來源丨TopMarketing（ID：TMarketing）
作者丨TOP君
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未來十年，咖啡將是飲品化的過程。

從雀巢進(jìn)入中國市場到星巴克現(xiàn)磨咖啡成白領(lǐng)日常，咖啡這一舶來品在中國的市場教育基本完成，隨著新一代消費(fèi)者的崛起，更多全新的咖啡品牌順勢涌入市場，鼓勵(lì)發(fā)條正是其中一員。

國內(nèi)近十年咖啡市場的變化，不僅在銷售數(shù)據(jù)上逐年遞增，產(chǎn)品形態(tài)也更加多元，有咖啡液、咖啡粉、凍干咖啡、即飲咖啡等等琳瑯滿目。在從業(yè)10年的仲昭明看來，咖啡是一個(gè)不斷年輕化的產(chǎn)品，未來的咖啡更像是“底料”，會(huì)不斷的根據(jù)受眾的口味和需求進(jìn)行花式特調(diào)，我判斷咖啡賽道未來就像shopping mall，而不再是單一產(chǎn)品線的發(fā)展方式。

鼓勵(lì)發(fā)條創(chuàng)始人兼CEO仲昭明

于是在2021年3月一個(gè)致力于打造健康的、有益的、??有趣的??花式咖啡品牌——鼓勵(lì)發(fā)條走入市場，3個(gè)月的時(shí)間便獲選為天貓新銳品牌TOP100，創(chuàng)新的桂花冰滴咖啡液、椰風(fēng)防彈、燕麥拿鐵獲得消費(fèi)受眾的一致好評(píng)，銷量超出預(yù)期的連月遞增，在今年7月完成數(shù)百萬種子輪融資。

獲得如此亮眼的成績，也離不開仲昭明穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品邏輯，“產(chǎn)品就是品牌立足的根本，??我們基于受眾的需求不斷研發(fā)產(chǎn)品，搭建其標(biāo)桿+基礎(chǔ)的產(chǎn)品矩陣，滿足受眾對(duì)多元口味咖啡的追求?！?/span>

除此之外，這個(gè)讓人很難聯(lián)想到咖啡的品牌「鼓勵(lì)發(fā)條」怎么做到讓消費(fèi)者認(rèn)可，讓市場認(rèn)同？《新消費(fèi)造物者》專欄記者與創(chuàng)始人仲昭明1個(gè)多小時(shí)的專訪也許能讓你找到答案。

01

做一個(gè)“花式”的咖啡品牌

《造物者》：鼓勵(lì)發(fā)條的創(chuàng)立是偶然還是水到渠成？

仲昭明：

我從2012年就開始在咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)創(chuàng)立過線上咖啡品牌——大衛(wèi)之選，主要聚焦在傳統(tǒng)咖啡賽道，以掛咖啡、咖啡豆、咖啡粉、??咖啡器具等傳統(tǒng)咖啡品類為主，銷量曾達(dá)到天貓掛耳咖啡Top10。后來我覺得用戶不應(yīng)該只喝傳統(tǒng)的、單一口味的咖啡，需要有更多的口味選擇，所以決定做符合當(dāng)下年輕人口感、風(fēng)味、顏值的花式咖啡品牌，就在今年3月份成立了鼓勵(lì)發(fā)條GuliCoffee，希望打造一個(gè)健康的、有益的、??有趣的??花式咖啡品牌。

我們團(tuán)隊(duì)核心成員都有近10年的咖啡從業(yè)經(jīng)歷，非常了解咖啡產(chǎn)業(yè)鏈和流程，也積累了豐富的原材料、供應(yīng)鏈、渠道資源。希望在咖啡上做更多創(chuàng)新，咖啡形態(tài)的創(chuàng)新、口感的創(chuàng)新、顏值的創(chuàng)新、理念的創(chuàng)新。“花式”的概念不僅體現(xiàn)在口味上，同時(shí)貫穿在口感上、配方上、營銷上。同時(shí)堅(jiān)持零香精、零蔗糖、零反脂肪酸——健康的品牌態(tài)度。

《造物者》：您做了這么多年咖啡的生意，受眾對(duì)咖啡的挑選有什么變化？

仲昭明：

最核心的變化是用戶的需求在升級(jí)，2012年咖啡產(chǎn)品的受眾集中于文藝青年、小資白領(lǐng)、留學(xué)生等，主要追求咖啡本身的品質(zhì)和場景格調(diào)，而現(xiàn)在咖啡匹配的受眾群更加廣泛，除了咖啡本身品質(zhì)之外，更希望有口味、審美、價(jià)值觀上的新追求。

第二在產(chǎn)品形態(tài)上，??2012年以前線上咖啡聚焦于以雀巢為代表的速溶奶咖為主，還有掛耳咖啡、咖啡豆等形態(tài)?，F(xiàn)在的咖啡產(chǎn)品形態(tài)更加豐富，有凍干粉、??咖啡液、冰滴咖啡液、冷萃粉等種類豐富，更加方便快捷，能滿足用戶不同場景的多元化需求。

第三受眾對(duì)品牌的消費(fèi)的理念發(fā)生轉(zhuǎn)變。??現(xiàn)在的用戶對(duì)新銳品牌接受度非常高，對(duì)品牌的忠誠度也會(huì)非常高。??我們今年入選了天貓咖啡賽道新銳品牌TOP100。

《造物者》：為什么叫“鼓勵(lì)發(fā)條”？很難讓人聯(lián)想到咖啡產(chǎn)品??。

仲昭明：

名字只是我們品牌的標(biāo)識(shí)，更多是希望把品牌理念加進(jìn)去，??“鼓勵(lì)”代表正能量，“發(fā)條”代表不斷堅(jiān)持正能量的動(dòng)力。?我們覺得咖啡更多在辦公場景下飲用，??具有強(qiáng)功效，強(qiáng)提神的功能。這杯咖啡就代表了鼓勵(lì)發(fā)條??給予用戶和消費(fèi)者的鼓勵(lì)和能量。

《造物者》：鼓勵(lì)發(fā)條的目標(biāo)群體是誰？

仲昭明：

我們從2020年12月開始籌備項(xiàng)目，??籌備期做了很多調(diào)研，走訪了國內(nèi)大大小小40多家工廠與我們最初判斷一致——????咖啡是一個(gè)不斷年輕化的產(chǎn)品，?中國咖啡市場年復(fù)合增長達(dá)??300%左右，鼓勵(lì)發(fā)條的用戶群體聚焦于25歲、35歲左右的兩部分群體，??其中女性用戶占60%。

??我們也分析為什么是25歲和35歲，發(fā)現(xiàn)25歲左右的用戶初入職場，在辦公室場景下對(duì)飲品有強(qiáng)提神的需求，相比傳統(tǒng)咖啡飲品更希望能喝到多元口感的產(chǎn)品。另外35歲的人群大多數(shù)已經(jīng)??成家立業(yè)，品嘗過現(xiàn)磨咖啡或更優(yōu)質(zhì)的咖啡，鼓勵(lì)發(fā)條憑借沒有香精、奶精、植脂末的健康理念能打動(dòng)了他們的心思。

《造物者》：從5月上新到現(xiàn)在鼓勵(lì)發(fā)條經(jīng)歷了??年中大促618，到目前為止，在銷量上獲得了什么突破成績？

仲昭明：

5月其實(shí)屬于咖啡銷售淡季，大盤能下降10%左右，鼓勵(lì)發(fā)條5月上新，從線上交易反饋量看，??每個(gè)月的交易量逐漸遞增，超乎預(yù)期的結(jié)果。產(chǎn)品在部分區(qū)域的線下銷量成績顯著，河南、廣東、佛山、東莞，?等地相繼有線下經(jīng)銷商主動(dòng)聯(lián)系采購產(chǎn)品，??銷向當(dāng)?shù)剌^大型的商超機(jī)構(gòu)。

所以推測線下或許是品牌增長的突破口，??或?qū)⒃谇锒竟?jié)出現(xiàn)較大的爆發(fā)，??同時(shí)我們也做了其他形態(tài)的產(chǎn)品補(bǔ)齊產(chǎn)品矩陣，接下來將于??9月15日左右推出全新冰滴咖啡液產(chǎn)品。

02

標(biāo)桿+基礎(chǔ)，打造咖啡賽道的“shopping mall”

《造物者》：鼓勵(lì)發(fā)條的產(chǎn)品矩陣包含哪些產(chǎn)品？

仲昭明：

整個(gè)產(chǎn)品矩陣由標(biāo)桿款和基礎(chǔ)款兩部分構(gòu)成，其中瓶裝粉和咖啡液作為標(biāo)桿產(chǎn)品，主要功能是向市場樹立品牌形象。咖啡液、冷萃咖啡和黑咖作為基礎(chǔ)款，主攻下沉市場擊穿消費(fèi)人群。9月新品上線后，產(chǎn)品矩陣初見雛形，預(yù)計(jì)2022年春天把矩陣最后一環(huán)罐裝液體補(bǔ)齊，真正打造一個(gè)屬于中國的咖啡品牌的矩陣。

產(chǎn)品矩陣更豐富，才能滿足用戶更多需求。??我們沒有走單一產(chǎn)品線的路，因?yàn)槲覀兣袛嗫Х荣惖罆?huì)是shopping mall。

《造物者》：產(chǎn)品邏輯是什么？??原材料的選擇有什么標(biāo)準(zhǔn)？

仲昭明：

每個(gè)產(chǎn)品后面都有一個(gè)人群，我們基于人群做產(chǎn)品，產(chǎn)品80%凸顯創(chuàng)新風(fēng)味，20%是健康增益。產(chǎn)品研發(fā)也堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，研發(fā)前先進(jìn)行用戶調(diào)研和市場判斷，基于調(diào)研反饋對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)過程最主要聽到用戶的?不好的反饋，然后對(duì)產(chǎn)品的配方、包材、手感、衍生產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行迭代。

對(duì)材料的選擇我們把控很嚴(yán)格，首先不管咖啡豆來自哪個(gè)產(chǎn)區(qū)，我們對(duì)豆的品質(zhì)要求比較高，用料前都會(huì)??盲測和杯測。目前的咖啡豆原料來自埃塞俄比亞、云南、越南這三個(gè)地方，以云南咖啡豆為主。

其次針對(duì)不同口味進(jìn)行原料差異化搭配，利用不同產(chǎn)區(qū)咖啡豆在口感上的差異，再加上我們錯(cuò)層調(diào)配的方法，??保證不同咖啡產(chǎn)品能有不一樣的口感。??比如酸橙美式，??我們選擇淺度烘焙的咖啡豆，保證咖啡酸味口感。

最后我們選擇資質(zhì)優(yōu)的代工伙伴，比如現(xiàn)在合作的一家工廠是做??純出口業(yè)務(wù)，??每年有大幾個(gè)億的出口額，去年國外爆火的蘑菇咖啡就產(chǎn)自他們工廠，甚至外國企業(yè)來國內(nèi)參展的產(chǎn)品也是由中國生產(chǎn)。

《造物者》：??采用什么定價(jià)策略？

仲昭明：

??10元以上是現(xiàn)磨咖啡的市場，????2元以下被雀巢這類速溶奶咖占領(lǐng)，5塊錢~7塊錢之間崛起了三頓半、永璞這樣產(chǎn)品營銷俱佳的品牌。??唯獨(dú)3-5元和7-10元市場出現(xiàn)明顯空白地帶，亟待高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品來滿足用戶的需求。

所以鼓勵(lì)發(fā)條有一套定價(jià)策略，重點(diǎn)發(fā)力這兩個(gè)售價(jià)區(qū)間市場，7-10元作為標(biāo)桿產(chǎn)品市場，3-5元作為基礎(chǔ)款產(chǎn)品市場這就是我們做價(jià)格策略。

《造物者》：??新品推出后，對(duì)新品的銷售額的期待目標(biāo)是？

仲昭明：

今年后半年公司重點(diǎn)在研發(fā)冰滴咖啡液上，依舊堅(jiān)持0香精、0蔗糖、0卡、0脂作為核心賣點(diǎn)。為了讓產(chǎn)品常溫保存，我們?cè)诎b上設(shè)計(jì)4層材質(zhì)，比較厚實(shí)，有閉光、保存的作用。希望更好的還原一杯精品咖啡的味道?，在增加國人喜歡的果香、??花香、酒的味道。

03

線下或是下一個(gè)市場機(jī)遇

《造物者》：您之前做廣告營銷、公關(guān)運(yùn)營相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，??對(duì)鼓勵(lì)發(fā)條的品牌運(yùn)營有什么影響和規(guī)劃？

仲昭明：

我認(rèn)為做好產(chǎn)品是第一步，產(chǎn)品是品牌立足的根本，??營銷端只是夯實(shí)市場地位的??手段，如果產(chǎn)品沒有打動(dòng)用戶，再多的營銷都是無謂的。還處于初創(chuàng)階段的我們不會(huì)拿大量資金做營銷，繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品升級(jí)和迭代，?希望今年把產(chǎn)品矩陣搭齊，線上鋪量線下作為突破口，這是我們的一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

目前產(chǎn)品線上線下都有布局，線上在天貓、小紅書、抖音開設(shè)品牌官方旗艦店，??線下進(jìn)駐某些地區(qū)的大型商超，未來會(huì)把品牌內(nèi)容做起來，到雙11期間我們會(huì)開始第一輪的外部營銷。

抖音、小紅書是我們基礎(chǔ)種草陣地，兩個(gè)平臺(tái)的策略是不一樣的。

小紅書???更多的是用戶的沉淀、內(nèi)容的沉淀，它的投放要看長期的效果。抖音有明顯的波峰波谷，更適合新品牌項(xiàng)目。總的來說，流量獲取是長期的、持續(xù)的，我們把這兩社交平臺(tái)看做品牌發(fā)聲的渠道，先不斷展現(xiàn)品牌理念，后續(xù)在看轉(zhuǎn)化。

《造物者》：現(xiàn)在市場上新玩入局，老玩家競爭激烈，鼓勵(lì)發(fā)條怎么鞏固自己的地位？

仲昭明：

在我看來咖啡未來有兩條必經(jīng)之路，第一條是保持原有咖啡本來的味道，不斷還原一杯好咖啡，??用各種的方式讓它更加便捷。另一條是把咖啡作為底料、配方，做更多的融合，滿足年輕用戶對(duì)于口感升級(jí)的需求。??每條路都會(huì)跑出頭部選手，只不過你的產(chǎn)品的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和當(dāng)下的??市場是不是互相匹配。

????未來走這條路上的??小伙伴肯定會(huì)很多，未來的咖啡是飲料化的趨勢，向更健康，??更有功能屬性發(fā)展。競爭是好事情，有更多品牌介入的話，才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷迭代，??做出更好的產(chǎn)品。

其實(shí)我們和瑞幸這些線下新銳品牌相比，是分別覆蓋不同消費(fèi)群體的??產(chǎn)品形態(tài)，他們以??社交場景為主，??捕獲年輕辦公室白領(lǐng)，我們則是希望觸達(dá)更多低線城市的用戶群體，像生椰拿鐵在新疆、甘肅等偏遠(yuǎn)區(qū)域復(fù)購率一樣客觀，互相不沖突。

《造物者》：??咱們未來3~5年有沒有一個(gè)小短期的目標(biāo)？??

仲昭明：

我們正在進(jìn)行天使輪融資，??希望在明年嘗試做線下的檔口形式體驗(yàn)店，??在我看來，??咖啡產(chǎn)品完全可以工業(yè)化生產(chǎn)，??讓用戶更??快捷方便的拿到一杯好喝的咖啡，線下也是一個(gè)不錯(cuò)的場景。線下門店的機(jī)器和操作方式，我們會(huì)有很大的提升。

比如??不用咖啡機(jī)現(xiàn)磨，咖啡液基本可以還原90%的口感，??加上特調(diào)風(fēng)味，??很快能做出一杯花式特效咖啡。然后用機(jī)器規(guī)范化操作，??產(chǎn)出量會(huì)提升一倍多，這種方式會(huì)是我們未來一個(gè)小的突破口。

不同于市場上的已有的線下自營店鋪，我們覺得花式特調(diào)有兩個(gè)地方可以突破，第一個(gè)需要突破??二線以下的低線城市人群。??第二是通過加盟連鎖的方式拓展市場，??我們提供原料、搭配方式和工藝，類似于蜜雪冰城的商業(yè)模式。

我覺得一杯咖啡不應(yīng)該賣到??二十幾塊錢，應(yīng)該全部在10塊錢以內(nèi)，五六塊錢七八塊錢一杯現(xiàn)磨的花式特調(diào)足以。

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