來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨向真
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通過爆品帶動(dòng)品牌崛起，是過去幾年新品牌的“基操”。元?dú)馍?、完美日記、花西子、自嗨鍋無一不通過單品引爆，成功占據(jù)消費(fèi)者心智，然后迅速完成了從0到1。

不過，對于新品牌來說，從0到1易，從1到N難。目前，許多流量型品牌已經(jīng)陷入增長困境，甚至出現(xiàn)下滑。

據(jù)36氪報(bào)道，去年還“一年賣出6個(gè)億”的食品品牌，近幾個(gè)月銷售額徘徊在兩三千萬元；某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達(dá)到5000萬，投放減少后，如今維持在數(shù)百萬元間。

無疑，行業(yè)已經(jīng)迎來拐點(diǎn)，如何突破流量瓶頸，用更好的方式打造爆品，將成為品牌面臨的新一輪挑戰(zhàn)。

在這種情形下，不少消費(fèi)品公司選擇與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作，利用天貓的數(shù)據(jù)洞察從產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等全方位重塑打造爆品之路。

就在近日，妮維雅母公司拜爾斯道夫集團(tuán)與天貓TMIC簽訂戰(zhàn)略合作，共建創(chuàng)新工廠，深入供應(yīng)鏈端進(jìn)行新品創(chuàng)新。這次合作，天貓不僅是為品牌簡單地提供消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)，而是將深入研發(fā)生產(chǎn)一線，利用數(shù)字化產(chǎn)品為品牌打造新品爆品提供全面升級(jí)改造。

2020年，每天就有1個(gè)爆品通過天貓TMIC孵化出爐。與擁有洞察能力的電商平臺(tái)合作打造爆品，正在成為消費(fèi)品牌應(yīng)對流量焦慮的解藥。

一、近4成新品牌銷量下滑，單純用流量打造爆品的邏輯失敗

過去幾年，品牌沉迷于用流量打造爆品。一個(gè)在營銷圈流行的段子是：5000篇小紅書KOC測評+知乎2000篇問答+李佳琦和薇婭，成為新消費(fèi)品牌崛起的統(tǒng)一營銷三板斧。

但是，目前來看，用流量打造新品爆品的模式已經(jīng)陷入困局。

一方面，流量成本不斷走高，但消費(fèi)者卻對網(wǎng)紅營銷模式逐漸厭倦，轉(zhuǎn)化有限，ROI不斷降低；另一方面，即使流量帶來顧客轉(zhuǎn)化，或許由于產(chǎn)品本身吸引力有限，后續(xù)也很難形成復(fù)購。

據(jù)36氪報(bào)道稱，一份近日流傳甚廣的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有部分的新品牌都呈現(xiàn)不同程度的下滑。其援引消費(fèi)行業(yè)投資人評論稱，2019年間崛起的網(wǎng)紅品牌們，熱鬧地?zé)艘粌赡赍X，只燒出了一成的回頭客。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來看，對于單靠流量的網(wǎng)紅品牌來說，雖然頻出爆品，但往往卻起步即巔峰，銷量一路下滑，結(jié)果也只能是“曇花一現(xiàn)”，復(fù)購和產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超過70%的新品在18個(gè)月內(nèi)會(huì)退市。

如何更好的打造新品爆品？天貓方面認(rèn)為，傳統(tǒng)新品開發(fā)流程，存在消費(fèi)者洞察反饋滯后、產(chǎn)品研發(fā)耗時(shí)長、供應(yīng)鏈冗長繁復(fù)、營銷活動(dòng)不定向等問題。

而天貓TMIC，能夠從消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷等全方位為品牌助力，打造“新品飛輪效應(yīng)”，幫助品牌獲得新品研發(fā)與上市的成功。通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)營銷等方式，天貓讓新品成功率達(dá)到了60%，同時(shí)讓品牌拉新率提升了1.7倍。

二、以歐萊雅、拜爾斯道夫?yàn)槔?，品牌如何通過科學(xué)的洞察來打造爆品

對于品牌來說，產(chǎn)品本身能否贏得消費(fèi)者青睞愈發(fā)重要。畢竟，如果將時(shí)間線拉長來看，消費(fèi)者總能自己分清產(chǎn)品是否很好地滿足自己的需求，并且“用腳投票”。

而要打造爆款產(chǎn)品，離不開深刻的消費(fèi)者洞察。雖然也有不少消費(fèi)公司創(chuàng)始人具有很好的感知世界的能力，能夠依靠直覺進(jìn)行消費(fèi)者洞察。

但是直覺更像是運(yùn)氣，而不是企業(yè)和組織固有的能力。如何通過更科學(xué)的消費(fèi)者洞察推出爆品，尋找理性化的部分來做支撐，考驗(yàn)的便是品牌持續(xù)發(fā)展的實(shí)力。

“我們其實(shí)每年都有近百個(gè)專利產(chǎn)品，而如何將這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成接近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這將是中國的創(chuàng)新中心一個(gè)非常重要的作用?！?/strong>顯然，妮維雅母公司拜爾斯道夫集團(tuán)東北亞董事總經(jīng)理薛薇也很重視消費(fèi)者洞察。

作為擁有近140年歷史的跨國企業(yè)，拜爾斯道夫科研實(shí)力自然不是問題，但如何能夠貼近中國的市場，了解中國消費(fèi)者的需求，把科研實(shí)力轉(zhuǎn)化成她們需要的產(chǎn)品，將是拜爾斯道夫面臨的一大挑戰(zhàn)。

因此，2020年7月，拜爾斯道夫在上海落地了僅次于漢堡總部的全球第二大創(chuàng)新研究中心，為中國消費(fèi)者定制新品。同時(shí)，拜爾斯道夫選擇與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的合作，共創(chuàng)了首款男士眼膜。

據(jù)了解，拜爾斯道夫通過天貓TMIC招募到數(shù)千名男士消費(fèi)者，參與新品的研發(fā)，僅花費(fèi)9個(gè)月，便實(shí)現(xiàn)從0到1，登陸薇婭直播間，3秒售出15000套，突破直播間男士護(hù)理紀(jì)錄。

拜爾斯道夫消費(fèi)者洞察副總監(jiān)張乾宇詳細(xì)介紹了數(shù)字化助力新品研發(fā)的過程：

首先通過天貓行業(yè)數(shù)據(jù)定位到蓬勃發(fā)展的頸霜品類；然后通過天貓新品創(chuàng)新中心的能力自定義細(xì)分功效市場，通過對比分析定義出來的緊致，美白，滋潤，抗衰老等細(xì)分市場后，定位到緊致的明星賽道。最后通過新品畫像能力匹配與該頸霜賽道高關(guān)聯(lián)的核心成分，包裝形態(tài)，價(jià)格帶等關(guān)鍵屬性。該數(shù)字化鏈路大大加速了新品研發(fā)方向的聚焦。

歐萊雅爆款產(chǎn)品“修顏小黑管”從產(chǎn)品研發(fā)，到品牌營銷策略，再到最終引爆市場，同樣都受益于更科學(xué)的消費(fèi)者洞察。

基于對10萬樣本量的研究，天貓TMIC發(fā)現(xiàn)，市場上大多現(xiàn)有BB霜產(chǎn)品功效與宣傳營銷無法觸達(dá)男士消費(fèi)者痛點(diǎn)——他們希望化完妝后呈現(xiàn)的妝容更為自然，更具有裸妝感，同時(shí)能夠使用簡單的遮瑕產(chǎn)品掩蓋臉上的瑕疵，但不少男性消費(fèi)者對BB霜等彩妝產(chǎn)品仍然停留在油、傷皮膚、使用尷尬、使用麻煩等印象上。

因此，歐萊雅與天貓TMIC聯(lián)合邀請了1638位18-34歲，生活在一到三線城市的消費(fèi)者，緊密圍繞男性使用群體的需求聯(lián)合創(chuàng)新。而為打破對男性使用BB霜類修顏產(chǎn)品的成見，歐萊雅最終決定避免粉底、BB霜等這類女性彩妝產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞。

2021年1月，歐萊雅首個(gè)男士彩妝產(chǎn)品“修顏小黑管”上線，在上市3天內(nèi)就賣掉3.5萬支。

無論是妮維雅頸霜，還是歐萊雅爆款產(chǎn)品“修顏小黑管”，它們的成功均離不開背后深刻的消費(fèi)者洞察，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配方創(chuàng)新、營銷策略分析等。

三、從天貓TMIC，看見新品創(chuàng)新的另一種可能

從拜爾斯道夫與歐萊雅的案例可以看出，當(dāng)流量打造爆款模式失效，產(chǎn)品研發(fā)重要性愈發(fā)凸顯時(shí)，品牌將目光投向了擁有大數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)。

電商平臺(tái)也并沒有令品牌失望。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC)、天貓小黑盒的加持下，新品上線即成爆品，成功率達(dá)到60%。

“很多品牌做新品更像是在押寶，覆蓋更多人群就需要投入大量資金去生產(chǎn)非常多的新品。這一過程中導(dǎo)致大量新品消耗，也導(dǎo)致品牌推陳出新成本持續(xù)上升?！碧熵圱MIC相關(guān)負(fù)責(zé)人曾指出品牌新品研發(fā)的痛點(diǎn)。

而以天貓為代表的電商平臺(tái)，不僅能夠幫助品牌獲得新品研發(fā)與上市的成功，其與品牌的深入合作，也將帶來不少消費(fèi)行業(yè)供應(yīng)鏈的變革，甚至引領(lǐng)行業(yè)趨勢。

“與品牌共建知識(shí)庫，代表了行業(yè)或者消費(fèi)者認(rèn)知的新知識(shí)點(diǎn)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁家洛稱，品牌和天貓可以一起共建知識(shí)庫，為新品創(chuàng)新提供系統(tǒng)的基礎(chǔ)支撐，為行業(yè)開拓新方向，比如，可能在60年前70年前沒有防曬這種知識(shí)點(diǎn)，在20年前沒有安瓶這種功效的知識(shí)點(diǎn)。

以歐萊雅為例。2020年初，歐萊雅與天貓TMIC開始共建色彩知識(shí)庫，將87個(gè)品牌的所有口紅色號(hào)開放給TMIC，TMIC通過視覺識(shí)別等技術(shù)，將色號(hào)庫擴(kuò)充至2000多個(gè)。

色彩知識(shí)庫有何作用？

以往大品牌想要推出一支新口紅，通常是由研發(fā)中心開發(fā)出新色號(hào)，再由部分消費(fèi)者、KOL嘗試提出意見，還要考量產(chǎn)品的安全性與穩(wěn)定性，同時(shí)研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)涉及諸多原料，并且需要通過配比和測試，才能達(dá)到高品質(zhì)的結(jié)果，這一流程通常長達(dá)一到兩年。

而在色彩知識(shí)庫加持之下，這一過程將縮短至數(shù)月。“天貓的體量足夠大，它代表了中國80%甚至更多美妝消費(fèi)者，而從前需要半年乃至數(shù)年的流程，現(xiàn)在集中在幾個(gè)月就能發(fā)生?！睔W萊雅集團(tuán)消費(fèi)洞察負(fù)責(zé)人Connie說。

顯然，在品牌困于流量、陷入增長瓶頸之際，天貓TMIC與品牌的合作，不僅帶來了新品上市的策略研究、市場機(jī)會(huì)洞察，更在品牌強(qiáng)大的研發(fā)能力基礎(chǔ)上，將行業(yè)洞察與天貓的數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，利用整個(gè)鏈路、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的優(yōu)勢，去創(chuàng)造與引領(lǐng)了趨勢，從而達(dá)到一個(gè)新的創(chuàng)新高度。

與此同時(shí)，以天貓為代表的電商平臺(tái)也從單純的電商平臺(tái)，也逐漸成為孵化新產(chǎn)品、創(chuàng)造新供給、滿足新需求的造風(fēng)者，這不得不說是品牌與平臺(tái)的雙贏。

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