來(lái)源丨海西商界（ID：haixishangjie）
作者丨A Dolphin
點(diǎn)擊閱讀原文

“她經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡的另一面，是波瀾不驚的“他經(jīng)濟(jì)”。

俗話說(shuō)，男人錢(qián)難賺。截至目前，聚焦33位男藝人綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》已經(jīng)開(kāi)播一個(gè)多月，其熱度與吸金能力均無(wú)法與《乘風(fēng)破浪的姐姐》相比肩。有人預(yù)估哥哥的廣告商人數(shù)或許僅姐姐的一半。

而在已贊助哥哥的廣告商中，歸屬于男性經(jīng)濟(jì)企業(yè)的僅占一半，獨(dú)家冠名商被奶企金典拿下。“哥哥們都愛(ài)喝的奶”廣告詞還被部分網(wǎng)友吐槽，“是拉不到合適哥哥的廣告商了嗎？”甚至直接給出了建議“不如喝啤酒”。

不過(guò)，在一眾廣告商中，男裝利郎卻獲得了1+1>2的營(yíng)銷(xiāo)效果。雖然不及姐姐的“梵蜜琳”出圈，但也讓“利郎”在年輕人中擴(kuò)大了知名度。

實(shí)際上，男性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)雖不及女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，但隨著新一代年輕消費(fèi)者的崛起和網(wǎng)購(gòu)的便捷性，年輕男孩的消費(fèi)欲望正被喚醒?！杜G斬棘的哥哥》行業(yè)指定贊助商之一的“利郎”也看到了這一點(diǎn)。

“有顏有型有氣場(chǎng)，哥哥都在穿利郎”的廣告詞甚為洗腦，加上簽下高瀚宇和白舉綱兩位年輕哥哥作為品牌摯友，利郎又一次發(fā)出進(jìn)軍“年輕市場(chǎng)”的宣言。

利郎，來(lái)自福建，作為全國(guó)領(lǐng)先的男裝品牌之一，成立至今30多年，一直在求變。其創(chuàng)始人王冬星、王良星、王聰星三兄弟自稱(chēng)要做的是“不斷創(chuàng)造奇跡”，然而市場(chǎng)和行業(yè)帶給他們的挑戰(zhàn)也從未停歇。

1

三兄弟的“裁縫鋪”

閩商，以“家庭鄉(xiāng)邦”抱團(tuán)而聞名。在福建，并不缺少兄弟合力創(chuàng)業(yè)的故事，除了利郎王氏三兄弟，服裝界還有知名男裝品牌七匹狼周氏三兄弟。在地產(chǎn)界也有旭輝林氏三兄弟、莆田歐氏三兄弟。

“兄弟同心，其利斷金”，利郎在三兄弟的分工合作下，從一家小廠走到了全國(guó)前列。這背后是30多年來(lái)的堅(jiān)持和變革。

王冬星是利郎的開(kāi)創(chuàng)人物。1984年，王冬星高考失利后，聽(tīng)從父親教誨選擇遵從興趣所在，回家做起了裁縫，并把第一件中山裝送給了父親。彼時(shí)，泉州服飾行業(yè)已經(jīng)冉冉升起，借著這股浪潮，王冬星很快就辦起了小服裝廠。

王良星是王冬星的弟弟，早早就輟學(xué)外出跑社會(huì)，四處奔波后發(fā)現(xiàn)哥哥在老家做服裝就能賺錢(qián)。

1987年，王良星帶著辛苦攢下的1萬(wàn)多元加入王冬星的服裝廠，有了利郎的前身。不久后，四弟王聰星也加入了哥哥們的創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍。三人靠著幾臺(tái)縫紉機(jī)，撐起了最初的利郎。

與夾克起家的七匹狼、專(zhuān)注男褲的九牧王不同，當(dāng)時(shí)的利郎主要仿照國(guó)外、港臺(tái)流行的款式，生產(chǎn)全套西服。借著流行款，第二年便賺了88萬(wàn)。

然而就在王氏三兄弟暢想未來(lái)的時(shí)候，利郎遇到了第一個(gè)大坎。

上世紀(jì)90年代末，服裝同質(zhì)化讓國(guó)產(chǎn)男裝行業(yè)陷入“寒冬”，利郎的庫(kù)存量占據(jù)年銷(xiāo)售的2/3，企業(yè)面臨傾覆之虞。同鄉(xiāng)都在傳利郎要倒閉了，布行也不再對(duì)利郎賒賬，債務(wù)主開(kāi)始瘋狂致電要錢(qián)。

就在生死一線之際，利郎遇上了國(guó)民男神“陳道明”。

千禧年初，利郎為擺脫困境，大刀闊斧進(jìn)行內(nèi)部改革，抓設(shè)計(jì)樹(shù)品牌，布局連鎖專(zhuān)賣(mài)，并首次啟用名人代言加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。但當(dāng)時(shí)的利郎負(fù)債累累，為了簽下陳道明，利郎高管遠(yuǎn)赴上海借錢(qián)，甚至不惜向高利貸伸手。

孤注一擲有了回報(bào)。陳道明的走秀在全國(guó)爆火，加上央視的大規(guī)模廣告投放，短短3年，利郎銷(xiāo)售額翻了10倍，品牌加盟商數(shù)量劇增，利郎也成為了“爸爸們的專(zhuān)屬”。

2009年，利郎在香港成功上市，成為內(nèi)地首家在香港上市的男裝品牌。

2

危機(jī)不斷，艱難地“年輕化”之路

上市之后的利郎，開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立新品牌、收購(gòu)國(guó)際品牌，但每一步路走得都不甚輕松。

2010年，利郎為拿下年輕群體，在上海獨(dú)立開(kāi)創(chuàng)L2時(shí)尚休閑男裝品牌。誰(shuí)承想，原本是轉(zhuǎn)型舉措，卻成為后來(lái)的“負(fù)擔(dān)”。

2011年，新品牌L2凈虧損約540萬(wàn)元，開(kāi)局不利并未讓利郎就此放棄或整改。

這一年，由于中國(guó)電商高速發(fā)展，受到網(wǎng)購(gòu)及國(guó)際品牌的沖擊，利郎的主打品牌LILANZ也開(kāi)始招架不住。

2013年，上市4年的利郎業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑，嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)籠罩著利郎，利郎不得不關(guān)閉上百家LILANZ門(mén)店，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理。

值得一提的是，主品牌的式微，卻讓利郎對(duì)新品牌L2更加期待。在關(guān)閉主品牌部分門(mén)店后，利郎便將L2作為重點(diǎn)對(duì)象，融資、擴(kuò)張、開(kāi)店，一切都顯得風(fēng)風(fēng)火火。

然而，更大的危機(jī)開(kāi)始浮出水面。由于L2品牌缺少自己獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，還一直依賴主品牌的代理商，加上服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有創(chuàng)新，導(dǎo)致L2門(mén)店擴(kuò)張?jiān)蕉?，虧損越大。

2016年，利郎公告全年收入24.12億元，同比下跌10.3%，凈利潤(rùn)5.4億，同比下跌13.6%。在2016年財(cái)報(bào)中，利郎首次表示，L2品牌投資回報(bào)不及預(yù)期，將重新發(fā)展LILANZ。

幡然醒悟?yàn)闀r(shí)不晚。利郎懸崖勒馬，全面關(guān)停L2品牌175家門(mén)店。利郎的第一次“年輕化”改革就此終止。

為了挽回業(yè)績(jī)，利郎對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全面升級(jí)，并開(kāi)始模仿男裝老大“海瀾之家”涉獵女裝及童裝。但這還不夠，2020年，王氏三兄弟正式對(duì)外宣示：利郎開(kāi)啟“新商務(wù)”時(shí)代。再次踏入年輕化的路途。

新概念意味著新面貌，利郎從換掉陪伴自己18年的陳道明開(kāi)始，官宣更加年輕的韓寒為品牌全新代言人。并加大力度重整門(mén)店風(fēng)格，首次將輕商務(wù)品牌加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)，自建電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，推動(dòng)微信VIP服務(wù)上線。

有了L2品牌運(yùn)營(yíng)的教訓(xùn)，這一次的年輕化步伐，利郎對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式也做了全新的調(diào)整。不僅聯(lián)名中國(guó)日?qǐng)?bào)提出品牌“新商務(wù)”理念，還與小說(shuō)《三體》推出IP聯(lián)名。更是多次贊助年輕人喜愛(ài)的綜藝節(jié)目，并邀請(qǐng)代言人韓寒和李誕演繹廣告片《新商務(wù)時(shí)代的惑與思》。

數(shù)據(jù)顯示，2020全年利郎全年?duì)I業(yè)額為30.7億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為6.51億元，毛利率同比增長(zhǎng)6.5%。利郎的改革帶動(dòng)了品牌升級(jí)。

2021年上半年，利郎貫徹改革運(yùn)營(yíng)思路，交出了亮眼的中期業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，利郎2021年中期業(yè)績(jī)，收入同比增長(zhǎng)23.9%至13.54億元。

改革轉(zhuǎn)型的過(guò)程，雖然漫長(zhǎng)又煎熬，但利郎也習(xí)慣了一直在求變和年輕化的路上。至于未來(lái)如何，只能交給市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com