來(lái)源丨商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
作者丨段然
點(diǎn)擊閱讀原文

當(dāng)95后開(kāi)始養(yǎng)生，資本也盯上了保健品。

賽道的火熱，資本的加持，不禁讓人疑問(wèn)，保健品行業(yè)怎么又火了起來(lái)？曾經(jīng)讓史玉柱、宗慶后和鐘睒睒等“巨富”都完成原始資本積累的保健品，在今天依然是一門(mén)好生意嗎？誰(shuí)又能成為Z世代的“腦白金”？

“熬夜敷面膜、啤酒加枸杞、蹦迪戴護(hù)膝”，這些 “朋克養(yǎng)生”的操作在年輕人的身上展現(xiàn)的淋漓盡致，邊“作”邊“補(bǔ)”的生活方式也正逐漸被越來(lái)越多“愛(ài)玩又惜命”的年輕人所選擇。

于是，不少營(yíng)養(yǎng)品品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)，資本也在批量押注這個(gè)“腦白金”賽道。

近日，興趣營(yíng)養(yǎng)品品牌“Hala哈啦”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Hala）完成了2000萬(wàn)元種子輪融資，由金沙江創(chuàng)投、KIP中國(guó)基金聯(lián)合領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青跟投。

《商業(yè)數(shù)據(jù)派》發(fā)現(xiàn)，不僅僅是Hala，薄荷健康、minayo、超級(jí)零等都在近一年陸續(xù)獲得融資。在融資輪次上，大部分公司均處于A、B輪等初級(jí)融資輪次，但吸引來(lái)的投資方包括紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、IDG等多家知名投資機(jī)構(gòu)，可見(jiàn)賽道的吸引力之大。

此外，大部分保健品公司均成立于2018年前后，在產(chǎn)品特點(diǎn)上主要呈現(xiàn)為代餐、軟糖、飲品、含片等形式，而這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于其對(duì)標(biāo)用戶(hù)為年輕消費(fèi)者。不同的是，部分公司并不僅僅經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，還會(huì)為消費(fèi)者制定7-15天不等的輕食計(jì)劃。

可見(jiàn)為了迎合新時(shí)代的消費(fèi)主力，保健品公司也是“拼”了。

賽道的火熱，資本的加持，不禁讓人疑問(wèn)，保健品行業(yè)怎么又火了起來(lái)？曾經(jīng)讓史玉柱、宗慶后和鐘睒睒等“巨富”都完成原始資本積累的保健品，在今天依然是一門(mén)好生意嗎？誰(shuí)又能成為Z世代的“腦白金”？

保健品為什么是個(gè)好生意？

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.4%，過(guò)去3年規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，復(fù)合增長(zhǎng)率約為17.5%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，受益于消費(fèi)升級(jí)、人口老齡化及健康意識(shí)的提升，整個(gè)行業(yè)有望保持15%的較快增速，到2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到2510億元。

保健品憑借著成本低、利潤(rùn)高，需求量大的特點(diǎn)，一直被創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為是一樁好生意，根據(jù)海通證券的《2019年食品業(yè)年報(bào)》顯示，2019年中國(guó)食品業(yè)的平均毛利率為47.66%，傳統(tǒng)醫(yī)療的毛利潤(rùn)在70%左右。這使得部分投資者保守估計(jì)，保健食品的毛利率介于食品和傳統(tǒng)醫(yī)療之間。

以保健品品牌”湯臣倍健“為例，2020年該企業(yè)的毛利率為68.82%；2019年的毛利率為65.78%，印證了保健品是高利潤(rùn)的“黃金賽道”。

依托于保健品的高利潤(rùn)，也讓中國(guó)三位“巨富”企業(yè)家收獲了人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)的“一桶金”，他們分別是史玉柱、宗慶后和鐘睒睒。

作為巨人集團(tuán)的創(chuàng)始人史玉柱早年間的生意已經(jīng)是風(fēng)生水起，1997年，由于為巨人集團(tuán)建造72層的辦公大廈，史玉柱將全部資金都投入到這棟大樓，但這座大廈最終只建造了3層。35歲的史玉柱也因此陷入了資金鏈斷裂、負(fù)債2.5億人民幣的重大危機(jī)。而1997年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口的年平均工資也只有5196元，對(duì)比便可得知，那時(shí)2.5億負(fù)債要想“翻身”實(shí)在是難。

然而，痛定思痛的史玉柱決定進(jìn)軍保健品行業(yè)，兩年后，他靠著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句洗腦的廣告語(yǔ)東山再起。

“要想做出有效果的廣告，就要充分了解消費(fèi)者?！笔酚裰兄@樣的想法，花三個(gè)月時(shí)間奔走于各個(gè)省份，從城里到鄉(xiāng)下他跑了個(gè)遍，特意找老人聚集的地方，比如公園、廣場(chǎng)，和他們聊天，問(wèn)有他們關(guān)于保健品的問(wèn)題，從他們的回答中史玉柱也得到了兩個(gè)非常關(guān)鍵的信息。

第一是大多數(shù)老人對(duì)保健品不抗拒，甚至還很想吃；第二是大多數(shù)老人自己舍不得買(mǎi)，如果孩

子能給自己送，那么他們也會(huì)非常開(kāi)心。得知了這兩點(diǎn)后史玉柱就明確了自己的宣傳對(duì)象，不

是老年人而是年輕人，廣告詞就圍繞著老人希望兒女給自己送保健品這個(gè)核心來(lái)策劃，后來(lái)產(chǎn)品正式推出，又撞上過(guò)年，給父母送腦白金這件事已經(jīng)深刻的印在了很多年輕人的腦子里了，沒(méi)多久就創(chuàng)下了1個(gè)月上億的銷(xiāo)售額。

此后“腦白金”開(kāi)始家喻戶(hù)曉，而史玉柱也迅速還清了債務(wù)，個(gè)人資產(chǎn)更是突破了500億。

另外，還有人們所熟知的宗慶后和鐘睒睒，二者賴(lài)以發(fā)家的產(chǎn)品均屬保健品行業(yè)——娃哈哈口服液和養(yǎng)生堂龜鱉丸。1990年，宗慶后的娃哈哈口服液成功實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值超1個(gè)億，凈利潤(rùn)超2千萬(wàn)，并一舉成為全國(guó)500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)排行中的第85名；而鐘睒睒的龜鱉丸僅用了2013年一年時(shí)間，就賺了1000萬(wàn)元，成為他人生中的第一桶金。

或許自那時(shí)起，保健品就被打上了“暴利”的標(biāo)簽。如今二十年過(guò)去了，中國(guó)的市場(chǎng)上又掀起了一股“保健品”的浪潮，但時(shí)代變了，“保健品”還是一門(mén)好生意嗎？

現(xiàn)在還是好生意嗎？

仍然是好生意，只是很難再跑出下一個(gè)“腦白金”了。

這屆號(hào)稱(chēng)“干啥啥不行，保命第一名”的Z世代年輕人（95后~05后）逐漸開(kāi)始步入職場(chǎng)、走向社會(huì)，在“996、007”的高強(qiáng)度工作狀態(tài)下，脫發(fā)、肥胖、睡眠不規(guī)律、皮膚亞健康成為了這屆年輕人的“痛點(diǎn)”。

針對(duì)身體出現(xiàn)的種種“預(yù)警”，年輕人們開(kāi)始走上了自救之路，這也成為了年輕人開(kāi)始注重養(yǎng)生的主要原因之一。也就是說(shuō)，相對(duì)“腦白金”的老年群體和“娃哈哈口服液”少兒群體，現(xiàn)在保健品的群體已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了年輕人身上。

年輕人群體本身更容易接受新興事物，并且脫發(fā)、肥胖、抵抗力下降等多種問(wèn)題的存在讓他們的需求也變得多元，所以保健品要想讓年輕用戶(hù)心甘情愿的掏腰包，首先在品類(lèi)上就得做出不同。而這一點(diǎn)也被市場(chǎng)上大多數(shù)廠商發(fā)覺(jué)，所以軟糖、飲品、咀嚼片、噴劑等不同形式的產(chǎn)品逐漸成為了商家們想要突破的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

此外，近年來(lái)在社交媒體、短視頻火熱的背景下，品牌推廣的門(mén)檻大幅降低。以國(guó)貨彩妝品牌完美日記為例，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、B站、直播KOL進(jìn)行在線(xiàn)社交并開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，截至2020年9月30日，超過(guò)15000名KOL與完美日記進(jìn)行過(guò)深度合作，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，成為其打造爆款產(chǎn)品的重要手段。

年輕消費(fèi)人群不僅僅能夠在博主那里獲得種草推薦，同時(shí)還能直接下單，迅速完成交易閉環(huán)。

大部分年輕人在被博主“安利”后，抱著嘗試的態(tài)度購(gòu)買(mǎi)，盡管自己的身體沒(méi)有問(wèn)題，但“還想變得更好”心理促使自己下單。如在抖音熱賣(mài)的“多燕瘦”減肥產(chǎn)品，均價(jià)270元左右。從第三方電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)2021年6月份的零食榜單上，多燕瘦零食旗艦店預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額高達(dá)3677萬(wàn)，銷(xiāo)量十分可觀。

然而，隨著下場(chǎng)的玩家增多，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。這便生成了一個(gè)新的現(xiàn)象——難以產(chǎn)生爆款產(chǎn)品。薄荷健康創(chuàng)始人馬海華此前在接受媒體采訪時(shí)也坦言“未來(lái)中國(guó)食品飲料消費(fèi)領(lǐng)域里，消費(fèi)者的興趣變化會(huì)越來(lái)越快，再難出現(xiàn)一款單品賣(mài)20年的情況?！?/span>

廠家們的產(chǎn)品大同小異，尤其是在明確年輕人為受眾群體后，各廠商所推出的產(chǎn)品均打著“解決年輕人痛點(diǎn)”的旗號(hào)，保健食品品類(lèi)并未做出爆款產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸還未顯現(xiàn)。

整體來(lái)看，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，玩家們?nèi)粝朐诙虝r(shí)間內(nèi)打出一款新的“腦白金”并非易事，但如何做出Z世代的“腦白金”是品牌們正在思考的新問(wèn)題。

誰(shuí)是Z世代的“腦白金”？

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何真正戳中年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)力？

minayo創(chuàng)始人胡然曾表示，只有把保健食品做的像零食一樣，消費(fèi)者才會(huì)放心享用，并且不會(huì)產(chǎn)生“長(zhǎng)胖”、“不健康”的心理壓力，進(jìn)而解決傳統(tǒng)保健品難以長(zhǎng)期堅(jiān)持的痛點(diǎn)。

所以零食化、便攜分享裝，成為產(chǎn)品升級(jí)的新方向，用粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式代替藥劑、片劑、大瓶裝、大袋裝營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品，成為了一種新趨勢(shì)。一時(shí)之下，“保健品+零食”又成為了廠商追求的新CP，在達(dá)到保健增益效果的同時(shí)，消費(fèi)者的味蕾也可被滿(mǎn)足。

這也是新興保健食品品牌minayo的目標(biāo)，minayo的核心消費(fèi)者為18-25歲的1-3線(xiàn)城市女性用戶(hù)，占全部消費(fèi)人群的70%，之所以設(shè)定這樣的目標(biāo)，表現(xiàn)出了minayo成功抓住了年輕女孩們對(duì)“瘦”的追求，并圍繞這一核心訴求點(diǎn)推出了一系列產(chǎn)品——熱控片、抗糖飲、益生菌酸奶片、綜合維生素軟糖、膳食纖維咀嚼片等。

據(jù)悉，minayo的產(chǎn)品于2020年8月上線(xiàn)，次月銷(xiāo)售額即突破兩百萬(wàn)，目前單月復(fù)購(gòu)率已超過(guò)30%。

而“薄荷健康”的營(yíng)銷(xiāo)方式仿佛也和minayo有著異曲同工之妙。薄荷健康于2008年在上海成立，最早從互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫(kù)和體重管理工具起家， 據(jù)36氪此前報(bào)道，薄荷健康應(yīng)用平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)超1.2億人，日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)200萬(wàn)人，月均活躍數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)人。

值得注意的是，薄荷健康的典型用戶(hù)也為年輕都市女性，占比超過(guò)80%，依托于用戶(hù)基礎(chǔ)，薄荷健康逐漸走上了“賣(mài)保健品”的商業(yè)化轉(zhuǎn)型之路。

公開(kāi)資料顯示，目前薄荷食物數(shù)據(jù)庫(kù)涵蓋63萬(wàn)種食材、菜肴及包裝食品數(shù)據(jù)，同時(shí)參考?xì)W美日韓等地區(qū)的健康飲食理念，結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)日常高頻場(chǎng)景，做針對(duì)性的品類(lèi)和產(chǎn)品的規(guī)劃，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)健康主食、健康零食、功能性補(bǔ)劑等基本款產(chǎn)品的全覆蓋。

領(lǐng)投LemonBox的熊貓資本創(chuàng)始合伙人李論曾表示，“在投消費(fèi)品項(xiàng)目時(shí)，很看重兩點(diǎn)，一是新增市場(chǎng)需求是否足夠大，這決定了利潤(rùn)天花板；二是商業(yè)模式是否具有創(chuàng)新性，這決定了能否搶占市場(chǎng)份額?！?/span>

其實(shí)保健食品的商業(yè)模式在國(guó)外市場(chǎng)早就跑通了，只是中國(guó)還處于初期發(fā)展階段，在歐美、日本，功能性保健食品已經(jīng)成為一種日常消費(fèi)品，但近年來(lái)，隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的覺(jué)醒，營(yíng)養(yǎng)保健食品賽道的“精細(xì)化”發(fā)展才被逐步鋪開(kāi)。

說(shuō)到保健品，就不能不提自然健康營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse，早在2015年前，Swisse的產(chǎn)業(yè)鏈在澳大利亞就已經(jīng)達(dá)到了成熟的狀態(tài)，2015年加入中國(guó)健合集團(tuán)后，逐步開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，2019年，Swisse在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了總銷(xiāo)售額的一半，達(dá)到20個(gè)億；2020“雙11”，Swisse銷(xiāo)售額穩(wěn)居天貓、京東、唯品會(huì)、考拉海購(gòu)四大平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)榜首，之所以會(huì)取得這樣的戰(zhàn)績(jī)，主要得益于Swisse在初入中國(guó)時(shí)打下的牢固的營(yíng)銷(xiāo)根基。

Swisse步入中國(guó)時(shí)，抓住了中國(guó)電商爆發(fā)的紅利期，在天貓、考拉、京東等平臺(tái)上發(fā)力，很快就成為線(xiàn)上維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）市場(chǎng)居領(lǐng)導(dǎo)地位的健康品牌。此外，Swisse定位清晰，力圖打動(dòng)年輕消費(fèi)者，如專(zhuān)為年輕職場(chǎng)人士打造的Lifestyle零食、Swisse口服精華啫喱&精華飲，也有為年輕時(shí)尚人士推出的美容營(yíng)養(yǎng)品等。

明眼人一眼就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)、保健品品牌大多都采取了類(lèi)似Swisse的營(yíng)銷(xiāo)模式以求突圍。

不過(guò)，再回到最初的問(wèn)題，誰(shuí)才是Z世代的“腦白金”？

從過(guò)去到現(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)保健品與生俱來(lái)的一大痛點(diǎn)就是，消費(fèi)者食用過(guò)后，其效果并不會(huì)同藥品一樣立竿見(jiàn)影，短時(shí)間內(nèi)看不到明顯效果會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生挫敗感、難以堅(jiān)持，但是不堅(jiān)持就無(wú)法看到效果，因此形成了一種“惡性循環(huán)”。

98年的喬喬在讀高三時(shí)，媽媽逼迫她吃葡萄籽、VC等各種保健品，“葡萄籽真的很難以下咽，太難吃了，堅(jiān)持了半個(gè)月左右也沒(méi)有看到效果，果斷放棄，感覺(jué)這就是個(gè)智商稅的東西”喬喬對(duì)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》抱怨道，有著和喬喬一樣感受的消費(fèi)者不在少數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然市面上的保健品品類(lèi)不少，功效也不盡相同，但是大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是抱著嘗試的心態(tài)，鑒于保健品本就不是剛需產(chǎn)品，其實(shí)短期內(nèi)并不能真正做到較高的用戶(hù)黏性。

根據(jù)前瞻工業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國(guó)功能性食品（保健品）滲透率只有20%，粘性用戶(hù)只有10%。

總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)潛力巨大，但如今Z世代的保健品品牌多到讓人眼花繚亂，90%的品牌或許都是“曇花一現(xiàn)”，哪些品牌能歷久彌新成為Z世代的腦白金？資本和消費(fèi)者都在用腳投出了自己的一票。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com