來源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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新式茶飲競爭火熱，養(yǎng)生茶飲有戲嗎？

當下，養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專屬，工作壓力大、經(jīng)常熬夜的年輕人對于健康、養(yǎng)生的關(guān)注持續(xù)上升，主打養(yǎng)生的產(chǎn)品也隨之一路走紅。就連新式茶飲圈內(nèi)，也掀起了一股朋克養(yǎng)生潮，以“養(yǎng)生”“輕卡”“零脂”等為賣點的茶飲產(chǎn)品層出不窮。

資本也關(guān)注到了養(yǎng)生茶飲，在今年上半年發(fā)生的15起茶飲品牌融資事件中，就有像椿風這樣的“養(yǎng)生派”。據(jù)了解，依靠“養(yǎng)身”定位，椿風在一眾茶飲品牌中殺出了一條血路，兩年多開出百家門店。

朋克養(yǎng)生新玩法

椿風成立于2018年，品牌名取自莊子《逍遙游》，寓意為“長壽”。

起初，以“藥食同源”為制作靈感的椿風將定位瞄準了“養(yǎng)生茶飲”，但為了與保健品區(qū)分，品牌在2020年將定位改為“養(yǎng)身茶飲”，以強調(diào)產(chǎn)品保養(yǎng)身體的特性。

從養(yǎng)身切入，椿風的產(chǎn)品主要包括養(yǎng)身茶飲、鮮奶茶及鮮果茶三線。

養(yǎng)身茶飲突出“純草本”，以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主要原料，通過藥補食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等結(jié)合調(diào)味，挖掘養(yǎng)身功效，產(chǎn)品研發(fā)聚焦多數(shù)白領(lǐng)高頻的養(yǎng)生需求。

筆者觀察到，該系列中，出鏡率最高的產(chǎn)品當數(shù)蜂王漿熬夜水、青汁刮油水，并且產(chǎn)品在包裝設(shè)計上也貼合年輕人的審美。前者復古玻璃瓶里立著一根人參，被網(wǎng)友戲稱“熬夜最佳伴侶”，后者則對青汁進行改良，切中解膩促消化、減脂瘦身的需求，并將產(chǎn)品命名為“刮油水”。兩者皆以有趣的文案和討巧的瓶裝設(shè)計，吸引了不少消費者為之買單。

鮮奶茶及鮮果茶系列也同樣根據(jù)品牌定位進行了創(chuàng)新。鮮奶茶系列選取了山藥、桃膠和紅棗等原料，為消費者提供養(yǎng)身系奶茶；鮮果茶系列則選用了更加具有功能性的小眾水果及小料。目前，如膠原三寶奶茶、紅顏三姐妹奶茶等產(chǎn)品，都為椿風積累了大量粉絲群體。

事實上，根據(jù)時令不同，椿風在各個季節(jié)都會推出新品。比如，夏天有解渴消暑的綠豆系列飲品、秋天有潤肺降燥的小吊梨湯、冬天有溫補滋養(yǎng)的山藥牛乳系列。據(jù)了解，椿風的累計SKU已超30個，產(chǎn)品客單價在25元左右。目前沉淀的用戶近七成為年輕都市白領(lǐng)。

此外，CEO品牌觀察了解到，為了更好搶占年輕養(yǎng)生群體心智，椿風還打造了養(yǎng)身茶包產(chǎn)品，通過線上線下結(jié)合的方式，拓寬消費場景。

從上海出發(fā)布局全國

成立于2018年的椿風，花了一年的時間打磨，直至2019年6月，才在上海正式開出第一家門店。隨后，椿風以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的打法，逐步布局全國。目前，椿風已在上海、浙江、廣東、云南、天津等地，以“自營+加盟”的模式開出超100家門店。

基于品牌定位，椿風抓住差異化、潮流感、文化感三大核心來闡釋品牌文化。仙兔搗藥、藥葫蘆、太極八卦圖、十二經(jīng)脈絡圖等圖形成為品牌設(shè)計的主要元素，幾乎每家門店，都有這些元素的呈現(xiàn)。仙兔造型還被制作成門店IP，成為門店中一道獨特的風景。

誠然，門店作為品牌文化輸出的重要窗口，椿風也以不同的風格，打造了一些別具特色的體驗空間。

如椿風落地珠海的首店，是一個有著小院子的二層小樓，內(nèi)飾以白色、原木色以及綠色為主，手工編織的坐墊、復古的風扇等，更為門店增添了鬧中取靜、回歸田園的愜意。

最近開業(yè)的深圳首店福田COCO Park店，則采用了金屬銀工業(yè)風設(shè)計，以椿風標志性的藍色貫穿整個門店，營造出一個清爽的飲茶氛圍。收銀臺處還設(shè)置了一面中式食材的展示墻，將潮流與中式糅在一起，別有一番韻味。

此外，椿風還在上海漕河涇印象城開設(shè)了首家LAB店。該門店面積為100㎡，走的是極簡風。但有所不同的是，該門店特辟一塊專屬空間，加入烘焙類產(chǎn)品，打造了“椿小菓點心鋪”，也算是椿風首次試水拓寬產(chǎn)品銷售范圍。

但目前來看，椿風主要還是以精品小店模式為主，門店面積在30-50平方米，選址多位于一二線城市CBD中心。椿風創(chuàng)始人曾在采訪中透露，到2021年底，椿風有望開到300間店鋪，預計營收過億。

新式茶飲或?qū)⑾破稹梆B(yǎng)生潮”？

在新式茶飲蓬勃發(fā)展的背景下，椿風瞄準的養(yǎng)生賽道，其實已經(jīng)有越來越多玩家加入進來。

近年來，洞察到當下年輕人養(yǎng)生的深層次需求，一些主流茶飲品牌紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，奈雪的茶上線了“燃爆益生菌計劃”系列茶飲，喜茶推出了主打0糖、0脂概念氣泡水產(chǎn)品喜小茶，樂樂茶打造了玻尿酸奶茶等產(chǎn)品……

而像椿風這樣，從創(chuàng)立伊始就深度開采“養(yǎng)生”富礦的，還有定位國風養(yǎng)生茶湯的茶飲品牌荷田水鋪。該品牌自2020年底在青島開出首店以來，也在快速拓店，并在三個月獲得了兩輪累計千萬融資。

想要養(yǎng)生的年輕人，激發(fā)出的“新剛需”，給品牌方在同質(zhì)化競爭激烈的大環(huán)境下，提供了一個全新的發(fā)展思路，不斷內(nèi)卷的新式茶飲行業(yè)或許有了新的突圍方向——中式養(yǎng)生茶飲。

不過，關(guān)于養(yǎng)生茶飲究竟能否起到“養(yǎng)生”效果的爭議也從未停止。在養(yǎng)生屬性之下，真正做出滿足年輕人“新剛需”的產(chǎn)品至關(guān)重要。在口味、成分、工藝等方面進行創(chuàng)新，而非依靠“言過其實”的宣傳，才能在消費者熱情褪去、理性認知下，成為更加長久的茶飲品牌。

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