來(lái)源丨社交電商觀察報(bào)（ID：chinese-weishang）
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從2016年走紅出圈開(kāi)始，每年的中秋節(jié)，李子柒的更新總不會(huì)缺席——

2016年，她親手做了瓜子、花生、青紅絲餡兒的月餅；2017年，做的是外皮酥脆、肉汁豐腴鮮香的蘇式鮮肉月餅；2018年和2019年，她沒(méi)有發(fā)布關(guān)于月餅的視頻，而是通過(guò)網(wǎng)店上架了月餅禮盒；2020年，李子柒雖然忙著和奶奶過(guò)節(jié)，但也發(fā)了一條長(zhǎng)達(dá)21分鐘的視頻。

然而，今年中秋，李子柒不僅視頻斷更了70多天，月餅禮盒也沒(méi)有發(fā)布。以至于四川一家超市打著李子柒的招牌溢價(jià)3倍出售一款普通月餅，都能讓粉絲們信以為真、蜂擁購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)到手才發(fā)現(xiàn)這月餅根本和李子柒沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。

沒(méi)辦法，粉絲們太想念李子柒了。直到9月23日秋分日，李子柒現(xiàn)身2021中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，被聘請(qǐng)為四川農(nóng)耕文化形象大使，這起“失蹤”事件才算暫時(shí)告一段落。

可是，李子柒的“主陣地”微博依然沒(méi)有更新，短視頻平臺(tái)更新的還是之前的舊素材?？梢酝茰y(cè)，李子柒依然深陷漩渦之中，仍未脫離。

1、李佳佳為什么告微念？ 

多名業(yè)內(nèi)人士稱，李佳佳和微念的綁定關(guān)系早已出現(xiàn)裂痕。

一位曾對(duì)微念做過(guò)盡調(diào)的投資人馮暉透露，今年8月時(shí)，微念出于風(fēng)險(xiǎn)考慮和商業(yè)利益，已經(jīng)透露出了“讓李子柒在流量頂峰時(shí)隱退”的打算。

這看似有違常理，但根據(jù)馮暉的說(shuō)法，對(duì)于微念來(lái)說(shuō)，李佳佳就像顆“定時(shí)炸彈”。內(nèi)部，公司與她逐漸互不信任，不確定對(duì)方團(tuán)隊(duì)何時(shí)會(huì)釋放對(duì)公司不利的信息。外部，李子柒IP的內(nèi)容影響力已經(jīng)達(dá)到頂峰，微念總是被投資機(jī)構(gòu)問(wèn)道“李子柒不紅了怎么辦”類似的問(wèn)題，不得不另做打算。

顯然，李佳佳本人也意識(shí)到了。沒(méi)有紅人不想繼續(xù)紅下去，積蓄已久的矛盾一步步被激發(fā)。

李子柒最近一條視頻《鹽》更新1個(gè)半月后（8月30日），她在李子柒綠洲賬號(hào)表示，“大清早報(bào)個(gè)警”，配圖是一張她坐在警察局里的側(cè)臉照。李子柒的視頻本應(yīng)該是一月一更，斷更后的“報(bào)警”動(dòng)態(tài)，引發(fā)了輿論的猜測(cè)和騷動(dòng)。

對(duì)于報(bào)警原因，她沒(méi)有做過(guò)說(shuō)明，但其結(jié)合回復(fù)評(píng)論后又秒刪的那句——“已經(jīng)讓律師做了保存，太可怕了！資本真的是好手段”，以及半個(gè)月后（9月13日），李子柒助理透露的信息——“李子柒在整理公司與第三方公司的問(wèn)題”，讓外界開(kāi)始討論李子柒與微念的矛盾。

和此前的猜測(cè)一樣，馮暉表示，雙方矛盾的核心是，股權(quán)分配多少、錢(qián)怎么分配。站在微念的角度，它覺(jué)得“給你李佳佳的錢(qián)，你這輩子都花不完”。李佳佳想的是，“微念沒(méi)有我不行，可我沒(méi)有股份”。

某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人吳憲分析，李佳佳這種想法會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)槔钭悠釯P走紅，它的內(nèi)容價(jià)值、品牌電商價(jià)值的發(fā)展速度都遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。

而雙方對(duì)這兩大版塊的分工及控制權(quán)，已經(jīng)給日后的矛盾爆發(fā)埋下了隱患。

先看內(nèi)容價(jià)值。2016年9月開(kāi)始，微念為李子柒進(jìn)行社交平臺(tái)推廣服務(wù)，雙方彼時(shí)還是合約模式；2017年7月起，轉(zhuǎn)為深度捆綁的合資公司模式，共同成立了子柒文化，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)“李子柒”品牌，隨后在海外社交平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)。

一位接近微念的行業(yè)人士徐陳透露，李子柒早期注冊(cè)的平臺(tái)有美拍、微博等，但后期B站、西瓜視頻以及海外的YouTube等平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)權(quán)，以及包括微博在內(nèi)的賬號(hào)所有權(quán)，都在微念手里。

目前，在國(guó)內(nèi)多個(gè)平臺(tái)，李子柒IP已經(jīng)擁有超1億粉絲（不計(jì)重合）。其中微博粉絲2763萬(wàn)，B站粉絲792萬(wàn)，抖音及西瓜視頻粉絲是5508萬(wàn)，快手是1032萬(wàn)。

在海外的YouTube，李子柒頻道有1530萬(wàn)關(guān)注，大多數(shù)視頻點(diǎn)擊量破千萬(wàn)，來(lái)自不同國(guó)家的人在評(píng)論區(qū)用不同的語(yǔ)言表達(dá)著對(duì)李子柒的喜愛(ài)。

出鏡的人是李佳佳，但李子柒IP內(nèi)容輸出的受益主體是子柒文化。其中李佳佳持股49%、微念持股51%。

再來(lái)看看微念商業(yè)版圖中的另一塊——李子柒品牌電商，其重要性絲毫不亞于李子柒IP的內(nèi)容輸出。

據(jù)馮暉透露，李子柒品牌年銷售額在15億-30億之間。對(duì)于這部分，李佳佳得到的是一個(gè)約定好的分成比例。

淘寶上的李子柒天貓旗艦店（目前粉絲數(shù)633萬(wàn)）背后的經(jīng)營(yíng)者是微念。天眼查顯示，李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”，其背后大股東也是微念。

伴隨著李子柒IP成名、李子柒品牌商業(yè)化走上正軌、微念被資本瘋搶，李子柒、微念的綁定關(guān)系開(kāi)始不牢固。

今年8月時(shí)，微念的市場(chǎng)估值已經(jīng)超過(guò)百億人民幣，距離上一輪引入新投資方字節(jié)跳動(dòng)時(shí)，估值翻倍。微念的實(shí)際控制人劉同明，持股比例接近20%。李子柒IP背后的李佳佳持股為零，天眼查顯示，她在微念只有一個(gè)合伙人職位。

站在李佳佳的角度，她作為李子柒的代言人，要為自己爭(zhēng)奪更多利益。

2、被資本捧紅的李子柒現(xiàn)在要翻身做主？

處在這起漩渦中心的，是杭州的一家MCN機(jī)構(gòu)（泛指從事網(wǎng)紅代運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)），叫作“微念”。

2012年以前，李子柒在外地工作，后來(lái)因?yàn)槟棠躺∫丶艺疹?，所以就辭職回到了老家。這期間她開(kāi)了網(wǎng)店，但效益并不好。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年，這一年日本電影《小森林》上映，同時(shí)美拍APP上線。

李子柒的視頻風(fēng)格，被指和日本電影《小森林》十分相似。/《小森林 · 夏秋篇》劇照

見(jiàn)到弟弟美拍玩得不亦樂(lè)乎，又想到做飯是自己的拿手絕活，再加上可能受到《小森林》的靈感啟發(fā)，李子柒也玩兒起了美食視頻創(chuàng)作。不少美食大V轉(zhuǎn)發(fā)她的作品，助長(zhǎng)了她的知名度。但她真正出圈的一部作品，還是2016年的那部《蘭州牛肉面》。

也是在這時(shí)候，微念創(chuàng)始人劉同明注意到了李子柒。他私信李子柒，表達(dá)了合作意向。但李子柒卻以為這是詐騙，并未理會(huì)。后來(lái)，劉同明親自來(lái)到四川綿陽(yáng)約李子柒吃火鍋，見(jiàn)面洽談之后，李子柒才確認(rèn)了合作的真實(shí)性。

合作一年之后，雙方合資成立了四川子柒文化傳播有限公司，微念控股51%，李子柒本人占股49%。

知名廣告行業(yè)KOL姜茶茶表示，MCN行業(yè)的規(guī)矩是，如果是從零開(kāi)始包裝的素人，MCN往往會(huì)拿走七八成的分成，甚至九成。而且賬號(hào)歸屬權(quán)還屬于公司，這就意味著，一旦網(wǎng)紅解約，賬號(hào)是需要?dú)w還給公司的。

言外之意是，李子柒拿到49%的比例，在行業(yè)已經(jīng)算是很不錯(cuò)了。

但誰(shuí)也沒(méi)想到，后來(lái)的李子柒會(huì)那么火，不僅可以堪稱中國(guó)頭號(hào)網(wǎng)紅，還能成為官媒蓋印的中國(guó)文化形象大使，以“東方美食生活家”的形象贏得了人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央的點(diǎn)贊認(rèn)可。

就連當(dāng)時(shí)為了防盜版而注冊(cè)的YouTube賬號(hào)，也以1410萬(wàn)的訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄，每年創(chuàng)造的廣告分成高達(dá)600萬(wàn)美元。

捧紅了李子柒，微念的油水自然也少不了。在這之后，微念迎來(lái)多輪融資，估值也水漲船高。

如此強(qiáng)大的吸金能力，商業(yè)變現(xiàn)自然就成了重中之重。2018年，李子柒官方旗艦店正式上線，螺螄粉、藕粉、米糕、牛肉醬、蛋黃酥等店內(nèi)在售的多款產(chǎn)品都達(dá)到了100萬(wàn)份以上的總銷量。

值得一提的是，這些產(chǎn)品中最爆的螺螄粉，其生產(chǎn)商是柳州的一家公司，這家公司由杭州微念持股70%，李子柒本人并不占有股份。而官方旗艦店、李子柒社交平臺(tái)賬號(hào)的實(shí)控權(quán)也屬于杭州微念，也不屬于李子柒。

這就是李子柒為何要在“綠洲”平臺(tái)發(fā)布“大清早報(bào)了個(gè)警”，以及跟評(píng)“資本真的是好手段”隨后又秒刪的原因所在。

知名MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人Belle表示，“李子柒”可能真的和“資本”發(fā)生了一些糾葛。

曾經(jīng)只是個(gè)“打工人”、默默做視頻的李子柒，在身家倍增之后，想要以斷更為籌碼獲得更多的主控權(quán)、翻身做主，似乎也是一個(gè)合理的推測(cè)。

3、李佳佳還是“李子柒”消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)誰(shuí)？

李子柒，本名李佳佳。她的最大矛盾在于，“李子柒”的歸屬問(wèn)題。首先，這個(gè)名字是李佳佳自己起的，本質(zhì)上屬于自己人格的延伸，應(yīng)該屬于自己。

但是，以這個(gè)名字為IP的品牌，主控權(quán)卻在杭州微念手里。李子柒本人不僅對(duì)“李子柒”品牌沒(méi)有主控權(quán)，對(duì)微念也沒(méi)有。

拉鋸三個(gè)月后，李子柒和微念的矛盾終于公開(kāi)化。一紙?jiān)V訟，讓外界開(kāi)始猜測(cè)雙方接下來(lái)的關(guān)系走向。

“分道揚(yáng)鑣的可能性更大，現(xiàn)在公司內(nèi)部人心惶惶?！?/strong>一位微念員工的態(tài)度非常悲觀，他表示，李子柒品牌的雙11市場(chǎng)計(jì)劃還在照做，但估計(jì)雙11之后就會(huì)有裁員的動(dòng)作。至今，微念未就此事公開(kāi)發(fā)聲。

北京市中銀（南京）律師事務(wù)所高級(jí)合伙人曹偉從專業(yè)角度判斷，李佳佳訴諸法律，表明相關(guān)方之間的矛盾是根本性矛盾，后續(xù)和解的可能性較小。

不止一位業(yè)內(nèi)人士提到，若分崩離析，勢(shì)必是兩敗俱傷。但對(duì)哪方的負(fù)面影響更大，是外界關(guān)心的話題。

先看微念這一方。李子柒品牌的歸屬大概率還是在微念手上，但接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)和資本化都會(huì)遇到比較大的阻力。

如果雙方解約，李子柒賬號(hào)沒(méi)了李佳佳本人的出鏡，賬號(hào)粉絲可能會(huì)大量流失。馮暉判斷，微念大概率會(huì)扶持新人繼續(xù)拍，大概率會(huì)被罵、流量不好?！?strong>微念還是不夠果斷，一般的公司會(huì)在發(fā)現(xiàn)苗頭時(shí)，就開(kāi)始培養(yǎng)新人了。”

對(duì)于李子柒品牌，失去李子柒，核心消費(fèi)群體會(huì)流失、品牌獲客成本會(huì)上升，生意肯定受影響，資本也會(huì)重估微念的價(jià)值?！皠⑼鞅旧聿皇且粋€(gè)擅長(zhǎng)融資的人，在這種情況下，融資難度一定加大了?！瘪T暉判斷，短時(shí)間內(nèi)，微念會(huì)傷筋動(dòng)骨。

但他強(qiáng)調(diào)，只要李子柒IP、品牌、渠道都在微念手上，“分手”對(duì)微念的影響就是有限的，對(duì)李佳佳的打擊會(huì)更大。

李佳佳大概率是想通過(guò)訴訟，博得更多公司控制權(quán)、利益分配，但在曹偉看來(lái)“難度較大”。據(jù)馮暉分析，官司如果贏了，她能分到部分李子柒品牌的權(quán)益或微念股權(quán)，如果輸了，以后可能就不能使用“李子柒”三個(gè)字了。

毫無(wú)疑問(wèn)，李子柒依然是微念的核心資產(chǎn)，雖然微念也孵化了其他網(wǎng)紅，但影響力和李子柒相比還是差遠(yuǎn)了。自然，李子柒會(huì)有更多的籌碼和微念談判，從而獲得更有利的地位。

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