來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤
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在很長一段時(shí)間里，很多人都問我一個(gè)問題：如何做一個(gè)高端品牌？

因?yàn)槭艿交ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，因?yàn)樾?a href="http://www.quanfeilong.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)，因?yàn)閲洺?，因?yàn)楹芏嘣颉？傊胍鲆粋€(gè)高端品牌。

聽到這樣的問題，我一般也會(huì)問：那你是怎么看待高端的？

他們一般也會(huì)說：就是做個(gè)產(chǎn)品賣給高端人群，賣給高凈值人群唄。

說實(shí)話，每次聽到這樣的回答，我都覺得很難溝通。關(guān)于高端，他們可能想得還不是太明白。關(guān)于這個(gè)問題，其實(shí)也很值得花時(shí)間好好講講。

剛好，最近我和勁霸男裝的董事、品牌副總裁龔總進(jìn)行了一次交流。

聊完之后，發(fā)現(xiàn)勁霸男裝，作為高端新國貨，關(guān)于如何打造一個(gè)高端品牌，有不少洞察。

很多思考和做法，值得你仔細(xì)聽聽。也許對(duì)你有不少啟發(fā)。

 1

高端，是解決更貴的問題

很多人一提到高端，其實(shí)有一個(gè)誤解，認(rèn)為高端就是高價(jià)。

把產(chǎn)品定一個(gè)很高的價(jià)格，賣給那些有錢人，就是所謂的高端了。

但是，有錢人也不傻啊，有錢人尤其聰明。他們?cè)趺磿?huì)不知道自己買的是什么東西呢。

那么，到底什么是真正的高端？

高端，其實(shí)還是關(guān)注需求，是幫助用戶解決更貴的問題。

解決更貴的問題，什么意思？

龔總問我，潤總，有沒有什么事情，是你覺得特別重要，一定要想辦法做好的？

我想了想，是10月底的演講。那一場演講，對(duì)我特別重要。為了那場演講能辦好，我找了專業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，想要呈現(xiàn)最好的舞臺(tái)效果，給觀眾最好的現(xiàn)場體驗(yàn)。

所以，哪怕對(duì)方提了一個(gè)很高的報(bào)價(jià)，只要他能做好，我其實(shí)都很愿意合作。

龔總說，對(duì)啊。這就是你特別貴的問題。你在家里的飯桌上聊天，和在舞臺(tái)上的演講，愿意付出的價(jià)格肯定是不同的。

為了解決辦好演講這個(gè)更貴的問題，你愿意付出更貴的價(jià)格，愿意找更好的供應(yīng)商。這，其實(shí)就是“高端”。

在我們這個(gè)領(lǐng)域，也是一樣的。龔總說，我給你舉個(gè)例子，就說我們勁霸男裝吧。

為什么都說勁霸男裝，定義了中國茄克？我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很“貴”的問題。這其實(shí)是和中國大的經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展脈搏有關(guān)。

比如我們很重要的用戶之一，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富群體。這些人可能是改革開放后的創(chuàng)業(yè)者，是努力拼搏的中小企業(yè)主。你能想象到，他們一定特別忙。一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的場景是，他們前腳剛剛?cè)チ纳狻⑷ズ灪贤?、去辦文件，轉(zhuǎn)身就要回到自己的辦公室干活，回到自己的工廠點(diǎn)貨。

那么問題來了，他們需要穿一件什么衣服，在談事的時(shí)候能非常合適得體，在干活的時(shí)候又非常舒適方便？既能商務(wù)休閑兩用，又能體面省時(shí)省事？

這個(gè)問題很重要，他們太忙，時(shí)間太寶貴了。我們發(fā)現(xiàn)，只有茄克，能滿足他們的需求。他們需要這樣的衣服，我們就逐漸改進(jìn)，改進(jìn)成了具有中國特色的版型，所以我們叫它中國茄克。

而為了解決這個(gè)更貴的問題，他們也愿意付出一個(gè)相對(duì)更高的價(jià)格。

其實(shí)，還有很多這樣的重要場合，都要求既不能太拘謹(jǐn)，又不能太隨意。我說幾個(gè)，你一下子就明白了。

比如，你要去見未來的岳父大人，你說衣著重不重要？

那太重要了啊。但是，你穿西裝嗎？太嚴(yán)肅了。穿運(yùn)動(dòng)服嗎？又太隨意了。怎么辦？穿一件茄克吧。這就很合適，能讓對(duì)方看得出你對(duì)細(xì)節(jié)的考慮，對(duì)品質(zhì)的追求，對(duì)別人的重視。

因此，也更容易給對(duì)方留一個(gè)好印象。再比如，參加重要的飯局、為了獲得投資的路演、畢業(yè)論文答辯……

在這些場合，你都不能犯錯(cuò)。因?yàn)橐坏┓稿e(cuò)，付出的代價(jià)太大了。

所以，這才是“高端”，因?yàn)檫@個(gè)問題很高端，問題很貴。為了解決這個(gè)很貴的問題，愿意付出很貴的價(jià)格。

高端，其實(shí)不是盲目的高價(jià)。高端，其實(shí)是用更高的性價(jià)比，去幫助用戶解決一個(gè)更貴的問題。

 2 

高端，還要有配得上的實(shí)力

特別好的洞察。

但是，為什么很多人發(fā)現(xiàn)了更貴的問題，還是做不好高端呢？

因?yàn)槟氵€要有配得上的實(shí)力啊。

為了解決這些更貴的問題，你就必須支付更高的成本，做出更好的產(chǎn)品，來滿足他們的需求。

龔總和我說，為了能把一件茄克做好，勁霸做了很多很多研究和努力。

哦？一件茄克，看起來普普通通啊，做起來真的那么復(fù)雜嗎？

龔總說，非常不容易。

男裝想要做得好，非常重要的一點(diǎn)，就是版型。

大家都知道，勁霸男裝，專注于做中國茄克。我們就是希望勁霸做出來的茄克，在各種場合都能穿，而且能突出中國男人的特點(diǎn)。

我們把這些特點(diǎn)，變成對(duì)茄克的要求，總結(jié)成五個(gè)字：領(lǐng)袖肩背胸。

當(dāng)你拉開拉鏈的時(shí)候，領(lǐng)子應(yīng)該自然外翻，不能松松垮垮。這樣，整個(gè)人看起來更自信從容，不會(huì)邋里邋遢。

袖子，應(yīng)該合體袖的剪裁。你想想，是不是很多衣服的袖子都是支棱著的，散著的，這樣哪里行。我們對(duì)于袖子的要求，是像一個(gè)人的手臂一樣自然垂到兩側(cè)，能和身體貼合在一起，這樣才會(huì)更圓潤舒適。

肩膀，應(yīng)該有擔(dān)當(dāng)。所以，我們就不會(huì)用太復(fù)雜的線條和設(shè)計(jì)，而是希望肩膀看起來更加平闊。

后背，那就要線條利落，這樣在視覺上才更加剛毅。

前胸，也是一樣，看起來更挺拔，這樣才能胸懷天下。

而想要達(dá)到這樣的視覺效果、突出這樣的特質(zhì)，在專業(yè)上，主要就是依靠版型。

為了能更適應(yīng)中國男人的體型，我們專門設(shè)計(jì)了不同的版本，比如合身版、修身版、常規(guī)版、廓形版。不管你是什么身材，穿上我們的茄克都特別合適。

而且，我們還根據(jù)數(shù)百萬客群的體型樣本，獨(dú)創(chuàng)了9段放碼體系。

放碼，在服裝領(lǐng)域里面是很專業(yè)的事情。簡單來說，紙樣師傅做出衣服的頭樣后，還需要再根據(jù)不同規(guī)格的檔差，把不同尺碼的紙樣做出來。這樣，才能讓不同高矮胖瘦的人都能穿。這個(gè)過程，就叫放碼。

放碼，一般有一個(gè)通用的規(guī)則，比如每多放5cm，袖長要增加多少，腰圍要增加多少，都是規(guī)定好的。

但是，這樣不一定真的合身啊。

你穿L碼，我也穿L碼，雖然都是L碼，但是我們體型不一樣。你偏瘦，可能對(duì)你來說，衣服大了一點(diǎn)。我偏胖，對(duì)我來說，衣服就小了一點(diǎn)。總之，就不是完全合身。穿上后，當(dāng)然就影響體驗(yàn)和視覺效果。

那怎么辦？

于是，我們就根據(jù)自己客群的體型數(shù)據(jù)，做了一套專屬于勁霸的9段放碼體系。這樣，放碼更精細(xì)，勁霸茄克就更有包容性。

一個(gè)中年男性，假如有小肚腩，你不能讓他們減肥后再來穿勁霸吧。所以，不管是什么樣的身材體型，都要有一件合適的茄克。勁霸茄克的包容性很好，胖的能藏肉，瘦的能顯型。這就是為什么勁霸茄克跟市場上的茄克乍一眼看起來差不多，其實(shí)穿起來大不同。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)積累了上萬茄克版型庫，而且還在持續(xù)地更新優(yōu)化。

而除了版型，男裝想要做得好，還有一點(diǎn)特別重要，是面料。

面料好不好，也決定了你的產(chǎn)品好不好。

在服裝這個(gè)行業(yè)，其實(shí)熟悉供應(yīng)鏈體系的都知道，一些高端的面料，只有特定的工廠才能生產(chǎn)，而且每年產(chǎn)量就這么多，給這家做就可能沒辦法給那家做了，很多都是專屬定制的。

但是我們勁霸，通過這么多年積累，已經(jīng)和一些非常知名的供應(yīng)商有很好的合作。我們能夠拿到真正的好面料，包括每一季，還有一些我們專屬的面料。

你只有面料好，做出來的東西才能好。

除了面料，我們的輔料，其實(shí)也花了不少功夫。

比如說一個(gè)小小的拉鏈吧。

潤總你知道嗎，我們負(fù)責(zé)采購的同事，非常關(guān)注國際銅價(jià)的情況。

為什么？

因?yàn)槲覀儾少彽睦?，不是買的大路貨，都是足料做的。

然后，根據(jù)不同款式不同面料的衣服，我們也會(huì)配不同的輔料。

如果你這件茄克的風(fēng)格是比較剛毅的，那這個(gè)拉鏈，我們可能就會(huì)搭配得更有粗糲感。如果你這件衣服是比較溫潤的，那我們的拉鏈，可能就會(huì)搭配得更絲滑，更有觸感。

我們哪怕在這樣的小細(xì)節(jié)上，也想做得足夠用心。

潤總，為了能把這件茄克做好，我再給你舉個(gè)例子，色彩。

一件茄克，除了版型好，面料好，那顏色也一定要好吧。顏色合適了，整體的感覺才會(huì)更好。

為了能讓茄克顏色更適合中國男性的膚色，我們每季的色彩研發(fā)，都要經(jīng)過不同地域、不同膚色、不同身材的中國男性試色分析。

在色彩體系上，我們甚至還會(huì)結(jié)合色彩心理學(xué)，對(duì)色彩進(jìn)行定制化的飽和度、亮度處理。

哪怕都是藏青色的衣服，我們的藏青色，都會(huì)去做一些特定的飽和度等調(diào)整，通過視覺的心理投射，達(dá)到更好的身心愉悅。

所以，勁霸男裝，專注于中國茄克。為了這句話，我們投入了很多很多。

我們有國家級(jí)茄克實(shí)驗(yàn)室，有中國茄克色彩研發(fā)基地，有剛剛提到的上萬茄克版型庫。大家整天都在埋頭研究，怎么把一件茄克真正做好。

否則，你怎么能有實(shí)力，去解決用戶更貴的問題，去滿足用戶的需求。你又怎么能說自己是高端呢。

3

高端，不是一蹴而就，而是一路走來

聽完龔總的講述，我很認(rèn)可。

高端，除了有發(fā)現(xiàn)更貴問題的能力，還要有解決更貴問題的實(shí)力。

但是，但是，想要做一個(gè)高端品牌，一定是需要時(shí)間的。

品牌，不是早上說開始做，下午就可以成功的。品牌，一定是日積月累。

我突然很感興趣，我和龔總說，你再給我多講講吧。勁霸男裝，肯定不是一天發(fā)展成高端品牌，成為高端新國貨的。

你們?cè)鯓右徊讲阶叩搅私裉欤?/strong>

龔總突然也很感慨。確實(shí)，這條路，勁霸男裝經(jīng)歷了三代人，已經(jīng)走了41年。

勁霸的第一代創(chuàng)始人，叫洪肇明。

洪肇明，出生在福建晉江。當(dāng)時(shí)家里有十個(gè)兄弟姐妹，他排行老三。當(dāng)時(shí)勤勞的父母無論怎么拼命干活，也只能讓他們吃個(gè)半飽。

70年代的時(shí)候，他就挑著擔(dān)子走街串巷做起了小買賣。

到了1980年，洪肇明開始做服裝加工業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)很辛苦，材料要騎車到外面買。騎車去石獅要6個(gè)多小時(shí)，有時(shí)從石獅拿到一個(gè)樣本，就要干到天亮。

那時(shí)家里窮得沒有裁床，他只能咬咬牙，把家里兩扇門板卸下來當(dāng)裁床，做完之后再把門安回去。天亮了，再到石獅去賣。

當(dāng)時(shí)特別辛苦，一個(gè)紐扣，一條線，一根針，都要騎自行車到外面買。有時(shí)一干就要干到天亮，然后騎車6個(gè)小時(shí)去石獅賣。

到了石獅，發(fā)現(xiàn)我們的衣服賣得特別好。

后來開始規(guī)模做大，做批發(fā)。那個(gè)年代，都沒有銀行存折的，大家都是把現(xiàn)金綁在身上，要么是拿著黑袋子，里面包著成捆的錢，或者干脆把錢縫在衣服里。很多人都排大隊(duì)來買我們的衣服。

后來一問才知道，批發(fā)的老板來搶我們的貨，是覺得衣服穿著很舒服，在外面也就賣得好。

當(dāng)時(shí)就想，為什么穿得舒服？于是開始研究。就把大家覺得好穿的，一件件拆開來看。前片，后片，領(lǐng)子，袖子……自己打板。我們后來才知道，這個(gè)東西在專業(yè)上，叫做版型。

你想想，從當(dāng)年這么艱苦地創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在我們積累了上萬的版型庫，經(jīng)歷了這么多年，中間得有多少不容易啊。

勁霸男裝，就靠兩扇門板起家。

勁霸的第二代，叫洪忠信。

勁霸也開始從批發(fā)階段，走向品牌專賣。

你可能不知道，我們其實(shí)是特勞特中國的第一家客戶。特勞特剛進(jìn)入中國的時(shí)候，我們就開始了合作。和他們聊完，勁霸也更堅(jiān)定了要做好“中國茄克”。

我們也開始在央視等權(quán)威媒體投廣告，強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，擴(kuò)大市場，建立專賣店。

有一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思，特別能反映我們那會(huì)的發(fā)展階段。當(dāng)時(shí)遞名片的時(shí)候，寫的都不是廠長，而是叫自己總經(jīng)理、總裁。這其實(shí)就是要從商品導(dǎo)向，變成品牌導(dǎo)向。

而為了勁霸能更好發(fā)展，我們?cè)?009年，做了一件非常重要的決定，開始“出江入?！薄?/strong>

出江入海？對(duì)。就是我們的總部，走出晉江，進(jìn)入上海。

甚至，我們還因此拒絕了其他地方政府的邀請(qǐng)。

因?yàn)槲覀兿胍懈訃H化的視野，更加專業(yè)的人才，更加高端的供應(yīng)鏈。

今天，我們已經(jīng)在上海，深深扎根。

到了現(xiàn)在，勁霸的第三代，叫洪伯明。

這位90后的CEO，為勁霸品牌引入了更多藝術(shù)、美學(xué)、文化、人文的理念。

我們?cè)?020年，首度登陸米蘭時(shí)裝周官方日程，發(fā)布高端系列KB HONG。最近，我們也在長城，辦了一場2021勁霸男裝茄克品類專場秀。長城，也代表著一種自豪和擔(dān)當(dāng)?，F(xiàn)在我們也為消費(fèi)者，提供更多生活美學(xué)的專業(yè)服務(wù)。

為什么？

因?yàn)闀r(shí)代在變化，我們也在變化。

從改革開放到現(xiàn)在，除了物質(zhì)的享受，大家也有更多精神上的追求。我們也要與時(shí)俱進(jìn)，更好滿足消費(fèi)者多元化的需求。

所以，從1980年，到現(xiàn)在2021年。

41年。洪家三代人。

我們追隨時(shí)代發(fā)展，跟著時(shí)代進(jìn)步，一點(diǎn)點(diǎn)打造出高端新國貨。

品牌，是需要日積月累的。高端，不是一蹴而就，而是一路走來。

最后的話

聽完龔總的分享，你現(xiàn)在是什么感覺？

我有一種強(qiáng)烈的感受，高端的品牌，賺錢是應(yīng)該的。

很多人經(jīng)常會(huì)憤憤不平，憑什么他的東西能賣2000，還能賣這么好。我的品質(zhì)和他一樣，我只賣500，為什么你不買我的？

我說，因?yàn)槿思沂歉叨似放啤?/span>

現(xiàn)在，你也許對(duì)這個(gè)問題有更清晰地認(rèn)識(shí)。因?yàn)檫@些高端品牌，勤懇、扎實(shí)、執(zhí)著地做了這么多年，一點(diǎn)點(diǎn)建立自己的實(shí)力，一點(diǎn)點(diǎn)建立自己的認(rèn)知，太不容易，也太過珍貴。

消費(fèi)者選擇這些品牌，更加信任，也更加放心。因?yàn)樗麄冎溃@些品牌不會(huì)出錯(cuò)，這些品牌能有高質(zhì)量的穩(wěn)定交付，這些品牌能真正解決他們貴的問題。

那么，讓我們回到最開始的問題：如何做一個(gè)高端品牌？

1、高端，是解決一個(gè)更貴的問題。

2、高端，還要有配得上的實(shí)力。

3、高端，不是一蹴而就，而是一路走來。

希望你能從勁霸男裝的故事里，學(xué)習(xí)到什么?；蛘?，感受到一種力量和堅(jiān)持。

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