來(lái)源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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夏天，貓?jiān)诘裘吩诘裘?，人尤其需要脫毛?/span>

實(shí)際上，脫毛行為不僅僅存在于夏天。雖然“白瘦幼”已經(jīng)不在鼓吹的主流審美中，但據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)醫(yī)美人群中，有94.6%的用戶首選白嫩無(wú)瑕的肌膚。這些追求“白嫩無(wú)暇”的“毛毛星人”們，讓脫毛市場(chǎng)達(dá)到了百億規(guī)模。

消費(fèi)升級(jí)讓眾多有脫毛需求的人拋棄了難聞的脫毛膏和疼痛的蜜蠟，疫情又使人遠(yuǎn)離了線下醫(yī)美門店。于是，脫毛進(jìn)化到了“宅家”版本，功能媲美美容院的高端脫毛儀成為新寵。去年天貓38大促中，脫毛儀銷售額同比增長(zhǎng)超1140%；今年的618大促中，脫毛儀又成為天貓、京東雙平臺(tái)美容儀產(chǎn)品中的 零售額榜首產(chǎn)品。

但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，無(wú)論是在線上還是線下，提起脫毛儀，大部分人想到的還是飛利浦、博朗等海外品牌，鮮少有國(guó)產(chǎn)品牌的名字。

就在這樣一個(gè)被海外品牌占據(jù)的賽道中，近期留意到了一個(gè)新的名字——?jiǎng)?chuàng)立于2019年「JOVS」，于同年10月推出首款產(chǎn)品，不到兩年市占率已達(dá)12%，遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等地，并成功在英國(guó)達(dá)成同類產(chǎn)品銷量TOP1。

面對(duì)被海外玩家把持的高端脫毛儀市場(chǎng)，JOVS是如何在短期內(nèi)完成國(guó)內(nèi)的冷啟動(dòng)，甚至迅速在海外市場(chǎng)分到一杯羹的？

「JOVS」作為脫毛儀賽道中一個(gè)新入局的品牌，是怎樣以差異化的產(chǎn)品定位及系統(tǒng)化的營(yíng)銷打法占據(jù)市場(chǎng)頭部，又準(zhǔn)備如何向海外輸出“新中國(guó)制造”。

1、產(chǎn)品：產(chǎn)品定義來(lái)源于與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)

在近十年的時(shí)間內(nèi)，脫毛儀市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)一直由海外品牌把持，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，創(chuàng)新頻率不高，更關(guān)注脫毛功效結(jié)果，卻忽略用戶使用過(guò)程中的體驗(yàn)感。

事實(shí)上，對(duì)于“脫毛”這件事，消費(fèi)者的需求并不單單是結(jié)果導(dǎo)向。2019年前后，品質(zhì)生活和消費(fèi)升級(jí)的理念漸入人心， 在“享受型”需求的驅(qū)動(dòng)下，過(guò)程中的體驗(yàn)感也越發(fā)重要。根據(jù)CBNDATA發(fā)布的《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)代精致女孩是典型的“怕痛星人”，在有效脫毛的前提下，消除疼痛是脫毛過(guò)程中最基礎(chǔ)的需求。

從商業(yè)角度來(lái)看，一項(xiàng)產(chǎn)品，如果只能創(chuàng)造功能價(jià)值，而忽略心理價(jià)值，往往會(huì)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的后期陷入“價(jià)格戰(zhàn)”。而如何形成獨(dú)特且持久的吸引力？在大量的行業(yè)研究與調(diào)研后，JOVS發(fā)現(xiàn)，功效之外，新一代消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品給自己帶來(lái)的心理價(jià)值， “為情緒買單”成為重要的消費(fèi)邏輯。

將“功效”與“情緒”糅合在脫毛儀產(chǎn)品中，就是“既要不輸醫(yī)美脫毛的效果，又要能夠彰顯身份的高端外觀，還需要不時(shí)來(lái)點(diǎn)兒小驚喜。” 而通過(guò)深度洞察功效需求與情緒需求來(lái)定義產(chǎn)品的過(guò)程，也正是JOVS與消費(fèi)者做價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。

價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)是傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。 在產(chǎn)品研發(fā)初期，JOVS就從脫毛儀使?場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)、效?評(píng)價(jià)各維度展開(kāi)用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn) 36%的人對(duì)多功能產(chǎn)品有需求，32%的人對(duì)定制化脫毛有需求，10%對(duì)于產(chǎn)品顏值有需求。于是，JOVS從功能和外觀兩個(gè)方面著手脫毛儀產(chǎn)品的升級(jí)。

功能升級(jí)從“高功效”及“高附加值”兩個(gè)方面展開(kāi)。

對(duì)于產(chǎn)品而言，高功效意味著效率最大化。結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，更符合院線脫毛體驗(yàn)的“定制化精準(zhǔn)脫毛方案”成了JOVS的突破口，而定制化則意味著更匹配人體各部位的毛發(fā)特色，比如深淺、粗細(xì)、敏感程度等。于是品牌首創(chuàng)了6個(gè)濾光頭，截取不同部毛發(fā)所需能量值，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性精準(zhǔn)脫毛；同時(shí)設(shè)計(jì)了180°旋轉(zhuǎn)的脫毛儀機(jī)身，優(yōu)化家用脫毛產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

在強(qiáng)化產(chǎn)品力之上，脫毛儀類產(chǎn)品有一個(gè) 更大的痛點(diǎn)——產(chǎn)品生命周期。通常來(lái)說(shuō)，8周為一個(gè)完整的脫毛周期，8周之后，脫毛儀便陷入了閑置風(fēng)險(xiǎn)。

基于此前的調(diào)研，JOVS意識(shí)到，提升產(chǎn)品的附加值的關(guān)鍵在于“一機(jī)多用不閑置”。于是在脫毛功能基礎(chǔ)之上，品牌還配置了“SR嫩膚模式”濾光頭，創(chuàng)造性的將脫毛儀轉(zhuǎn)變成 “冰點(diǎn)脫毛儀+光子嫩膚儀一體機(jī)”，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的同時(shí)提高產(chǎn)品使用率，進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品的使用感。

有了功能打底，下一步就是為消費(fèi)者提供審美的享受。 JOVS將突圍的關(guān)鍵點(diǎn)放在了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，即“祖母綠”的獨(dú)特配色以及“斧型”產(chǎn)品形態(tài)。

JOVS率先將美妝、汽車等領(lǐng)域的熱門用色 “祖母綠”應(yīng)用到了個(gè)護(hù)美容儀器中，打造了首款祖母綠的脫毛儀JOVS Venus，同時(shí)也掀起了該行業(yè)的配色趨勢(shì)。產(chǎn)品上線后，不僅脫毛儀品類，其他個(gè)護(hù)小家電如電動(dòng)牙刷、嫩膚儀等，也出現(xiàn)了類似配色的產(chǎn)品。與此同時(shí)，JOVS也在外型上做出升級(jí)，結(jié)合人體工學(xué)，將傳統(tǒng)的槍型脫毛儀升級(jí)為斧型，并獲得設(shè)計(jì)界奧斯卡之稱的德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

為了更深層次的聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、最大化用戶共創(chuàng)的價(jià)值，在功能與外觀這兩個(gè)大方向之外，對(duì)于疫情之后消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美好生活方式的進(jìn)一步追求，JOVS選擇用細(xì)節(jié)來(lái)覆蓋。

例如，為了讓消費(fèi)者拿到產(chǎn)品的第一眼就感受到品牌的統(tǒng)一調(diào)性，JOVS使用了品牌色祖母綠的快遞盒；為了強(qiáng)調(diào)由品牌引領(lǐng)的新生活方式的升級(jí)，“Start a New Life”手撕口號(hào)的封條讓消費(fèi)者親手開(kāi)啟了新的生活體驗(yàn)以及期許。從收到快遞、到打開(kāi)包裝盒、到拆封產(chǎn)品、到配件陳列的每一處細(xì)節(jié)之上，JOVS為用戶帶來(lái)持續(xù)不斷的“小確幸”。

2、營(yíng)銷：高舉高打+差異化內(nèi)容矩陣快速冷啟動(dòng)

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打磨產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，如何冷啟動(dòng)的問(wèn)題擺在眼前。

得益于團(tuán)隊(duì)深厚的經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精確把握以及打磨差異化內(nèi)容的功力，JOVS及時(shí)地在2019年底踩上短視頻的風(fēng)口，并適時(shí)開(kāi)啟品牌自播，以高舉高打的策略輔以差異化矩陣的搭建，發(fā)力內(nèi)容營(yíng)銷和直播營(yíng)銷。

2019年，正值短視頻營(yíng)銷元年，KOL的影響力也處于上升期。JOVS在首款產(chǎn)品上市時(shí)，便從人群和內(nèi)容這兩個(gè)維度，抓住了最初期的流量紅利。

對(duì)于一款功效性產(chǎn)品，尤其是市場(chǎng)認(rèn)知處于空白階段的產(chǎn)品而言，在冷啟動(dòng)階段，最難的是獲取用戶的信任。為了打破這一市場(chǎng)情況，JOVS選擇 “自上而下”+“差異化內(nèi)容”的策略來(lái)做雙面突破。

在達(dá)人合作上，比起當(dāng)時(shí)行業(yè)熱議的KOC帶來(lái)的親友種草，JOVS選擇直接找頭部KOL進(jìn)行信任背書與品牌影響力輻射，如抖音頭部達(dá)人“豆豆_Babe”、小紅書頭部達(dá)人“愛(ài)臭美的狗甜兒”等。

因?yàn)閷?duì)于品牌而言，更重要的是建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)性的認(rèn)知，從而帶動(dòng)用戶對(duì)品牌的信任。在這一點(diǎn)上，頭部主播嚴(yán)苛的選品機(jī)制，更能夠證明品牌的產(chǎn)品力，從而破除市場(chǎng)疑慮。也更有助于品牌之后逐漸向腰部、底部的主播滲透，完成全平臺(tái)鋪設(shè)節(jié)奏，達(dá)成高ROI的轉(zhuǎn)化效果。

另一方面，JOVS通過(guò)對(duì)平臺(tái)、主播受眾的精確畫像，依托于專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)定制化內(nèi)容，從功效、場(chǎng)景、附加值等多內(nèi)容選題入手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)可，從而提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

到了2020年，直播營(yíng)銷站上風(fēng)口。 針對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，JOVS團(tuán)隊(duì)判斷直播營(yíng)銷將成為未來(lái)主流的賣貨方式，及時(shí)作出策略調(diào)整， 將直播中品牌主動(dòng)權(quán)最大的自播形式作為JOVS的又一發(fā)力點(diǎn)，天貓、抖音則成為JOVS做品牌自播的兩個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

雖然同為品牌自播，但是天貓和抖音卻有著不同的特色。

通俗來(lái)講，天貓是一個(gè)明確的購(gòu)買的場(chǎng)域。 用戶在天貓觀看品牌自播時(shí)，一般已經(jīng)有了“要購(gòu)買某類產(chǎn)品”的預(yù)設(shè)，甚至連產(chǎn)品的品牌都已經(jīng)確定好，進(jìn)入直播間只是為了尋求更低的價(jià)格或者再次確認(rèn)產(chǎn)品能否滿足自己的需求。在內(nèi)容的觸達(dá)上接觸面較少，整體環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單直接。

而用戶在刷抖音時(shí)則沒(méi)有太大的原始消費(fèi)沖動(dòng)，可能只是簡(jiǎn)單想去看看有什么好玩的短視頻。雖然在平臺(tái)的推薦機(jī)制之下會(huì)觸達(dá)某些直播內(nèi)容，但最終用戶進(jìn)入哪個(gè)直播間、是否能真正形成轉(zhuǎn)化，過(guò)程則更為復(fù)雜。相較于天貓，抖音的網(wǎng)更廣，鏈條也更長(zhǎng)。

基于對(duì)這兩種不同平臺(tái)特色的洞察，JOVS采取了不同的營(yíng)銷矩陣。

在天貓， JOVS傾向于沉淀那些已經(jīng)產(chǎn)生需求的用戶們。通過(guò)開(kāi)設(shè)專業(yè)護(hù)膚小課堂、邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域醫(yī)生進(jìn)直播間來(lái)提升品牌的專業(yè)度，增強(qiáng)用戶的信任感；消費(fèi)通過(guò)培養(yǎng)個(gè)性主播、公司員工進(jìn)直播間等途徑，在每天高達(dá)16小時(shí)的直播中提高與用戶的親密度，增強(qiáng)品牌粘性，從而吸引用戶完成購(gòu)買。

而在抖音， 相較于專業(yè)形象的輸出，能在第一時(shí)間抓住用戶的眼球顯得更為重要。對(duì)此，JOVS選擇加強(qiáng)前端內(nèi)容的吸引力，用“蜘蛛網(wǎng)型”的布局，通過(guò)多KOL推廣+品牌自播同時(shí)發(fā)力，用更具備吸引力的形式網(wǎng)羅在抖音上沖浪的用戶，通過(guò)場(chǎng)景化的輸出刺激其產(chǎn)生購(gòu)買需求，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化做原始積累。

誠(chéng)然，各平臺(tái)上的內(nèi)容經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，同質(zhì)化是不可避免的。相較于短期的ROI，做品牌是更長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。在ROI營(yíng)銷的增量階段， JOVS更多是靠出色的產(chǎn)品力來(lái)沉淀品牌聲量，而在具備了一定的資金實(shí)力后，JOVS適時(shí)將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向品牌升華。

JOVS依舊將發(fā)揮自身“強(qiáng)內(nèi)容”的優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容作為第一抓手。在契合品牌調(diào)性的內(nèi)容之上，植入JOVS對(duì)生活方式深度思考，將產(chǎn)品功能、?活?式、?化價(jià)值有機(jī)整合，讓一群擁有共同的價(jià)值觀的人聚集在品牌周圍，在持續(xù)相互的陪伴與共創(chuàng)中讓品牌向“利于用戶、利于人際關(guān)系”的高端方向發(fā)展。

3、出海：用本土化營(yíng)銷打破“中國(guó)制造=性價(jià)比”

兩年間，JOVS將國(guó)內(nèi)的市占率從0做到12%后，已經(jīng)完成了初步出海計(jì)劃，登錄日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等地，并成功在英國(guó)達(dá)成同類產(chǎn)品銷量TOP1，戰(zhàn)勝英國(guó)本土品牌被英國(guó)獨(dú)立報(bào)評(píng)選為年度最佳脫毛儀。

但在海外初步打開(kāi)銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)已有的跨境品牌，基本是都是基于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈向國(guó)外輸出“高性價(jià)比”的商品。但僅僅以性價(jià)比為抓手，一旦勞動(dòng)力成本出現(xiàn)波動(dòng)或者供應(yīng)鏈開(kāi)始不穩(wěn)定，產(chǎn)品出海的競(jìng)爭(zhēng)力就很難持續(xù)。要想長(zhǎng)期穩(wěn)定地在海外制造影響力， 打破“中國(guó)制造=性價(jià)比”的觀念，關(guān)鍵在于品牌出海。

JOVS想做的是，將“來(lái)自中國(guó)的高端個(gè)護(hù)品牌”的身份輸出到海外。

不過(guò)，對(duì)于成熟的品類來(lái)說(shuō)，在海外已經(jīng)形成了比較固定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，因此中國(guó)品牌的出海非常困難。對(duì)此，JOVS沒(méi)有選擇通過(guò)單品針尖對(duì)麥芒的“硬出?！?，而是巧妙地選擇 與國(guó)際頂奢跑車品牌蘭博基尼進(jìn)行聯(lián)名來(lái)達(dá)成“軟出?！?/strong>。

2021年，JOVS與蘭博基尼合作推出聯(lián)名款脫毛儀“X”，引入具備嫩膚功效的石墨烯材料強(qiáng)化電熱轉(zhuǎn)化率，并升級(jí)全屏藍(lán)寶石冰點(diǎn)技術(shù)，做到集“脫毛、光子嫩膚、離子導(dǎo)入”為一體。比照蘭博尼基在跑車行業(yè)的市場(chǎng)地位，JOVS X讓脫毛儀了達(dá)到新的品類高度。該款產(chǎn)品也由此進(jìn)入了蘭博基尼在海外的官方售賣渠道， 打響了JOVS“高端化”品牌形象向海外輸出的第一槍。

與蘭博基尼的合作并不是簡(jiǎn)單的品類授權(quán)，還有更深層次的戰(zhàn)略合作。蘭博基尼以跑車聞名全球，但實(shí)際上，它是一個(gè)集跑車、數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)尚服飾等多類目產(chǎn)品于一身的年輕綜合潮牌，如今，它正尋求進(jìn)入個(gè)護(hù)領(lǐng)域。JOVS就此成為其踏入個(gè)護(hù)領(lǐng)域的首個(gè)全球合作伙伴。在脫毛儀之外，未來(lái)JOVS還將深度參與蘭博基尼其他類型的個(gè)護(hù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程，深化產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，完成品牌理念的跨品類應(yīng)用。

得到頂級(jí)奢侈品牌的認(rèn)可，也為JOVS在設(shè)計(jì)美學(xué)、產(chǎn)品工藝還是品牌理念提供了強(qiáng)有力的品牌背書。

有了成功的聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)鋪底，下一步，JOVS正在嘗試以 “本土化營(yíng)銷”作為突破點(diǎn)，用強(qiáng)勁的產(chǎn)品力做突圍。

基于過(guò)往出海經(jīng)歷，JOVS發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚存在很大差異性。

以性別比例為例，在國(guó)內(nèi)脫毛儀市場(chǎng)中，女性用戶占到90%以上，這就奠定了在營(yíng)銷策“全女性投放”的基礎(chǔ)。但是，在日本這一比例為65%，男性脫毛儀使用者數(shù)量不在少數(shù)。因此，在日本的營(yíng)銷投放上， 會(huì)弱化性別標(biāo)簽，幫助品牌更好地進(jìn)入市場(chǎng)。

而對(duì)于歐美的用戶，他們不像國(guó)內(nèi)的用戶那樣看重消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，反而更關(guān)注產(chǎn)品的功能是否強(qiáng)勁、品牌是否具備環(huán)保意識(shí)等。因此，針對(duì)這些區(qū)域的受眾，JOVS在宣傳端會(huì)弱化場(chǎng)景鋪設(shè)，轉(zhuǎn)而 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、實(shí)用，用產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先和品牌的社會(huì)責(zé)任感來(lái)吸引這些用戶。

不過(guò)，無(wú)論出海到哪個(gè)區(qū)域，無(wú)論怎么做“本土化”，萬(wàn)變不離其宗的是維持JOVS的高端定位，先做地域性的單點(diǎn)突破，再將點(diǎn)連成線與面，持續(xù)向外輸出“來(lái)自中國(guó)的高端個(gè)護(hù)品牌”的形象。

4、結(jié)語(yǔ)

脫毛儀品類是很難談復(fù)購(gòu)率的，要在更長(zhǎng)的生命周期中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能從兩個(gè)方面入手，一是做大用戶量，二是完善產(chǎn)品矩陣，讓同一個(gè)客戶成為旗下多個(gè)產(chǎn)品的使用者，來(lái)做高客單價(jià)。

但這兩者都并非易事。

在目前發(fā)展階段中，「JOVS」在脫毛儀品類已經(jīng)占據(jù)了一定的行業(yè)位置，但12%的市占率仍難符合“超級(jí)產(chǎn)品”的定位。 此時(shí)，“舍近求遠(yuǎn)”不是最優(yōu)解，做泛不如做精，將已有一定基礎(chǔ)的單品打透、打爆是更合適的選擇。在“超級(jí)產(chǎn)品”誕生的過(guò)程中，用戶量的拓展相伴而來(lái)，而且后續(xù)用超級(jí)產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展，再以品牌背書來(lái)反推新產(chǎn)品出圈，達(dá)到高客單價(jià)的結(jié)果。

但這又涉及到兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是從產(chǎn)品到品牌的跨越，二是從單品類到跨品類的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用。前者就是所有企業(yè)都在討論的“做品牌”，這是覆蓋企業(yè)整個(gè)生命周期的大問(wèn)題，更強(qiáng)調(diào)主觀性；后者更依賴客觀環(huán)境，至少?gòu)钠瘘c(diǎn)的選品、擇時(shí)都離不開(kāi)行業(yè)的發(fā)展階段，因此挑戰(zhàn)性也更大， 創(chuàng)造超級(jí)單品的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊駨?fù)用、如何復(fù)用，是擺在每個(gè)想搭建產(chǎn)品矩陣的品牌面前的問(wèn)題。

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