來源丨《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
作者丨李青林
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從三星堆到黃鶴樓，再到沈陽故宮，當消費者手舉這些文創(chuàng)雪糕打卡發(fā)圈的時候，背后是一個潛力巨大的生意。

在2021寧波秋季中冰展上，文創(chuàng)雪糕也成為了各冰淇淋參展商吸引經銷商的重要產品之一。文創(chuàng)雪糕正從景區(qū)開始走進線下渠道，并向更大的IP生態(tài)所延續(xù)，那么文創(chuàng)雪糕究竟還有多大潛力，流通渠道真的可以走通嗎？如何把文創(chuàng)雪糕打造成高復購超傳播的長銷品？

10月9日，主題為“文創(chuàng)雪糕的未來”的2021中國文創(chuàng)雪糕沙龍在寧波成功舉辦，來自文創(chuàng)設計公司、冰淇淋生產企業(yè)、文創(chuàng)創(chuàng)意公司的多位嘉賓在現場做了精彩分享，以下為沙龍精華，希望對您有所幫助。

01 從1.0到3.0，文創(chuàng)雪糕該怎么走？

2018年-2020年，以景區(qū)人文景觀或花鳥魚蟲造型的文創(chuàng)雪糕席卷全國，并輻射多家5A級景區(qū)，成為景區(qū)宣傳引流的亮點，而這些打破消費者對傳統(tǒng)冰淇淋形態(tài)認識的文創(chuàng)雪糕，也吸引了消費者跟風打卡，2019年-2020年文創(chuàng)雪糕開始爆發(fā)。

景區(qū)出圈是文創(chuàng)雪糕的1.0時代。

2021年初，三星堆文創(chuàng)雪糕受到媒體關注，至此文創(chuàng)雪糕開始進入大眾視線并受到冰淇淋企業(yè)和連鎖便利店的關注，與2018年相比，2021年的文創(chuàng)雪糕已經開始突破以景區(qū)為主的IP造型，并進入大學推出聯(lián)名雪糕。與此同時在包裝上文創(chuàng)雪糕也融入了更多的創(chuàng)意，而在口味上，文創(chuàng)雪糕也進行升級。

從更好看到更好吃，讓消費者物有所值是文創(chuàng)雪糕2.0時代的主題。

當然在2.0時代文創(chuàng)雪糕也開始悄悄進入大流通渠道。在盒馬、便利店冰淇淋家批店等這些接近年輕人的場所，我們也能看到諸如德氏、普拉拉這樣的文創(chuàng)雪糕。

但在線下渠道，與傳統(tǒng)冰淇淋相比文創(chuàng)雪糕的復購率顯然并不理想，除了IP受眾群體窄、價格稍高之外，口味單一或許是文創(chuàng)雪糕無法獲得大銷量的關鍵。

2.0時代的文創(chuàng)雪糕，其實打開了消費者對雪糕IP的認知培育。雖然銷量不是特別好，但消費者并不抵觸甚至敢于花錢嘗鮮，這說明文創(chuàng)雪糕并非是雞肋。

從1.0到2.0，文創(chuàng)雪糕經歷了破圈變革，從以景區(qū)為主的小范圍傳播逐漸進入以城市為代表的的大IP輻射。而冰淇淋企業(yè)的加入也為文創(chuàng)雪糕品質的提升帶來了機遇。

3.0時代，文創(chuàng)雪糕將不再是以景區(qū)為載體，而是成為IP為王的文化屬性，選擇具有廣泛傳播率的大IP，或品牌自創(chuàng)IP將成為文創(chuàng)雪糕未來發(fā)展新趨勢。

以泡泡瑪特為例，自創(chuàng)IP并非難事，目前已經形成了一條集研發(fā)、設計、生產的IP產業(yè)鏈，并且借助盲盒的營銷方式讓消費者能夠主動接受新IP的創(chuàng)意。但在冰淇淋品類中，自創(chuàng)IP的難度在于如何低成本的生產IP造型的雪糕。

目前文創(chuàng)雪糕造型主要以硅膠模具為主，且較為簡單，即便這樣成本依舊很高，可以說文創(chuàng)雪糕和無糖氣泡水一樣，后者火了赤蘚糖醇的供應商，前者火了硅膠模具的生產商。

當然口味和品質的雙重提升也是文創(chuàng)雪糕3.0時代的重要部分，畢竟冰淇淋是用來吃的，IP文化的載體僅僅是讓消費者吃起來更有趣，但如果冰淇淋不好吃，即便造型再漂亮也無法形成復購。

與景區(qū)“一錘子”買賣不同，進入流通渠道的文創(chuàng)雪糕看中的是復購，所以回歸冰淇淋本質是重中之重。

當然文創(chuàng)雪糕具備文化屬性，因此與消費者互動才是文創(chuàng)雪糕能夠長久流行的關鍵，如何與消費者互動，除了促銷和好看的包裝，我們還能做些什么？

利用數字化為消費者呈現更多的附加值。

一物一碼不僅是食品行業(yè)追溯的利器，同樣也是與消費者互動的橋梁，通過一物一碼我們可以將實體雪糕與非實體IP相互鏈接，能夠讓消費者獲得更強的體驗。比如消費者通過掃碼可以獲得雪糕同款造型擺件，集齊一套可以解鎖更多驚喜。

除了一物一碼我們還可以采用VR體驗，通過雪糕進入設定的虛擬空間，探索與IP相關的文化歷史。甚至可以通過掃碼進入興趣相投的私域圈，把具有相同愛好的消費者聚集在一起，形成品牌的私域流量池。

總之文創(chuàng)雪糕3.0時代，好吃是基礎，互動是關鍵，傳播是工具，復購是精髓。

02 走出景區(qū)的文創(chuàng)雪糕，能成嗎？

隨著文創(chuàng)雪糕熱度的提高，不少經銷商都在追問自己的線下渠道能否售賣文創(chuàng)雪糕，答案是可以但要有所選擇。

首先要選擇與之匹配的銷售渠道，文創(chuàng)雪糕售價并不便宜，且針對年輕消費者，所以適合連鎖便利店或景區(qū)周邊的商超，甚至是當地的精品超市，如果你把文創(chuàng)雪糕放進夫妻老婆店，那么一定是成為壓箱底的產品。

其次要評估IP知名度，拿兵馬俑文創(chuàng)雪糕來說，其銷售區(qū)域最大不會超過西安市，如果四川經銷商把它鋪進四川的便利店，那么銷量也好不到哪去，因為兵馬俑具有強地域屬于雖然人盡皆知，但要想成為其他城市消費者首選，或許還有一定的差距。但如果成都的大熊貓文創(chuàng)雪糕一定會受到全國年輕消費者的歡迎，因為熊貓本身就是一個極具影響力的大IP，具有廣泛的傳播意義。

所以自己適不適合做文創(chuàng)雪糕，除了要看有沒有與之匹配的渠道之外，還要看雪糕的IP能否具有跨區(qū)域的影響力。

03 2022文創(chuàng)雪糕如何發(fā)展？

目前文創(chuàng)雪糕已經進入到白熱化競爭時代，2022年文創(chuàng)雪糕將會進入優(yōu)勝劣汰階段，隨著景區(qū)資源的枯竭，單一以景區(qū)為主的文創(chuàng)雪糕必然會進入到競爭階段，如果無法從質量上獲勝那么必將進入以價格戰(zhàn)為主的惡性循環(huán)。

此外具有IP開發(fā)和營銷創(chuàng)意的品牌會獲得發(fā)展，這背后其實是文創(chuàng)雪糕生產者的創(chuàng)意性和研發(fā)實力的體現。

當然隨著文創(chuàng)雪糕供應鏈整體升級，能夠在文創(chuàng)雪糕賽道上跑出來的一定不是全能型品牌，而是具有獨特優(yōu)勢的品牌，比如具有強研發(fā)設計的IP創(chuàng)意公司，通過IP的打造獲得市場認可。

其次是具有強生產的冰淇淋企業(yè)，雖然不具備大IP的開發(fā)能力，但能夠從生產和研發(fā)上降低成本，并借助其現有的渠道進行鋪貨，從而獲得市場份額。當然打造文創(chuàng)雪糕品牌是其能否獲得長久發(fā)展的關鍵。

再次就是模具生產企業(yè)，目前文創(chuàng)雪糕的模具主要有硅膠模，但做的不錯的企業(yè)不多，因此一定程度上形成了“壟斷”，但隨著3D打印的商業(yè)化運營，更低成本的模具或許將會出現，而借助“定制化”生產能夠在一定程度上降低模具生產成本。

所以2022年并不會有單純的文創(chuàng)雪糕頭部品牌出現，而是在各自的供應鏈端出現多家具有競爭力的品牌。

04 最后的話

國潮興起之下，文創(chuàng)雪糕還會有一定的市場，但在冰淇淋的品類中，文創(chuàng)雪糕究竟是小眾還是大眾，取決于品牌對文創(chuàng)雪糕的理解。

在食品行業(yè)中，何為大眾市場？何為小眾市場？可能我們更多的是從需求和工藝兩方面來評判，但隨著時代的發(fā)展，大眾市場的定義也隨之改變。

能夠為消費者帶來愉悅感受，不是反人性需求，且能滿足一部分生理需求的產品都屬于大眾產品，如果夠好吃，文創(chuàng)雪糕也會和普通冰淇淋一樣成為消費者高復購的產品。

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