消費(fèi)投資，是“一萬小時(shí)定律”的踐行者。

因?yàn)橥踽L(zhǎng)期在消費(fèi)投資一線，他親歷了電視廣告+招商為核心的傳統(tǒng)線下消費(fèi)時(shí)代，也見證了流量小紅書、抖音、快手等直播電商成為強(qiáng)有力的新興帶貨渠道。

他投資的周黑鴨是直營(yíng)做得最好的公司之一，福奈特則對(duì)加盟管控很有心得，八馬茶葉打通了直營(yíng)與加盟模式。他投的韓后則是品牌打造和全渠道拓展能力都很全面的公司。王岑是國(guó)內(nèi)少有能夠深刻理解直營(yíng)＋加盟模式的投資人，也是見證過很多新品牌崛起的投資人。

這一切讓王岑有極強(qiáng)的項(xiàng)目孵化能力。其中以“見個(gè)面小酒”和明星項(xiàng)目“五爺拌面”為典型。

新消費(fèi)時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)都迎來了重做一次的機(jī)會(huì)。擁有幾千年歷史的白酒行業(yè)，正在發(fā)生劇變：茅臺(tái)、五糧液紛紛推新產(chǎn)品，迎合新生代消費(fèi)群體的個(gè)性化訴求，許多白酒新品牌也順勢(shì)崛起，高端白酒品牌見個(gè)面小酒是其中之一。

“見個(gè)面”主要面向追求飲酒品質(zhì)和健康的消費(fèi)群體，致力于成為中國(guó)高端醬香小酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。創(chuàng)始人龍海峰是一位85后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在白酒行業(yè)已深耕十年有余，曾創(chuàng)立弈度品牌咨詢、茶小茶、時(shí)間煮酒等品牌。在此過程中，不僅打磨出了一支成熟的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)積累了豐富的供應(yīng)鏈資源和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

白酒在中國(guó)的滲透率非常高，隨著用戶消費(fèi)能力逐步提高，大家都希望喝到高品質(zhì)的小白酒。而市場(chǎng)供應(yīng)的不足，讓醬香型白酒在2C端有巨大的機(jī)會(huì)。加之看重創(chuàng)始人所具有的13年廣告、媒體、品牌咨詢行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，王岑果斷出手投資“見個(gè)面”，給予資本支持，為企業(yè)嫁接眾多優(yōu)秀資源。

由于團(tuán)隊(duì)和龍海峰個(gè)人在C端都沒有太多的經(jīng)驗(yàn)，王岑為團(tuán)隊(duì)提供了很多新的思維，他第一時(shí)間督促團(tuán)隊(duì)積極迎接并深入探索直播新風(fēng)口。2020年7月18日，見個(gè)面小酒產(chǎn)品上線，龍海峰和太太兩人，通過直播就賣了5萬多瓶。王岑還為龍海峰引薦了明星黃小蕾。她不僅成為“見個(gè)面”的另一位投資人，還為品牌做起了代言。此外，對(duì)于渠道的搭建及線下布局的規(guī)劃等，王岑也不斷賦能。

在王岑看來，做高端品牌與平價(jià)品牌不同，需要極大的耐心，不能一昧激進(jìn)，追求銷售額。因此，2020年見個(gè)面的核心戰(zhàn)略就是做出好產(chǎn)品。王岑透露，隨著項(xiàng)目的進(jìn)展在投資上也將持續(xù)加碼。

龍海峰也表示，經(jīng)過王岑的孵化，徹底顛覆了原有的思維模式。同時(shí)也讓自己深刻認(rèn)識(shí)到未來消費(fèi)市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)一定在貼近消費(fèi)者的領(lǐng)域。希望通過產(chǎn)業(yè)眾籌，品牌共創(chuàng)，線上線下的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)沉淀，讓產(chǎn)品真正服務(wù)于社交，建立一個(gè)健康有溫度的小酒品牌。

王岑另一個(gè)經(jīng)典的孵化案例當(dāng)屬五爺拌面。

面食在中國(guó)北方擁有巨大的市場(chǎng)，但過往的創(chuàng)業(yè)者們過多追求洋快餐而忽略了“本土胃”。

五爺拌面創(chuàng)立于2018年5月,是國(guó)內(nèi)主打拌面的創(chuàng)新餐飲連鎖品牌，現(xiàn)在在全國(guó)擁有超過800家門店。五爺拌面創(chuàng)始人孫雷曾在拿到王岑天使投資時(shí)說：“總有一天我一定會(huì)讓你為我自豪”。據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，前期王岑并不鼓勵(lì)五爺拌面四處擴(kuò)張，“當(dāng)時(shí)，我給他定的目標(biāo)是，不要出東北，先當(dāng)東北王，鍛煉了團(tuán)隊(duì)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和基金然后再出省?！蓖踽f。

這與王岑一貫強(qiáng)調(diào)新消費(fèi)企業(yè)要建立自己的根據(jù)地的思考有關(guān)，“我最怕收到一些商業(yè)計(jì)劃書，說我一年之內(nèi)擴(kuò)張了四五個(gè)城市，這可能不靠譜。我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者一定要有自己的‘井岡山’?！彼f，喜茶在擴(kuò)張前，已在廣東江門“憋了幾年打磨產(chǎn)品?！?/span>

五爺拌面為什么能做大？王岑認(rèn)為，五爺拌面的核心在拌字，解決了其他的面食外賣有湯面會(huì)坨的問題。同時(shí)，拌面可以把很多面并在一起，醬卻可以多種多樣。五爺拌面客單價(jià)20元左右，跟重慶鄉(xiāng)村基一樣。創(chuàng)始人孫雷原來設(shè)想加盟和直營(yíng)各一半，王岑堅(jiān)定地告訴他，一定要以加盟為主，但可以利用現(xiàn)在移動(dòng)支付、物流、信息系統(tǒng)等手段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)管控。孫雷，工科出身，具有極強(qiáng)的邏輯思維，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)化管理。

04

小結(jié)

洋氣的王岑，作為國(guó)內(nèi)最早專注于消費(fèi)品投資的一線投資人之一，并不是天生就對(duì)消費(fèi)有感覺。他是在投資周黑鴨等項(xiàng)目過程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)類項(xiàng)目回報(bào)最好。從周黑鴨開始，到溜溜梅、韓后等，他見證了消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的潮起潮落。

這樣的投資老兵，卻始終在一線跟創(chuàng)業(yè)者在一起，幫助和孵化它們。這是王岑應(yīng)對(duì)目前消費(fèi)品投資泡沫最好的方式。一個(gè)新基金很難跟紅杉、高瓴等頭部機(jī)構(gòu)搶喜茶、墨茉點(diǎn)心局等風(fēng)口項(xiàng)目，最好的辦法是在明星項(xiàng)目還在水面下時(shí)，就出錢、出力、出資源陪伴其成長(zhǎng)，然后從五爺拌面這樣的項(xiàng)目上賺錢。王岑顯然希望找到更多的“五爺拌面”。

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