來源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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一個已淡出國人記憶的國貨品牌，意外感動了眾多網(wǎng)友，久違地站上了話題風口。7月份的河南暴雨，鴻星爾克低調(diào)的向河南捐了5000萬元物資，讓這個“即將瀕臨破產(chǎn)”的國貨品牌被一眾網(wǎng)友捧為“國貨之光”，銷量大漲。

而國慶節(jié)期間的山西暴雨，鴻星爾克再次伸出援手，捐贈2000萬物資馳援山西，再次被網(wǎng)友門贊不絕口，紛紛表示會“一如既往的低調(diào)，一如既往的支持”。

最近，鴻星爾克微博轉(zhuǎn)發(fā)了一組老板吳榮照身穿吳京同款衣服的街拍圖，慶祝老板生日快樂，也祝福祖國，國泰民安，繁榮昌盛。

此舉也引發(fā)網(wǎng)友留言叫好，其中“最佳代言人”的呼聲最高。

一、老板親自下場互動成為品牌隱性代言人

隨著品牌發(fā)展的需要，老板親自當代言人，為品牌或者企業(yè)做宣傳已不是新鮮事。比如，格力董事長董明珠、京東董事長劉強東、小米董事長雷軍，等一眾大佬紛紛為自家企業(yè)代言。如今，這股風潮也吹到了鴻星爾克的身上。

其實早在“鴻星爾克捐款5000萬馳援河南”沖上熱搜之初，其老板吳榮照就已經(jīng)多次為品牌代言、替品牌發(fā)聲了。由于捐款一事被大眾知道后，紛紛沖進品牌直播間互動和下單，面對網(wǎng)友們“都要倒閉了還捐了這么多”的疑問，吳老板的回答是“沒有瀕臨破產(chǎn)，請網(wǎng)友們理性消費”。

這波實事求是、沒有趁機賣慘的發(fā)聲，讓吳老板收獲了一大批好評，在隨后面對網(wǎng)友們對衣服設計提出意見、詐捐事件產(chǎn)生疑問時，吳榮照也都是第一時間站出來虛心接受建議，并給予解決辦法。比如老板親自發(fā)招聘文案，歡迎有志之士加入鴻星爾克；面對詐捐的疑問后，吳老板迅速羅列證據(jù)，一一澄清，成功將危機化解為轉(zhuǎn)機；不禁讓大家感慨：這就是別人家的老板！

不僅如此，網(wǎng)友們順藤摸瓜發(fā)現(xiàn)，早在3月新疆棉事件之時，“沒有錢”的鴻星爾克就已經(jīng)在機場人來人往的地方打廣告支持新疆棉了。同時，吳榮照一直低調(diào)的踐行公益事業(yè)，從2013年至今，每年都會向社會捐錢捐物，傾盡全力，不遺余力，但從不聲張，也不以此營銷，只因吳榮照的樸實想法：有國才有家，只有國家強盛，企業(yè)才能強盛。

正是這種低調(diào)務實的行為，吳榮照也從一個圈內(nèi)知曉的老板變?yōu)榱锁櫺菭柨藢ν庑麄鞯碾[形代言人。

二、代言人迭代品牌需要的不僅僅是流量

其實，品牌代言已經(jīng)算是當下非常簡單的營銷方式之一了，簡單到品牌方只要會聯(lián)系明星工作室，會掏出銀行卡掏錢付代言費就可以了，但在選擇代言人時其中卻有很大的學問。首先從品牌角度看，流量和熱度能夠為品牌帶來足夠的曝光率，所以大多數(shù)品牌非常熱衷于邀請流量明星代言。但是流量明星常常因為偷稅漏稅、政治立場、個人情感、天價片酬等問題頻頻被送上熱搜導致“塌房”，甚至會牽連到品牌。
 

其次，從消費者角度看，很大一部分消費者十分反感飯圈這種為愛豆刷單的行為，自然也會“遷怒”到品牌身上，認為企業(yè)“不講武德”。品牌不僅要警惕“塌房”后明星給自己帶來的直接經(jīng)濟損失，還要關注因明星丟失的“路人緣”最終對品牌形成的反嗜。

因此，選擇高流量的明星代言，就成為了一項“高風險”的挑戰(zhàn)，這也倒逼著品牌對代言人營銷方面的決則。于是，越來越多的新鮮玩法層出不窮，比如虛擬偶像代言、老板親自代言、員工代言等，以此來壯大品牌營銷聲勢。

1、名人明星代言，優(yōu)先考慮契合度 

如今，品牌代言人的選擇，流量已經(jīng)不是首要考慮的因素了，代言人和品牌的匹配度才是核心。無論是明星偶像，還是素人，只有氣質(zhì)、形象各方面與品牌契合，才能精準傳遞品牌價值觀，強化大眾好感度。除此之外，并不是所有的用戶都能接受品牌所選的明星代言人的。例如，之前著名演員趙麗穎為Dior香氛錄制的一支外語VCR，就招來了用戶的冷嘲熱諷，說她英語太尷尬。

2、虛擬偶像代言，擺脫翻車危機 

流量明星對于品牌來說就像是“不定時炸彈”，因明星的翻車給品牌造成不可挽回的損失這類的案例數(shù)不勝數(shù)，所以，越來越多的品牌開始選擇更具科技感的虛擬偶像代言，不僅不會出現(xiàn)翻車危機，而且還可由品牌自定義和維護，一舉兩得。

 3、老板和員工代言，更具說服力和信譽感 

對于很多消費者而言，更愿意信任人，而不是信任產(chǎn)品。所以，老板和員工作為品牌的第一線用戶，首先能為品牌人格化賦能、讓品牌更具辨識度，更容易獲得消費者的認可。其次，老板和員工的形象也更加具體和鮮活，他們代言會給人一種真誠、可靠的感覺，遇到突發(fā)事件，公關也能更及時。
 

隨著品牌競爭的加劇，各品牌都在想方設法提高自己的知名度和美譽度，而代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價值和良好的傳播效應，因此，代言人在品牌營銷策劃中發(fā)揮著越來越重要的作用，無論是網(wǎng)紅明星，還是虛擬偶像、老板員工，只要品牌運用的恰當，共同創(chuàng)造一種價值觀，用來溝通大眾，都會助力品牌達成更好的營銷的效果。

三、沒能打動年輕人都是白費功夫

回顧2021年，各大品牌官宣代言人動作不斷，話題也不少，有雙方的高度契合實現(xiàn)品牌賦能，也有巧借反差和沖突打破固有認知而引發(fā)討論。可以看到，紛繁多樣的代言人營銷，已經(jīng)成為當下品牌營銷的重要領地。無論是緊密合作，還是制造反差，亦或是花式玩法，代言人營銷本質(zhì)上都是借助代言人本身流量，完成品牌與用戶之間的互動，以實現(xiàn)多方共贏，帶來最大化效益。
 

但值得注意的是，品牌在熟知明星營銷帶給自身益處的同時，也應當跟上時代和消費者的腳步，及時轉(zhuǎn)變營銷策略和思維。

從此次鴻星爾克迎合網(wǎng)友們的呼聲，官宣吳榮照代言品牌可以看出，只有真正打動年輕人的營銷玩法，才能最大化釋放營銷勢能。與前幾年相比，年輕人不再盲目消費，反而是在大屏廣告資源、粉絲福利上與品牌有了博弈過程，

換句話說，韭菜變得越來越難割，而不少品牌還在采用傳統(tǒng)的營銷手段，根本無法刺激年輕人的參與度與購買欲。

可以預見的是，未來或許將會誕生更多代言人玩法，但無論哪一種，品牌都要以用戶為中心，以產(chǎn)品品質(zhì)為基底！

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