來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥
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每逢佳節(jié)必營(yíng)銷。作為一個(gè)可規(guī)劃的周期性事件營(yíng)銷窗口，中秋節(jié)理所當(dāng)然成為品牌與消費(fèi)者溝通的載體。

但比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是：當(dāng)下事件營(yíng)銷在受眾心智中的留存時(shí)間越來(lái)越短了。有數(shù)據(jù)顯示，2015年，一個(gè)熱點(diǎn)的熱度能維持7天；但近兩年，事件從爆發(fā)到結(jié)束也就1-2天，甚至可能只有一個(gè)上午。

那么當(dāng)下的品牌營(yíng)銷如何在同行中脫穎而出？又如何打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的共鳴？這個(gè)問(wèn)題似乎在「聚劃算歡聚日」的中秋玩法中得到了答案。

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5個(gè)故事，講述天南海北歡聚心情

中秋節(jié)，又名團(tuán)圓節(jié)，以月之圓兆人之團(tuán)圓。

然世事無(wú)常。疫情防控常態(tài)化的時(shí)下，也注定了中秋成為“異鄉(xiāng)異客倍思親”的佳節(jié)。而在這個(gè)看似不夠圓滿的中秋，一家人在院子里賞月品月餅吃團(tuán)圓飯依舊是眾人所想。但在疫情阻隔和僅有的三天假期下，大多打工人并沒(méi)有機(jī)會(huì)享受到這一歡聚。

「聚劃算歡聚日」洞察到這一點(diǎn)，于是在吃團(tuán)圓飯的傳統(tǒng)歡聚場(chǎng)景以外，還挖掘了幾個(gè)特別的場(chǎng)景：

有些朋友可能帶著口罩隔離在醫(yī)院里，大家也能夠相互道一聲“中秋快樂(lè)”，甚至一起唱唱歌過(guò)一個(gè)不一樣的團(tuán)圓節(jié)。

有些朋友可能一個(gè)人在旅行途中，可能沒(méi)有朋友發(fā)來(lái)慰問(wèn)甚至沒(méi)有家人打來(lái)電話。但又如何，坐在民宿前的月光下，和同行的陌生人一起聊聊過(guò)去與未來(lái)，也不失為一種歡聚。

想想那群北上的大象吧，就算是一個(gè)族群迷了路，遷徙的過(guò)程中依舊讓全球看到了它們的歡樂(lè)。

有些朋友可能還奮戰(zhàn)的工作一線，為了加快項(xiàng)目進(jìn)度而敲打著鍵盤(pán)。圓月與星空似乎都與他無(wú)關(guān)，但能與同事披肩作戰(zhàn)甚至在深夜一起喝杯啤酒，也不失為一種歡聚。

大家還可以想象，此前在太空中漫步的三位宇航員。幾個(gè)月在孤獨(dú)且浩瀚的星空中，他們依舊為走出太空艙看到地球、月亮而驚呼。他們?cè)谧约簝?nèi)心中慶賀，與共事的戰(zhàn)友擊掌，那同樣是一場(chǎng)自豪滿滿的歡聚。

通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景的鋪墊，「聚劃算歡聚日」不經(jīng)意表露出一份帶有溫度的價(jià)值傳遞。他似乎在告訴所有朋友：生活中如意的事、不如意的事都很多，唯獨(dú)不變的是一顆歡聚的心情，是一種積極的、慰藉的情感。

祝愿之中，「聚劃算歡聚日」也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的福利。其聯(lián)動(dòng)了尊尼獲加、美心月餅、蟹太太、芝華士、費(fèi)列羅、榮耀、小米、月影家居、五芳齋、廣州酒家、香飄飄等多個(gè)知名品牌，涵蓋中秋購(gòu)物的各種場(chǎng)景，為大家送去中秋歡樂(lè)，甚至推出了0.01元提中秋好物的秒殺活動(dòng)。

這樣的情感悄然打動(dòng)了不少受眾。微博話題#YUE歡聚越值得#下，甚至有網(wǎng)友評(píng)論道：“聚劃算咋了，天上直接給掉月餅？”“聚劃算，跟著家人一起過(guò)中秋，這個(gè)安排到位”“中秋佳節(jié)回不了家，也可以在聚劃算安排一下?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示，該話題目前吸引了3.2億人次閱讀，6萬(wàn)人次參與討論。

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5個(gè)要點(diǎn)，帶你玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷

在與消費(fèi)者的溝通中，像中秋這種節(jié)假日營(yíng)銷一直是品牌比較青睞的。原因有二：一是能夠迅速聚集關(guān)注；二是可以四兩撥千斤，獲取高流量且性價(jià)比極高。

然而，用戶當(dāng)下對(duì)于刷屏級(jí)的內(nèi)容越來(lái)越挑剔，太多的品牌沒(méi)能達(dá)到營(yíng)銷預(yù)期。而能夠?qū)崿F(xiàn)3.2億次圍觀的「聚劃算歡聚日」中秋策劃中，有沒(méi)有一些技巧可以借鑒？

我們大致可以總結(jié)為5個(gè)要點(diǎn)：

第一，熱點(diǎn)。

顧名思義，熱點(diǎn)就是借勢(shì)營(yíng)銷，借公眾情緒達(dá)到推廣宣傳品牌的效果。

作為一年一度的團(tuán)圓節(jié)日，中秋本身就是熱點(diǎn)。但在「聚劃算歡聚日」這場(chǎng)營(yíng)銷中，還結(jié)合了不少社會(huì)化熱點(diǎn)。比如短片中的疫情隔離、大象北上，以及神舟12號(hào)航天員回家等實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題。

這些熱點(diǎn)本身就是大眾情緒的聚集點(diǎn)，「聚劃算歡聚日」稍加借勢(shì)便能夠引發(fā)關(guān)注。

第二，情感點(diǎn)。

事件營(yíng)銷中的情感點(diǎn)，更多時(shí)考驗(yàn)內(nèi)容，作為熱點(diǎn)快速滲透的催化劑。

在短視頻內(nèi)容中，「聚劃算歡聚日」通過(guò)不同的“小家”“大家”“它們”的歡聚場(chǎng)景，表達(dá)可能我們無(wú)法控制很多情況的發(fā)生，但是我們可以選擇歡聚的心情。

這種對(duì)生活的真實(shí)寫(xiě)照和群體情緒的剖析，能夠覆蓋多個(gè)場(chǎng)景的人群，也你能夠挑起各類人群時(shí)下的情感共鳴——抓住當(dāng)下，就是值得。

第三，賣(mài)點(diǎn)。

在事件營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，只有把握住核心賣(mài)點(diǎn)，才能防止流量溢出，營(yíng)銷活動(dòng)才能落地。

在所有#YUE歡聚越值得#的話題傳播中，「聚劃算歡聚日」都在跟進(jìn)自己的核心賣(mài)點(diǎn)。特別是與大牌在站內(nèi)構(gòu)建中秋場(chǎng)景式購(gòu)物體驗(yàn)，甚至通過(guò)0.01元秒殺中秋福利等，很好地為品牌方承接了短視頻、#YUE歡聚越值得#微博話題等帶來(lái)的流量。

第四，裂變點(diǎn)。

社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡(jiǎn)單，在人人都能產(chǎn)生內(nèi)容裂變的情況下，品牌營(yíng)銷往往會(huì)刻意設(shè)置裂變環(huán)節(jié)保持話題熱度。

「聚劃算歡聚日」最具裂變動(dòng)力的，就是聚劃算站內(nèi)的“劃算江湖”瓜分千萬(wàn)紅包的游戲活動(dòng)。通過(guò)在【魚(yú)娥】形象下完成任務(wù)賺取星星升級(jí)，就能兌換紅包和獎(jiǎng)品。而這個(gè)過(guò)程中，能夠邀請(qǐng)好友參與獲得最高150星星的助力。

這樣的裂變能夠增強(qiáng)營(yíng)銷勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)更廣規(guī)模的用戶吸引，幫助品牌擴(kuò)大消費(fèi)者溝通的基數(shù)。

第五，節(jié)點(diǎn)。

掌握時(shí)間營(yíng)銷的節(jié)奏，是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，也是執(zhí)行的關(guān)鍵。

從聚劃算旗下「歡聚日」IP打造的節(jié)點(diǎn)而言，其號(hào)召多個(gè)品牌共同為消費(fèi)者送去更有溫度和愉悅感的體驗(yàn)營(yíng)銷，選取全年具有“歡聚”感的重點(diǎn)時(shí)刻，比如跨年、618、中秋節(jié)、雙11等。各個(gè)節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)，放大節(jié)日歡聚的溫度與愉悅感，牽手品牌們共同傳遞同一種情感體驗(yàn)。

而單就中秋這場(chǎng)「歡聚日」來(lái)看，其最開(kāi)始的造勢(shì)其實(shí)緊跟了此前的「聚劃算99大促」。在這一熱點(diǎn)還沒(méi)有冷卻時(shí)，就與品牌合作上架「歡聚日」預(yù)售、推出「歡聚日」短片等。

就算是在最后的執(zhí)行中，其站內(nèi)氛圍同樣做到360度沉浸。在預(yù)熱、造勢(shì)、引流、轉(zhuǎn)化等多個(gè)節(jié)點(diǎn)上，都實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)把控。

5A維度

讓事件營(yíng)銷擺脫的自嗨

回看「聚劃算歡聚日」中秋營(yíng)銷，5個(gè)故事是現(xiàn)象、5個(gè)要點(diǎn)是技巧。在這個(gè)信息冗余和新聞速朽的時(shí)代，單純套用技巧而沒(méi)有底層邏輯，顯然無(wú)法復(fù)制聚劃算的成功。

「聚劃算歡聚日」的消費(fèi)者溝通背后，到底存在怎樣的底層邏輯？

任何一個(gè)品牌所發(fā)起的動(dòng)作，都是想完成與用戶的互動(dòng)，進(jìn)而建立品牌與用戶的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到從流量到銷量的結(jié)果。

而阿里用戶行為數(shù)據(jù)研究2021統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者從引起注意到購(gòu)買(mǎi)的平均觸點(diǎn)是5.2次，可以初步概括為用戶5A過(guò)程。

Aware了解

用戶對(duì)于品牌的初印象是了解，為了達(dá)成了一個(gè)關(guān)系構(gòu)建，品牌需要做的就是曝光拉滿。「聚劃算歡聚日」通過(guò)#YUE歡聚越值得#主題詞在微博獲得超過(guò)3億的曝光，就是在達(dá)成這一步。

Appeal吸引

當(dāng)用戶對(duì)品牌有一定了解之后，要想與其產(chǎn)生弱關(guān)聯(lián)就必須讓自身吸引用戶。這一環(huán)，品牌需要做的就是主動(dòng)去觸達(dá)。

觸達(dá)的形式有很多，LOGO露出的觸達(dá)、宣傳語(yǔ)口號(hào)的觸達(dá)、渠道產(chǎn)品的觸達(dá)。但要想搶占用戶心智高地，最佳選擇是品牌態(tài)度的觸達(dá)。

為此，「聚劃算歡聚日」并未像其他平臺(tái)一樣通過(guò)投放引流的方式觸達(dá)用戶，而是以講故事的方式，試圖以自身情感價(jià)值的傳遞真正觸動(dòng)大眾。

除此之外，「聚劃算歡聚日」還在站內(nèi)進(jìn)行了氛圍設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

期間，聚劃算從手淘首頁(yè)icon到站內(nèi)的背景、banner等都還貼合了中秋月夜的氛圍。

而搜索欄下的“今日超劃算”更是合作了美心月餅、五芳齋、廣州酒家等中秋人氣應(yīng)季品牌，完美撬動(dòng)了各大品牌資源在特殊節(jié)點(diǎn)與平臺(tái)的合作。

不止如此，聚劃算互動(dòng)城的章魚(yú)小聚變成了魚(yú)娥，并獻(xiàn)上0.01元秒殺的中秋福利。種種觸點(diǎn)細(xì)化，為用戶打造出沉浸式氛圍和產(chǎn)品體驗(yàn)。

Ask問(wèn)詢

品牌與消費(fèi)者最為關(guān)鍵的交互，就是用戶問(wèn)詢。這意味著用戶對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，但還有一些購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的猶豫未能打消。

這個(gè)階段，品牌唯一執(zhí)行的就是強(qiáng)互動(dòng)。短視頻解說(shuō)、直播介紹等，都是一種互動(dòng)，而這次「聚劃算歡聚日」，真實(shí)在站內(nèi)以魚(yú)娥練功瓜分千萬(wàn)紅包的游戲與用戶互動(dòng)。

在互動(dòng)過(guò)程中，游戲、好友裂變、聚劃算短視頻、中秋專題會(huì)場(chǎng)等信息，都能夠解決用戶的不少問(wèn)詢。

Act行動(dòng)

用戶在充分衡量需求與產(chǎn)品/服務(wù)之后，下單購(gòu)買(mǎi)成為了品牌長(zhǎng)久運(yùn)維的關(guān)鍵一環(huán)。這個(gè)環(huán)節(jié)，品牌需要做的就是通過(guò)一系列外部影響，加快用戶購(gòu)買(mǎi)決策。

「聚劃算歡聚日」在這方面做得尤為出色。比如0.01元搶中秋福利，能夠吸引大量用戶嘗試性參與購(gòu)買(mǎi)；而進(jìn)入主題會(huì)場(chǎng)之后，360度中秋沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，將促進(jìn)轉(zhuǎn)化加快用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。

Advocate復(fù)購(gòu)

很多人說(shuō)，品牌營(yíng)銷只能做到用戶購(gòu)買(mǎi)，復(fù)購(gòu)就是下一次的事情了。然而，有一種營(yíng)銷不僅是當(dāng)時(shí)的效果轉(zhuǎn)化，還有長(zhǎng)期的品牌價(jià)值沉淀。這種沉淀，就是引致復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。

回看整個(gè)「聚劃算歡聚日」?fàn)I銷，平臺(tái)與品牌的聯(lián)動(dòng)，其實(shí)一直在聚焦C端溝通，通過(guò)視頻、站內(nèi)氛圍等打造品牌與消費(fèi)者情感層面的溫度共鳴。

共鳴影響實(shí)質(zhì)是心智的搶占、品牌力的加持，最終的反饋則是持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

很多時(shí)候，你辛辛苦苦做的內(nèi)容，消費(fèi)者可能根本沒(méi)有時(shí)間看，也沒(méi)有心情接收。所以，每一次在營(yíng)銷之前，都想想你與消費(fèi)者之間的5A關(guān)系，預(yù)演一下?tīng)I(yíng)銷的5個(gè)技巧。

至于故事，是消費(fèi)者溝通中最不缺的。

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