來(lái)源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者丨于金平
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劃重點(diǎn)

值得慶幸的是，像林清軒這樣的品牌，經(jīng)過(guò)近20年的沉淀，厚積薄發(fā)，在國(guó)家政策導(dǎo)向和中國(guó)制造的加持下，脫離價(jià)格戰(zhàn)，與國(guó)際大牌正式打響品牌戰(zhàn)。

“中國(guó)品牌，大有可為?！绷智遘巹?chuàng)始人孫來(lái)春在9月10日舉辦的2021中國(guó)購(gòu)物中心+峰會(huì)上擲地有聲。

賦予林清軒“大有可為”底氣的，正是國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)集聚、行業(yè)規(guī)范逐漸完善和新消費(fèi)浪潮下的行業(yè)大洗牌。在新的行業(yè)秩序和競(jìng)爭(zhēng)格局下，混亂與機(jī)會(huì)并生。

在化妝品行業(yè)，新消費(fèi)浪潮勢(shì)如破竹，新老消費(fèi)品牌都在尋找逆勢(shì)而上的機(jī)會(huì)。

品牌崛起，大洗牌下的新生

在一級(jí)市場(chǎng)接近瘋狂的一年中，化妝品行業(yè)投融資事件超過(guò)百起，投資人的觸角從渠道、品牌延伸至Saas服務(wù)、供應(yīng)商、電商、運(yùn)營(yíng)商等全產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌是最大的受益者，融資頻率一再提高，估值可觀。男士個(gè)護(hù)品牌理然成立一年，融資六次；溪木源兩年完成七輪融資，C輪投后估值接近40億元。

資本動(dòng)作頻繁只是化妝品行業(yè)變化的一面。與以往相比，新消費(fèi)浪潮推動(dòng)成長(zhǎng)的化妝品品牌在啟動(dòng)階段，不刻意追求品類全、需求全覆蓋；產(chǎn)品策略上，他們或是滿足小眾的護(hù)膚需求，或是大單品策略搶占消費(fèi)者心智。

因?yàn)閺?qiáng)調(diào)成分，HFP（HomeFacialPro）被稱為“原料桶”，迎合了成分黨壯大的趨勢(shì)。本土高端護(hù)膚品牌林清軒的以山茶花潤(rùn)膚油突圍油類產(chǎn)品，以單品帶動(dòng)品牌認(rèn)知的升級(jí)，讓消費(fèi)者接受了在護(hù)膚流程中加滴油的步驟。

流量在不同平臺(tái)、不同渠道上的遷徙也為新消費(fèi)品牌提供了發(fā)展窗口期。對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，線上依然有流量紅利，抖音、小紅書等新晉流量池為新品牌孵化和成長(zhǎng)提供了很好的養(yǎng)料。成熟的品牌出走線下，開(kāi)出門店后進(jìn)入塑造品牌的新階段。

此外，新的消費(fèi)人群倒逼品牌采用全新的溝通方式，網(wǎng)絡(luò)傳播特性催生新的營(yíng)銷方式，KOL、KOC等營(yíng)銷學(xué)概念從專業(yè)人員的表述中走向大眾。林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春也曾親臨直播間。由創(chuàng)始人親自講解成分、功效和用法，林清軒希望降低與消費(fèi)者的溝通成本，用產(chǎn)品贏得消費(fèi)者口碑。

暗流涌動(dòng)，行業(yè)發(fā)展的B面

同質(zhì)化、營(yíng)銷內(nèi)卷、流量之殤……瘋狂、激進(jìn)的行業(yè)洗牌背后，更多理性的聲音在反思新消費(fèi)暴露的問(wèn)題。

同質(zhì)化首當(dāng)其沖。在化妝品領(lǐng)域，新國(guó)貨崛起的幾年，正是“大牌平替”這一概念最繁榮的幾年。從包裝、外觀到原料，如果將表面的相似歸結(jié)為偶然，那么標(biāo)榜與國(guó)際品牌相同的原料供應(yīng)商則明顯是有意為之。

“撞臉”國(guó)際品牌并非單個(gè)國(guó)貨的劍走偏鋒，而是新國(guó)貨的群像。

“大牌平替”的概念盛行，品牌的言外之意即，用平價(jià)享受國(guó)際大牌的品質(zhì)。這種暗示實(shí)際透露出品牌的自我矛盾——既認(rèn)可中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)制造能力，又對(duì)自身的科研能力避而不談，用原料的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)自身科研實(shí)力的短板。享受著國(guó)內(nèi)的低人工成本，品牌主打的平替概念被消費(fèi)者接納。

市面上的平替多了，新國(guó)貨的“性價(jià)比”標(biāo)簽開(kāi)始內(nèi)卷，大眾市場(chǎng)中的品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)。每年少則幾千萬(wàn)，多則上億的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步吞噬企業(yè)的成本，“給KOC、KOL打工”可能并不是一句笑談。在高端市場(chǎng)，國(guó)貨品牌將大部分市場(chǎng)份額拱手讓給國(guó)際品牌，從門店數(shù)量到品牌聲量，僅有林清軒、雙妹等品牌支撐。

新國(guó)貨崛起了，國(guó)際大牌發(fā)現(xiàn)，在高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是老對(duì)手。

線上的營(yíng)銷、流量變貴，出走線下成為必然，但是鮮有品牌開(kāi)出獨(dú)立門店。一是因?yàn)閲?guó)際品牌在線下的密集布局，新品牌在門店數(shù)量上難以抗衡，二是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)線下遵循的是另一套邏輯，這是新品牌需要惡補(bǔ)的能力。

科研和渠道上的短板，新消費(fèi)化妝品品牌難以突破的原因在于，冰凍三尺非一日之寒。深厚的家底無(wú)不需要幾年甚至數(shù)十年、上百年的積累?？尚孪M(fèi)的風(fēng)口，還沒(méi)有刮幾年。

新消費(fèi)下半場(chǎng)，從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)

值得慶幸的是，像林清軒這樣的品牌，經(jīng)過(guò)近20年的沉淀，正在從“小眾國(guó)產(chǎn)寶藏品牌”走進(jìn)大眾視野，在國(guó)家政策導(dǎo)向和中國(guó)制造的加持下，脫離價(jià)格戰(zhàn)，與國(guó)際大牌正式打響品牌戰(zhàn)。

近20年的品牌發(fā)展史就是品牌科研史。在研發(fā)和不斷迭代超級(jí)單品山茶花潤(rùn)膚油的過(guò)程中，林清軒累計(jì)獲得64項(xiàng)專利，包括21項(xiàng)發(fā)明專利，連續(xù)兩屆評(píng)為高新技術(shù)企業(yè)，產(chǎn)品的保密配方清軒萃被存入上海寶庫(kù)25層的地下。

林清軒在科研上的用心，市場(chǎng)給予了積極反饋，山茶花潤(rùn)膚油復(fù)購(gòu)率達(dá)到60%。超級(jí)單品后，林清軒也在拓展產(chǎn)品矩陣，積極推動(dòng)“荷包蛋”的使用方法（以一瓶山茶花潤(rùn)膚油+一瓶時(shí)光修護(hù)柔膚精華的產(chǎn)品搭配）。從僅有一款核心產(chǎn)品，到一款核心產(chǎn)品引領(lǐng)、多款拳頭產(chǎn)品并拳出擊，產(chǎn)品矩陣增強(qiáng)了林清軒與國(guó)際大牌在產(chǎn)品品類上正面抗衡的能力。林清軒并不滿足于已經(jīng)取得的成績(jī)，要打造從上游生產(chǎn)、研發(fā)全鏈路的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。據(jù)悉，品牌在上海松江的科研中心已投入建設(shè)。

打造產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的壁壘、增強(qiáng)科研能力，正是新消費(fèi)品牌需要補(bǔ)足的內(nèi)功，林清軒外，也有越來(lái)越多的品牌在努力。今年5月，海南逸品供應(yīng)鏈管理有限公司成立，由完美日記關(guān)聯(lián)公司廣州逸仙電子商務(wù)有限公司全資持股。此外，逸仙電商還投入7億，在廣州打造了自己的生產(chǎn)研發(fā)基地。

不在流量里內(nèi)卷的林清軒，在線下布局上，亦修煉了一套成熟的運(yùn)營(yíng)方法論，復(fù)制到全國(guó)近400家門店，打破了本土品牌在線下幾近失語(yǔ)的情況。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，全國(guó)21城5萬(wàn)方及以上的城市購(gòu)物中心中，門店排名前五的化妝品品牌，林清軒是唯一上榜的本土品牌，且位列第二。

有了品牌力的背書，林清軒進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)勢(shì)頭強(qiáng)勁：林清軒寧波萬(wàn)象城店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)近20萬(wàn)，進(jìn)入三甲，僅次于同場(chǎng)的蘭蔻、CPB，超過(guò)sisley和NARS；泰州萬(wàn)象城門店，開(kāi)業(yè)三天達(dá)成了37.79萬(wàn)的業(yè)績(jī)，泰州萬(wàn)象城店的良好開(kāi)端為未來(lái)林清軒在江蘇地區(qū)與華潤(rùn)集團(tuán)的合作奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。

多渠道布局分散風(fēng)險(xiǎn)，享受線上和線下的雙重客流紅利，也是林清軒的渠道策略之一。OMO模式下，林清軒線上線下協(xié)同，線上引流線下，在渠道間的流量博弈中，守正出奇，用長(zhǎng)線的品牌收益對(duì)沖階段性流量變遷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

從打法上看，不以短期流量、營(yíng)銷換增長(zhǎng)，林清軒的長(zhǎng)期主義路徑在開(kāi)局短暫地影響了品牌的發(fā)展速度，但品牌在近20年的穩(wěn)扎穩(wěn)打中夯實(shí)了零售的基本功。當(dāng)聚光燈打在品牌上，林清軒能夠“憑自己發(fā)光”。

從更高的維度來(lái)看，林清軒為新消費(fèi)國(guó)貨帶來(lái)了思考——品牌應(yīng)該以怎樣的高度看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新消費(fèi)品牌崛起，最大的紅利是處在一個(gè)烈火烹油的時(shí)代，中國(guó)制造從廉價(jià)向品質(zhì)轉(zhuǎn)變，化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚、供應(yīng)鏈成熟、技術(shù)進(jìn)步等多方面均衡發(fā)展，賦予了中國(guó)品牌與國(guó)際品牌一較高下的底氣。林清軒的立意不在于國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是帶著國(guó)貨的光環(huán)，站在國(guó)際高度上，審視整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

以國(guó)貨之資平視國(guó)際品牌，是林清軒的格局，它也擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹爸袊?guó)品牌，大有可為”的宣言。

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