來(lái)源丨黑馬營(yíng)銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨馬馬
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9月24日，芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書專題定稿會(huì)結(jié)束，這也意味著后續(xù)將會(huì)以白皮書為載體，構(gòu)建一個(gè)詳實(shí)、易懂的痤瘡科普渠道，對(duì)痘肌人群而言，無(wú)疑是“戰(zhàn)痘”進(jìn)程中的好消息?？梢钥吹?，作為功效性祛痘品牌，芙清牽頭以醫(yī)學(xué)研究成果賦能痤瘡人群，也體現(xiàn)出當(dāng)下美妝營(yíng)銷科普化愈發(fā)重要的趨勢(shì)。

在消費(fèi)者越來(lái)越理性的市場(chǎng)環(huán)境中，美妝護(hù)膚品牌營(yíng)銷不能僅靠功效營(yíng)銷說(shuō)服用戶，而要以更專業(yè)化、科普化的營(yíng)銷手段，為品牌沉淀長(zhǎng)效、有力的營(yíng)銷內(nèi)容，這也具備提升用戶健康護(hù)膚觀念和促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的雙重意義。

01

理性消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)重塑專業(yè)搶占用戶心智

從去年開始，用戶理智消費(fèi)趨勢(shì)日趨明顯，尤其在關(guān)乎自身容貌的顏值消費(fèi)上容錯(cuò)率更低。根據(jù)《艾瑞咨詢：2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》，作為美妝護(hù)膚行業(yè)增長(zhǎng)主要推力的Z世代，追求專業(yè)、安全的護(hù)膚品，更信賴熟人推薦產(chǎn)品，而社交媒體則是Z世代了解美妝護(hù)膚信息的首選渠道。

在這樣的背景下，“專業(yè)”需要重新定義。它不再拘泥于專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證，而是將更多注意力轉(zhuǎn)向用戶實(shí)際感受。綜合來(lái)看，人均每天上網(wǎng)五小時(shí)的Z世代互聯(lián)網(wǎng)生活豐富，不止有線上娛樂(lè)，也有自我充電和學(xué)習(xí)，而在獲取美妝護(hù)膚信息時(shí)，注意力自然不會(huì)僅在常規(guī)營(yíng)銷上，KOL測(cè)評(píng)、皮膚知識(shí)科普等均會(huì)成為影響他們對(duì)產(chǎn)品專業(yè)與否的判斷依據(jù)。

其實(shí)不僅年輕人，在近兩年疫情常態(tài)化場(chǎng)景下，各種科普渠道和專業(yè)內(nèi)容開始被大眾群體所重視，一部分人逐漸養(yǎng)成查證習(xí)慣。一個(gè)品牌是否“專業(yè)”，需要更多科學(xué)有力的依據(jù)去支持。然而目前網(wǎng)上關(guān)于皮膚健康的科普較為分散，KOL測(cè)評(píng)也真假難辨，系統(tǒng)可信的科普類內(nèi)容將會(huì)成為用戶注意力的一大匯集點(diǎn)。

芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書就是典型案例。

作為功效性祛痘品牌，芙清經(jīng)常會(huì)在各大社交渠道收集痘肌用戶所關(guān)注的日常問(wèn)題，并定期組織社群活動(dòng)與用戶交流互動(dòng)，便于了解用戶需求。在這一過(guò)程中，芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華先生也意識(shí)到，很多痤瘡人群對(duì)于痤瘡這一常見皮膚問(wèn)題的認(rèn)知不夠，甚至產(chǎn)生很多誤區(qū)，這也堅(jiān)定了他想要推動(dòng)科普科學(xué)痤瘡知識(shí)的決心。

這次專題定稿會(huì)邀請(qǐng)了包括上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠老師、第二軍醫(yī)大學(xué)附屬長(zhǎng)海醫(yī)院顧軍教授、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院鞠強(qiáng)教授，南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院、《臨床皮膚科雜志》主編范衛(wèi)新教授、北京大學(xué)第一醫(yī)院吳艷教授、上海中醫(yī)藥大學(xué)附屬龍華醫(yī)院李詠梅教授、中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院郭慶教授、中南大學(xué)湘雅醫(yī)院簡(jiǎn)丹教授、南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院許陽(yáng)教授、上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院馬英副教授、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院余霞老師等來(lái)自多所國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院的皮膚科專家學(xué)者進(jìn)行專業(yè)解答，結(jié)合他們的臨床經(jīng)驗(yàn)見聞，圍繞痘肌用戶的痛點(diǎn)和需求進(jìn)行系統(tǒng)討論。

會(huì)議主題研討環(huán)節(jié)，參會(huì)專家及芙清團(tuán)隊(duì)就芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書內(nèi)容展開探討，從痤瘡成因到引發(fā)的情緒問(wèn)題，再到治療與恢復(fù)養(yǎng)護(hù)等，覆蓋痤瘡癥狀全周期，幫助用戶更方便快捷地從源頭了解自身的皮膚問(wèn)題。

更重要的是，在專題定稿會(huì)中，多位教授對(duì)白皮書的雙重傳播渠道形成共識(shí)，提出白皮書可以針對(duì)不同人群，推出專業(yè)學(xué)術(shù)版與大眾科普版，便于人們更好地理解相關(guān)內(nèi)容。展開來(lái)講，專業(yè)學(xué)術(shù)版可以從醫(yī)生視角，循證醫(yī)學(xué)論據(jù)，服務(wù)臨床治療等專業(yè)內(nèi)容，以便作為醫(yī)學(xué)生及低年資醫(yī)生學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)知識(shí)，提升醫(yī)生診療水平的參考讀物。而大眾科普版需要將芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書內(nèi)容視頻化、圖文化，以便普通用戶能夠更快更準(zhǔn)確地獲取正確信息，也建議通過(guò)線下門診向痤瘡病患發(fā)放相關(guān)內(nèi)容，保證芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書的大眾實(shí)用性。

可以預(yù)見，這份系統(tǒng)的科普也將會(huì)成為痘肌人群后續(xù)相關(guān)消費(fèi)的一個(gè)參考依據(jù)，芙清作為發(fā)起品牌，其背后的科研背景，與品牌主打成分的可靠性，也隨著芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書傳播，不斷滲透用戶認(rèn)知。

02

專業(yè)科普輸出核心成分，持續(xù)深度的引領(lǐng)用戶認(rèn)知

對(duì)痘肌人群來(lái)說(shuō)，護(hù)膚更需要注重安全性，避免一個(gè)不小心就可能加重長(zhǎng)痘情況。芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書旨幫助痘肌人群解決護(hù)膚需求，對(duì)痤瘡建立科學(xué)正確的認(rèn)知，確實(shí)符合人群剛需，看似更像一次公益活動(dòng)，實(shí)則是品牌沉淀長(zhǎng)效營(yíng)銷信息的有力途徑。

首先，芙清是安德普泰集團(tuán)旗下專注痘肌的功效性祛痘品牌，背后由安德普泰皮膚生態(tài)研究院提供強(qiáng)有力的支持，故而品牌在專業(yè)性與科研方面均有較強(qiáng)實(shí)力。此次牽頭制定白皮書，也再度加強(qiáng)了專業(yè)、科研的品牌形象，并獲得了專業(yè)背書。

同時(shí)，品牌核心成分在祛痘護(hù)膚層面的重要作用不斷得到論證。芙清核心成分巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Frapertide），是一種由巴斯德畢赤酵母經(jīng)過(guò)有氧發(fā)酵、高速攪拌、過(guò)濾等多道工序獲得的發(fā)酵溶胞物濾液，其富含的抗菌肽（十三肽）具有加速細(xì)胞膜修護(hù)、促進(jìn)創(chuàng)口愈合的作用。這對(duì)飽受痤瘡困擾的痘肌人群而言，是較為有效的祛痘成分。

此外，對(duì)功效性護(hù)膚品牌而言，核心成分是品牌市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，如何讓用戶對(duì)品牌核心成分產(chǎn)生認(rèn)知，是推動(dòng)品牌破圈的重要因素。事實(shí)上，如果芙清核心成分信息只通過(guò)品牌常規(guī)營(yíng)銷傳播，對(duì)于缺乏專業(yè)知識(shí)的用戶而言晦澀難懂，自然難以對(duì)品牌產(chǎn)生具象認(rèn)知。但白皮書在講解痤瘡相關(guān)知識(shí)的同時(shí)，也能有效釋出芙清巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Frapertide）祛痘效果，這種自然場(chǎng)景更容易被用戶接受和記住。

而當(dāng)用戶對(duì)成分形成認(rèn)知后，品牌后續(xù)功效類營(yíng)銷也能更具說(shuō)服力。后續(xù)芙清也將依靠白皮書中的相關(guān)論證，不斷加深與品牌與“專業(yè)”的關(guān)聯(lián)，“有痘痘，用芙清”也將逐漸從品牌slogan逐漸成為人們的一種觀念，產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力也會(huì)大幅提升，從而驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲，達(dá)成品牌增長(zhǎng)的目的。

03

踐行企業(yè)責(zé)任，科普營(yíng)銷沉淀品牌長(zhǎng)效美譽(yù)

芙清基于企業(yè)責(zé)任，從用戶人群核心痛點(diǎn)出發(fā)，不僅具有公益性，更具有長(zhǎng)效、自然的營(yíng)銷效果，是明星代言、創(chuàng)意安利等營(yíng)銷之外，塑造品牌專業(yè)度不可缺失的一環(huán)。

而實(shí)用的科普在幫助芙清與用戶建立起良好的信任關(guān)系同時(shí)，也帶動(dòng)用戶形成更加健康的護(hù)膚理念，對(duì)自身護(hù)膚需求認(rèn)知更全面。這同時(shí)也意味著對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品有更高的專業(yè)、安全要求，會(huì)反向促進(jìn)美妝護(hù)膚行業(yè)健康發(fā)展。

而芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書的制定，對(duì)醫(yī)學(xué)行業(yè)發(fā)展也有諸多裨益。正如北京大學(xué)第一醫(yī)院吳艷教授在芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書專題定稿會(huì)上所倡議，這份科普內(nèi)容還應(yīng)該形成專業(yè)學(xué)術(shù)版，將醫(yī)生關(guān)心的問(wèn)題的種類進(jìn)行分類，供醫(yī)學(xué)院校學(xué)生或者低年資醫(yī)生學(xué)習(xí)使用。這不僅為醫(yī)學(xué)研究進(jìn)步提供幫助，也將讓芙清在皮膚專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可度不斷提高。

綜合來(lái)看，芙清「痤瘡科普100問(wèn)」白皮書的科普內(nèi)容雖不比花式種草來(lái)的熱鬧繽紛，也不是一次明確的營(yíng)銷活動(dòng)，卻是實(shí)打?qū)嵉膹挠脩舫霭l(fā)，為用戶解惑，反而成了一種影響輻射更廣，效果留存更長(zhǎng)運(yùn)的營(yíng)銷方式。這或許也是護(hù)膚品牌愛上科普營(yíng)銷的原因。

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