來源丨首席營(yíng)銷門（ID：yingxiaogcb）
作者丨廣告君 
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隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來越多的爆款挑戰(zhàn)游戲。

比如前些年的“冰桶挑戰(zhàn)”不僅吸引到足夠多的公眾關(guān)注，還對(duì)全球公益事業(yè)的發(fā)展起到公關(guān)促進(jìn)作用；“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”從Instagram到Y(jié)outube，從微博到抖音，迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外的社交媒體...

最近，社交媒體上又刮起了“笑臉傳遞”的趣味活動(dòng)，呼吁“讓笑臉重新被看見”，在后疫情時(shí)代治愈了很多人，讓他們都找到了生活中的那點(diǎn)小確幸。

一次又一次的趣味挑戰(zhàn)在社交平臺(tái)上火爆，到底原起何由？背后有沒有什么傳播模型是我們可以借鑒的？今天我們就來分析一下這些爆款社交事件的底層邏輯。

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冰桶挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、笑臉傳遞...，引發(fā)病毒式傳播

最早的“冰桶挑戰(zhàn)”事件起因是基于全球社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”這種罕見疾病進(jìn)行公益宣傳與“對(duì)賭”募捐，讓大眾認(rèn)知“漸凍癥”并對(duì)患病人群給予更多的關(guān)注與治療募捐。

“冰桶挑戰(zhàn)”中，全球政、商、文娛等各界標(biāo)桿人物紛紛被點(diǎn)名參與，他們擁有的話語權(quán)與關(guān)注度，本身就是一種巨大的傳播力，讓“冰桶事件”成為當(dāng)年全民關(guān)注的社會(huì)事件，最終籌集到了1560萬美元的捐款，成為“現(xiàn)象級(jí)”的社會(huì)事件。

隨后，各種社交平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，如同“冰桶挑戰(zhàn)”事件的挑戰(zhàn)賽越來越多，爆款也接踵而至。

比如“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”，規(guī)則非常簡(jiǎn)單：挑戰(zhàn)者以回旋踢的方式踢掉瓶蓋，瓶身越穩(wěn)定則挑戰(zhàn)越成功。最先發(fā)起這個(gè)挑戰(zhàn)的人，是一名來自哈薩克斯坦的跆拳道大賽冠軍法拉比，他在INS上發(fā)布了自己踢瓶蓋的視頻，并邀請(qǐng)杰森斯坦森、成龍、尚格云頓等動(dòng)作明星參與挑戰(zhàn)。接下來便引發(fā)了娛樂圈、體育圈和廣大民眾的積極參與，在秀技能秀腦洞的同時(shí)，也像滾雪球一樣不斷地增加這項(xiàng)活動(dòng)的熱度。

“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”進(jìn)行了7天，便在抖音的播放量達(dá)到了14.8億次，同時(shí)登上了微博熱搜榜，話題閱讀量達(dá)到21.1億次，討論近150萬次。

還有“挑戰(zhàn)摔跤炫富”，由俄羅斯博主在Instagram發(fā)起，隨后各大社交平臺(tái)都被各種摔倒炫富照片包圍，僅在Instagram上，就有超過 10 萬人加了這個(gè)游戲。摔倒炫富挑戰(zhàn)瘋狂刷屏，在國(guó)內(nèi)也被各行各業(yè)玩出了新畫風(fēng)。

最近的“笑臉傳遞”也在社交平臺(tái)上引起熱潮，歡太商城發(fā)布了一則“笑臉傳遞”的征集活動(dòng)后，引發(fā)全網(wǎng)網(wǎng)友的接力。有網(wǎng)友發(fā)布了自家狗子的笑臉，并@朋友參與；有網(wǎng)友曬起了自家愛豆的笑容；也有網(wǎng)友曬出了自己的童年照和自己孩子的微笑...就這樣一傳十，十傳百，溫暖和快樂的情感氛圍也隨著“笑臉傳遞”被傳播開來，活動(dòng)開啟僅三天，微博話題閱讀量就突破1900萬，討論量達(dá)到2萬，原創(chuàng)人數(shù)超過了900+。

除此之外，還有“A4腰”、“反手摸肚臍”、“鎖骨放硬幣”、“后空翻挑戰(zhàn)”等社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)，也都引發(fā)了全民參與挑戰(zhàn)的熱潮，形成病毒式傳播效應(yīng)。

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解析爆款案例背后的營(yíng)銷學(xué)邏輯

隨著這些熱門挑戰(zhàn)在各大平臺(tái)取得驚人成績(jī)后，它們的刷屏軌跡就成為了其爆紅軌跡。從每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)接力事件的爆紅軌跡來看，我們發(fā)現(xiàn)似乎每個(gè)事件的刷屏都離不開名人、社交平臺(tái)等重要因素。

今天就來分析一下這些一夜爆紅的全民級(jí)社交狂歡事件，背后隱藏的營(yíng)銷傳播邏輯：

1、事件本身具備社會(huì)意義，挑戰(zhàn)形式又充滿趣味性

從這些現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)中，我們不難看出，引發(fā)全民參與的挑戰(zhàn)活動(dòng)，對(duì)于社會(huì)都具備積極、正向的價(jià)值。比如冰桶挑戰(zhàn)是為了幫助漸凍癥患者籌集募款，而“微笑傳遞”則是在疫情反復(fù)爆發(fā)之下，人們習(xí)慣把情緒收斂在口罩里的社會(huì)大背景下，暖心的“笑臉傳遞”活動(dòng)則傳遞出積極的生活態(tài)度，給予大眾簡(jiǎn)單而溫暖的鼓勵(lì)，讓努力前行的人們可以笑對(duì)生活。

其次，所有的活動(dòng)不僅參與門檻低，而且具備很強(qiáng)的“挑戰(zhàn)性”，無論“挑戰(zhàn)”成功與否，都激發(fā)出了全民的參與感和征服感，再者這類活動(dòng)一般會(huì)以“接力”的形式傳播，隨著參與的人數(shù)越來越多，各種“五花八門”的沙雕表演也不斷出現(xiàn)，形成了“炫耀”、“分享”、“塑造個(gè)人形象”的社交幣，能在參與者和圍觀者之間快速傳播起來。

2、由名人代表發(fā)起，引爆活動(dòng)熱度

縱觀所有現(xiàn)象級(jí)的活動(dòng)，都是由有一定影響力、或者身份背書的發(fā)起者發(fā)起的。比如“踢瓶蓋挑戰(zhàn)”起初是由哈薩克斯坦跆拳道冠軍法拉比·達(dá)萊欽發(fā)起，并在國(guó)外綜合格斗運(yùn)動(dòng)員之間流行；“冰桶挑戰(zhàn)”是美國(guó)前棒球運(yùn)動(dòng)員皮特·弗拉特斯發(fā)起的；A4腰最先在網(wǎng)紅圈走紅。

無論是演員、明星，還是各行各業(yè)的領(lǐng)軍人物，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都有其相應(yīng)的影響力，當(dāng)這些自帶流量的人參與到活動(dòng)中時(shí)，相應(yīng)的活動(dòng)必然會(huì)更容易成為當(dāng)下熱門話題。同時(shí)，在名人效應(yīng)下，粉絲作為第一波參與者加入進(jìn)來；隨后，在從眾效應(yīng)的刺激下，越來越多的人加入這場(chǎng)流行的元素之中，從而讓活動(dòng)勢(shì)如破竹，成功刷屏。

3、借助社交平臺(tái)裂變傳播，最大化釋放活動(dòng)social力

如果說這些爆款活動(dòng)，名人參與是一個(gè)巨大的因數(shù)，那平臺(tái)就是連接因數(shù)與因數(shù)之間的乘號(hào)，將用戶與活動(dòng)連接起來。

因?yàn)楦鞔笊缃黄脚_(tái)積蓄了大量年輕用戶和明星網(wǎng)紅，他們喜歡“分享”和“曬”的心理可以在短時(shí)間內(nèi)形成大批轉(zhuǎn)發(fā)，因此社交平臺(tái)成為了這些活動(dòng)傳播的“場(chǎng)地”，發(fā)起人可以依托社交平臺(tái)直接找到需要參加挑戰(zhàn)的名人，并在最快的時(shí)間內(nèi)傳遍到世界的每一個(gè)角落。

其次，社交平臺(tái)的用戶也存在著互通性，用戶可以在不同的平臺(tái)展示自己，最終讓活動(dòng)在各個(gè)社交平臺(tái)上都形式裂變效應(yīng)，引發(fā)達(dá)到全民討論和參與，最大化釋放活動(dòng)social力。

無論是冰桶挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)還是笑臉傳遞、A4腰等現(xiàn)象級(jí)爆款事件，都通過活動(dòng)本身的趣味性和低門檻，讓更多的普通人參與進(jìn)來，還迎合了每個(gè)人渴望自我表達(dá)和自我展現(xiàn)的需要。社交媒體作為裂變的傳播平臺(tái)為接力事件提供了“場(chǎng)地”，名人既是事件中的接力關(guān)鍵也對(duì)能否成功刷屏起到了決定因素。

總結(jié)

如今，越來越多的接力事件在社交網(wǎng)絡(luò)中爆紅，雖然這些活動(dòng)不是由產(chǎn)品、品牌引起的營(yíng)銷話題，但是其背后的套路與原理我們可以學(xué)習(xí)借鑒：

1、事件或活動(dòng)夠共鳴、夠創(chuàng)意、夠另類、夠吸睛

在碎片化時(shí)代，大眾的注意力越來越分散，品牌想要打造爆款營(yíng)銷事件，就必須具備一定的吸睛力。無論是暖心、創(chuàng)意，還是搞怪、另類，只要有足夠的看點(diǎn)，就能在短時(shí)間聚攏一批種子用戶，形成傳播中心點(diǎn)。

2、降低門檻，提高體驗(yàn)度

用戶的參與度是評(píng)判品牌的營(yíng)銷活動(dòng)能否成為爆款的決定性因素，所以營(yíng)銷活動(dòng)在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)該降低用戶的參與門檻，并在玩法設(shè)計(jì)上增強(qiáng)一些體驗(yàn)感和刺激性，以免落入俗套的低級(jí)游戲行列，限制營(yíng)銷活動(dòng)的傳播。

3、主題盡可能表現(xiàn)出正能量

在“泛娛樂化”的全民狂歡下，許多品牌方開始使用庸俗的段子和“擦邊球”，全然不顧是否與品牌、產(chǎn)品形象相符，雖然在短時(shí)間內(nèi)“刷屏”，但也引起了消費(fèi)者的反感，營(yíng)銷效果事與愿違。所以在制造爆款活動(dòng)時(shí)，積極、正能量的主題也至關(guān)重要。

總之，對(duì)于品牌來說，爆紅的話題必然擁有巨大的流量，只要找到與話題的切入點(diǎn)，挖掘品牌亮點(diǎn)展示，環(huán)環(huán)相扣，相互促進(jìn)，方能喚起受眾心底的熱情與激情，起到意想不到的宣傳作用。

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