來源丨來咖智庫（ID：laikazk）
作者丨龔巖
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新茶飲概念股，了解一下？

繼奈雪的茶在今年6月榮登“新茶飲第一股”后，近段時間又有多家新茶飲企業(yè)，都傳出明年要在香港上市的消息。而這個沖擊上市的名單中，包括喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、樂樂茶等，IPO募資的區(qū)間在3億-5億美元。

對于上市傳聞，樂樂茶表示公司現(xiàn)階段聚焦業(yè)務(wù)發(fā)展、暫無明確上市計劃，喜茶則回應(yīng)暫時沒有任何上市計劃。其它家則暫無官方回應(yīng)。

在經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、千煙大戰(zhàn)、千菜大戰(zhàn)之后，我們很可能還會看到千茶大戰(zhàn)，尤其是這些排名頭部的新茶飲品牌，在這兩年同時興起走紅后，還要在同一時期登陸資本市場。但這些新茶飲品牌均選擇明年港股上市，先不說這個市場資金池能有多大，每家能分到多少，僅看奈雪的茶在上市后的“跌跌不休”，就能想到這種“僧多粥少”的情況其實并不樂觀。

在如今的新茶飲江湖，除了現(xiàn)有的規(guī)模以及產(chǎn)品外，下半場的競爭還有哪些看點？

我們認(rèn)為，新茶飲賽道，看起來熱鬧無比，但實際上并無戰(zhàn)事。

具體來說，喜茶占據(jù)了絕對的行業(yè)龍頭，具有極大的先發(fā)優(yōu)勢。未來隨著喜茶上市進(jìn)程的推進(jìn)，新茶飲賽道的競爭格局將會十分清晰，喜茶行業(yè)老大的地位繼續(xù)鞏固，其他品牌在局部地區(qū)也有一些相對優(yōu)勢。

01 排隊上市，新茶飲不是“真香”

當(dāng)前的新茶飲市場，有著比較明確的品牌分界線。

高端市場有喜茶、奈雪的茶，主打一二線市場，原料新鮮、品質(zhì)上乘，均價在25元以上。

中端市場有樂樂茶、茶顏悅色、一點點、coco、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、快樂方程式等，以街頭水果、調(diào)味糖精、碎茶為原料，均價在15元以上。

低端消費以蜜雪冰城、益禾堂、古茗為代表，主打三四線下沉市場，原料主要為奶精、茶粉和合成添加劑，均價在10元以下。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》，目前新式茶飲品牌行業(yè)品牌眾多，競爭異常激烈，但是行業(yè)尚未定局，仍有變化的可能。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從近十年注冊量變化趨勢來看，奶茶相關(guān)企業(yè)每年的注冊數(shù)量在逐步遞增。2010年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量僅2354家，2015年突破1萬家，2018年突破4萬家，2019年增至6.1萬家，2020年新增注冊量8.1萬家，2021上半年新增4.5萬家。其中有54個品牌獲得融資，總?cè)谫Y事件達(dá)86起，總披露融資金額達(dá)89.3億元。

但事實上，來咖智庫認(rèn)為，新茶飲賽道雖然品牌和企業(yè)眾多，但其中絕大部分并沒有形成護(hù)城河優(yōu)勢，真正做大做強(qiáng)的也只有喜茶和奈雪的茶。奈雪的茶已經(jīng)上市，但此后股價一直疲軟，表現(xiàn)不佳。

作為行業(yè)老大的喜茶，從去年9月至今已經(jīng)先后否認(rèn)過4次IPO傳聞。目前喜茶的融資已經(jīng)到了D輪，最新估值約600億元，股東名單包括IDG資本、何伯權(quán)、美團(tuán)龍珠資本、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴、淡馬錫、Coatue等多家知名投資機(jī)構(gòu)和個人，下一步的目標(biāo)估值是1200億元。如果按照喜茶新一輪融資后的600億估值、現(xiàn)有的820家門店計算，其單店平均估值達(dá)7300萬元，距離其目標(biāo)估值還差一半多。

而在今年7月被喜茶“堅決放棄”的樂樂茶，目前也已完成了4輪融資，估值約40億元，投資方包括祥峰投資、致君水滴、如川投資、眾海投資、漢能投資、普思資本（今年已退出）、龍柏資本、紅星美凱龍、博約資本。主打下沉市場的蜜雪冰城，在今年1月也完成了20億的首輪融資，投資方為美團(tuán)龍珠資本和高瓴資本，目前估值超過200億元。

可以說，新茶飲市場這輪排隊上市熱潮，主要是兩個方面原因所致。

對于企業(yè)而言，企業(yè)可以通過上市獲得進(jìn)一步的資金和資源，獲取先發(fā)優(yōu)勢，從而持續(xù)擴(kuò)張和發(fā)展，占據(jù)市場份額。另一方面，在企業(yè)背后存在資方的背景下，上述提到的投資機(jī)構(gòu)或者投資人是有收益回報的需求，而在此推動下，企業(yè)會尋求上市。

但上市后真的很香嗎？我們可以看下奈雪的股價變化。6月29日，奈雪上市發(fā)行價19.8港元，當(dāng)日收盤直接破發(fā)，此后股價一路向下，最低跌到9.1港元直接腰斬，直到在8月25日奈雪發(fā)布半年報首次實現(xiàn)扭虧為盈后，股價才開始緩慢向上，但截至9月17日，奈雪報收13.06港元，較發(fā)行價已經(jīng)跌去了34%，總市值224億港元。

從奈雪的案例來看，新茶飲品牌即便成功上市了，但因為優(yōu)勢和壁壘還不夠大，資本市場還是會選擇用腳投票，甚至?xí)词志屯督o對手。

雖然奈雪在其半年報中表示，要繼續(xù)落實“加密”的策略，重點在一線、新一線和重點二線城市加大門店密度，提供品牌勢能，同時還要通過設(shè)備和智慧化系統(tǒng)等科技手段，提升門店運營效率和盈利能力。但從我們目前從資本市場了解的情況看，市場似乎也并不愿意買單。

02 產(chǎn)品同質(zhì)化當(dāng)下，新茶飲的三個競爭點

新茶飲品牌在發(fā)展初期，主要依靠產(chǎn)品口味以及營銷來打市場，然后不斷復(fù)制以形成規(guī)模效應(yīng)，再通過降本增效來獲取盈利。相比于餐飲，茶飲更容易形成工業(yè)化的制作流程，在成本控制和運營上有很大的空間，但不好的是，消費者對茶飲口味的忠誠度，并沒有那么高，而這直接會影響收入。因為消費品牌的收入來自于兩部分，一是復(fù)購用戶購買，其實大部分是在給品牌貢獻(xiàn)利潤，因為品牌不需要花太高的推廣成本；二是拉新顧客，這一部分其實會帶來虧損。而從消費行業(yè)看，30%的復(fù)購率是比較好的。

那么茶飲的復(fù)購情況如何呢？我們同樣以奈雪為例，奈雪的財報顯示，截至今年6月30日，奈雪注冊會員數(shù)量累計達(dá)3650萬人，近三個月的活躍會員約740萬人，活躍會員復(fù)購率約30.3%。也就是說，如果按照整體會員數(shù)的話，那么奈雪的會員復(fù)購率只有6.1%，由此可見用戶的忠誠度。

在市場品牌眾多、競爭激烈，同時用戶忠誠度不高的情況下，茶飲行業(yè)也就存在變數(shù)。除了產(chǎn)品口味外，新茶飲下半場的競爭，可以從如下三個方面來分析：

首先是怎么賣，體現(xiàn)在運營模式上是自營還是加盟，因為這直接關(guān)系發(fā)展的速度以及營收情況。目前新茶飲行業(yè)，奈雪、喜茶以及茶顏悅色、樂樂茶等，都是采用的直營模式，聚焦產(chǎn)品和店面品質(zhì)。而蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等品牌，則是以加盟為主，走性價比路線，自主把控供應(yīng)鏈。

直營的優(yōu)勢在于能夠更好的控制產(chǎn)品和店面的品質(zhì)，但是門店數(shù)量擴(kuò)張比較慢，而且單店投入成本會比較大。比如奈雪最重要的成本開支，主要來自材料成本（包括原材料和包裝材料）和員工成本這兩項，今年上半年，這兩項成本合計占到奈雪總營收的70.7%。而加盟的優(yōu)勢在于可復(fù)制性強(qiáng)，門店擴(kuò)張快，相比于喜茶、奈雪等自營模式只有幾百家的門店，蜜雪冰城的門店很容易就能破萬。

另外，在營收上，加盟模式也能為品牌持有方提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，甚至利潤都來自于加盟商而非賣產(chǎn)品。比如書亦燒仙草在官網(wǎng)的加盟信息，單店首月費用在40萬以上（蜜雪冰城為30萬），除了一次性2.98萬的加盟合作費，還有每年1.5萬元的品牌使用費，首批物料費用為4.5萬元。而茶百道的加盟政策資料顯示，加盟費用以一類、二類城市的不同來進(jìn)行區(qū)別，兩類城市的加盟條件都需繳納8.8萬元的加盟費、1.5萬元的保證金、2000/年的外賣平臺管理費用、500/人（3人參加培訓(xùn)）的培訓(xùn)費、4萬元的首次配貨費用以及根據(jù)門店情況配置的設(shè)備費和裝修費。唯一區(qū)別在管理費上，一類城市營業(yè)額滿6萬，收取營業(yè)額的1%（按月收取），二類城市則按年收取每年一萬元的費用。

但加盟模式也有弊端，因為這其中有太多不可控因素，比如品牌方的支持力度，以及加盟商的動力和穩(wěn)定性等，尤其是門店積累到一定規(guī)模之后，對品牌的能力和質(zhì)量控制考驗也更大。可以說，喜茶、奈雪的茶采用的直營模式，考驗與難點已經(jīng)出現(xiàn)，而蜜雪冰城、茶百道等采用加盟模式的品牌，則需要面對加盟商、消費者、資本市場等更多方面的考驗和挑戰(zhàn)。

另外，現(xiàn)在很多用戶都習(xí)慣在手機(jī)上下單，茶飲品牌的競爭已經(jīng)突破了線下店面競爭的局限。從這一點來看，喜茶已經(jīng)把別的品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在的后面。喜茶不斷地在擴(kuò)寬自己的線上流量來源。例如，今年8月，喜茶的外賣入駐了抖音，用戶只需要進(jìn)入其抖音的官方賬戶，在首頁點擊小程序鏈接，就可以跳轉(zhuǎn)到外賣頁面，體驗與微信小程序購買方式基本一致。今年7月，抖音開始內(nèi)測“心動外賣”的功能，只選擇了與肯德基和喜茶這兩個品牌合作，可見喜茶在線上營銷領(lǐng)域的深耕程度。很有可能在未來，線上單量將遠(yuǎn)超線下，這也是喜茶后續(xù)持續(xù)增長的內(nèi)生動力所在。

其次是賣什么，體現(xiàn)在產(chǎn)品SKU方面，是專注茶飲還是開拓其它的周邊品類，這包括橫向和縱向擴(kuò)張。比如奈雪和樂樂茶，都是“茶飲+軟歐包”這樣的雙產(chǎn)品線戰(zhàn)略，而蜜雪冰城則專注茶飲，旗下產(chǎn)品包括冰淇淋與茶系列、奶茶、奶蓋茶和真果茶系列。喜茶曾經(jīng)也是以現(xiàn)制茶飲為主，但后來陸續(xù)發(fā)布了歐包、酒精飲料、咖啡等產(chǎn)品，開始打破茶飲邊界探尋更多的可能性。

根據(jù)今年上半年財報，奈雪的茶伴手禮及零售產(chǎn)品占比3.3%，盡管目前零售業(yè)務(wù)占比較小，但奈雪的茶對零售業(yè)務(wù)非常看好，原因很簡單，這意味著賽場已經(jīng)從現(xiàn)制茶飲拓展到零售產(chǎn)品周邊，比如奈雪PRO店新增零售區(qū)域?qū)ｉT售賣氣泡水、茶禮盒、休閑零食外，還將在線下連鎖商場、便利店等渠道推出零售類產(chǎn)品。

但新茶飲品牌都在發(fā)力零售周邊業(yè)務(wù)時，也不可避免會走入同質(zhì)化競爭。在用戶忠誠度本就不高的情況下，如果品牌自身品類沒有獨特性的話，那么競爭力就會大大減弱。而這樣也同時會陷入一個矛盾，是極力強(qiáng)化自身的差異，還是以售賣更多同質(zhì)化的產(chǎn)品來彌補(bǔ)門店虧損。

最后是賣給誰，體現(xiàn)在人群、價格以及區(qū)域上，是否需要跨界或破圈。在目標(biāo)人群和價格方面，原來主打高端的喜茶、奈雪，也都開始創(chuàng)立子品牌去切入中低端市場。比如2017年奈雪的茶推出子品牌臺蓋，價格相對親民，而喜茶推出喜小茶，截至2020年底，喜小茶入駐6個城市并擁有門店18家。

而在區(qū)域發(fā)展方面，這一眾新茶飲品牌，很多都是從地方城市起步，然后開始走向全國進(jìn)行跨區(qū)發(fā)展，但跨出去的步子卻并沒有想象中那么順利。比如樂樂茶是來自上海的本土茶飲品牌，今年就先后關(guān)閉重慶、西安的店，并稱品牌目前處在相對初級的發(fā)展階段，從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā)，近一年會聚焦在華東的一二線市場。

還有從長沙起家的茶顏悅色，截至2020年底門店數(shù)超300家。今年4月2日，茶顏悅色首次進(jìn)入一線城市，在深圳文和友開出了首家快閃店。9月15日，茶顏悅色在其微信公眾號上正式官宣，旗下深圳快閃店即將告別。茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良曾坦言，對品控、組織能力還有供應(yīng)鏈在出去之后跟不上的擔(dān)憂，并表示，“外面的世界沒有想象中那么美好”。如今，除了常德和武漢的寥寥幾家，茶顏悅色其余新店都在長沙。茶顏悅色也回應(yīng)稱，目前沒有進(jìn)軍一線城市的計劃。

而那些走向全國的，盤踞一二線城市和高端商圈、人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，看似生意火爆，卻不賺錢。根據(jù)奈雪今年上半年的財報，在深圳、上海、廣州、武漢、西安和北京這6個城市中，北京地區(qū)22家店的平均單店日銷售額是最高的，能達(dá)到27000元，但是門店經(jīng)營利潤率只有14.5%，而上海不僅單店銷售額最低，利潤率也只是15.3%，僅高于北京，在奈雪的大本營深圳，擁有95家門店，平均單店日銷售額26500元，雖然低于北京，但利潤率24.7%是各城市中最高的。奈雪的茶首席財務(wù)官申昊日前最新表示，奈雪接下來的戰(zhàn)略，是要加大在一線以及新一線頭部市場的門店密度，并不急于做下沉市場。

在門店規(guī)模與地域強(qiáng)關(guān)聯(lián)的當(dāng)下，到底是偏居一隅深耕本地化了，還是走向全國奪取更大勝利？跨區(qū)擴(kuò)張是餡餅還是陷阱？這都是新茶飲品牌們需要解決的“賣給誰”難題。

另外，值得注意的是，那些身家豐厚的新茶飲品牌們，也開始紛紛琢磨起主營業(yè)務(wù)以外的擴(kuò)張可能。一邊是急于上市融資，另一邊則開始做投資，要擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖。比如在今年7月披露放棄收購樂樂茶后的兩三天，喜茶便迅速公布其投資精品咖啡品牌Seesaw。而在當(dāng)月，茶顏悅色也投資了一個同為長沙本土網(wǎng)紅的茶飲品牌“果呀呀”。

最新的消息顯示，而蜜雪冰城日前被曝出于9月13日新成立了雪王投資有限責(zé)任公司，注冊資本5000萬元，業(yè)務(wù)包括創(chuàng)業(yè)投資（限投資未上市企業(yè)）；以自有資金從事投資活動等。截至目前，蜜雪冰城已在全國多地投資成立了超20家子公司，投資涉及餐飲、農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈、教育科技、投資、國際貿(mào)易等多個領(lǐng)域，投資比例多為100%。

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