來源丨增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
作者丨西蘭卡普
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前言

最近兩年，當我們與新消費品牌創(chuàng)業(yè)者及操盤手探討服飾賽道最新風向時，大家高頻提及的不外乎是Bosie Agender、TeenieWeenie、太平鳥、羅拉密碼等消費品牌。

但今夏，一個主打T恤單品類的新創(chuàng)品牌——白小T，因為頭部主播薇婭的直播帶貨而進入大眾視線，成為服飾賽道的一匹大黑馬。

成功引起我們注意的不是薇婭，而是一件看似平平無奇的白T恤，在非活動期間高達199元的售價。對擁有天然好奇基因的我們來說，僅白小T的定價策略就成功引起了我們研究組的“膝跳反應”。

經(jīng)過稍作了解，我們發(fā)現(xiàn)白小T其實在2020年已經(jīng)蓄勢待發(fā)。根據(jù)媒體報道，白小T在創(chuàng)立不到1年的時間里，2020年全網(wǎng)曝光7億次，賣出T恤100萬件，營收超1億元。

于是，增長黑盒決定對白小T的增長全貌進行一次深度剖析，希望能夠?qū)Υ蠹业脑鲩L思路有所啟發(fā)。

經(jīng)過研究梳理以及與業(yè)內(nèi)專家的交叉驗證后，我們觀察到了白小T一些有趣但又略帶吊詭的地方：

在服裝行業(yè)飽和競爭格局中，傳統(tǒng)服裝品牌叫苦連天的紅海里，白小T一件T恤卻敢定價199元高價；

在男人＜狗＜老人＜婦女＜兒童＜少女的消費鄙視鏈條里，白小T偏偏要做最不受投資人青睞的“他經(jīng)濟”，而且是中年男人的生意；

白小T不是天貓起家，不是小紅書種草起盤，而是依靠投放二類電商收割了渠道紅利；

白小T僅依靠一條創(chuàng)始人揭秘工廠的視頻就為其一天帶來了最高5000~6000單的銷量；

白小T的產(chǎn)品線迭代其實是為拓展價格帶服務，為投放ROI建立更高的基礎。

為了更清晰地回答以上疑問，本文將從以下四大問題著手，來分享我們對白小T的研究成果：

教育音像制品老兵為何能跨界做服裝？

白小T是如何從紅海里撕開一道“藍海”口子？

白小T“非典型”的營銷打法，究竟有何過人之處？

單品類策略是否會反噬增長曲線 ，白小T會是下一個凡客嗎？

1、白小T的前世今生

在說白小T的前世今生之前，我們先來聊一聊白小T品牌的創(chuàng)始人——張勇，一位與海底撈創(chuàng)始人同名同姓的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，同時也是一位深受“海底撈式服務”影響的跟隨者。

關于張勇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，媒體報道最多的是他從教育音像制品轉(zhuǎn)為服裝行業(yè)的跨界創(chuàng)業(yè)行為。那么，為什么張勇能夠成功跨界呢？畢竟在教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)時，張勇從事的是K12教育，面對的是中小學生；在經(jīng)營服裝生意時，他面對的可是30~50歲左右中年男人。

如此大的人群圈層跨度，看似有點匪夷所思，但實際上并沒有那么玄乎。

被甲方“放狗逐客”的營銷師

經(jīng)過梳理我們發(fā)現(xiàn)，張勇早前是一名央視的財經(jīng)記者，后來辭職創(chuàng)業(yè)。除了大家所了解的那段教育行業(yè)音像制品創(chuàng)業(yè)史，其實他還有一段不被大眾熟知的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷——在2014年到白小T出圈之前，張勇還是“互易聯(lián)盟”的創(chuàng)始人，其公司主營企業(yè)咨詢和營銷策劃業(yè)務。

在互易聯(lián)盟創(chuàng)業(yè)時期，張勇操盤了一個典型案例：為云南巴巴亞農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司作了頂層設計，幫助對方把原本已滯銷到喂豬的木瓜賣到了到2顆186元，并年銷售過千萬元。

據(jù)了解，張勇當時的打法是讓該公司的負責人“木瓜姐”從原來的批發(fā)業(yè)務轉(zhuǎn)為直接零售，并在其每棵樹上貼上二維碼，提前預售給“木瓜姐”微信群里的粉絲，粉絲可通過微信二維碼查看果樹生長的視頻或圖片。當你看到這種打法，是不是覺得跟某牛奶新消費品牌主打的原產(chǎn)地認養(yǎng)方式有幾分神似呢，這也與當下流行的DTC模式有著異曲同工之妙。

不僅如此，張勇還讓木瓜姐提供增值服務，讓其在銷售木瓜的包裝箱里放置水果刀、手套、垃圾袋，方便用戶快捷、安全衛(wèi)生地即時食用，將“海底撈式服務”進行到底。

此段經(jīng)歷還被央視財經(jīng)頻道作為企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)典案例深度采訪過。采訪過程中，有一段十分有意思的小插曲是，張勇想邀請畫家來“木瓜姐”果園寫生，并計劃將他們的畫作放到微博上為“木瓜姐”宣傳曝光。不過，因擔心木瓜嫁接技術被泄露，“木瓜姐”聽后十分生氣，一氣之下解開果園里狼狗鏈條，對其下了逐客令。但經(jīng)過一陣糾結(jié)后，“木瓜姐”最終還是照做了。

從這段操盤經(jīng)歷來看，張勇在創(chuàng)業(yè)初期就善于打造爆品。因為他精通營銷之術，所以白小T在一年不到的時間里就被快速打爆。

當然，至于張勇的早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是如何延續(xù)到服裝行業(yè)的，我們認為其早期的互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶至上的服務理念和超強的營銷力，皆可延續(xù)到任何一種創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)。

另外，雖然張勇早期沒有直接的服裝從業(yè)經(jīng)歷，但其身邊的成長環(huán)境和家鄉(xiāng)寧波的服裝產(chǎn)業(yè)文化隱形之中無不浸染著張勇的創(chuàng)業(yè)想法。

寧波是“紅幫裁縫”的誕生地，中國第一家西服店、第一套西服、第一件中山裝都從寧波誕生。除了裁縫文化，寧波還是我國最大的紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)值超過1200億；并培育形成了雅戈爾、杉杉、太平鳥、羅蒙、博洋、申洲等一大批知名企業(yè)和品牌。[1]

張勇也曾在媒體上表示過，其周邊叔叔阿姨們都是做衣服生意的。所以，張勇轉(zhuǎn)身于服飾創(chuàng)業(yè)也是“意料之外，情理之中”。

從一個極端，走向另一個極端

在經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)嘗試以后，2016年1月，張勇創(chuàng)立了拇指衣櫥，開始正式投身于服飾行業(yè)創(chuàng)業(yè)生涯。

在其近5年的創(chuàng)業(yè)歷程中，我們發(fā)現(xiàn)張勇其實是走了兩個極端——從早期做極致復雜的個性化服裝定制，走向了后期極致簡單的白小T單品類生意。

第一個極端時期，拇指衣櫥主打的是C2F（客戶到工廠）模式：通過線下采齊腰圍、臀圍等60余個反映身體點位的數(shù)據(jù)，線上APP提供23個服裝部位、超過200個選項的個性化定制，并采取由工廠直接發(fā)貨的方式，開始經(jīng)營男裝生意。[2]

除此之外，拇指衣櫥還在寧波市鄞州區(qū)建有1200平米互聯(lián)網(wǎng)+落地體驗中心樣版店，實現(xiàn)O2O一體化，這種模式在寧波當?shù)胤椚γ胍粫r。

另外，在2018年4月，拇指衣櫥旗下的核心品牌是——芬德圖瑞 (意大利文FONDATORE) 正式成立。

當時拇指衣櫥旗下的核心品牌芬德圖瑞雖然主營業(yè)務是男裝西裝定制，但實際上其產(chǎn)品覆蓋的品類包含了襯衣、POLO衫、西裝、休閑褲、皮鞋、皮帶等全身系列，且需要工作人員提供上門個性化服務。

看似是用戶可以線下量體裁衣、線上可以個性化定制的“短鏈路經(jīng)濟”，但實際上需要大量的人力、財力和時間成本，用戶從下單到收貨大概需要15~25天左右的時間。拇指衣櫥早期做的其實是極致繁雜的業(yè)務。

第二個極端時期，2019年1月，拇指衣櫥開始成立白小T新品牌，主打T恤單品類戰(zhàn)略，開始做極致簡單的生意。

至于拇指衣櫥后期為什么要轉(zhuǎn)為極致簡單的白T單品類路線，其根本原因我們不得而知，但現(xiàn)在看來，極簡路線至少可以幫助拇指衣櫥規(guī)避以下兩方面所帶來的增長瓶頸：

穿西服的人越來越少，運動休閑服飾主流趨勢愈發(fā)明顯；

定制化服務是非標品路線，難以形成規(guī)模擴張和盈利優(yōu)勢。

增長黑盒研究還發(fā)現(xiàn)，新成立的白小T品牌雖然啟動了完全相反的戰(zhàn)略路線，但其依舊沿襲了芬德圖瑞時期的商業(yè)模式，也就是張勇融資路演時在其Demo中所提及的商業(yè)模式。

簡單來講，其商業(yè)模式就是前端通過公域流量獲客；中端接入SCRM系統(tǒng)管理用戶數(shù)據(jù)，建立精準的用戶畫像系統(tǒng)，收集用戶需求；終端通過私域做轉(zhuǎn)化和復購，在與用戶直接互動后反作用于供應鏈端，以此實現(xiàn)C2M。

2、紅海里的“藍海戰(zhàn)略”

從芬德圖瑞到成立白小T，從原來極致繁雜走向現(xiàn)在的極致簡單，我們推測這種發(fā)展路線的切換，是拇指衣櫥重新進行品牌定位，啟動“品類即品牌”戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

在《品牌的起源》一書中，作者艾·里斯指出，消費者以“品類來思考，以品類來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的力量。在他看來，企業(yè)唯一的目的就是開創(chuàng)并主導新品類。

而張勇本人也在采訪中表示過，“品類即品牌是最優(yōu)秀的打法”的想法，這與《定位》經(jīng)典理論里的“品類即品牌”的核心思想極度一致。

在確定“品類即品牌”戰(zhàn)略后，張勇還發(fā)揮了“藍海戰(zhàn)略”的作戰(zhàn)思想，避開了與強勢品牌在其核心地帶的正面交鋒，轉(zhuǎn)而從被大家忽略的基礎款T恤品類切入。

“在當下的服裝市場，任何一家服裝企業(yè)都有白T恤。但大家能夠想到的還是巴寶莉的風衣、愛馬仕的鉑金包、菲拉格慕的皮帶和鞋子，LV的休閑裝和包包……唯獨沒有品牌在做T恤品類的代名詞，這是張勇看到的歷史機會?！盵3]

事實上，T恤品類除了在競爭格局中具有“品類再造”的潛力，其本身也有很強的先天性優(yōu)勢：T恤是男裝里最容易標準化的品類之一。

在確立了新的戰(zhàn)略思想以后，拇指衣櫥開始從“人貨場”三步走的路線來重新塑造“新生兒”白小T。

人：以性別空位，圈選精準人群

拇指衣櫥雖然經(jīng)歷了一次大的戰(zhàn)略定位調(diào)整，但其堅持做中年男性30~50歲的立場一直沒有變過。

我們都知道，男人一直處于消費鄙視鏈條里的最底端。但是，拇指衣櫥為什么還是堅持做"他"經(jīng)濟，而且是中年男性的生意呢？

經(jīng)過對熟悉白小T業(yè)內(nèi)人士的訪談，我們發(fā)現(xiàn)，除了看重男裝經(jīng)濟6000億元的市場規(guī)模，還有以下兩個原因：

拇指衣櫥創(chuàng)始團隊有4個70后，他們對同齡消費人群更了解，老板們做的都是自己熟悉的生意；

中年男人更有消費實力，但男裝消費人均不及日本的三分之一，未來增長空間大。

據(jù)了解，拇指衣櫥將其平臺上的用戶按照消費能力分為ABCD四類用戶(A類指一次消費在2000元以上、B類指一次消費在1000-2000元、C類指一次消費500-1000元、D類用戶則是一次消費在500元以下。[4]

根據(jù)目前中國男裝人均消費金額才50多美元，且不及日本同等參數(shù)的三分之一，未來男性消費潛力還有很大的提升空間。[5]

在確定品牌的目標人群后，接下來就到了精準人群圈選了。對此，拇指衣櫥的打法有點偏門，他們選擇的是在二類電商起盤，抓住男人也有即時性潛在的消費需求。

在我們與專家訪談過程中得知，拇指衣櫥30~45歲以上的男性消費群體，與今日頭條的用戶畫像高度吻合，而且他們還具有以下兩種容易被營銷人忽略的消費特征：

頭條用戶大多是沖動型消費，在產(chǎn)生消費欲望后一般直接購買，很少網(wǎng)上搜索比價；

頭條人群畫像質(zhì)量好于淘系，他們愛看新聞，年齡段更集中，學識修養(yǎng)更高，有一定購買力。

鑒于以上特征，拇指衣櫥在芬德圖瑞時期就開始在今日頭條上采取廣投模式，圈選更多沖動消費的泛人群用戶。

貨：以價格空位，打爆產(chǎn)品概念

在確定做什么類型的生意，以及做誰的生意之后，接下來就輪到以什么方式去打爆產(chǎn)品了。

拇指衣櫥早期的理念是要做“服裝界的海底撈”，到白小T轉(zhuǎn)為要做“服裝界的Apple”。創(chuàng)始人在多個曝光渠道也表示過“我始終認為最好的營銷就是不做營銷”之類的價值主張。

但經(jīng)過與多位專家的交叉驗證和對白小T營銷素材的分析，我們得出的結(jié)論與張勇所說大相徑庭：白小T的產(chǎn)品動作，似乎都是為了契合營銷來打造爆品，產(chǎn)品與營銷高度綁定。

A. 白小T以價格空位切入賽道，一件T恤敢定價199元主要是為了避免與頭條系上50~100元居多的同質(zhì)化T恤形成價格戰(zhàn)。

在芬德圖瑞時期，其品牌價值主張之一就是“讓用戶花十分之一”的錢穿大牌。這種價格策略一直延續(xù)到了白小T身上，如今在白小T的外包裝上依然印有此字樣。

白小T通過產(chǎn)品定價破圈，在渠道中避免了與很多99元的同質(zhì)化T恤品牌陷入價格戰(zhàn)。在今日頭條上搶占199這一更高的價格帶，可以為白小T的投放ROI建立更高的基礎。

B. 白小T1代~4代的產(chǎn)品概念演變，是為了打造更高一階的價格帶，進一步拓展增量。

根據(jù)白小T天貓客服使用的產(chǎn)品話術表，白小T從1代的99元開始，每次產(chǎn)品迭代價格遞增100元，直至4代的399元。

從專家口徑得知，無論是白小T2代的三防概念，還是3代的液氨工藝，都是為了提升價格帶而進行的升級。也就是說，當199元價格帶對應的消費人群被反復洗得差不多以后，他們就會開始瞄向299元價格帶對應的潛在消費人群。

這與我們原本的預期，即白小T產(chǎn)品線迭代的源動力是為了提升產(chǎn)品力的核心競爭優(yōu)勢形成了很大反差。

C. 白小T的毛利究竟有多高？

本文一開始，我們就提到了張勇擅長于打爆產(chǎn)品概念，原本五六塊一斤的木瓜被賣到了2顆186的高價，在白小T的產(chǎn)品定價策略上，他們依然延續(xù)了此種打法。

至于白小T是如何將產(chǎn)品概念打爆的，我們會在后面的營銷策略中詳細拆解，這里我們先分析白小T的造價成本，看其究竟值不值。

我們在挖掘B站UP主「全品大調(diào)查 」對白小T生產(chǎn)成本的測評，并結(jié)合了業(yè)內(nèi)專家訪談結(jié)果后，以正常售價為299元的第3代白小T產(chǎn)品為例，將其原材料生產(chǎn)成本拆解如下：

若以市面上液氨面料相對最高價，即120/公斤來估算，其單價衣服的面料成本約在30.75元，在其它輔料、燙標及工費不變的情況下，其成本約44元。

若以市面上液氨面料相對最低價，即98元/公斤來估算，1公斤約有3.2米，平均下來達到30.6元/米，單件衣服用0.82米，單件衣服的液氨面料成本約25元，加上輔料+燙標及工費及倉儲物流費，3代白小T最低生產(chǎn)成本約48元。

因?qū)Π仔的具體運營成本無法得知，在不扣除運營成本的情況下，白小T3代定價299元，在不考慮折扣率的情況下，其毛利率達到84%。若考慮折扣率，綜合專家訪談的結(jié)論，我們判斷白小T的毛利率在70~80%，遠遠高于休閑服飾行業(yè)50%的毛利水平。[6]

場：率先跑通二類電商模型

通過前面三步走策略，白小T起盤的基礎條件已經(jīng)就位，接下來就是投放測試并跑通模型的問題了。高毛利使得它能夠以更多的營銷投入來快速占領市場。

不同于大多數(shù)新消費品牌一開始就入駐天貓、在小紅書上種草的起盤路徑，白小T一開始走的就是“二類電商”策略，起盤路徑選在了小眾但精準的今日頭條，其創(chuàng)始人對二類電商的認知非常深刻。

這里我們簡單介紹一下二類電商的概念：二類電商又被叫做信息流電商，主要是用通過大流量的平臺進行單一商品推廣，然后用戶通過落地頁直接下單，物流配送然后貨到付款。

在2019年，拇指衣櫥表單投放的主陣地就是以今日頭條為代表的二類電商，而不是以天貓、京東為代表的一類電商。

至于其核心原因，正如其投資方華映資本投資總監(jiān)劉天杰所說，“男性對自身服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求。選擇今日頭條，主要原因還是平臺與品牌用戶畫像的高度吻合，以及算法推薦和定向投放為基礎的頭條系能夠帶來‘貨找人’的核心變量?！?[8]

根據(jù)專家訪談，在拇指衣櫥早期，也就是2019年以前，他們在今日頭條上主要進行表單投放，其方式是通過投放品牌服裝定制詳情頁，并在落地頁留下一個可以讓用戶提交手機號、姓名的表單，以此來獲取用戶信息。

用戶在提交表格以后，品牌在后臺就能收到表單信息，這時拇指衣櫥就會讓銷售人員下載表單，通過打電話或者添加微信的方式來做精細化運營和復購。

但其實在成立白小T之前，拇指衣櫥的表單投放策略并未成功跑通。不過有一點特殊的是，拇指衣櫥在早期就成立了專門的私域團隊，當收集到表單以后，他們會有專門的私域團隊做孵化。

2019年白小T成立之后，他們繼續(xù)在頭條系為代表的二類電商進行投放。直到2020年年初，白小T每天能成交100單左右，勉強能維持私域團隊的運作，算是基本跑通了模型。

3、白小T“非典型”營銷打法

二類電商起家的白小T，并不甘心于依賴某一種單一渠道或者單一營銷策略，隨著聲量和銷量的拓展，白小T也在不斷進化營銷策略。

增長黑盒給大家概括提煉出了白小T從面世到快速起盤的三個重要發(fā)展時期，以便了解白小T的“營銷進化史”。

2019年3月~2020年4月，積累聲量階段，注重打磨產(chǎn)品概念，開始探索投放內(nèi)容；

2020年5月~2021年3月，視頻類營銷內(nèi)容出圈，專注投放白小T品牌，并開始在頭條系大量投放落地頁廣告；

2021年4月~迄今，拿到A輪融資，加大營銷力度，開始向全域營銷發(fā)力，如找頭部主播薇婭帶貨。

在前文第2部分，我們提到了白小T是拇指衣櫥重新定位后的產(chǎn)物。盡管在2020年年初跑通了模型，但此后的3~5月期間，白小T還處于2代與3代T恤產(chǎn)品概念的打磨階段，彼時白小T還處于品牌聲量累積階段。

那么，最關鍵的問題來了——在模型跑通后，白小T究竟是如何快速起盤的，其營銷策略究竟有哪些過人之處？

為了回答這個問題，接下來增長黑盒將從二類電商、抖音電商及微信私域三大營銷領域，對白小T的營銷策略展開詳細拆解，希望能給大家?guī)硪恍┧季S啟發(fā)。

二類電商：獨創(chuàng)“工廠揭秘”內(nèi)容，1條視頻帶來6000單

根據(jù)專家訪談結(jié)果，白小T在2020年渠道投放選擇上，80%投放預算花在了今日頭條上，10%投了一類電商，5%投給騰訊廣告，5%投放了抖音。

無論是在芬德圖瑞還是白小T時期，根據(jù)我們收集到的數(shù)據(jù)，拇指衣櫥一直堅持在二類電商投放效果廣告。

早些時候，在2019年5月~2019年8月期間，根據(jù)張勇在融資路演所披露的數(shù)據(jù)來看，拇指衣櫥就做到了客單價249元左右，首單就能做到5元左右的盈利水平。

2020年4月，白小T開始在魯班電商大量投放帶有商品鏈接的直購廣告，廣告素材主要展示在今日頭條上。從數(shù)量走勢來看，白小T的落體頁投放數(shù)量今年3月達到5257條的峰值。

從營銷素材特征來看，白小T主要以豎視頻形式為主，進行信息流的廣告投放，并且在文案上重點突出產(chǎn)品的舒適型功能，引導用戶進行嘗試。眾多投放素材中，投放最多的還是李小冉種草的新款“三防”T恤，該視頻進行了近500次的飽和式投放。

不過，在投放效果廣告的時候，白小T也不是盲目堅持，他們會根據(jù)投放測試的效果，進行數(shù)量和內(nèi)容形態(tài)的調(diào)整和優(yōu)化。一旦測試出對的方向后，就會進行飽和式投放。很快，在2020年5月，白小T創(chuàng)始人張勇的一條工廠揭秘類視頻在今日頭條上爆發(fā)了。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其最高為白小T帶來了一天5000~6000單銷量訂單。

在該視頻中，張勇飽含激情地講述白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價成本、面料工藝等。但早在8年前，美國也有一個類似的視頻，直接推火了一個DTC品牌。

2012年3月5日，30歲出頭邁克爾·杜賓(Michael Dubin)在YouTube上傳了一則由自己出鏡表演的個性化視頻廣告，以此向世人宣告剃須刀品牌Dollar Shave Club的誕生。

這則僅花費4500美元制作的廣告，上傳后第二天就火了，3月6日當天就引來了1.2萬個訂單。時至今日，這個視頻在YouTube上的總觀看次數(shù)已達到2400萬次。

在該廣告視頻中，他以戲劇夸張，但又真實直白的表演風格，在產(chǎn)品倉庫里向觀眾銷售Dollar Shave Club(以下簡稱“DSC”)剃須刀，并且告訴觀眾，剃須刀并不需要太多花里胡哨的高科技，像爺爺輩使用簡單的刀片也能一樣把胡子刮得干干凈凈。而他們的刀片，最低1美元就可在線訂購，每月享受五塊刀片直郵到家。

視頻廣告與白小T創(chuàng)始人工廠揭秘視頻

在觀看兩個視頻以后，我們把張勇的工廠揭秘視頻與杜賓的視頻廣告進行了一個對比總結(jié)，發(fā)現(xiàn)兩者大同小異：

我們不清楚白小T是否直接借鑒了這條視頻，不過兩者都為品牌帶來了巨大的銷量，其視頻內(nèi)容的精髓，如創(chuàng)始人出鏡、工廠/倉庫內(nèi)容場景以及營銷重點都十分相似。

有意思的是，從創(chuàng)始人背景來看，雖然他們創(chuàng)業(yè)時都沒有直接相關的從業(yè)經(jīng)驗，但早期職業(yè)生涯中都有媒體&市場營銷相關的經(jīng)歷。

張勇辭職創(chuàng)業(yè)前是央視記者，后面轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷師；而杜斌曾在時代公司（Time Inc.）旗下的《體育畫報》(Sports Illustrated Kids) 從事數(shù)字營銷工作。

不得不說，品牌創(chuàng)始人自己深諳營銷之道，的確具有先天性優(yōu)勢，對品牌快速起勢起到至關作用。

抖音電商：順應平臺趨勢，完成品牌營銷升級

前面我們講到了白小T在二類電商，通過不斷投放測試和飽和投放，終于憑借創(chuàng)始人一條視頻的投流素材打開了聲量和銷量。

在2020年下半之后，白小T在內(nèi)外環(huán)境兩種力量的共同加持下，又一次實現(xiàn)了品牌的跨越增長。

從外部環(huán)境來看，二類電商模式從2016年開始萌生。此后四年時間里，二類電商整體都在轉(zhuǎn)型升級，從只關注一次性銷售，逐漸發(fā)展為注重店鋪評分和復購的客戶全生命周期管理，不斷地向著健康有序和可持續(xù)的方向良性發(fā)展。

其中典型代表就是抖音平臺，其有升級成為獨立閉環(huán)的電商生態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃。在這期間，白小T正好趕上了抖音生態(tài)二類電商的升級，白小T跟隨著平臺一起進化；同時開始進軍天貓、京東等平臺，朝著塑造品牌力的方向努力。

此時期的白小T，在抖音平臺的內(nèi)容制作也走向了內(nèi)容導向式的營銷。但觀其內(nèi)容營銷的打法，白小T主要以塑造老板IP+品牌自播矩陣為主。

經(jīng)過對其在抖音電商的內(nèi)容玩法進行了兩個星期的跟蹤，目前我們主要發(fā)現(xiàn)白小T有以下2種打法，大家可適度參考：

A. 從嘗試打造創(chuàng)始人IP，轉(zhuǎn)向抖音自播矩陣

在抖音賬號模式選擇上，白小T一開始嘗試了創(chuàng)始人IP化路線，注重品牌內(nèi)容的塑造。后期隨著抖音自播趨勢越來越熱，白小T開始將重點轉(zhuǎn)為品牌官方賬號的運營。

從賬號的排兵布陣來看，白小T選擇的是賬號矩陣模式，光白小T藍V抖音賬號就有6個之多。但特別之處在于，白小T順應了創(chuàng)始人IP化的流量趨勢，專門開設了一個創(chuàng)始人賬號，其品牌IP人格化的打法非常明顯。

事實上，在2019年就開始出現(xiàn)了創(chuàng)始人IP化的打法。他們以專業(yè)懂行和成功人士的經(jīng)驗優(yōu)勢，開始快速圈粉，逐步建立起自己的IP人設。

比如生鮮美食賽道的@小關老師以米其林三星廚師開始打造個人IP，第一個視頻以專業(yè)真實的煎牛排講解，便圈了10萬粉絲。

而服裝賽道的@羅拉密碼，以原創(chuàng)服裝設計師的身份在抖音打造充滿個性魅力創(chuàng)始人IP，目前在抖音收獲489.2萬粉絲，近一個月GMV高達1.3億。

拿更加垂直的男裝品類來對比，@霞湖世家創(chuàng)始人郭長棋以霞湖世家喬治湯米品牌創(chuàng)始人、中山福建商會會長等多個身份打造“成功商業(yè)精英”IP，目前已累積了284.8萬粉絲，月GMV也可達到3525.6萬。

回到白小T，張勇從2020年疫情期間就開始嘗試打造品牌的人格化IP。瀏覽其當時的賬號內(nèi)容，張勇的身影鋪滿了抖音短視頻封面，經(jīng)常穿梭在竹海、珠峰、生產(chǎn)車間、新疆長絨棉生產(chǎn)基地等多個場景，一個人拿著麥進行最原生態(tài)的原料講解、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品測試以及訴說品牌故事情懷……甚至偶爾還會延續(xù)其做企業(yè)咨詢的職業(yè)習慣，偶爾分享一些創(chuàng)業(yè)方法論。

但從實戰(zhàn)成績來看，張勇的個人IP號，跟上述提到的創(chuàng)始人大IP比起來，似乎有點微不足道。截至目前僅5000多粉絲，且從2021年4月起暫停更新。目前，白小T抖音旗艦店的營收主要來源于品牌官方號。

我們監(jiān)測了白小T近3個月抖音官方號的運營情況，其具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)如下：

發(fā)布短視頻277條

89.1w預估銷售額

品牌自播了99場次

平均直播時長13:39'32''

對應了共483.5w直播銷售額

通過上述數(shù)據(jù)， 我們可以看到，在抖音平臺，白小T品牌官方號的直播正在代替短視頻，成為白小T最重要的銷售額來源。

B.在產(chǎn)品研發(fā)階段，白小T就會注意“營銷前置”，產(chǎn)品上市前就先提煉出顯性賣點。

我們舉例來看，白小T早前研發(fā)了一款用氣凝膠制作的宇航服。這款氣凝膠材料能抵抗2000度的高溫沖擊和零下196度的液氮沖擊，是宇航服的主材料，御寒能力強。

張勇在接受采訪時就表示，他在研發(fā)時就已經(jīng)想好了“極致保暖”的賣點以及宇航服這樣的昵稱，也提前策劃好到冰川拍攝視頻展示保暖效果。[9]

不過，需要補充說明的是，從2021年3月開始，尤其是在2021年4月A輪融了數(shù)千萬元后，白小T的整體營銷動作升級，質(zhì)量和數(shù)量都進行了升級，開始向著多渠道營銷發(fā)力。

比較明顯的拓展動作是，白小T在2021年4月開始加碼投放抖音小店，為搶占夏季T恤旺季展開廣告攻勢。

2021年5月，白小T還邀請了頭部主播薇婭在其直播間帶貨，白小T在薇婭直播間10分鐘秒空3萬件現(xiàn)貨，另加4.5萬件預售。

此后，白小T也開始趁著帶貨聲勢“趁熱打鐵”，于2021年6月開始少量投放天貓旗艦店，進一步追求品效合一。

值得一提的是，抖音渠道的成交溢出效應，也會為白小T的天貓渠道帶去部分自然流量。據(jù)專家透露，若一天在抖音成交1000單，大概會有100個零廣告成本的成交訂單溢出到天貓。

由于篇幅有限，加上白小T目前在天貓上的營銷動作有限，本文對天貓渠道的營銷投放就不展開詳細陳述。

通過前期的聲量累積，加上大量的廣告投放，白小T在2021年的夏天迎來一波GMV的快速增長。

根據(jù)公開市場情報及專家訪談數(shù)據(jù)顯示，白小T2020年全年GMV超1億元，2021年3月單月營收增至接近5000萬元。

我們也通過多種工具持續(xù)監(jiān)測了白小T從今年1月起在各渠道的營收表現(xiàn)，可以明顯看到，自2021年1月以來，白小T在天貓、京東、抖音電商等平臺的銷量迎來爆發(fā)式增長，今年2月份白小T問鼎了京東T恤品類第一。5月天貓月銷售額突破1.7千萬，在天貓T恤季當天超越優(yōu)衣庫，取得了T恤品類第一的成績。

從抖音官方旗艦店的表現(xiàn)來看，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，該小店近90天的銷量9.6萬件，銷售額1922.6萬元。

拆解其對應的近90天相關聯(lián)帶貨視頻和帶貨直播數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)關聯(lián)的視頻銷量為206.6萬元，關聯(lián)的直播銷量484.9萬元，剩余1200萬元以上的銷售額從理論上說，只有信息流跳轉(zhuǎn)和用戶主動搜索兩條主要途徑。

由于用戶主動搜索占比極小，我們推測1200多萬GMV主要依賴信息流投放。

需要說明的是，我們監(jiān)控的數(shù)據(jù)并沒有100%覆蓋白小T目前流通的全渠道，目前通過落地頁直接成交的GMV我們無法準確獲得。

另外，我們監(jiān)測了2021年8月白小T微信小程序的的成交數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其僅有300萬元，與白小T自己公布的數(shù)據(jù)相差甚遠，這個問題我們將在下一節(jié)詳細討論。

微信私域：70%加粉通過率，1V1服務提升復購

在張勇搭建的商業(yè)模式愿景中，私域是非常重要的。從拇指衣櫥填表單時代，白小T就自帶私域基因。到今天的微信私域運營，白小T越來越重視私域的建設和用戶全周期管理。

增長黑盒認為，沒有復購和關聯(lián)購買，只靠單向的廣告投放，肯定是無法盈利的，用戶可能左邊進，右邊就流失了。所以在2019年剛剛起盤的時候，張勇就大力布局微信私域。

張勇的愿景是拉起一支千人私域客服團隊，通過私域流量做復購，實現(xiàn)單客經(jīng)濟。根據(jù)其接受采訪時透露，白小T今年7月光微信私域流量的復購金額就達到1300萬，季度復購率高達20%。[10 ]

但是根據(jù)我們的研究成果，白小T的私域其實并沒有運營得特別理想，主要原因是因為白小T私域里有一半的業(yè)務是做的2B的生意，或者說，在官方宣傳的口徑中，把團單GMV也歸入私域。

A. 私域GMV團單占據(jù)一半以上

根據(jù)我們采集到的數(shù)據(jù)，2021年9月，白小T在微信小程序的GMV只有300萬元左右，與白小T私域單月一千多萬GMV的宣傳口徑少了約70%，為何差值如此之大，帶著此般疑問，我們向業(yè)內(nèi)專家進行了求證。

其結(jié)果令人頗感意外——原來2B業(yè)務才是公司收入的主要來源，團單貢獻了白小T私域80%的GMV。換句話來講，從銷量上來看，白小T零售業(yè)務多塑造了一種私域繁榮的表象；但從成交金額上來看，團單“里子更厚”，貢獻比例更大。

這也解釋了為什么我們收集到的白小T私域GMV數(shù)據(jù)比其官方披露的少了一半多，因為團單業(yè)務大多直接走公司賬號進行銀行匯款，會繞開微信小程序。另外，即使個人零售業(yè)務，白小T私域?qū)з徱矔龑Э蛻糁苯游⑿艗叽a轉(zhuǎn)賬支付，并為此設置了折扣的利益鉤子。

前面我們也提及到了，從拇指衣櫥填表單時期，他們就開始做私域，那么白小T的私域運營方式和團隊搭建究竟是什么樣子呢？

根據(jù)專家訪談，我們整理出了以下白小T的整體組織架構(gòu)圖。白小T整體劃分為了三個部門，分別是產(chǎn)品部、營銷部及其他部門。

其中，最值得一提的是白小T的營銷部門進一步細分為了電商部和私域團隊。據(jù)了解，白小T私域團隊一直獨立運營，其規(guī)模約在百人左右。

目前白小T的運營方式是，私域團隊從抖音或者其他平臺把訂單下載下來，通過打電話和短信的方式引導客戶添加微信。令人稍感意外的是，白小T加粉通過率高達70%左右，具體的私域用戶旅程如下圖。

B. 私域1V1真人服務

為什么會有優(yōu)于行業(yè)水平的通過率，業(yè)內(nèi)專家告訴我們，一開始白小T私域?qū)з徸叩摹懊琅嗽O”路線，但是復購率并不理想。后期白小T導購人設更加專業(yè)化，開始走專業(yè)的設計師路線，他們在朋友圈統(tǒng)一內(nèi)容、個微頭像、話術，以“穿搭顧問”的ip形象整體示人，為用戶提供1V1穿搭顧問服務。

據(jù)說白小T的導購還曾發(fā)過幫用戶訂機票、搶車票服務的朋友圈，收獲了一波用戶好評。

值得一提的是，白小T張勇表示不會做私域社群，我們推測這與其畫像多以中年男性，甚至精英人士偏多，不想被過多打擾以及需要提高更加個性化的增值服務有關。另外，白小T也想借助私域進行深度服務，積累用戶資產(chǎn)，提升其長期的LTV價值。

從內(nèi)容角度來看，白小T不做社群，也可能是出于其單品類限制，SKU數(shù)量很少，難以形成產(chǎn)品內(nèi)容，其連單率在2%~4%，與多SKU的化妝品行業(yè)比起來相對較低。白小T在內(nèi)容上，更多還是以提供服務為主。

另外，白小T私域?qū)з徳谂c用戶互動的過程中，其尺度把握得很好，他們并不會過于主動或者過度去打擾用戶，但若用戶主動找到他們，他們會十分熱情和耐心地提供服務。如此一舉，白小T的轉(zhuǎn)化和復購率反而更好。

不過，根據(jù)我們獲得的情報，白小T私域?qū)з彽腒PI也相對嚴格，1位導購約有4~5部手機，1部手機1個微信號。當個人每月加粉通過率低于70%時，公司會有扣錢的懲罰措施。

那么，白小T私人導購人效究竟可以做到多少？張勇在拇指衣櫥融資路演時，還提供了一組私域數(shù)據(jù)：2000個首購用戶*70%加粉通過率*40%復購率*2000元ARPU值=112萬元/年/人

也就是說，白小T私域一個導購一年的人效高達112萬。從數(shù)據(jù)指標來看，2000元的ARPU值似乎有點過于理想化，以同樣在私域里做高客單奶粉的孩子王為例，其作為國內(nèi)綜合性母嬰用品零售商龍頭，其全渠道ARPU值也不過千元左右。不過，因我們沒有獲取到白小T私域具體準確的ARPU值，所以在此不作過多評價。

4、白小T會不會是另一個凡客？

通過差異化競爭，白小T目前算是成功打造T恤品類的代名詞，目前也正值快速成長期，但是未來白小T的路能夠走得有多遠，我們認為是一件十分考驗白小T戰(zhàn)略力的事情。

其實，細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今的白小T與10年前的凡客十分相似。白小T以“讓用戶花十分之一的錢穿大牌”口號的切入賽道，但這一價值主張并不陌生，凡客當年也是低價格、高品質(zhì)切入。只不過，凡客宣揚的是“小米模式”，而白小T并不過分強調(diào)性價比，他們的宣揚的是“蘋果模式”。

巧合的是，凡客當年也是打的T恤品類和極簡策略，并以此很快起盤。起盤之后的凡客進行了品類延伸和擴張，甚至在2010年突破了20億元的銷售總額，其掌門人陳年一度將2011年年銷售額提升至100億元的預期。[11] 但如今的凡客，在服飾行業(yè)已經(jīng)很難激起漣漪。

另外，在產(chǎn)品力的塑造上，凡客當時也是主打用了×××高織的原材，創(chuàng)始人躬身前往多個國家虛心取經(jīng)，并邀請了外國設計大師為其設計版式和款型等。這與如今的白小T十分相似，甚至兩個品牌的創(chuàng)始人還相互認識，不排除他們相互交流過和探討過。我們也借此希望白小T能夠從凡客身上吸取經(jīng)驗，實現(xiàn)揚長避短。

凡客的由盛轉(zhuǎn)衰，是從2014年開始，當時生產(chǎn)線、資金鏈緊繃以及巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來。最后，在2015年，凡客又不得不回歸初心，并再次重新聚焦T恤品類，試圖翻盤，只可惜目前依然難以重返“太平盛世”。

回到白小T單品類本身，目前其產(chǎn)品升級不順利：截止2021年8月，天貓月銷量表現(xiàn)最好的，還是199元的2代產(chǎn)品，產(chǎn)品新概念的迭代受到價格帶的限制，畢竟一件T恤如果高達500元，那用戶為什么不再加點錢，直接購買奢侈大牌。

但是，客觀來講，白小T目前仍然主推二代產(chǎn)品，也不排除是出于其貨品組合策略的考量，白小T1代99元是引流款，2代199元是主推款，3代299元是高價值的利潤款。

另外，從下圖可以看出，白小T的T恤單品類在2020Q3~2020年Q4GMV占比一度下降過，在排除季節(jié)因素的印象下，我們看到其POLO衫占比在2020年Q3占比是相對較高的，可以看到其品類延伸有一定的成效。但進入2021年Q1之后，由于白小T的概念徹底打爆，其他品類GMV占比逐漸收窄。

在單品類策略限制下，想要進一步實現(xiàn)規(guī)模化擴張，白小T未來或許會向凡客一樣延伸品類，甚至打造品牌矩陣。

而事實上，在品類延伸上，目前白小T的品類其實已經(jīng)延伸到了宇航服、襯衫、內(nèi)衣內(nèi)褲、襪子、鞋墊等。

早在2020年9月，就注冊了白小衫(浙江)服裝科技有限公司，未來不排除繼白小T之后出現(xiàn)“白小衫”品牌的可能性。只不過，打造下一個“白小衫”或許又是一個從0到1的艱難故事。

白小T未來的成長路徑，我們尚且不清楚，不過有一點敢于肯定的是，無論是拓展品類還是打造品牌矩陣，白小T在拓展增量的同時，必須保持原單品類的聚焦優(yōu)勢，這樣才會避免重走凡客走過的彎路。

不過，T恤看似是一件簡單得不能再簡單的單品，但其造價空間可能超乎想象。就拿扎克伯格最喜歡的“灰T”來說，一件T恤可以賣到3700元人民幣，其所屬品牌Brunello Cucinelli被譽為 “服裝界真正的奢侈品”，其市值高達246億元。

雖然Brunello Cucinelli主打的是“軟黃金”羊絨材質(zhì)，但消費者真正愿意為其買單的還是低調(diào)奢華又不失品味的品牌價值，不過這往往需要經(jīng)歷幾十年甚至幾百年的品牌文化沉淀。

當然，拿白小T去跟頂奢品牌對比似乎有點不切實際，但我們想表達的是，能把最簡單的T恤生意做到極致，未來就有更廣闊的市場空間，關鍵在于如何提升產(chǎn)品價值和塑造品牌勢能。

結(jié)語

作為一個剛剛成立2年時間的新品牌，白小T 肯定是不完美的，但他的起盤路徑和關鍵策略的獨道運用值得玩味。行文末尾，我們將白小T的核心打法總結(jié)如下：

1、紅海里的藍海戰(zhàn)略：白小T從被傳統(tǒng)服飾品牌忽視的T恤品類出發(fā)，啟動了“品類即品牌”的定位策略，將白小T打造成了T恤品類代名詞。

2、打造爆品的方式：產(chǎn)品的價格帶+產(chǎn)品概念+營銷前置，三者平行并進，通過價格帶定位來尋找新人群、新增量，以產(chǎn)品賣點來放大產(chǎn)品價值，并在研發(fā)階段就開始設計營銷賣點。

3、理性看待渠道價值：不是哪里熱鬧就往哪里湊，而是要將渠道的用戶畫像與品牌的潛在目標人群進行深度匹配。兩者匹配之后，白小T選擇在小眾但精準的二類電商起盤。

4、創(chuàng)始人IP化：白小T的創(chuàng)始人張勇本身就是他最好的增長工程師。如果沒有張勇揭秘工廠的視頻內(nèi)容創(chuàng)新，白小T可能仍處于創(chuàng)業(yè)探索期。

5、私域閉環(huán)建設：從拇指衣櫥早期，就注重打造用戶“留量池”，通過1V1服務來提升用戶LTV。

最后，我們想強調(diào)的是，對于品牌而言，需要思考的一個問題是，在平臺占據(jù)絕對主導權的今天，白小T依靠營銷打爆了產(chǎn)品概念，雖然會提升ROI，但能否強化品牌力還需要打上一個問號。

但在張勇身上，我們看到了他做產(chǎn)品、做內(nèi)容的決心，他在珠峰雪地蹣跚前行，的確感動人心。如果以攀珠峰的精神去打造品牌，去突破增長瓶頸，未來想要打造一個真正的國民T恤品牌也不是沒有可能性。只不過"行百里者半九十"，白小T一切才剛剛開始。

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