來源丨財(cái)經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）
作者丨百合
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9月4日，第58屆中國(guó)（廣州）國(guó)際美博會(huì)在廣州開幕，來自26個(gè)國(guó)家與地區(qū)的4000余家品牌企業(yè)參展。期間，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云和天貓美妝總經(jīng)理歆笛在美博會(huì)上分享了對(duì)新消費(fèi)品賽道的洞察和平臺(tái)對(duì)新品牌的助力。

從阿里平臺(tái)看，今年有一些新賽道增長(zhǎng)迅速，比如男士彩妝。根據(jù)歆笛的介紹，男士彩妝、男士身體護(hù)理這兩個(gè)子類目同比增速超過了三位數(shù)，相當(dāng)于兩三倍于整個(gè)男士主類目的增速；在香水、香薰擺件，甚至在汽車香薰、沙龍香等小眾分類上都有超過三位數(shù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者所關(guān)注的需求、重點(diǎn)和生活方式已經(jīng)發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，這也是天貓關(guān)注的方向。

在男士美妝上，有幾個(gè)細(xì)分值得關(guān)注，比如男士類目逐漸無性別化、男士護(hù)理套裝增速加快，尤其是祛痘等功能性產(chǎn)品增速快。歆笛表示，一些精細(xì)護(hù)理需求的增長(zhǎng)未來會(huì)議搜索推薦和場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的方式去滿足。

在天貓當(dāng)天舉辦的新品牌的生態(tài)論壇上，激云宣布，男士護(hù)理以及香水香薰品類已經(jīng)成為天貓大快消的一級(jí)類目，它將會(huì)和潮流玩具、寵物成為非常重要的大快消賽道，這也是天貓大快消發(fā)掘新品牌重要的趨勢(shì)發(fā)展方向。

他表示，把男士用品、寵物和香水香薰分出來和美妝并列，原因是認(rèn)為這些新領(lǐng)域未來會(huì)成為像美妝這么大規(guī)模的領(lǐng)域。

美妝賽道一直主要以女性為主，近幾年男性消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求在蓬勃增長(zhǎng)，很多成熟品牌都有自己成熟的男士產(chǎn)品線，國(guó)外男士美妝產(chǎn)品在使用細(xì)分度和專業(yè)度上都有先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。

但同時(shí)，在男士賽道上，國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌差距并不像女士產(chǎn)品差別那么大，因?yàn)閲?guó)內(nèi)男士消費(fèi)主要是由新興年輕人來構(gòu)建和推動(dòng)的，所以國(guó)外成熟的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在國(guó)內(nèi)并非是100%適用。比如，在國(guó)外多效合一的產(chǎn)品代表了趨勢(shì)（一個(gè)例子是洗面奶和剃須泡合一），但這些國(guó)外主流產(chǎn)品在中國(guó)都失敗了。激云表示，中國(guó)男性更傾向于做細(xì)分專業(yè)甚至和場(chǎng)景綁定的產(chǎn)品和品類。這些場(chǎng)景就比如戶外、跑步、健身房，中國(guó)男士需要在這樣的場(chǎng)景里有專屬的產(chǎn)品和消費(fèi)生態(tài)，但在這些領(lǐng)域，不管國(guó)內(nèi)國(guó)外供給都不足。

從平臺(tái)整體看，消費(fèi)者的激進(jìn)化需求越來越多，包括對(duì)成分的精和美的追求、精細(xì)化卸妝需求、美容儀器和涂抹面膜這些方向都在天貓高速增長(zhǎng)。整體看，天貓更關(guān)注產(chǎn)品生命周期前端和消費(fèi)者生命周期的前端，在商品端，天貓也更關(guān)注的是三年之后市場(chǎng)上的主力品類和結(jié)構(gòu)。

新消費(fèi)群和新產(chǎn)品的出現(xiàn)也讓平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上針對(duì)性的調(diào)整。

目前新品牌有自己的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)：一是新品牌在品牌初創(chuàng)三年內(nèi)會(huì)賽道轉(zhuǎn)換會(huì)非常頻繁；二是中國(guó)新品牌不缺流量獲取能力，但和常規(guī)品牌相比，新品牌需要諸如供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、資金等方面的支持。

對(duì)新品牌來說，重點(diǎn)是要打賽道。激云表示，平臺(tái)給品牌最大的幫助是把賽道建立后，新品牌在這個(gè)賽道里可以獲取最大確定性和消費(fèi)品規(guī)模，同時(shí)也可以得到快速成長(zhǎng)，這是和以往的成熟品牌運(yùn)作最大的不同點(diǎn)。

此外就是需要長(zhǎng)期的基礎(chǔ)建設(shè)，天貓也一直做新品牌孵化生態(tài)，這個(gè)生態(tài)中包括設(shè)計(jì)服務(wù)公司以及品牌管理公司和數(shù)據(jù)投行生態(tài)。歆笛表示，這個(gè)過程是其他的品牌和服務(wù)體系不能替代的，所以是完整的新品牌生態(tài)。

也因此新品牌的成長(zhǎng)路徑規(guī)劃也有不同的邏輯。整個(gè)一級(jí)市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌的投資也開始變得理性和謹(jǐn)慎。前幾年的消費(fèi)熱度的上升是由于市場(chǎng)告訴發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利外溢所帶來的，投資方在當(dāng)時(shí)對(duì)品牌的考量是希望品牌能在最快的時(shí)間里獲取核心用戶和品牌認(rèn)知度。

而當(dāng)下外部環(huán)境變化，新品牌逐漸回歸到產(chǎn)品力，新品牌越來越回歸到消費(fèi)洞察以及對(duì)消費(fèi)者的核心重點(diǎn)需求以及價(jià)值提供方面。投資人對(duì)品牌的成長(zhǎng)速度也降低要求，但對(duì)品牌成長(zhǎng)的質(zhì)量有新要求，更希望新品牌通過復(fù)購(gòu)和獲取新客的能力來顯示品牌真正的價(jià)值。

而天貓平臺(tái)提供的價(jià)值也有迭代。對(duì)新品牌而言，通過天貓工具可以找到支持自己的產(chǎn)業(yè)帶、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)師以及相關(guān)支持其MCN投放。

另一個(gè)重點(diǎn)是數(shù)字化營(yíng)銷。對(duì)新品牌而言，激云建議關(guān)注AR和VR功能。目前天貓彩妝類目和護(hù)膚類目都有AR技術(shù)，比如AR試妝和測(cè)膚。AR試妝其實(shí)給消費(fèi)者新購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)際上構(gòu)建了一個(gè)新需求，而AR測(cè)膚實(shí)際上解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)，測(cè)膚之后平臺(tái)會(huì)針對(duì)性推薦商品，也是消費(fèi)模式和消費(fèi)貢獻(xiàn)的新設(shè)計(jì)。天貓上VR識(shí)妝或拍立淘通道的流量不亞于新浪微博，但目前還很少有用戶或品牌圍繞著AR領(lǐng)域做深度設(shè)計(jì)，而這是新品牌的機(jī)會(huì)。

最后，激云表示，未來我們希望通過數(shù)字基礎(chǔ)建設(shè)，不斷地幫助新品牌在成長(zhǎng)中得到生態(tài)支持和協(xié)同，這也是未來天貓要改變的最大方向。

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