來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)前線（ID：MarketingCase）
作者丨華姐
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消費(fèi)主力的變化，消費(fèi)需求的更迭，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式在潛移默化中發(fā)生了變化。

面對(duì)用戶觸點(diǎn)隨處可及，傳播方式花樣百出的情況下，品牌如何才能將自身的廣告信息傳遞給用戶，并逐漸養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣，成為了品牌的營(yíng)銷(xiāo)課題。

我們仔細(xì)研究了近幾年的出圈案例后，發(fā)現(xiàn)這些品牌之所以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，保持著超高的話題度與競(jìng)爭(zhēng)力，還是與品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，這或許是保證品牌實(shí)現(xiàn)有序增加的營(yíng)銷(xiāo)秘訣。

一、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，保證內(nèi)容的生命力與傳播力

具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更具生命力與傳播力，為了讓內(nèi)容更具影響力，品牌開(kāi)始在產(chǎn)品包裝、廣告文案、傳播方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以便維護(hù)用戶對(duì)品牌及其內(nèi)容的新鮮感。

1、梗文化增加內(nèi)容的互動(dòng)性與可看度

而談?wù)撔迈r感，離不開(kāi)梗文化。在年輕用戶中流行的梗，來(lái)源于大眾的熱門(mén)討論，更具新鮮感與討論度。品牌懂得利用熱門(mén)文化中的梗去挑起大眾對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的興趣，吸引更多用戶參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)的討論中來(lái)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要方式。

如在《創(chuàng)造營(yíng)2021》熱播期間，利路修被迫營(yíng)業(yè)被成為最慘打工人，因天天想下班、想要被淘汰的行為，在網(wǎng)絡(luò)上走紅。于是，瑞幸咖啡抓住利路修被迫營(yíng)業(yè)的梗推出了《瑞幸YYDS》。在內(nèi)容創(chuàng)作上，更是沿用了被迫營(yíng)業(yè)的頹廢，將下班快樂(lè)表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告最后那句“我能下班了嗎”，更是堪稱(chēng)整支廣告的神來(lái)之筆。

巧妙的將網(wǎng)絡(luò)上的熱門(mén)流行梗融入到內(nèi)容中，增加了內(nèi)容的互動(dòng)性、可看性與新穎度，也讓瑞幸的這支廣告獲得了意想不到的收獲，僅僅在B站上的播放量就超過(guò)了200萬(wàn)，點(diǎn)贊18萬(wàn)+，轉(zhuǎn)發(fā)與收藏均超過(guò)了4萬(wàn)，而這融梗的案例也被稱(chēng)之為是最成功的“被迫營(yíng)業(yè)”典范。

除了將流行梗融入到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中給人耳目一新之感，而利用諧音梗增加文化內(nèi)涵的方式，為內(nèi)容增加了可看度與新穎度，如在端午期間王老吉與五芳齋兩個(gè)百年老字號(hào)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出的“吉其出粽”禮盒，就將傳統(tǒng)佳節(jié)與王老吉的吉文化、五芳齋主打的產(chǎn)品特點(diǎn)多方結(jié)合，讓梗文化激發(fā)了品牌的能量，提升了用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)度與認(rèn)知度。

2、創(chuàng)意破圈，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容個(gè)性化十足

隨著熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)案例的增加，越來(lái)越多的品牌想要將品牌的形象或者文化植入到用戶的腦海中，為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化做好鋪墊，那些話題性十足的內(nèi)容自然成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的點(diǎn)。

隨著以二次元、國(guó)風(fēng)文化、手辦等為代表的圈層文化走近大眾視野，為了讓營(yíng)銷(xiāo)更具新意，不少品牌開(kāi)始迎合細(xì)分圈層內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新而觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾，以便抓住垂直用戶市場(chǎng)藍(lán)海。

如國(guó)風(fēng)文化，將中國(guó)文化元素與人們的生活方式、市場(chǎng)上流行的藝術(shù)表達(dá)等多方融合讓內(nèi)容凸顯出不同的氣質(zhì)，而國(guó)風(fēng)文化也極具兼容性，成功搶占了用戶的心智。

美妝領(lǐng)域的花西子、完美日記，服裝領(lǐng)域的盤(pán)子女人坊、回力，影視IP的《哪吒》《花木蘭》以及游戲領(lǐng)域的《大話西游》《天涯明月刀》等，讓國(guó)風(fēng)文化成功打入美妝、服裝、影視、游戲等多圈層，展現(xiàn)了文化本身的延展性，與用戶對(duì)圈層文化的關(guān)注度，以及破圈營(yíng)銷(xiāo)本身的魅力。

同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身的創(chuàng)新方式，則呈現(xiàn)了多樣化，從包裝、廣告內(nèi)容以及融合形式等方面均展現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容創(chuàng)新化給用戶帶來(lái)的新鮮體驗(yàn)感，成功將用戶帶入到了品牌設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)中，實(shí)現(xiàn)了有效的觸達(dá)。

二、迎合時(shí)代需求，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)新

在營(yíng)銷(xiāo)形式與內(nèi)容花樣百出的今天，一些新的營(yíng)銷(xiāo)概念也運(yùn)用而生，如國(guó)潮、圈層文化。如今，國(guó)潮已經(jīng)演變成了品牌打入年輕用戶層的有效營(yíng)銷(xiāo)方式。

可以說(shuō)，國(guó)潮概念的出現(xiàn)，給李寧、回力、太平鳥(niǎo)等品牌成功逆襲提供了契機(jī)，而這些以國(guó)潮為營(yíng)銷(xiāo)噱頭的品牌，在形象上讓品牌更有腔調(diào)更潮酷，成為了年輕人個(gè)性化表達(dá)的方式，明星也爭(zhēng)相為那些借勢(shì)國(guó)潮的品牌帶貨，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。

有品牌獲得了國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的紅利，那自然就有前赴后繼的品牌參與其中，而國(guó)貨品牌想要贏得本土市場(chǎng)，就需要與年輕人之間產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)系。目前國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)概念正當(dāng)時(shí)，品牌在借用國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)概念的時(shí)候，也可以去創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)概念，助力品牌實(shí)現(xiàn)高曝光。

除了國(guó)潮，其圈層營(yíng)銷(xiāo)概念也是順應(yīng)時(shí)代潮流而生，以B站位代表的二次元文化，在小紅書(shū)上曬生活方式的年輕用戶圈層等，這些具有明顯特征的人群進(jìn)行了劃分，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新。國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)概念的發(fā)展，其實(shí)是人們對(duì)民族文化價(jià)值的肯定，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的一份堅(jiān)守，從另一個(gè)側(cè)面證明了人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)Ρ緡?guó)文化的認(rèn)知與認(rèn)同。

三、特價(jià)經(jīng)濟(jì)模式：C2M為核心覆蓋更多的受眾

一直以來(lái)，有平臺(tái)都打著物美價(jià)廉沒(méi)有中間商的噱頭，而在用戶消費(fèi)逐漸明朗之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越敏感。于是，以C2M為核心（用戶直達(dá)廠家）的特價(jià)經(jīng)濟(jì)模式成為了很多平臺(tái)與品牌經(jīng)營(yíng)的新模式，如在特價(jià)經(jīng)濟(jì)模式上搶占先機(jī)的拼多多，電商零售巨頭紛紛加入了特價(jià)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域領(lǐng)域，淘寶的淘特、京東推出的京喜、美團(tuán)推出上線美團(tuán)優(yōu)選等。

除了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)采用特價(jià)經(jīng)濟(jì)模式，不少品牌的經(jīng)營(yíng)也選擇了特價(jià)經(jīng)濟(jì)模式，以定制化的服務(wù)去吸引受眾，而物美價(jià)廉的C2M無(wú)形中“鼓勵(lì)”用戶為品牌的經(jīng)營(yíng)模式買(mǎi)單。加上對(duì)價(jià)格敏感的用戶基數(shù)龐大，有了受眾的需求與關(guān)注，那品牌與平臺(tái)打造的特價(jià)經(jīng)濟(jì)模式，自然成為了品牌影響更多受眾打開(kāi)市場(chǎng)的重要策略。

價(jià)格敏感人群的存在，為C2M為核心的經(jīng)營(yíng)模式提供了成長(zhǎng)土壤，也為品牌玩的定制化營(yíng)銷(xiāo)提供了契機(jī)，未來(lái)經(jīng)濟(jì)特價(jià)模式依然有著自己的市場(chǎng)。

寫(xiě)在最后

仔細(xì)觀察營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)不同品牌尋求著不同的增長(zhǎng)方式，有的在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上追求穩(wěn)步增長(zhǎng)，有品牌依然堅(jiān)持著“流量”的打法想要快速吸引用戶眼球的。無(wú)論是什么增長(zhǎng)方式，都是品牌想要通過(guò)自己的方式維系消費(fèi)者對(duì)品牌的新鮮感，保證品牌的吸引力。

無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的長(zhǎng)效吸引，還是營(yíng)銷(xiāo)概念的創(chuàng)新去打開(kāi)用戶新的認(rèn)知，亦或者是采用特價(jià)經(jīng)濟(jì)模式去促進(jìn)成交，都在無(wú)形中影響著品牌的凝聚力與知名度，并在這個(gè)時(shí)代發(fā)揮著意想不到的效果，成為品牌吸引用戶的重要利器，甚至讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了信任感與依賴性。華姐相信，未來(lái)幾年將有越來(lái)越多的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式誕生和崛起，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也將變得更有意思。

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