來源丨Foodaily每日食品（ID：foodaily）
作者丨Devin Yu
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上海某新品牌火了，長沙某新品牌又出圈了…

新消費品牌和城市之間，究竟存在著怎樣的紐帶？

從第一代消費熱潮的 “三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機開始，由于特殊的國際地位、臨海位置和城市文化，上海一直是我國重要的消費風(fēng)向標(biāo)。而新一輪消費品牌的變革，上海也未曾缺席。

《2020新國貨之城報告》顯示，注冊地為上海的新銳品牌貢獻(xiàn)了全國近六分之一的品牌銷售額[1]。李佳琦透露，他直播間內(nèi)爆火的新品牌有80%都來自上海。此外，在天貓2020新品牌圖鑒中，上海從眾多（新）一線與沿海城市中脫穎而出，天貓Top500新品牌中，擁有90個席位的上海位居榜首。

如果說經(jīng)濟(jì)中心上海一直都是聚光燈下的“優(yōu)等生”，在消費主場大放異彩屬于意料之內(nèi)的話，那么近些年，餐飲等領(lǐng)域的消費新品牌如雨后春筍一般誕生并不斷出圈爆紅的文化老城長沙，作為一匹“黑馬”更是賺足了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

茶顏悅色與文和友作為新長沙名片，無疑已成為長沙甚至全國新餐飲標(biāo)兵。第一財經(jīng)調(diào)查顯示，外地人到長沙旅行的主要目標(biāo)是為了體驗美食，并且打卡茶顏悅色和文和友甚至可以直接被當(dāng)成旅行的主要目標(biāo)[2]這一現(xiàn)象從社交媒體上也可見一斑。

為什么是上海和長沙？還會有其他“長沙”和“上?！庇楷F(xiàn)嗎？

1、長沙：打卡文化盛行，年輕一代的心靈捕手

據(jù)不完全統(tǒng)計，長沙本土網(wǎng)紅品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉點心局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊煙、三頓半、果呀呀等。

IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年長沙8個新消費項目共獲得14次融資。據(jù)了解，現(xiàn)在部分長沙消費投資的主動權(quán)甚至已經(jīng)從投資人轉(zhuǎn)向了品牌方，眾多消費VC都在爭取搶到長沙新消費這趟高速列車的車票。

長沙的新消費品牌與上海的國際范兒標(biāo)簽不同，從品牌調(diào)性到營銷打法些許都帶著長沙烙印。Foodaily發(fā)現(xiàn)長沙（餐飲）新消費品牌具有如下特征：

矛頭直指年輕一代，價格較為親民并且品類差異化明顯；

品牌調(diào)性與文化象征多為“市井文化”與“新國風(fēng)”;

以長沙為大本營慢慢外擴(kuò)，享受“長沙圍城”，品牌間以來源于長沙互相更親切；

重視線下體驗，營造“打卡經(jīng)濟(jì)”。

瞄準(zhǔn)主力消費人群自然是大勢所趨，但長沙的新品牌卻是最能抓住年輕一代的“心靈捕手”。

以茶顏悅色、墨茉點心局為代表的國潮設(shè)計與以文和友為代表的懷舊市井設(shè)計都吃透了年輕人的那點喜好，而平價卻不失精致的產(chǎn)品也迎合了收入不高的他們對于消費升級的期待。各品牌不約而同地斥巨資進(jìn)行門店與包裝設(shè)計，通過打卡傳播提高自引流量，同時增強年輕人對于品牌的線下體驗認(rèn)知，據(jù)了解，超級文和友裝修費超過一億元。

此外，長沙品牌很擅長運用城市進(jìn)行“饑餓營銷”，先在長沙打響招牌，再小步出湘，使得長沙眾網(wǎng)紅品牌具有“長沙限定”的即視感，這也著實帶火了長沙的旅游。

根據(jù)《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報告》，長沙成為十大熱門旅游城市。長沙的各品牌之間還時常進(jìn)行聯(lián)名或投資，形成互幫互助并以身在長沙而榮的“長沙系”新消費品牌現(xiàn)象。如2020年“雙十一”期間，三頓半與茶顏悅色推出聯(lián)名禮盒。

那么，長沙為什么能誕生這么多爆紅的新消費品牌呢？在各品牌獨特打法的背后，最終可以歸因于長沙強大的消費能力沉淀出的消費文化，與湖南廣電傳媒基因在新傳播時代發(fā)揮的巨大效用。

長沙的消費文化哪里來？ 有能力消費，有場所消費

根據(jù)貝殼研究院《2021新一線城市居住報告》，長沙是居住負(fù)擔(dān)最小的新一線城市，長沙的人均收入水平也處于全國中上游，租房和買房的負(fù)擔(dān)和全國其他城市相比都比較低。較低的房價也吸引了更多的年輕人在此安家置業(yè)，同時增強了長沙的消費能力。

根據(jù)最新一次人口普查結(jié)果，長沙市常住人口從2010年的704萬人，增加到了2020年的1004萬人。

不僅僅具備消費能力，長沙由于年輕人多，消費習(xí)慣成熟，尤其對于餐飲娛樂的消費占比多，加上長沙人對于新鮮事物的接受程度高，夜生活豐富，儼然是一座煙火氣十足的“不夜城”。

此外，長沙的“凝聚商圈”五一廣場由于地鐵站點密布、商業(yè)綜合體集群集結(jié)了眾多網(wǎng)紅店，成為新消費品牌前赴后繼的“商業(yè)圣地”。遠(yuǎn)隔500米，都可以看見炊煙小炒黃牛肉亮黃色的廣告牌，眼花繚亂的廣告與涌動的人群混雜起來，讓人不禁想涌入去一探長沙美食的究竟?？梢哉f能在五一廣場站穩(wěn)腳跟，半只腳已經(jīng)跨入了“長沙系”新品牌矩陣了。

為什么做餐飲可以篇篇10w+？答案是湖南廣電傳媒基因

“捧得紅無數(shù)演員、歌手、主持人的操盤手，沒道理捧不出一家網(wǎng)紅連鎖店?！薄?6氪湖南

其實自長沙以新餐飲出圈以來，文化娛樂產(chǎn)業(yè)一直是長沙的底色。最早從《還珠格格》到《快樂大本營》、《天天向上》，再到劇本殺鼻祖《明星大偵探》等，湖南臺簡直就是信仰，湖南廣電也被稱為娛樂業(yè)的黃埔軍校。

公開資料顯示，包括文和友、盛香亭、墨茉點心局在內(nèi)的多家新消費品牌創(chuàng)始人或早期股東均出身于湖南廣電。36氪湖南評論道，從這所娛樂業(yè)的黃埔軍校出來的人，分散到各個網(wǎng)紅MCN、媒體平臺，沒有人比他們更懂怎么做傳播。比起做餐飲，懂傳播的創(chuàng)始人們，對小紅書、微博KOL/KOC曬單推薦，甚至是大眾點評榜單的刷熱度玩法更是信手拈來[2]。

這也讓餐飲品牌的競爭上升到了一個新的維度，做得好吃有創(chuàng)意僅僅是第一層，能讓年輕人在媒體接觸中被種草，能利用年輕人的渠道和溝通方式產(chǎn)生流量并轉(zhuǎn)化，不斷滿足當(dāng)?shù)叵M者情感附著的需求，或許這會是餐飲創(chuàng)業(yè)者可以從長沙品牌學(xué)到的。

2、上海：最挑剔且具有審美力的消費者，新品牌的試驗場？

上海是新品牌長青的試驗場。用「最好」的政策、供應(yīng)鏈、人才、渠道與「最挑剔」的消費者，塑造出引領(lǐng)消費需求、迭代速度快、具有品牌感并注重產(chǎn)品價值的長青新品牌。

上海品牌的煉金石——挑剔而富有活力的消費者

能在上海有能力真正立足的品牌，很有可能成為未來的中國品牌。這里為新品牌提供最好的政策、供應(yīng)鏈、人才、渠道，但上海這個副本，剛開打就面臨滿級boss。

在反映消費市場與營商環(huán)境成熟度的重要標(biāo)志「首店經(jīng)濟(jì)」中，可窺見一斑。根據(jù)《首店早知道》數(shù)據(jù)，2021年上半年國內(nèi)各城市引進(jìn)“全國首店”160余家，而上海以56家“全國首店”遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。

此外，隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國際品牌不斷加碼中國市場布局，上海作為切入口成為各大品牌兵家必爭之地。2017年，星巴克臻選上海烘焙工坊開業(yè)，作為全球除了發(fā)源地西雅圖以外的第二家精品咖啡烘焙體驗工坊開業(yè)時成為全球最大星巴克。2018年，阿迪達(dá)斯在上海開出了亞太地區(qū)最大的品牌中心旗艦店——阿迪達(dá)斯NJE800。

對于上海消費者來說，不經(jīng)意間已經(jīng)接受過國際頭部品牌最新、最潮、走在時代需求最前沿的產(chǎn)品教育，消費品味自然水漲船高。除此之外，如光明、大白兔、杏花樓等自帶親切感的本地傳統(tǒng)品牌的時代復(fù)興也為消費者提供了更多選擇的可能。

上海人民擁有更多元品牌選擇的背后，是上海無可比擬的消費活力。首先，上海具有毋庸置疑的消費實力，根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院數(shù)據(jù)，2020年上海以15932.50億元的社會消費品零售總額位居第一。此外，上海與其他一線城市類似，虹吸了大量來自全國的外來年輕人口，他們擁有開放包容并且多元化的消費習(xí)慣，逐漸成為新興品牌的主要購買力。

因此，誕生在上海的新消費品牌雖然沒有人才、供應(yīng)鏈等“后顧之憂”，但需要極其敏銳的需求洞察力和極強的產(chǎn)品力，并通過柔性生產(chǎn)與快速迭代，真正讓消費者為產(chǎn)品買單，并且在諸如品牌感、售后服務(wù)等方面也要滿足被“慣壞了”的消費者。

最好的政策、供應(yīng)鏈、人才和渠道

在政策層面，本土新品牌被納入培育建設(shè)國際消費中心城市的重要方向。繼上海首創(chuàng)大規(guī)模消費節(jié)慶活動 “五五購物節(jié)”之后，2021年7月全新發(fā)布的《全力打響“上海購物”品牌，加快建設(shè)國際消費中心城市三年行動計劃（2021-2023年）》將推動本土制造消費品品牌創(chuàng)新地建設(shè)，并積極打造世界級綜合商圈、全球新品首發(fā)、全球高端品牌集聚的“品牌經(jīng)濟(jì)中心”。

在供應(yīng)鏈層面，上海領(lǐng)攜的長三角一體化可以吸納江浙滬高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)資源，為新品牌提供完備的生產(chǎn)與數(shù)字化服務(wù)。

在人才層面，源源不斷的“上海新兵”與成熟的獵頭服務(wù)為新品牌的團(tuán)隊搭建提供保障。上海持續(xù)降低人才引進(jìn)門檻并卓有成效，根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，上海在2021年上半年人才引進(jìn)的數(shù)量已經(jīng)超過了2020年全年[3]。

在渠道層面，接近350家購物綜合體與超過6000家便利店構(gòu)成全國最密集的線下零售體系之一。

3、小結(jié)

在國際品牌廝殺下磨練出的引領(lǐng)消費需求的新品牌，還是“長沙系”精準(zhǔn)捕捉年輕一代消費趨勢的地域新品牌，都構(gòu)成了當(dāng)下我國消費變革的重要推手。

上海和長沙消費變革的成功，預(yù)示著新消費引爆的過程，正在從作為領(lǐng)航者的一線城市，向三四線城市市場下沉的階段，地域品牌在面臨洗牌，新品牌也在蓄勢擴(kuò)張破圈。這兩個范本是可以在新消費時代下被復(fù)制和借鑒嗎？上海的小資文化、長沙的市井文化…研究不同的城市，是在研究具有不同生活方式的人和不同的文化認(rèn)同。

下一個“上?！焙汀伴L沙”的接棒者會有嗎？

當(dāng)然，城市在挑選品牌，品牌也在挑選城市。城市對于新品牌的意義不僅是基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)業(yè)氛圍、消費活力、市場規(guī)模等，還可以透過已經(jīng)聚集形成的文化氣息，成就品牌氣質(zhì)，打造品牌文化。在上海和長沙，城市與新品牌之間互相賦能，創(chuàng)造了極具活力的新消費生態(tài)圈。

新消費浪潮在不同城市遷移，從長沙和上海出發(fā)，我們還能看到哪些可能性？歡迎大家在留言區(qū)留下您的預(yù)測與觀點。

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