來源丨新零售老板參考（ID：xlslbnc）
作者丨林軍 胡喆
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2021年，新消費市場如火如荼，掀起了一輪又一輪風口。其中的明星企業(yè)元氣森林，以一騎絕塵的速度，成為軟飲領(lǐng)域的一匹黑馬，在可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等巨頭林立的行業(yè)格局之下，硬生生地“殺”出一條新路徑。

據(jù)了解，創(chuàng)立不到5年時間的元氣森林，已經(jīng)獲得了6輪融資，今年的新融資讓其估值更是達到了60億美元。元氣森林成功的秘訣是什么？

在最近的暢銷書《沸騰新十年》中，作者林軍、胡喆對元氣森林的成功崛起進行了深度剖析，為我們揭秘元氣森林5年估值60億美元背后的秘密。

01

鎖定品類成就元氣森林

元氣森林似乎是所有的新消費品牌都必須研究的案例，因為它在每個環(huán)節(jié)上都有自己獨特的分寸。

元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森出生于 1982 年，從小就是一個超級學(xué)霸。2001 年考上北京航空航天大學(xué)，在讀大二的時候，他參加了一個國際編程比賽，一舉獲得金獎。

2014 年，中文傳媒以 26.6 億元的價格收購唐彬森創(chuàng)辦的智明星通。這一年，唐彬森僅 32 歲，已經(jīng)是億萬富翁。他并沒有馬上離開這家自己創(chuàng)立的企業(yè)，因為收購協(xié)議要求他 3 年內(nèi)不得離職，不可以拋售全部股份。

唐彬森一邊在智明星通完成對賭，一邊開始了自己的天使投資。新消費成為唐彬森的重要投資方向。游戲媒體“游戲葡萄”的一篇報道稱：2017 年，唐彬森持有的更多智明星通股份解禁，于是他的投資動作變得更頻繁。光是這一年就投資了 21 家企業(yè)，在新消費領(lǐng)域占到不小比例，如沙拉、手搟面、拉面、啤酒、小龍蝦、糖果、酸辣粉、便利店等，五花八門。

在元氣森林這家 2016 年成立的公司中，唐彬森是占股超過六成的絕對控股股東。這意味著，這一次他的身份不僅是投資人，也是創(chuàng)始人。

抓住消費趨勢、創(chuàng)造新的概念，是新消費品牌崛起的第一步。

很多文章都簡單地把唐彬森和元氣森林的成功歸結(jié)于他準確地把握了年輕人對無糖和健康概念的追求。但是如果仔細推敲，這個理由是不太站得住腳的，或者說，僅僅如此是不足以讓元氣森林成功的。

無糖飲料并不是元氣森林的發(fā)明，2011 年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出 3 款無糖茶飲的“天喔金”系列；2012 年，康師傅推出了無糖茶飲“本味茶莊”。而在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂 1995 年就推出了健怡可樂，此后“兩樂”推出的無糖碳酸飲料數(shù)不勝數(shù)，即使再疊加“果味”這個概念，也有零卡芬達、零卡雪碧等可供選擇；老牌高端氣泡水巴黎水（Perrier）也有 4～5 種果味（但無甜味）氣泡水可供選擇。

所以，元氣森林的成功絕不是因為它首次推出了某種產(chǎn)品力具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品。

我們更傾向認為，元氣森林的成功是因為它在“三大維度”的每一個維度上都做到了高水準。

在產(chǎn)品力上，元氣森林把自己優(yōu)化到了“品類第一”的位置上。

無糖飲料并非首創(chuàng)，但元氣森林修補了前輩們的各種不足。

1. 更早推出的無糖茶飲可能更健康，但是最大的問題是沒有甜味。而甜味之于大腦的效果相當于用藥物刺激神經(jīng)受體。根除了甜味的飲料，如無糖茶飲、無糖巴黎水等，注定只符合極少數(shù)受眾的口味。這個群體高度在意健康并愿意忍受口味損失，但是這個群體太小，因而是元氣森林所不取的，這也是元氣森林即使推出茶飲也要有甜味的重要原因。

2. 傳統(tǒng)的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”可樂、芬達、雪碧等已經(jīng)被深深打上“不健康”的烙印。因此，健怡可樂等雖然有巨大的市場占有率，但仍然給人一種“不健康飲料的修正版”的認知。而且，所使用的人造甜味劑如阿斯巴甜和木糖醇是否健康，也存在爭議。

從本質(zhì)上說，元氣森林在實力上與“兩樂”相去甚遠，后者屬于可以讓“世界 500 強”級化學(xué)公司投入上億美元專門為其研究新型甜味劑的水平。元氣森林并不具備這樣的能力，但這并不能阻止它在宣傳上單點突破——它宣稱自己找到了“赤蘚糖醇”，一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。與無糖可樂添加的阿斯巴甜不同，赤蘚糖醇并沒有影響健康等負面消息出現(xiàn)。這一點，正是元氣森林脫穎而出的關(guān)鍵之一。

在基本的產(chǎn)品形態(tài)確立后，唐彬森面臨的就是如何把“無糖＝健康”這種概念注入消費者的心智。于是，他開始認真地篩選突破口，最后鎖定了小紅書。

品途商業(yè)評論做了一個很有趣的研究：在小紅書上，搜索“控糖”“戒糖”“斷糖”等關(guān)鍵詞，合計有超 10 萬篇的筆記。除此之外，“熱量”一詞有超 36 萬篇筆記，“卡路里”一詞也有超 10 萬篇筆記；相應(yīng)地，“甜”有超 262 萬篇筆記，即使搜索“糖”也有超 150 萬篇筆記。

熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態(tài)，在年輕人（尤其是女性）群體中非常普遍，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡點。

元氣森林在小紅書“種草”的技術(shù)達到了大師級水平。舉例來說，元氣森林在小紅書有一篇 1.9 萬次點贊的筆記，是知名 IP 老爸測評（粉絲 408.5 萬人）做的一個關(guān)于“含糖”和“變胖”的內(nèi)容測評——這兩個關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。

圍繞這兩個痛點，整個評測選擇了兩個用戶最關(guān)心的問題。問題一，喝元氣森林會胖嗎？問題二，喝元氣森林血糖會升高嗎？在測評過程中，還有真人扎針測血糖的實景操作。從一條被點贊 1587 次的用戶評論“哇，小哥哥扎這么多次”可以看出，這種實景操作式的“種草”方式多么具有說服力。

其實，從科學(xué)的角度來看，這樣的測試是有些偏頗的。專業(yè)科普書籍《減肥密碼》就揭示，真正導(dǎo)致肥胖的是胰島素過度分泌而非單純的血糖高，糖類攝入對胰島素提升的總體影響不到 30%。但是，元氣森林只要通過看上去非常專業(yè)的方式，讓用戶記住“喝元氣森林不升血糖”就夠了。事實上，這個測評只能算是元氣森林的入門級“種草”，其他的測評更為生動、有深度，而且大量圍繞用戶生活展開，如“三明治 + 元氣森林”“繪畫 + 元氣森林”“面膜 + 元氣森林”……僅僅在小紅書，元氣森林的“種草”內(nèi)容就有上萬條。除了小紅書，微博、快手、抖音等平臺也都是元氣森林的社區(qū)化營銷重點，明星助陣是常用的一招。

在微博上，元氣森林營銷的核心是明星，通過明星帶來的用戶傳播效應(yīng)遠遠好于其他渠道。例如，和張雨綺的合作，就能充分帶動張雨綺的海量粉絲。明星非常關(guān)心抗糖，于是在短視頻腳本設(shè)計上把元氣森林的“0 糖”放大，接著讓張雨綺直接喝。這種實景，能引起粉絲“也要喝”的沖動和對品牌的認可。元氣森林在微博的營銷圍繞“娛樂、好玩、跨界、活動”展開。例如，圍繞“吃”做跨界內(nèi)容，把“三明治 + 元氣森林”做成一個類似“漢堡 + 可樂”的黃金搭檔。因為二者都是年輕人的最愛，通過三明治是“比漢堡更健康的食物”的一般認知，可以打造元氣森林“更健康”的認知。

如果說小米做互聯(lián)網(wǎng)手機最開始只有微博這個陣地，那么在元氣森林所處的時代，陣地選擇極為豐富，用戶群體也更為碎片化。這為它成為爆品，提供了第二維度所需要的全部要素，即更好的用戶交互方式。

在和用戶交互這個環(huán)節(jié)，有一個一直有爭議的問題，就是元氣森林的“偽日系”。

牛刀財經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，元氣森林不僅在包裝和名字上采用了日系設(shè)計風格，并用日文“気”代替了“氣”，給消費者的第一印象是這就是日系品牌。同時，元氣森林還注冊了日本分公司，以大家熟悉的“株式會社”來對消費者進行第二次“引導(dǎo)”，讓消費者更加相信元氣森林的確是日系品牌。

牛刀財經(jīng)略帶諷刺地提道：嘗到甜頭的元氣森林更是舉一反三，在此后推出的一款奶茶中，采用日系品牌不二家的設(shè)計形象；在一款酸奶“北海牧場 LP28”上，直接標注與日本廣島大學(xué)聯(lián)合研制，并在包裝上使用“北海道 3.1”這樣的字眼。

這也導(dǎo)致在“偽日系”標簽出現(xiàn)后，元氣森林被調(diào)侃為“自己監(jiān)制自己”。元氣森林對此的辯解是，之所以用日系包裝，是因為在多個產(chǎn)品市場測試后，發(fā)現(xiàn)當前北歐風、美式等包裝的產(chǎn)品，銷量不如日系包裝受歡迎。其核心邏輯則是，日系風只不過是市場上多種流行風格的一種，并不等于偽日系。

這似乎也有道理。益普索（Ipsos）《2019 中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》顯示，83% 的消費者表示非常愿意或比較愿意購買包裝新穎、獨特的產(chǎn)品，而引人注目的包裝因素中排名第一的是“包裝產(chǎn)品名有新意”。這成了元氣森林自辯用“気”而不是“氣”的一大理由。而且，盡管越來越多的文章質(zhì)疑偽日系，但是元氣森林的銷量并未受到明顯的影響。

值得一提的是，除了營銷技巧，元氣森林在營銷投入方面也一直保持很強的力度。在早期的小紅書“種草”和“兩微一抖加快手”的持續(xù)流量轉(zhuǎn)化式營銷投入達到峰值之后，除了繼續(xù)入駐各類社交 App加強內(nèi)容化溝通，元氣森林也不可避免地走上建立更高的品質(zhì)勢能之路。

02

分眾成了新經(jīng)濟的水晶

在我們研究的幾乎所有新品牌，在品牌建立的過程中，都有兩個指標式的營銷行為，第一是植入綜藝，第二是分眾霸屏。為什么說是指標式的？因為這兩個行為都屬于巨大風險伴隨巨大收益型的投放。

綜藝植入耗資巨大，卻又難以“賭中”哪檔綜藝能火，失敗則效果流失。但一旦“賭中”，效益則呈幾何級數(shù)放大。分眾霸屏的特點同樣是投入較大，然而建立品牌勢能和擊中主流消費群體心智的效果較綜藝更穩(wěn)定，最大的風險在于如果同一時間有同類競品進行對抗式投放，那么消費者最終可能只會記住一個品牌。

一旦跨過這兩個門檻，品牌就會從“網(wǎng)紅”變身為真正的明星，擁有可靠的品牌勢能，隨之而至的是密集的資本投入。

元氣森林的操作堪稱教科書級別。在線上增量到頂后，它開始密集植入《我們的歌》《我們的樂隊》等有流量明星、人氣火爆的綜藝節(jié)目，不斷擴大品牌人氣。此后，它和李佳琦等頂級“網(wǎng)紅”主播密切合作，產(chǎn)品多次在直播中賣斷貨。

而線下媒體方面，元氣森林則選擇大規(guī)模投放分眾電梯媒體廣告。電梯媒體擁有高頻次、強觸達、少干擾等天然優(yōu)勢。在消費者必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，每天 4～6 次高頻反復(fù)播放品牌廣告，能夠在潛移默化中將品牌植入用戶心智。此外，分眾傳媒覆蓋的 3.1 億城市主流消費人群與元氣森林的消費群體高度重合。

經(jīng)過線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強勢引爆，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，成為一二線城市年輕消費者所熟知的明星品牌。

元氣森林產(chǎn)品的售價較高，平均每瓶 5～6 元的價格是可樂類飲料的兩倍。有很多人認為這是賺到了消費升級的紅利，因為從成本角度來說，這兩類飲品的實際成本相差不大，價格高低完全取決于用戶認知。但價格能保持較高水平，到底是消費升級的結(jié)果，還是消費升級的起因，這是一個很難解析的問題。

品途商業(yè)評論在報道中提及，曾經(jīng)有人問為何在游戲廠商中智明星通總是特別賺錢，唐彬森表示：當別人還在中國時，他去俄羅斯；當別人去俄羅斯時，他去巴西；當別人跟著去巴西時，他已經(jīng)去過16個國家。這強調(diào)的是說搶占無人區(qū)和唯快不破。當然，唐彬森的經(jīng)驗不可或缺。當年操盤游戲出海時，他就曾采取飽和攻擊策略。他在接受本書作者訪問時稱：“我們敢在創(chuàng)造 20 億元收入時就掏出18 億元去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為中國歷史上非常成功的一款出口游戲。”

這一原則同樣應(yīng)用在了元氣森林上。在元氣森林的實際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的十幾分之一的時候，元氣森林的廣告投放廣度和力度，以及消費者感知到的信息量，都超過了可口可樂這樣的品牌。

在分析了產(chǎn)品力和用戶互動式營銷維度后，需要提及的是元氣森林的渠道策略。

元氣森林的渠道策略有常規(guī)化的一面，如以電商起家，多次斥巨資在各類電商購物節(jié)打榜，在水飲類排行榜上實現(xiàn)霸榜，從操作上也是先走電商路線，后進入線下拓展。

2019 年“雙 11”，元氣森林在全網(wǎng)飲品銷量排名中排第二，僅次于維他奶，打敗了可口可樂、百事可樂這兩大碳酸飲料巨頭，以及此前紅極一時的巴黎水。顯然，主打健康的元氣森林抓住了 Z 世代（90—95 后）的心。

03.新消費與舊渠道交融

常規(guī)的渠道策略不是我們分析的重點，只選擇元氣森林最有特點的便利店渠道突破。

商超是傳統(tǒng)飲料品牌重兵集結(jié)的渠道，新興品牌很難打通、打透，而元氣森林抓住了另一個增長紅利，即便利店的興起。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2018 年中國連鎖百強”名單顯示，便利店增速遙遙領(lǐng)先；便利店百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長 21.1%，門店數(shù)量增長 18.0%，新增門店 11 944 個，占百強新增門店總數(shù)的 62.5%。這些數(shù)據(jù)都高于以經(jīng)營大型超市為主的百強企業(yè)。

更重要的是，便利店的消費群體和元氣森林的消費群體天然吻合。一份來自 7-11 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20～40 歲的消費者在便利店消費人群中的占比已經(jīng)達到 88%。從客戶構(gòu)成來看，公司職員是主要消費人群。因此，便利店需要的是有別于其他渠道、精準定位于年輕白領(lǐng)、客單價與毛利率較高的精品，而這也和元氣森林不謀而合。

元氣森林看中便利店的另一個重要因素是，便利店很重視數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來指導(dǎo)日常管理工作。很多便利店會依照銷售情況決定產(chǎn)品的具體擺放位置，這樣也便于品牌方更好地對產(chǎn)品進行及時監(jiān)控。雖然便利店不會主動將數(shù)據(jù)共享給品牌方，但元氣森林可以通過第三方機構(gòu)進行數(shù)據(jù)監(jiān)測。例如，元氣森林與快消行業(yè)線下大數(shù)據(jù)服務(wù)商“碼上贏”有合作，也與智能數(shù)據(jù)分析平臺觀遠數(shù)據(jù)和衡石科技簽約，前者提供數(shù)據(jù)，后者分析處理數(shù)據(jù)。

便利店一般集中在寫字樓和公寓群兩個場所，而這兩個場所是消費群體密切感知元氣森林的廣告信息的區(qū)域，因此消費者會產(chǎn)生一種“獲取信息后立即消費”的滿足感。在電梯里看到廣告，走出電梯立刻進便利店購買成為常態(tài)。

據(jù)了解，為了充分利用便利店興起的紅利，元氣森林建立了強大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，覆蓋 53 個連鎖便利店系統(tǒng)，包括 7-11、羅森等主流品牌，也包括地方性和本土品牌，幾乎無所不至。在便利店做得相當扎實之后，元氣森林才逐步往商超渠道發(fā)展。

總而言之，元氣森林在合適的發(fā)展階段選擇了合適的渠道，擁有一個“618”和“雙 11”統(tǒng)統(tǒng)不放過，李佳琦、薇婭和羅永浩都在帶貨，在傳統(tǒng)商超也能隨時購買的線上線下全覆蓋營銷體系，最終走完了從“網(wǎng)紅”走向成熟品牌的重要一步。

有一個問題是，雖然元氣森林在每個維度上的表現(xiàn)都幾近滿分，但是仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，其在任何一個維度都不具備絕對的“護城河”。雖然成為零糖零卡品類的代表性產(chǎn)品，但它也引發(fā)了大量品牌的跟隨和模仿。市場上已經(jīng)出現(xiàn)模仿者，如親親元氣、YECO 無糖果味蘇打氣泡水、清泉出山的清汀，不管在設(shè)計風格還是定位上都與元氣森林高度相似，口感也不見得有多大區(qū)別。因此，業(yè)界有悲觀論調(diào)，認為這種增長的可持續(xù)性和核心壁壘優(yōu)勢不足。

但事實上，元氣森林的特長就是沒有明顯的短板。另一個新消費電商品牌三只松鼠則是一個相反的例子。這家典型的互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)，常被宣傳為“電商創(chuàng)造新品牌”的黃金案例。但三只松鼠2020 年半年報顯示，公司凈利潤同比下降 29.51%，主營業(yè)務(wù)營業(yè)成本同比上升69.73%，在實現(xiàn) 52 億元營收的同時，這家互聯(lián)網(wǎng)零食公司的凈利潤僅為 1.8 億元。

在財報里可以看到，2019 年上半年，三只松鼠電商平臺服務(wù)費占銷售費用已達 18.9%，成為最大的成本項之一；而到了 2020 年上半年，這一比例已經(jīng)上升到 39.8%。而且從 2017 年開始，銷售凈利潤持續(xù)下滑，從 5.44% 一路降到 2.35%，大大低于同行業(yè)的平均水平。

究其根本，就是三只松鼠過于緊密地和電商綁定，線下體系建設(shè)嚴重不足，一旦電商開始“收稅”，毛利立刻猛降。唐彬森的危機感要強得多，電商、直播、便利店、商超、微商城等無所不至，絕不過度依賴某一個渠道，同時在每個渠道都深耕細作。這可能就是唐彬森這種資本型創(chuàng)業(yè)者天生的敏感性帶來的一種優(yōu)勢。

時至今日，元氣森林發(fā)展的步伐愈加快速，它正在構(gòu)建一個更加龐大的消費帝國。元氣森林能否成長為中國的可口可樂，我們且拭目以待。

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